有關消費心理學研究的論文(2)
有關消費心理學研究的論文
有關消費心理學研究的論文篇二
《店面設計與消費心理》
摘要：本文從人與環(huán)境的相互作用入手，對商業(yè)店面的消費人群的行為特征進行了分析，全方位的探討與研究商業(yè)店面的環(huán)境與消費心理的相互作用，并具體總結了商業(yè)店面在設計上刺激消費者心理的方法。
關鍵詞：商業(yè)店面設計;視覺刺激;消費心理
一、商業(yè)店面設計的發(fā)展趨勢和現(xiàn)存問題
隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，越來越多的商業(yè)街成為了城市里一道美麗的風景線，作為商業(yè)街主角的商業(yè)店面設計也引人關注。商業(yè)店面的藝術設計趨勢逐漸從單一化向多元化發(fā)展，鮮明的店面風格、環(huán)保、色彩等一系列新材料的運用其中，從而帶給消費者以享受。但是，對于店面設計所存在的問題也值得深思。大多店面設計重復，缺乏藝術特色和創(chuàng)意。無論是從功能布局還是室內(nèi)風格、材料運用都有著驚人的相似，這樣導致消費者的消費疲勞。
二、商業(yè)店面設計與消費者的行為心理
1 消費者的類型
在商業(yè)心理學里，把顧客大致分為兩大類：a、目的型消費者。這一類的顧客在進入店鋪之前已經(jīng)有了自己的購買目標，或者有自己鐘愛的品牌店面。因此，他們會有選擇性的進入店鋪，在進入店鋪后也會目光較集中，腳步明確。b、無目的型消費者。這類消費者也被稱為沖動型消費者，他們?nèi)サ赇伿菦]有目的性，因此，腳步較緩慢，目光不集中，行動沒有規(guī)律性。
2 消費者的行為心理
消費者購物時的心理活動是一種本身的需要和客觀店面影響的綜合反映。本文所研究的目標便是外界環(huán)境刺激對消費者的影響。
不同類型的商業(yè)店面所接待的顧客有著根本的差異。通過市場調(diào)查及跟蹤調(diào)查法所繪制的顧客行跡規(guī)律圖表明，橫向上分析是不同的經(jīng)營對象所接納的消費群體不同。比如：珠寶店在店面設計上應該更注重空間環(huán)境的吸引力，使得不同款式的珠寶都能展現(xiàn)出各自的魅力。藥店由于接待的顧客都是有目的型的消費者，店面布局就應該以功能性為先。豎向上分析是不同年齡的消費群體所關注的商業(yè)店面不同。比如：25歲左右的消費群體大多為沖動型消費群體，這類消費者所關注的商業(yè)店面應該是色彩明艷，主題鮮明。而45歲左右的消費群體所選擇的店鋪大多為中高檔店面，色彩上較穩(wěn)重。
一般來說，消費者要經(jīng)過感知――興趣――聯(lián)想――欲求――比較――決定――購買這樣一系列的過程，即消費者的購買心理過程。針對這一心理過程，我們在商業(yè)店面的設計上必須做到易為消費者所感知，要最大限度的吸引消費者，使得消費者產(chǎn)生興趣，從而刺激消費者的購買欲望。因此，商業(yè)店面的設計從整體的色調(diào)、燈光到商品的陳列、展柜的造型等方面，都要與消費者的這種購買心理過程相適應。
三、商業(yè)店面在設計上刺激消費者心理的方法分析
1 色彩感覺和心理效應
