網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)相關(guān)的心理學(xué)論文

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及網(wǎng)上銀行和現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物近年來(lái)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)相關(guān)的心理學(xué)論文，希望大家喜歡!

　　網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)相關(guān)的心理學(xué)論文篇一

　　《消費(fèi)者行為分析》

　　摘要：消費(fèi)學(xué)科的誕生是心理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他分支學(xué)科共同作用的產(chǎn)物，從消費(fèi)者行為的因素分析，揭示了產(chǎn)生消費(fèi)行為的誘因以及顧客購(gòu)買(mǎi)決策在四分圖中的體現(xiàn)，綜合分析消費(fèi)行為對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)度的影響。

　　關(guān)鍵詞：決策;品牌忠誠(chéng)度;四分圖

　　中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772(2012)01-0106-02

　　1影響消費(fèi)者行為的因素

　　1.1消費(fèi)者行為的概念

　　國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為：“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)作用過(guò)程，是人類(lèi)履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。”而國(guó)內(nèi)把消費(fèi)行為的定義為：消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中的一種思維活動(dòng)。消費(fèi)者行為是復(fù)雜多變的，從消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)到消費(fèi)，消費(fèi)者的心理變化一般分為六個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段、知識(shí)階段、評(píng)定階段、信任階段、行動(dòng)階段、體驗(yàn)階段。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為過(guò)程要經(jīng)歷以下三個(gè)階段：

　　(1)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接收、分析和理解過(guò)程。從心理學(xué)的角度看，這個(gè)過(guò)程包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意、想象、思維等心理過(guò)程。

　　(2)對(duì)產(chǎn)品的情緒過(guò)程。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并不都是理智的，要受到生理需要和社會(huì)需要的支配，從而形成對(duì)產(chǎn)品的情緒色彩。這種對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的情緒過(guò)程。

　　(3)對(duì)產(chǎn)品的意志過(guò)程。即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的有目的、自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的行為，努力排除內(nèi)在和外在的各種因素的影響，從而實(shí)現(xiàn)既定購(gòu)買(mǎi)目的的心理活動(dòng)。這三個(gè)過(guò)程相互依賴(lài)和促進(jìn)，能夠激起人們進(jìn)行一定的消費(fèi)活動(dòng)。但是，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、興趣、情緒和意志等方面，更多地包含著消費(fèi)者本身需求的成分。

　　1.2消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

　　消費(fèi)者行為的特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了三層重要的含義：(1)消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，即個(gè)體消費(fèi)者、消費(fèi)者群體和整個(gè)社會(huì)環(huán)境隨著時(shí)間的推移在不斷地變化。消費(fèi)者的行為會(huì)受到特定時(shí)期、特定產(chǎn)品以及特定環(huán)境的影響。(2)消費(fèi)者行為包含了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用。研究消費(fèi)者行為必須了解消費(fèi)者的認(rèn)知、感知、行為以及與感知、認(rèn)知、行為相互影響的事件和環(huán)境因素，把這些因素孤立起來(lái)研究是片面的。(3)消費(fèi)者行為包含了人類(lèi)之間的交易。消費(fèi)者行為是交易職能的行為基礎(chǔ)，這使消費(fèi)者行為的定義與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義保持了一致性。

　　1.3影響消費(fèi)行為的因素分析

　　影響消費(fèi)行為的因素主要包括：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為的相互關(guān)系

　　1.3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與消費(fèi)者心理及消費(fèi)者行為的關(guān)系

　　1.3.1.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者的一種心理判斷和行為選擇，它是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前進(jìn)行分析、作出決策的心理判斷和行為選擇，尋求并實(shí)現(xiàn)某一最佳預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程。消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中的一種思維活動(dòng)。消費(fèi)者心理始終貫穿于整個(gè)消費(fèi)決策的過(guò)程之中，并且在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程發(fā)生之前就已經(jīng)存在，在購(gòu)買(mǎi)決策之后依然在繼續(xù)延伸其影響作用。消費(fèi)者心理影響著整個(gè)的消費(fèi)決策過(guò)程和以后的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　1.3.1.2消費(fèi)者行為是消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需要和欲望而尋找、選擇、獲取、使用、評(píng)價(jià)和處理產(chǎn)品、服務(wù)的活動(dòng)和過(guò)程，也包括影響這一活動(dòng)和過(guò)程的各種因素。而實(shí)際上這些活動(dòng)和過(guò)程就是消費(fèi)者的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為是為執(zhí)行和完成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策而展開(kāi)的一系列實(shí)際行動(dòng)，是一種看得見(jiàn)的外顯性的行為。

