消費(fèi)心理學(xué)論文資料3000字(2)
消費(fèi)心理學(xué)論文資料3000字
消費(fèi)心理學(xué)3000字論文篇三
《品牌危機(jī)的心理學(xué)解讀》
摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌危機(jī)成為企業(yè)發(fā)展中不可忽視的問題。本文應(yīng)用心理學(xué)相關(guān)理論，結(jié)合案例從公眾、傳媒及企業(yè)三個(gè)角度深入解析品牌危機(jī)的成因，為相關(guān)研究提供心理學(xué)上的理論支持并對(duì)品牌危機(jī)提出針對(duì)性解決策略。與強(qiáng)調(diào)品牌危機(jī)事前防范的文章相比，本文強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理應(yīng)從利益相關(guān)方對(duì)誘發(fā)品牌危機(jī)突發(fā)事件的心理狀態(tài)出發(fā)，采用相應(yīng)策略，以期用以人為本的危機(jī)管理思想為企業(yè)制定個(gè)性化解決方案提供理論指引與啟迪。
關(guān)鍵詞：品牌危機(jī);成因;對(duì)策;心理學(xué)
近年來，肯德基、雀巢、光明等名牌食品的安全問題使顧客開始重新審視心中信賴的品牌;惠普、西門子等行業(yè)巨頭因?qū)ζ涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意攻擊而遭世人非議;聯(lián)想亞信、方正、科龍等先前知名品牌紛紛面臨轉(zhuǎn)型震痛、并購(gòu)整合、高層人事更迭等問題。日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及對(duì)“丑聞”津津樂道的傳媒使企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)較之過去愈加透明?？诒俸玫钠放埔部赡軞в谝坏?，實(shí)力再?gòu)?qiáng)的企業(yè)也難免員工背棄，規(guī)模越大的公司更難平衡各方利益。
當(dāng)前，有關(guān)危機(jī)管理的文章較多，但其中的大部分則是強(qiáng)調(diào)危機(jī)的事前預(yù)防，認(rèn)為當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，與媒體談判的公關(guān)技巧才是企業(yè)的重點(diǎn)。其實(shí)絕大部分的品牌危機(jī)缺少征兆，爆發(fā)時(shí)間無規(guī)律可循，難以預(yù)防。處理不好給企業(yè)帶來顛覆性損失，但處理得當(dāng)不僅使企業(yè)絕處逢生，而且還能成為企業(yè)發(fā)展的契機(jī)，故對(duì)其的管理被謂之“刀尖上的舞蹈”。由于企業(yè)品牌危機(jī)所涉及的主體對(duì)象是人，從心理學(xué)角度去研究危機(jī)的成因不僅可以揭示出其實(shí)質(zhì)，而且心理學(xué)的理論也使危機(jī)對(duì)策的制定更加有的放矢。
品牌危機(jī)成因的心理學(xué)分析
品牌危機(jī)表象是某一特定事件所引起的，但這些事件是在某一時(shí)點(diǎn)發(fā)生的，本身甚至是子虛烏有，如我國(guó)啤酒品牌集體蒙冤甲醛超標(biāo)事件，所以其本身造成的破壞力較之它對(duì)企業(yè)利益相關(guān)者所誘發(fā)的心理認(rèn)識(shí)上的崩潰與過激反應(yīng)是微不足道的，而后者正是品牌危機(jī)形成的根源。本文通過對(duì)品牌危機(jī)所涉及的三方——公眾、傳媒及企業(yè)對(duì)誘發(fā)危機(jī)的特定事件的心理學(xué)分析來論證。