日本著名電影演員山口百惠在她的自述傳中說：她覺得每天穿著的衣服的顏色似乎可以左右她一天的一切心情。她認為，穿了紫色的西裝褲就又仿佛回到了孩提時代的感覺。有一次，她穿了一件黑色的連衣裙到攝影棚去，使她覺得周圍的氣氛都染上了黑色，攝影機用任何角度對著她，她都笑不出來，周圍的人盡量喊她振作起來，都動不了她心底的黑色，結果拍出的鏡頭帶有陰郁的情調(diào)。色彩帶給我們的情感是強烈的，對于商業(yè)店面來說，室內(nèi)的色彩設計是決定整個店鋪的重中之重，色彩與環(huán)境、品牌等都有著息息相關的聯(lián)系。有效的色彩設計能夠使顧客從踏入門起便感受到品牌獨有的魅力與個性，促使消費者的感性因素得到升華，最終調(diào)動購買欲望。一般來說，消費者在店鋪中對色彩的感覺有以下兩點：
首先，色彩帶來的冷暖感覺。在人們看到暖色調(diào)的時候，往往會聯(lián)想到太陽，火焰等景物，會產(chǎn)生歡快、暖和、開朗、活躍等～系列的情感反應。相反，當人們遇到冷色調(diào)時，一般會聯(lián)想到海洋、藍天、月亮等景物，產(chǎn)生一種寧靜、清涼等感情反應。如果仔細的深入分析的話，無論是暖色調(diào)還是冷色調(diào)，他們其中都還可以分支出不同的感覺。比如：冷色調(diào)中的黑色、灰色等色彩能使人感到莊重與穩(wěn)定;而亮藍色和亮綠色等這樣的色彩則會使人感到朝氣蓬勃有動力，因此這樣的色彩適合一些時尚品牌的店面設計。相對的，暖色調(diào)的顏色中也包含著熱烈和溫情這兩種情感。比如：黃色或者橙色的墻壁會給人增添一份浪漫與溫馨，酒紅色或者暗紅色的墻壁則會使整個店鋪充滿魅惑和熱烈。
其次，色彩的空間感和重量感。色彩的柔和與絢麗，對店鋪的空間感和重量感起著強化或者減弱的作用。比如：店面墻壁的光鮮明亮，會使人感覺到青春和活力。這種亮麗的色彩可以讓消費者很快沉醉于中，并激發(fā)年輕女性的愛好。但是，這種亮麗色彩必須是依附在店面整體和諧的前提下，做到清爽而不雜亂。相反，較為厚重的色彩，則會使人感到莊重和穩(wěn)定，這類色彩較適合大氣、典雅的品牌。但是，在運用這種厚重色彩的時候要做到濃淡結合，避免消費者由于過分感到沉悶而抑制購買情緒。色彩的運用需及風格融為一體。
燈光設計與心理效應。在商業(yè)店面的設計中，光的作用不僅僅是把某個空間照亮這么簡單，更重要的是要突出商品本身的特性以及制造出購物氛圍。好的燈光設計可以提升商業(yè)店面的審美價值，并能起到改變空間感，賦予空間個性的作用。所以，燈光是店面氛圍設計的重要的工具之一。光從本質上區(qū)別分為自然采光和人工照明兩類。自然采光能夠使消費者準確的識別商品的色澤，從而使消費者在心理上產(chǎn)生真實感和安全感。但是由于店面規(guī)模和結構形式的不同，自然光在店面設計中所占的比例不大，而隨著人工照明技術的日益進步，燈光設計在商業(yè)店面中的地位日趨重要。先進的燈光設計不但能突顯商品的效果，還能增加店鋪整體的美觀度，從而吸引消費者選購，刺激消費者的購買欲望。
具體運用為以下三點：基礎照明?；A照明的目的是為了使整體店鋪內(nèi)的光線形成延展，同時使店內(nèi)色調(diào)保持統(tǒng)一。這種照明主要是運用嵌入式、直接吸頂式照明兩種方案。重點照明。對于店鋪里的流行款及主打款產(chǎn)品而言，應用重點照明就顯得十分重要。重點照明同樣可以運用于櫥窗、LOGO、品牌代言人、及店內(nèi)模特的身上，達到增強品牌獨特的效果。在設備方面，常用采用聚射燈光以及射燈、壁燈。輔助照明。輔助照明的主要作用在于突出店內(nèi)色彩層次，渲染五彩斑斕的氣氛與視覺效果，輔助性的增強產(chǎn)品吸引力與感染力。除此之外，光線本身的明顯色調(diào)與彩色再現(xiàn)率也非常的重要。所以，只有在系統(tǒng)考慮到光所產(chǎn)生的各種效果后，對各種光源進行調(diào)節(jié)與應用，才能保證光線始終渲染店鋪氛圍，突出展示商品、增強陳列的效果。