　　1.3.2消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念

　　1.3.2.1區(qū)別：消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在處理與消費(fèi)有關(guān)的問(wèn)題時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)，即消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處置與自身滿(mǎn)足相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)。消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在處理與消費(fèi)有關(guān)的問(wèn)題時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的行為，即消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處置與自身滿(mǎn)足相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的行為。前者是一種純粹的內(nèi)部心理活動(dòng)，是不可見(jiàn)的;后者是一種外部活動(dòng)，是可見(jiàn)的。從發(fā)生時(shí)間上看，二者可以同時(shí)或不同時(shí)發(fā)生。

　　1.3.2.2聯(lián)系：第一，消費(fèi)者心理支配消費(fèi)者行為，根據(jù)消費(fèi)者心理可以推斷消費(fèi)者行為：第二，消費(fèi)者行為受消費(fèi)者心理的支配，必然包含著一定的心理活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者行為可以分析消費(fèi)者心理。消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在一定的心理活動(dòng)支配下進(jìn)行的，而消費(fèi)者的消費(fèi)心理通過(guò)其消費(fèi)行為加以外現(xiàn)。不是所有的消費(fèi)心理都能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，也就是說(shuō)，心理不一定包含行為，而行為必然包含心理，研究消費(fèi)者心理的目的是為了把握和了解消費(fèi)者的行為。

　　1.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式理論

　　1.4.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般模式

　　人類(lèi)行為的一般模式是“S-O-R”模式，即“刺激―個(gè)體生理、心理―反應(yīng)”。該模式表明消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由刺激所引起的，這種刺激來(lái)自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購(gòu)買(mǎi)商品的決策，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)后還會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品及其相關(guān)渠道和廠家作出評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次完整的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

　　1.4.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式分析

　　一般的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式都包括消費(fèi)心理活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后反饋這三個(gè)過(guò)程。消費(fèi)者在內(nèi)、外因素的刺激下，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者復(fù)雜的心理活動(dòng)、作出購(gòu)買(mǎi)決策，之后對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，體驗(yàn)的結(jié)果會(huì)影響消費(fèi)者下一次的購(gòu)買(mǎi)行為。從以上分析中可看出這幾種購(gòu)買(mǎi)決策模式都體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)完整循環(huán)的過(guò)程。

　　2影響消費(fèi)者行為的忠誠(chéng)度分析

　　2.1品牌忠誠(chéng)的概念

　　品牌忠誠(chéng)度這個(gè)概念是BrandFaith、BrandLoyalty等概念在國(guó)內(nèi)的統(tǒng)一翻譯，自Copeland提出此概念以來(lái)，對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究至少有60年的歷史，至今為止，不同的人仍從不同的角度定義它，相關(guān)文獻(xiàn)中已有超過(guò)200種不同的定義。品牌忠誠(chéng)是顧客通過(guò)一系列行為表現(xiàn)出的極力與目標(biāo)品牌保持一種關(guān)系的企圖，通過(guò)分配較高的份額和主動(dòng)傳播良好口碑，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)就是表現(xiàn)之一。國(guó)內(nèi)學(xué)者屈云波(1996)就堅(jiān)持認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的度量，主張用品牌轉(zhuǎn)換的可能性來(lái)表示忠誠(chéng)的程度。對(duì)于特定品牌保持的選擇偏好與重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，高水平的忠誠(chéng)度表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于該品牌保持強(qiáng)烈的選擇偏好與高頻率的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，甚至于將該品牌視為唯一的購(gòu)買(mǎi)選擇;低水平的忠誠(chéng)度表現(xiàn)為選擇偏好不強(qiáng)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率低等。

