目前網(wǎng)購消費者主要由高知群體、職業(yè)穩(wěn)定者、高收入、中青年構成，具有追求價廉物美、從眾、感性消費、追求方便快捷等心理傾向。下面是學習啦小編給大家推薦的消費者心理學的有關論文范文，希望大家喜歡!

　　消費者心理學的有關論文范文篇一

　　《基于網(wǎng)購消費者心理的應對策略》

　　摘要：目前網(wǎng)購消費者主要由高知群體、職業(yè)穩(wěn)定者、高收入、中青年構成，具有追求價廉物美、從眾、感性消費、追求方便快捷等心理傾向，網(wǎng)上商城應針對上述心理傾向推出相應的網(wǎng)絡營銷技術和方法，提高服務水平和經(jīng)濟效益。

　　關鍵詞：網(wǎng)購消費者 網(wǎng)上商城 網(wǎng)絡營銷 消費心理。

　　1 目前網(wǎng)購消費者的構成特點。

　　2010年CNNIC統(tǒng)計報告顯示，目前網(wǎng)購消費者的構成有如下幾個特點：第一，大專及以上學歷的網(wǎng)購消費者占76.9%，是網(wǎng)絡消費的主力軍。大專及以上學歷消費者受過良好的 教育，工作比較穩(wěn)定，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機會比較多，接受新生事物的能力比較強，判斷能力比較強，比較自信。在網(wǎng)絡虛擬世界里，根據(jù)部分知識選擇商品和做出決斷的能力也比較強，所以網(wǎng)絡購物能夠在高知群體順利推行。第二，網(wǎng)購消費者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個體戶，占了76.7%的比例，而現(xiàn)在學生消費者只占網(wǎng)購消費者的4.7%。他們具有相對穩(wěn)定的、較高的收入，穩(wěn)定的社會地位，充分的上網(wǎng)條件和比較富裕的閑暇時間，平時工作間隙就可瀏覽網(wǎng)上商城，收集各種商品的價格信息，進行比對、評判和選擇。第三，網(wǎng)購消費者的個人收入相對較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購置上網(wǎng)設備，有更多的可支配收入購買消費品。第四，網(wǎng)購消費者已經(jīng)向更高的年齡階段轉移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的網(wǎng)購消費者主要組成是在校大學生和中學生，他們沒有獨立的收入來源，消費能力十分有限，隨著電子商務的發(fā)展，這部分消費者所占銷售額會越來越少。25～35歲的網(wǎng)購消費者絕大多數(shù)有穩(wěn)定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費能力迅速提高，每次購買的額度也越來越大，網(wǎng)絡購物的頻率越來越高。35～60歲的網(wǎng)購消費者占18.4%，這部分消費者對新興的電子商務模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對新生事物有排斥心理。

　　2 網(wǎng)購消費者心理。

　　基于目前網(wǎng)購消費者的學歷水平高、職業(yè)穩(wěn)定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網(wǎng)購消費者主要有以下幾個心理特點：

　　2.1 追求價廉物美的心理。

　　據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購消費者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數(shù)不占主流，但是，從最近兩年的發(fā)展趨勢來看，所占比例提高很快，購買次數(shù)和單價都比較高，消費總額卻很大，因此，研究中年人的消費心理特點具有很好的現(xiàn)實意義。消費心理學指出，中年消費者人數(shù)眾多、處于購買商品決策者的位置、但家庭負擔比較重;中年消費者的消費心理特點是理智性強、沖動性小、計劃性強、盲目性小、注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小等。所以，中年人購物具有比較強烈的求廉心理，追求高性價比。

　　目前，網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)商城的同等商品的價格差異是刺激網(wǎng)購消費者網(wǎng)上購物的重要因素。19世紀，心理學家韋伯(ErnstWeber)和費希納(Gustav Fechner)研究購買者價格差異感受發(fā)現(xiàn)了一條定律，稱為韋伯—費希納定律。它的內(nèi)容是：購買者對價格的感受與基礎價格的水平有關，購買者對價格的感受更多地取決于相對價值，而非絕對價值。因此，有專家統(tǒng)計分析得出，網(wǎng)購消費者參照傳統(tǒng)商城的價格，認為網(wǎng)上商城的商品價格應該比傳統(tǒng)商場便宜20%左右，才能刺激他們在網(wǎng)上商城購物，滿足消費者求廉心理的訴求。