(一)公眾對(duì)突發(fā)事件的反應(yīng)
美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論把人的基本需要由低到高分為五個(gè)層次(如圖1所示)。幾乎所有案例觸及的事件都是關(guān)乎消費(fèi)者生理和安全層面需要的產(chǎn)品，涵蓋衣、食、住、行等至關(guān)重要的基礎(chǔ)需要。因此，無論是企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，還是對(duì)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道，對(duì)于品牌的潛在消費(fèi)者和已有用戶的心理沖擊都是致命性的。而某些企業(yè)員工在事發(fā)后的出言不遜或牽涉到民族尊嚴(yán)、國(guó)家統(tǒng)一等政治問題的突發(fā)事件，如朝日啤酒支持日本右翼篡改歷史教科書事件，則是對(duì)消費(fèi)者尊重需要的重大沖擊。
我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理還處在成熟過程中，年輕消費(fèi)者具有從眾的消費(fèi)傾向，中老年消費(fèi)者則有講究實(shí)惠，尊崇權(quán)威心理。在諸如手機(jī)、汽車等消費(fèi)領(lǐng)域尚未形成品牌依賴，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高。從社會(huì)心理學(xué)角度而言：判斷的客體越是模糊，對(duì)權(quán)威依賴程度越大，從眾行為就越容易產(chǎn)生。由此一旦發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)，今日的該品牌用戶明天就會(huì)與其成為陌路人。而對(duì)該品牌持觀望態(tài)度的消費(fèi)者自然更不可能成為其忠誠(chéng)顧客。媒體對(duì)于某品牌的負(fù)面報(bào)道產(chǎn)生了心理學(xué)意義上的心理群體即聚集成群的人，他們的感情和思想因外界刺激，全都轉(zhuǎn)向同一個(gè)方向，自覺個(gè)性消失，成為一群被組織化了的群體。
在心理群體中，個(gè)人才智與個(gè)性被削弱，無意識(shí)的品質(zhì)占了上風(fēng)。這一群體，外界受到企業(yè)突發(fā)事件刺激，內(nèi)部受到無意識(shí)控制，表現(xiàn)出如下心理特征：
1.免責(zé)鼓勵(lì)下的“集體無意識(shí)”。群體是“無名氏”不必承擔(dān)任何責(zé)任，而約束著個(gè)人的責(zé)任感更徹底消失了，個(gè)人便敢于發(fā)泄本能的欲望。很多“臆想、夸張、偏激、丑惡”等平時(shí)存在于個(gè)體潛意識(shí)的欲望，在心理群體中有了釋放的可能，如傳播道聽途說的小道消息等。
2.易于接受“暗示”的“心理傳染”現(xiàn)象。心理學(xué)發(fā)現(xiàn)“通過不同的過程，個(gè)人可以被帶入一種完全失去人格意識(shí)的狀態(tài)，他對(duì)使自己失去人格意識(shí)的暗示者惟命是從。暗示對(duì)群體中的所有個(gè)人有著同樣的作用，相互影響使其力量大增”。心理傳染如同病毒，迅速且感染力強(qiáng)。群體很容易接受暗示，通過相互傳染的過程，會(huì)很快進(jìn)入群體中所有人的頭腦，群體感情的一致傾向會(huì)立刻變成一個(gè)既成事實(shí)。