　　2.2影響消費(fèi)者行為的四分圖模型分析

　　四分圖模型的描述。也被稱(chēng)為重要因素推導(dǎo)模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。它列出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的所有績(jī)效指標(biāo)，每個(gè)績(jī)效指標(biāo)有重要度和滿(mǎn)意度兩個(gè)屬性，根據(jù)顧客對(duì)該績(jī)效指標(biāo)的重要程度及滿(mǎn)意程度的打分，將影響企業(yè)滿(mǎn)意度的各個(gè)因素歸進(jìn)四個(gè)象限內(nèi)，企業(yè)可按歸類(lèi)結(jié)果對(duì)這些因素分別處理。如果企業(yè)需要，還可以匯總得到一個(gè)企業(yè)整體的顧客滿(mǎn)意度值。

　　A區(qū)――優(yōu)勢(shì)區(qū)：指標(biāo)分布在這些區(qū)域時(shí)，表示對(duì)顧客來(lái)說(shuō)有些因素是重要的關(guān)鍵性因素，顧客目前對(duì)這些因素的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)也較高，這些優(yōu)勢(shì)因素需要繼續(xù)保持并發(fā)揚(yáng)。

　　B區(qū)――修補(bǔ)區(qū)：指標(biāo)分布在這些區(qū)域，表示這些因素對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是重要的，但當(dāng)前企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)較低需要重點(diǎn)修補(bǔ)、改進(jìn)。

　　C區(qū)――機(jī)會(huì)區(qū)：指標(biāo)分布在這些區(qū)域時(shí)，表示這一部分因素對(duì)顧客不是最重要的，而滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)也較低，因此不是現(xiàn)在最急需解決的問(wèn)題。

　　D區(qū)――維持區(qū)：滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)較高，但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)不是最重要的因素，屬于次要優(yōu)勢(shì)(又稱(chēng)錦上添花因素)，對(duì)企業(yè)實(shí)際意義不大，如果考慮資源的有效分配應(yīng)先從該部分做起。

　　在對(duì)所有的績(jī)效指標(biāo)歸類(lèi)整理后，可從三個(gè)方面著手對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)：消費(fèi)者期望(消費(fèi)者最為關(guān)注的，認(rèn)為影響他們對(duì)企業(yè)滿(mǎn)意度的最為重要的一些因素)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)指標(biāo)(企業(yè)在這些因素上做得到位，消費(fèi)者滿(mǎn)意度商)，企業(yè)的弱點(diǎn)(企業(yè)在這些因素上工作不足，或是沒(méi)有意識(shí)到這些因素對(duì)滿(mǎn)意度的影響)。

　　2.3四分圖模型有效性的分析

　　四分圖模型目前在國(guó)內(nèi)應(yīng)用很廣，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在做顧客滿(mǎn)意度調(diào)查時(shí)均采用該模型，這個(gè)模型簡(jiǎn)單明了，分析起來(lái)方便有效，而且不需要應(yīng)用太多的數(shù)學(xué)工具和手段，無(wú)論是設(shè)計(jì)、調(diào)研，還是分析整理數(shù)據(jù)，都易于掌握，便于操作。在實(shí)際操作中，該模型列出各種詳細(xì)的績(jī)效指標(biāo)由顧客來(lái)評(píng)價(jià)指標(biāo)得分，這就可能讓許多顧客重視，但調(diào)查人員和企業(yè)沒(méi)有考慮到的因素未能包含在調(diào)查表中。又由于該模型不考慮誤差，僅由各指標(biāo)得分加權(quán)平均算出顧客滿(mǎn)意度的數(shù)值，得出的數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確，同時(shí)也不利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。另外，由于該模型使用的是具體的績(jī)效指標(biāo)，很難進(jìn)行跨行業(yè)的顧客滿(mǎn)意度比較。即使處在同一行業(yè)的各個(gè)企業(yè)，由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，顧客要求不同，各指標(biāo)對(duì)顧客的重要程度也可能不同，最終會(huì)導(dǎo)致同一行業(yè)跨地域的可比性也大大降低。