　　2.2 效仿的從眾心理。

　　從心理學的角度講，人們生活在一定的社會圈子中，有一種希望與自己應歸屬的社會圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費者構成了后隨消費者群，這是一個相當大的顧客群。研究表明，當某種產(chǎn)品的消費率達到40%后，將會產(chǎn)生該消費品的消費熱潮。網(wǎng)上商城購物，譬如京東商城、當當購物、卓越亞馬遜等，把消費者的購買記錄數(shù)據(jù)、消費者的購買評價、瀏覽本商品的消費者購買率、網(wǎng)友討論社區(qū)等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費者一目了然。往往后隨消費者就是根據(jù)前面消費者的購買人數(shù)、評價數(shù)量、好評度、網(wǎng)友討論的信息決定是否購買本款商品，這種消費者就是典型的從眾心理反應，并且這種消費者數(shù)量非常龐大，作為網(wǎng)上商城必須重視對這種消費者的營銷活動。

　　最近，首都經(jīng)貿(mào)大學副教授辛憲對京東商城、當當購物、卓越亞馬遜調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)“：對客戶評價數(shù)量較多的商品，消費者依靠眾多評論做出判斷，從眾多評論中甄別符合自己需要的評論，找到自己最重視的方面，從而做出購買或不購買的決定，而不是依靠少量的評論做出判斷，即便少量的評論都是好評。所以，對消費者的購買決策起到第一作用的是評價總數(shù)量。評價總數(shù)量越多，新的購買者越多。消費者的數(shù)量和商品評價數(shù)量之間是滾雪球的關系：越多的商品評價帶來越多的消費者，越多的消費者給出更多的商品評價，而更多的商品評價帶來更多的消費者。”這一結論充分說明，目前網(wǎng)購消費者具有很強的從眾心理。

　　2.3 追求感性消費的心理。

　　許多網(wǎng)購消費者從傳統(tǒng)的理性消費分化為感性消費，感性消費是指消費者購買商品或利用服務的目的在于通過消費而滿足某種心理傾向。理性消費注重對“物”即商品或勞務本身的功能、質量、價格等因素的滿足;而感性消費更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗、風格的展示、精神的愉悅和個性的張揚等。感性消費時代的到來是生產(chǎn)力發(fā)展的必然，是社會進步的重要標志。

　　2011年1月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的網(wǎng)購消費者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網(wǎng)購消費者的絕大多數(shù)，挖掘他們的消費心理規(guī)律，對網(wǎng)上商城的發(fā)展至關重要。消費心理學指出，青年消費者群體具有追求時尚、突出個性、表現(xiàn)自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動性強等特點。所以，35歲以下的網(wǎng)購消費者具有很強的感性消費心理。

　　2.4 追求便捷的心理。

　　截止2010年底，網(wǎng)購消費者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個體戶，所占比例為76.7%，這部分消費者平時工作都很忙，業(yè)余時間應酬比較多，沒有時間逛傳統(tǒng)的商店商場，可是，這部分消費者大都有上網(wǎng)的設備，工作間隙可以上網(wǎng)購物，如果物流配送方便又及時，這對他們來說是最好的消費方式，會感覺到非常方便。

　　據(jù)權威部門調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總人數(shù)的66.4%?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。同時網(wǎng)絡提供24小時服務，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制，茶余飯后就可以搞定網(wǎng)上購物，這也是網(wǎng)購便捷性的一大表現(xiàn)。

　　3 網(wǎng)絡零售商的應對策略。

　　3.1 確保網(wǎng)上商城商品比傳統(tǒng)商店便宜。

　　據(jù)統(tǒng)計，消費者對網(wǎng)上商品的心理預期價格要比商場的價格便宜20%～30%，才有購買的沖動，恰好符合韋伯—費希納定律的結論，然而，目前一些網(wǎng)上商城的商品僅比傳統(tǒng)商場便宜4%～10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。但是，排名網(wǎng)上商城銷售額第一的淘寶網(wǎng)，2010年淘寶網(wǎng)一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網(wǎng)上的商品比其他網(wǎng)店和實體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購物網(wǎng)站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、凡客誠品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網(wǎng)、易迅等9家網(wǎng)上商城所創(chuàng)造，這些網(wǎng)上商城雖然經(jīng)營的商品各有側重，但是有一個共同點，都比傳統(tǒng)商店同類商品的價格低。據(jù)筆者實地走訪調(diào)查，對比某省會城市大型電器商場與京東網(wǎng)上商城，同品牌同型號的10款液晶電視機，京東網(wǎng)上商城要比本地商場平均便宜21.4%。當當網(wǎng)的主營業(yè)務是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統(tǒng)計下來所有圖書平均打6折出售，開發(fā)票也比較方便。而某省會城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發(fā)票也比較麻煩。凡客誠品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價實，質量有保證，定價公道，沒有虛高標價，比實體商店的要價平均低50%左右。