3.群體心理意向前傾。在外界刺激下，群體容易促發(fā)“行動(dòng)”。由于群體處于“集體無意識(shí)”狀態(tài)，在免責(zé)心理的鼓勵(lì)下，傳染心理的影響下，個(gè)體很容易將自己內(nèi)心的動(dòng)機(jī)表達(dá)出來，從而直接導(dǎo)致“行動(dòng)”。如伴隨小道消息而來的就是群體行動(dòng)的“拋售股票”、“拒絕使用相關(guān)品牌的商品”等。
4.群體傾向“形象思維”。不要指望群體能“理智”的思索，群體更像是個(gè)“感性動(dòng)物”，它用形象來思維，常常將歪曲性的想像力所引起的幻覺和真實(shí)事件混為一談。在暗示和相互傳染的推動(dòng)下，一個(gè)人編造的奇跡，立刻就會(huì)被所有人接受。如對(duì)“三株口服液”的不實(shí)報(bào)道就是例證。
(二)傳媒對(duì)突發(fā)事件的反應(yīng)
傳媒是溝通企業(yè)與公眾的橋梁，企業(yè)的一舉一動(dòng)受到媒體的監(jiān)督。公眾同樣依賴媒體報(bào)道來獲悉企業(yè)態(tài)度、問題真相，繼而做出自己的判斷。無疑其所持立場(chǎng)將直接關(guān)乎這場(chǎng)危機(jī)的最終走向。任何傳媒都以“客觀，公正”作為輿論報(bào)道的準(zhǔn)則，但此標(biāo)準(zhǔn)在現(xiàn)實(shí)中受到了質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。
1.傳媒作為消費(fèi)者的身份決定其無法避免公眾心理。他們的心理同樣符合馬斯洛的需求層次論，同樣受消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理影響，他們同樣有自己的主觀判斷。輿論學(xué)理論早已表明，任何一篇報(bào)道在客觀的外表下總是夾雜著作者的主觀態(tài)度。媒體往往使用“新聞鏈接”的手段把某些新聞報(bào)道同時(shí)呈現(xiàn)在讀者面前，無意間卻又間接暗示了作者的態(tài)度。
2.當(dāng)前“眼球經(jīng)濟(jì)”盛行。為了滿足部分公眾追求新奇的心理，媒體從業(yè)者往往刻意追求轟動(dòng)，從而有意引導(dǎo)受眾，甚至炮制假新聞，引起公眾進(jìn)一步的恐慌;為了滿足部分公眾逆反心理的需要，媒體“青睞”于那些有關(guān)知名品牌的負(fù)面報(bào)道。此種心態(tài)，猶如陽(yáng)光下的凸透鏡，使很多品牌被聚焦灼傷。
傳媒從業(yè)者心理或與公眾相同，或受其影響。表面看似代表大眾意志，實(shí)質(zhì)卻為品牌危機(jī)推波助瀾。心理學(xué)研究表明：影響公眾想像力的，并不是事實(shí)本身，而是它們發(fā)生和引起注意的方式。群體在智力上總要低于孤立個(gè)人的智力水平，但從感情及其激起的行動(dòng)這個(gè)角度來看，群體可以比個(gè)人表現(xiàn)得更好或更差，這全看環(huán)境如何。一切取決于群體所接受的暗示所具有的性質(zhì)，以及接受的途徑與方式，實(shí)際上就是“媒介作為”的空間。
(三)企業(yè)對(duì)突發(fā)事件的反應(yīng)
誘發(fā)品牌危機(jī)的突發(fā)事件可分為兩類，一類是負(fù)面消息本身是子虛烏有或媒體斷章取義的誤解。對(duì)于這類事件，企業(yè)只要開誠(chéng)布公地以翔實(shí)的證據(jù)與相關(guān)媒體和公眾進(jìn)行溝通就可以把危機(jī)扼殺在萌芽之中。第二類則是負(fù)面消息并非空穴來風(fēng)，企業(yè)本身存在著這樣或那樣的問題。后者在現(xiàn)實(shí)中更為常見，可以把企業(yè)對(duì)其的常見回應(yīng)方式分為三種類型：使事件的負(fù)面性合理化——否認(rèn)企業(yè)存在此問題。如“方正電腦高層集體跳槽”給企業(yè)帶來震蕩是不爭(zhēng)的事實(shí)，但企業(yè)卻以正常的人事變動(dòng)為借口。