　　2.4影響顧客忠誠(chéng)度的意義

　　影響顧客忠誠(chéng)度的意義包括：

　　第一，有利于顧客獲取真實(shí)可靠的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的信息。顧客可以從定期發(fā)布的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)中獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息，又有這種信息是經(jīng)過(guò)第三方的科學(xué)的、公正的測(cè)量和評(píng)價(jià)所得到的。

　　第二，顧客通過(guò)他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)估發(fā)言來(lái)增加其利益。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的度量和評(píng)價(jià)，傳統(tǒng)上都是由政府官員、研究人員、研究人員等非個(gè)人消費(fèi)來(lái)進(jìn)行，與顧客沒(méi)有關(guān)系。

　　第三，有利于顧客需求的滿(mǎn)足。隨著社會(huì)需求從數(shù)量向質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，顧客需求由低層次的生理需求向高層次的心理需求轉(zhuǎn)變促使人們心目中的產(chǎn)品質(zhì)量概念和價(jià)值觀念都發(fā)生了很大的變化。通過(guò)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)，企業(yè)能夠準(zhǔn)確地把握顧客明示的和隱含的需求，并將這些需求及時(shí)地轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品質(zhì)量要求。隨著顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)的廣泛深入地開(kāi)展，產(chǎn)品質(zhì)量將越來(lái)越接近顧客的需求，進(jìn)而超越顧客的期望。這種產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高的受益者，無(wú)疑是廣大的顧客。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)相關(guān)的心理學(xué)論文篇二

　　《基于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理的應(yīng)對(duì)策略》

　　摘要：目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要由高知群體、職業(yè)穩(wěn)定者、高收入、中青年構(gòu)成，具有追求價(jià)廉物美、從眾、感性消費(fèi)、追求方便快捷等心理傾向，網(wǎng)上商城應(yīng)針對(duì)上述心理傾向推出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和方法，提高服務(wù)水平和經(jīng)濟(jì)效益。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者;網(wǎng)上商城;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);消費(fèi)心理。

　　1目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的構(gòu)成特點(diǎn)。

　　2010年CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的構(gòu)成有如下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，大專(zhuān)及以上學(xué)歷的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占76.9%，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。大專(zhuān)及以上學(xué)歷消費(fèi)者受過(guò)良好的教育，工作比較穩(wěn)定，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)比較多，接受新生事物的能力比較強(qiáng)，判斷能力比較強(qiáng)，比較自信。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里，根據(jù)部分知識(shí)選擇商品和做出決斷的能力也比較強(qiáng)，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠在高知群體順利推行。第二，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶(hù)，占了76.7%的比例，而現(xiàn)在學(xué)生消費(fèi)者只占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的4.7%。他們具有相對(duì)穩(wěn)定的、較高的收入，穩(wěn)定的社會(huì)地位，充分的上網(wǎng)條件和比較富裕的閑暇時(shí)間，平時(shí)工作間隙就可瀏覽網(wǎng)上商城，收集各種商品的價(jià)格信息，進(jìn)行比對(duì)、評(píng)判和選擇。第三，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的個(gè)人收入相對(duì)較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價(jià)水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購(gòu)置上網(wǎng)設(shè)備，有更多的可支配收入購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品。第四，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者已經(jīng)向更高的年齡階段轉(zhuǎn)移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要組成是在校大學(xué)生和中學(xué)生，他們沒(méi)有獨(dú)立的收入來(lái)源，消費(fèi)能力十分有限，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這部分消費(fèi)者所占銷(xiāo)售額會(huì)越來(lái)越少。25～35歲的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者絕大多數(shù)有穩(wěn)定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費(fèi)能力迅速提高，每次購(gòu)買(mǎi)的額度也越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率越來(lái)越高。35～60歲的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占18.4%，這部分消費(fèi)者對(duì)新興的電子商務(wù)模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺(jué)地對(duì)新生事物有排斥心理。