室內(nèi)布局與心理效應。商業(yè)店面的室內(nèi)是由不同種類商品的貨柜、展架、展臺等組成的，店面的布局設計就是要合理的安排各類商品柜在室內(nèi)的位置和形式。店面的布局設計是定位策略的體現(xiàn)，人性化的布局可以讓消費者產(chǎn)生愉悅、舒適的購物感覺，增加在店鋪的逗留時間，提高消費率。合理的室內(nèi)布局應該以便于消費者參觀與選購商品，便于展示和出售商品為前提。
為促進消費者的購買行動，在店面的室內(nèi)布局中應
該遵循以下三點：協(xié)調(diào)性。這一類性質也被稱為吻合性，這要求室內(nèi)布局的設計風格要與商品的特性相吻合。比如：傳統(tǒng)風格的中藥店要比現(xiàn)代形式的中藥店更會使消費者產(chǎn)生信賴。相反，時裝店的新穎布局則會比呆板的布局更具有競爭力。聯(lián)想性。新穎美觀的布局方式及室內(nèi)環(huán)境能使商品看起來更具有誘惑力。國外的商業(yè)建筑一般十分注意布局的多樣化，他們往往是根據(jù)商品來設計陳列裝置，讓商品的特點得到充分的展示。利用直觀的商品使用形象誘發(fā)顧客對使用的聯(lián)想是非常有效的。使顧客身臨其境，從而刺激了消費者的購買欲望。著名的后現(xiàn)代建筑代表作之一，維也納歌劇院環(huán)路旅行社營業(yè)廳，正是利用室內(nèi)布局以隱喻與象征的手法起到誘發(fā)消費者聯(lián)想作用的最佳代表。連帶性。消費者的消費意識是具有整體性特點的，它受刺激物的影響才可能產(chǎn)生，而刺激物的影響又總帶有一定的整體性。因此，構成了消費者意識具有整體性的特點，并影響著消費者的購買行為。為此，在商業(yè)店面的室內(nèi)布局方面，就要適應消費者意識的整體性這一特點，把具有連帶性消費的商品種類鄰近設置、相互銜接、給消費者提供選擇與購買商品的便利條件，并且有利于售貨人員介紹和商品的推銷。比如：服裝店將搭配好的衣服掛置在一起，這樣原本想選購上衣的顧客也會因為搭配的美觀從而刺激到消費。母嬰用品店的連帶性更是如此，將嬰兒用品和母性用品合理的結合，以至于達到連帶性消費的目的。
商業(yè)店面的設計是與消費者心理密不可分的，只有把握其消費規(guī)律，設身處地的為消費者考慮，優(yōu)化商業(yè)店面的各種設施，創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境，從根本上解決顧客在消費過程中可能遇到的問題，才能使店鋪消費立于不敗之林，長久的發(fā)展下去。隨著消費心理的不斷變化，商業(yè)店面的設計也應該是不斷改進的，作為一種人性的藝術，經(jīng)營的科學，商業(yè)店面的設計還有待于我們更加深入的研究。
參考文獻：
(1)郭泳言：《室內(nèi)色彩設計秘訣》，中國建筑工業(yè)出版社，2008年版。
(2)辛藝峰：《商業(yè)建筑室內(nèi)環(huán)境藝術設計》，華中科技大學出版社，2008年版。
(3)俞進軍：《商業(yè)店面裝飾設計》，機械工業(yè)出版社，2006年版
(4)[日]日本建筑學會：《光和色的環(huán)境設計》，劉南山、李鐵楠譯，機械工業(yè)出版社，2006年版。
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