譴責(zé)譴責(zé)者——嫁責(zé)任于他人。如“南極人保暖內(nèi)衣涉嫌夸大商品性能”的案例中，企業(yè)認(rèn)為檢測(cè)數(shù)據(jù)不符，這與檢測(cè)儀器有關(guān)，并準(zhǔn)備向王海索賠1000萬元。對(duì)問題輕描淡寫或干脆保持沉默——僥幸心理。企業(yè)以此種方式試圖讓負(fù)面消息自生自滅。如戴爾公司員工在郵件中試圖阻止美國(guó)客戶去購(gòu)買聯(lián)想集團(tuán)的電腦，稱“購(gòu)買聯(lián)想產(chǎn)品，就等于支持了我國(guó)政府”。戴爾集團(tuán)對(duì)此輕描淡寫為“深表遺憾”，在我國(guó)掀起軒然大波。
上述三種類型回應(yīng)方式在心理學(xué)中實(shí)質(zhì)都是一種心理防御機(jī)制。心理防御是行為人在潛意識(shí)中自動(dòng)對(duì)本我和自我、超我沖突時(shí)所產(chǎn)生的焦慮進(jìn)行克服，借以保護(hù)自我的一種方法。企業(yè)不管是有意還是無意進(jìn)行如此回應(yīng)的目的在于減輕或沖淡由于負(fù)面新聞對(duì)企業(yè)品牌沖擊所帶給整個(gè)企業(yè)從上到下的恐慌與焦慮。但事實(shí)上，公眾此時(shí)恰恰希望獲悉事件真相，至少是企業(yè)合乎情理的解釋，以上的回應(yīng)方式難以滿足他們的心理預(yù)期，為流言的滋生提供了溫床。
上述的回應(yīng)同樣不能減少企業(yè)內(nèi)部員工的內(nèi)心恐慌。因?yàn)榇藭r(shí)，企業(yè)上層對(duì)危機(jī)的處理態(tài)度和方式預(yù)示企業(yè)能否在短期內(nèi)回歸。如果企業(yè)上層在危機(jī)事件發(fā)生后的第一時(shí)間內(nèi)沒有及時(shí)處理，把真相告諸公眾，那么無論受害者、消費(fèi)者還是內(nèi)部員工，都會(huì)對(duì)企業(yè)失去信心。使企業(yè)員工對(duì)企業(yè)能否順利度過危機(jī)、自身前途茫然不知所措，產(chǎn)生恐慌心情。像南京冠生園、金華火腿等就是其例。員工既不能確保自身經(jīng)濟(jì)不受企業(yè)的品牌信譽(yù)重創(chuàng)的影響，又不敢輕易離開企業(yè)，以防不能覓得合適的崗位反被他人授予“落井下石”的罵名。員工此時(shí)的不安、恐慌、迷惘心情可見一斑。若不能妥善安撫員工，外部危機(jī)內(nèi)部化只是時(shí)間的問題。
在企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生過程中，導(dǎo)致危機(jī)的事件只是誘因。企業(yè)無法滿足公眾信息透明的心理預(yù)期，以及公眾面對(duì)突發(fā)事件本身特有的心理反應(yīng)是品牌危機(jī)產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)，而員工的恐慌及傳媒的影響進(jìn)一步加劇了危機(jī)。
危機(jī)管理對(duì)策及心理學(xué)分析
了解品牌危機(jī)的心理學(xué)成因后，本文采用心理學(xué)手段對(duì)危機(jī)進(jìn)行干預(yù)。干預(yù)的實(shí)質(zhì)是設(shè)法阻斷上述不良心理反應(yīng)的產(chǎn)生。
(一)運(yùn)用心理傳染，形成有利企業(yè)的“流行意見”
企業(yè)在突發(fā)事件中，面對(duì)的是一個(gè)特殊的心理群體，企業(yè)必須熟悉這一群體的行為規(guī)則，以便在這一群體中形成“流行意見”。心理群體，易受暗示，情緒容易被傳染。因此，企業(yè)要利用群體的這一顯著特征，運(yùn)用心理傳染，形成有利于企業(yè)的“流行意見”。簡(jiǎn)言之，就是使企業(yè)的聲音取代“小道兒消息”，從而在街頭巷尾傳播。具體而言如下：