　　2網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理。

　　基于目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的學(xué)歷水平高、職業(yè)穩(wěn)定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要有以下幾個(gè)心理特點(diǎn)：

　　2.1追求價(jià)廉物美的心理。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數(shù)不占主流，但是，從最近兩年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，所占比例提高很快，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和單價(jià)都比較高，消費(fèi)總額卻很大，因此，研究中年人的消費(fèi)心理特點(diǎn)具有很好的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)心理學(xué)指出，中年消費(fèi)者人數(shù)眾多、處于購(gòu)買(mǎi)商品決策者的位置、但家庭負(fù)擔(dān)比較重;中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)是理智性強(qiáng)、沖動(dòng)性小、計(jì)劃性強(qiáng)、盲目性小、注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小等。所以，中年人購(gòu)物具有比較強(qiáng)烈的求廉心理，追求高性?xún)r(jià)比。

　　目前，網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)商城的同等商品的價(jià)格差異是刺激網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。19世紀(jì)，心理學(xué)家韋伯(ErnstWeber)和費(fèi)希納(GustavFechner)研究購(gòu)買(mǎi)者價(jià)格差異感受發(fā)現(xiàn)了一條定律，稱(chēng)為韋伯—費(fèi)希納定律。它的內(nèi)容是：購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)價(jià)值，而非絕對(duì)價(jià)值。因此，有專(zhuān)家統(tǒng)計(jì)分析得出，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者參照傳統(tǒng)商城的價(jià)格，認(rèn)為網(wǎng)上商城的商品價(jià)格應(yīng)該比傳統(tǒng)商場(chǎng)便宜20%左右，才能刺激他們?cè)诰W(wǎng)上商城購(gòu)物，滿(mǎn)足消費(fèi)者求廉心理的訴求。

　　2.2效仿的從眾心理。

　　從心理學(xué)的角度講，人們生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會(huì)圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)上商城購(gòu)物，譬如京東商城、當(dāng)當(dāng)購(gòu)物、卓越亞馬遜等，把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)記錄數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)、瀏覽本商品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率、網(wǎng)友討論社區(qū)等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費(fèi)者一目了然。往往后隨消費(fèi)者就是根據(jù)前面消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、評(píng)價(jià)數(shù)量、好評(píng)度、網(wǎng)友討論的信息決定是否購(gòu)買(mǎi)本款商品，這種消費(fèi)者就是典型的從眾心理反應(yīng)，并且這種消費(fèi)者數(shù)量非常龐大，作為網(wǎng)上商城必須重視對(duì)這種消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　最近，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授辛憲對(duì)京東商城、當(dāng)當(dāng)購(gòu)物、卓越亞馬遜調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)“：對(duì)客戶(hù)評(píng)價(jià)數(shù)量較多的商品，消費(fèi)者依靠眾多評(píng)論做出判斷，從眾多評(píng)論中甄別符合自己需要的評(píng)論，找到自己最重視的方面，從而做出購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的決定，而不是依靠少量的評(píng)論做出判斷，即便少量的評(píng)論都是好評(píng)。所以，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起到第一作用的是評(píng)價(jià)總數(shù)量。評(píng)價(jià)總數(shù)量越多，新的購(gòu)買(mǎi)者越多。消費(fèi)者的數(shù)量和商品評(píng)價(jià)數(shù)量之間是滾雪球的關(guān)系：越多的商品評(píng)價(jià)帶來(lái)越多的消費(fèi)者，越多的消費(fèi)者給出更多的商品評(píng)價(jià)，而更多的商品評(píng)價(jià)帶來(lái)更多的消費(fèi)者。”這一結(jié)論充分說(shuō)明，目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的從眾心理。

　　2.3追求感性消費(fèi)的心理。

　　許多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者從傳統(tǒng)的理性消費(fèi)分化為感性消費(fèi)，感性消費(fèi)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或利用服務(wù)的目的在于通過(guò)消費(fèi)而滿(mǎn)足某種心理傾向。理性消費(fèi)注重對(duì)“物”即商品或勞務(wù)本身的功能、質(zhì)量、價(jià)格等因素的滿(mǎn)足;而感性消費(fèi)更注重感性滿(mǎn)足，如感官的享受、情感的體驗(yàn)、風(fēng)格的展示、精神的愉悅和個(gè)性的張揚(yáng)等。感性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)是生產(chǎn)力發(fā)展的必然，是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。