　　3.2 吸引后隨消費者。

　　利用網(wǎng)購消費者的從眾心理，充分展示以往網(wǎng)購消費者的評價，社區(qū)論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費者參與網(wǎng)絡購物。

　　后隨消費者是指看到前面消費者評價商品的意見或建議，決定購買商品的后繼消費者，具有很強的從眾心理，大多數(shù)消費者都屬于這一類。例如，京東網(wǎng)上商城開設的消費者評價系統(tǒng)項目包括全部評價、好評、中評、差評，以及各類評價的百分比，網(wǎng)購消費者通過這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費者滿意度，顧客的評價總數(shù)量越多，意味著此商品擁有更多的購買者，而后隨消費者就更能聽到眾多消費者的不同的聲音，就更加接近真實，也就越激發(fā)起他們的購買欲望。再如，卓越亞馬遜網(wǎng)上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購買”該商品的百分比統(tǒng)計，給后隨消費者一個該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費者做出購買決定。還有，凡客誠品網(wǎng)上商城主要銷售服裝鞋帽類產(chǎn)品，該網(wǎng)站開設的“疑難提問”欄目包含了各類消費者提問的信息和網(wǎng)站管理員回答的信息，后隨消費者可以從這些信息中獲得自己是否購買的決策信息。以上這些成功的網(wǎng)上商城的技術經(jīng)驗，都是利用消費者的從眾心理，吸引大量后隨消費者獲得銷售利潤的先例。

　　3.3 增加商品的附加價值。

　　由于大部分網(wǎng)購消費者是35歲以下的年輕人，追求感性消費、追求時尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網(wǎng)站應該銷售新產(chǎn)品、新款式、非大眾化的商品;其次，網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品應該具有品牌，最好名牌產(chǎn)品一應俱全，從高檔產(chǎn)品到低檔產(chǎn)品自成體系;最后，把與產(chǎn)品相關的發(fā)展歷史，文化內(nèi)涵，名人軼事等知識，在網(wǎng)站上展示出來，以促進銷售。例如，京東商城對茅臺酒的介紹的十分詳細，茅臺酒的由來，發(fā)展經(jīng)歷，獲獎情況，公司經(jīng)營狀況和產(chǎn)品功效等一應俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時，對決明子的功效，古代中醫(yī)學的藥用說明，以及同仁堂的發(fā)展由來，名人軼事介紹的比較詳細，讓人覺得消費京東商城的產(chǎn)品是一種文化消費。所以，增加商品的附加價值是零售網(wǎng)站應該十分重視的營銷策略。

　　3.4 網(wǎng)店設計簡潔明快。

　　網(wǎng)上商城無法像傳統(tǒng)商店那樣，通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)上商城的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理，是吸引消費者登錄瀏覽網(wǎng)上商城、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎。例如，京東商城和當當網(wǎng)的網(wǎng)頁做的簡潔明快，信息布局科學合理，各種圖片、文字引人入勝，消費者長時間觀看不太疲勞;而卓越亞馬遜、凡客誠品等網(wǎng)站的網(wǎng)頁看起來有點雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費者長時間觀看有點疲勞。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。

　　3.5 物流配送快速及時。

　　建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機制。例如，京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有物流中心，還開設了快速送貨的“211限時達”服務，主要城市都可以進行上門退換貨服務，真正做到足不出戶無憂購物。像卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、凡客誠品等銷售額排名前幾位的零售網(wǎng)站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機制。所以說，最大限度的方便消費者，網(wǎng)上商城業(yè)務才能做大做強。

　　參考 文獻。

　　[1] 第27次 中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展情況統(tǒng)計報告。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2011-1-19.

　　[2] 2010年度中國 電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告。中國電子商務研究中心，2011-1-18.

　　[3] 辛憲。B2C模式下顧客評價體系對消費行為的影響[J].中國商貿(mào)，2010(24)。

　　[4] 邁克爾·R·所羅門，盧泰宏，楊曉燕著。消費者行為學[M].中國人民大學出版社，2009.

　　[5] 李曉霞，劉劍。消費心 理學[M].清華大學出版社，2010.