1.旗幟鮮明地“斷言”。突發(fā)事件中，心理群體的非理性，使他們急于尋找觀點(diǎn)與依靠。如果企業(yè)此時(shí)以沉默應(yīng)對(duì)公眾與傳媒或發(fā)表聲明言辭含混，則流言的出現(xiàn)就不足為奇。反之，企業(yè)若以簡(jiǎn)潔有力的“斷言式”表態(tài)對(duì)于恐慌人們的安撫作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。如“高露潔被疑含致癌物質(zhì)”風(fēng)波中，當(dāng)天廣州高露潔就在各媒體顯著位置，旗幟鮮明地提出其產(chǎn)品經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)嚴(yán)格驗(yàn)證是安全的，使這場(chǎng)風(fēng)波迅速平息了。
斷言要注意方式與頻率，要簡(jiǎn)短有力，這樣才能更易對(duì)群體起到“暗示”作用;“斷言”必須堅(jiān)定，從而使受傳者對(duì)此深信不疑，心甘情愿地接受。鑒于突發(fā)事件中群體借助“形象”思維，因此，“斷言”必須迎合群體的想象與情緒，這樣才容易被選擇與接受。不能與公眾原有的認(rèn)知和公認(rèn)的觀念明顯相背或相差太遠(yuǎn)。否則，一方面容易激起群體的逆反心理;一方面因豎立起來的“強(qiáng)勢(shì)意見”與“公眾認(rèn)知”差距過大，增加了群體“模仿”難度，直接結(jié)果就是“傳染”面會(huì)因此縮小，給人強(qiáng)詞奪理的感覺。
2.斷言的“重復(fù)”與“遞進(jìn)”。心理學(xué)研究顯示，不斷重復(fù)的說法會(huì)進(jìn)入人們無意識(shí)的自我深層區(qū)域，而人們的行為動(dòng)機(jī)正是在此形成的。到了一定時(shí)候，人們會(huì)忘記誰是那個(gè)不斷被重復(fù)主張的作者，從而最終對(duì)它深信不移。如“禽流感”發(fā)生時(shí)，肯德基每天都利用廣告宣稱自己安全的加工過程。又如“科龍格林柯爾系崩盤”危機(jī)中，海信集團(tuán)一入主科龍，為危機(jī)中的科龍恢復(fù)品牌聲譽(yù)。為了形成有利企業(yè)的流行意見，企業(yè)對(duì)危機(jī)的態(tài)度及其對(duì)策必然要不斷重復(fù)，但這種“重復(fù)”不是簡(jiǎn)單的復(fù)述，而是要不斷地延伸、遞進(jìn)，重塑企業(yè)新的形象。在不斷的“重復(fù)”與“遞進(jìn)”報(bào)道的催生下，群體的心理也逐漸發(fā)生變化，漸漸地對(duì)給定意見深信不疑，以為那就是自己的本源心理。
3.適度示弱。在中國(guó)中庸文化的社會(huì)底蘊(yùn)下，弱者可在我國(guó)得到更多的同情和理解。所以作為企業(yè)，一旦遇到很嚴(yán)重的突發(fā)事件，合理披露一些內(nèi)幕，往往會(huì)獲得消費(fèi)者的同情，媒體也會(huì)減少窮追猛打的力度，這樣較之傲慢帶來的好處可謂是天壤之別。由于在西方是崇尚強(qiáng)者的，國(guó)際品牌發(fā)生危機(jī)后，很少主動(dòng)示弱，自然難給我國(guó)公眾和媒體留下好印象。
(二)關(guān)懷員工，增強(qiáng)群體凝聚力
若企業(yè)內(nèi)部恐慌不消除，那么危機(jī)內(nèi)部化對(duì)品牌的打擊是致命的。消除恐慌最好方式就是消除恐慌形成的緣由，即員工自我懷疑與對(duì)前途的迷茫。如企業(yè)作出不裁員、不減薪，保持原來福利待遇的承諾;不對(duì)員工隱瞞實(shí)情;邀請(qǐng)員工參與企業(yè)危機(jī)處理決策。