　　2011年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的絕大多數(shù)，挖掘他們的消費(fèi)心理規(guī)律，對(duì)網(wǎng)上商城的發(fā)展至關(guān)重要。消費(fèi)心理學(xué)指出，青年消費(fèi)者群體具有追求時(shí)尚、突出個(gè)性、表現(xiàn)自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。所以，35歲以下的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的感性消費(fèi)心理。

　　2.4追求便捷的心理。

　　截止2010年底，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶(hù)，所占比例為76.7%，這部分消費(fèi)者平時(shí)工作都很忙，業(yè)余時(shí)間應(yīng)酬比較多，沒(méi)有時(shí)間逛傳統(tǒng)的商店商場(chǎng)，可是，這部分消費(fèi)者大都有上網(wǎng)的設(shè)備，工作間隙可以上網(wǎng)購(gòu)物，如果物流配送方便又及時(shí)，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最好的消費(fèi)方式，會(huì)感覺(jué)到非常方便。

　　據(jù)權(quán)威部門(mén)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，茶余飯后就可以搞定網(wǎng)上購(gòu)物，這也是網(wǎng)購(gòu)便捷性的一大表現(xiàn)。

　　3網(wǎng)絡(luò)零售商的應(yīng)對(duì)策略。

　　3.1確保網(wǎng)上商城商品比傳統(tǒng)商店便宜。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的心理預(yù)期價(jià)格要比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%～30%，才有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，恰好符合韋伯—費(fèi)希納定律的結(jié)論，然而，目前一些網(wǎng)上商城的商品僅比傳統(tǒng)商場(chǎng)便宜4%～10%，加上配送費(fèi)用，消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。但是，排名網(wǎng)上商城銷(xiāo)售額第一的淘寶網(wǎng)，2010年淘寶網(wǎng)一家就占總銷(xiāo)售額85.4%，原因就是淘寶網(wǎng)上的商品比其他網(wǎng)店和實(shí)體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷(xiāo)售類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站大約有15000家，其中70%的銷(xiāo)售額由京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購(gòu)、新蛋網(wǎng)、易迅等9家網(wǎng)上商城所創(chuàng)造，這些網(wǎng)上商城雖然經(jīng)營(yíng)的商品各有側(cè)重，但是有一個(gè)共同點(diǎn)，都比傳統(tǒng)商店同類(lèi)商品的價(jià)格低。據(jù)筆者實(shí)地走訪調(diào)查，對(duì)比某省會(huì)城市大型電器商場(chǎng)與京東網(wǎng)上商城，同品牌同型號(hào)的10款液晶電視機(jī)，京東網(wǎng)上商城要比本地商場(chǎng)平均便宜21.4%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷(xiāo)售圖書(shū)，幾乎所有的圖書(shū)都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統(tǒng)計(jì)下來(lái)所有圖書(shū)平均打6折出售，開(kāi)發(fā)票也比較方便。而某省會(huì)城市的圖書(shū)大廈出售的圖書(shū)幾乎不打折，開(kāi)發(fā)票也比較麻煩。凡客誠(chéng)品賣(mài)的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有保證，定價(jià)公道，沒(méi)有虛高標(biāo)價(jià)，比實(shí)體商店的要價(jià)平均低50%左右。

　　3.2吸引后隨消費(fèi)者。

　　利用網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的從眾心理，充分展示以往網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，社區(qū)論壇和商品咨詢(xún)等信息，吸引后隨消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