領(lǐng)導(dǎo)者通過關(guān)心員工，解決了其后顧之憂。成員間本身又在危機(jī)前具有相同心理特征。現(xiàn)實(shí)迫使他們減少分歧，一致對(duì)外維護(hù)企業(yè)品牌，以使個(gè)人利益最大化。心理學(xué)表明，上述因素使群體凝聚力增強(qiáng)。在凝聚力強(qiáng)的群體中，成員間會(huì)彼此依賴，更愿意承擔(dān)群體責(zé)任。危機(jī)中，群體的行為傾向也十分明確，即努力使企業(yè)度過危機(jī)，所以高凝聚力的企業(yè)必然帶來較高生產(chǎn)效率。企業(yè)若借此重塑企業(yè)文化，就會(huì)變“危”成“機(jī)”。在“中美史克PPA”風(fēng)波中，企業(yè)高層利用此法則增強(qiáng)員工歸屬感，使新康泰克，比計(jì)劃提早了兩個(gè)多月上市。這就是群體凝聚力產(chǎn)生高效率的真實(shí)寫照。
(三)滿足公眾需要，重塑品牌形象
無論危機(jī)事件觸動(dòng)的是公眾底層的物質(zhì)需要，還是高層的精神需要，解決危機(jī)的最好方法無疑是對(duì)此要予以足夠地彌補(bǔ)。對(duì)于前者來說，在“斷言”的基礎(chǔ)上，以符合公眾心理預(yù)期的新產(chǎn)品和好的經(jīng)營(yíng)管理業(yè)績(jī)來回應(yīng)先前的質(zhì)疑，或主動(dòng)向公眾展示企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)情況。例如，麥當(dāng)勞就曾邀請(qǐng)了數(shù)千名顧客親身見證和體驗(yàn)其嚴(yán)格的制作工藝和細(xì)致的安全措施，以此回應(yīng)公眾對(duì)其食品中安全的不信任。對(duì)于后者，企業(yè)高層誠(chéng)摯道歉無疑會(huì)起到事半功倍的效果。
總之，心理群體不受推理影響，只能理解那些拼湊起來的觀念。影響群體更多的是“感性”，而不是“理性”。因此，要讓群體相信，首先要搞清楚讓他們興奮或恐懼的感情。之于企業(yè)而言，要嘗試體會(huì)這種情緒，然后用暗示性的概念去改變?nèi)后w原有的看法，這樣才能真正解決危機(jī)。
美國(guó)著名咨詢顧問史蒂文•芬克在《危機(jī)管理》一書中曾指出，危機(jī)就像死亡和納稅一樣難以避免。危機(jī)可能使一家企業(yè)應(yīng)聲倒閉，也能激發(fā)安然度過危機(jī)企業(yè)新的生存力。危機(jī)管理是科學(xué)更是藝術(shù)，是企業(yè)審時(shí)度勢(shì)的個(gè)性化策略。其緣由就在于每一次與危機(jī)相關(guān)的利益各方都是活生生的人。從心理學(xué)角度對(duì)品牌危機(jī)成因的剖析及提出的策略實(shí)質(zhì)是“以人為本”，這就為企業(yè)制定個(gè)性化解決方案提供了理論指引與啟迪。
綜上所述，本文提出的策略多屬于危機(jī)的事后處理范疇，但這并不意味著筆者否認(rèn)危機(jī)事前預(yù)防的重要性。本文同樣可以循著以人為本的思想，把心理學(xué)的相關(guān)理論用于預(yù)防階段。比如，企業(yè)可定期舉辦一些與消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)誼活動(dòng)，以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感、建設(shè)企業(yè)的內(nèi)部文化等。由此可知，有目的的預(yù)防策略較之泛泛教條的意義是不言而喻的。
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