　　后隨消費(fèi)者是指看到前面消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的意見(jiàn)或建議，決定購(gòu)買(mǎi)商品的后繼消費(fèi)者，具有很強(qiáng)的從眾心理，大多數(shù)消費(fèi)者都屬于這一類(lèi)。例如，京東網(wǎng)上商城開(kāi)設(shè)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)項(xiàng)目包括全部評(píng)價(jià)、好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)，以及各類(lèi)評(píng)價(jià)的百分比，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者通過(guò)這些信息可以判斷出該商品的銷(xiāo)售量和消費(fèi)者滿(mǎn)意度，顧客的評(píng)價(jià)總數(shù)量越多，意味著此商品擁有更多的購(gòu)買(mǎi)者，而后隨消費(fèi)者就更能聽(tīng)到眾多消費(fèi)者的不同的聲音，就更加接近真實(shí)，也就越激發(fā)起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。再如，卓越亞馬遜網(wǎng)上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購(gòu)買(mǎi)”該商品的百分比統(tǒng)計(jì)，給后隨消費(fèi)者一個(gè)該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。還有，凡客誠(chéng)品網(wǎng)上商城主要銷(xiāo)售服裝鞋帽類(lèi)產(chǎn)品，該網(wǎng)站開(kāi)設(shè)的“疑難提問(wèn)”欄目包含了各類(lèi)消費(fèi)者提問(wèn)的信息和網(wǎng)站管理員回答的信息，后隨消費(fèi)者可以從這些信息中獲得自己是否購(gòu)買(mǎi)的決策信息。以上這些成功的網(wǎng)上商城的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，都是利用消費(fèi)者的從眾心理，吸引大量后隨消費(fèi)者獲得銷(xiāo)售利潤(rùn)的先例。

　　3.3增加商品的附加價(jià)值。

　　由于大部分網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者是35歲以下的年輕人，追求感性消費(fèi)、追求時(shí)尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網(wǎng)站應(yīng)該銷(xiāo)售新產(chǎn)品、新款式、非大眾化的商品;其次，網(wǎng)站銷(xiāo)售的產(chǎn)品應(yīng)該具有品牌，最好名牌產(chǎn)品一應(yīng)俱全，從高檔產(chǎn)品到低檔產(chǎn)品自成體系;最后，把與產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)展歷史，文化內(nèi)涵，名人軼事等知識(shí)，在網(wǎng)站上展示出來(lái)，以促進(jìn)銷(xiāo)售。例如，京東商城對(duì)茅臺(tái)酒的介紹的十分詳細(xì)，茅臺(tái)酒的由來(lái)，發(fā)展經(jīng)歷，獲獎(jiǎng)情況，公司經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品功效等一應(yīng)俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時(shí)，對(duì)決明子的功效，古代中醫(yī)學(xué)的藥用說(shuō)明，以及同仁堂的發(fā)展由來(lái)，名人軼事介紹的比較詳細(xì)，讓人覺(jué)得消費(fèi)京東商城的產(chǎn)品是一種文化消費(fèi)。所以，增加商品的附加價(jià)值是零售網(wǎng)站應(yīng)該十分重視的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　3.4網(wǎng)店設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快。

　　網(wǎng)上商城無(wú)法像傳統(tǒng)商店那樣，通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門(mén)面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)上商城的外部形象設(shè)計(jì)能否滿(mǎn)足消費(fèi)者尋新求異的心理，是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽網(wǎng)上商城、產(chǎn)生和形成購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。例如，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)做的簡(jiǎn)潔明快，信息布局科學(xué)合理，各種圖片、文字引人入勝，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間觀看不太疲勞;而卓越亞馬遜、凡客誠(chéng)品等網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)看起來(lái)有點(diǎn)雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間觀看有點(diǎn)疲勞。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶(hù)的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶(hù)心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

　　3.5物流配送快速及時(shí)。

　　建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機(jī)制。例如，京東商城建有覆蓋全國(guó)主要大中城市的自有物流中心，還開(kāi)設(shè)了快速送貨的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)，主要城市都可以進(jìn)行上門(mén)退換貨服務(wù)，真正做到足不出戶(hù)無(wú)憂(yōu)購(gòu)物。像卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品等銷(xiāo)售額排名前幾位的零售網(wǎng)站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機(jī)制。所以說(shuō)，最大限度的方便消費(fèi)者，網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)才能做大做強(qiáng)。

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