淺談消費(fèi)心理與行為的論文(2)
淺談消費(fèi)心理與行為的論文篇二
《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)心理與行為》
摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的水平的提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在悄然地“顛覆”整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的秩序。人們?cè)谌粘Ｉ詈凸ぷ鲗W(xué)習(xí)中越來越離不開手機(jī)客戶端，離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者獲得信息更加便捷，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也在“如火如荼”地進(jìn)行著。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者從心理上和行為表現(xiàn)上相較于以往都發(fā)生了巨大的變化。本文將通過對(duì)當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)心理特征與行為特點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 消費(fèi) 心理行為
一、引言
當(dāng)前，無論在哪一個(gè)地方、哪一個(gè)角落，都能感受到信息技術(shù)帶來的影響力。作為新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在深刻影響和改變著人們的工作學(xué)習(xí)和日常生活方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，人們通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息數(shù)據(jù)資源的方式越來越方便，越來越及時(shí)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也得到進(jìn)一步的發(fā)展。在此過程中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為相較于以往也發(fā)生了重大變化。消費(fèi)者的心理與行為對(duì)于市場發(fā)展走向和趨勢而言，具有重要的影響作用，如何抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)心理特征和行為習(xí)慣，無論是對(duì)于消費(fèi)者而言還是商家企業(yè)來說都具有重要的意義。
二、關(guān)于消費(fèi)心理的介紹
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的過程中所表現(xiàn)出來的心理特征和心理活動(dòng)，主要包括消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、性格特點(diǎn)、價(jià)值觀念等，形成過程主要包括消費(fèi)需要、具有動(dòng)機(jī)、搜集信息、購買準(zhǔn)備、挑選物品、使用商品和后續(xù)評(píng)價(jià)。消費(fèi)心理受到消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)引導(dǎo)等多種因素的影響和制約，通過對(duì)消費(fèi)者心理的研究，可以制定相應(yīng)的營銷策略，而消費(fèi)者也可以做到合理消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)。
從消費(fèi)者的消費(fèi)心理來講，對(duì)于消費(fèi)或者需要而言是消費(fèi)者內(nèi)部感受處于一種不平衡的狀態(tài)，從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。而從消費(fèi)者的消費(fèi)需求來講，可以從馬斯洛需求層次進(jìn)行分析。
馬斯洛需求層次理論將人體的心理需求分為生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和實(shí)現(xiàn)需求。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的心理特征
(一)生理需求心理特征
隨著人們的工作學(xué)習(xí)和生活方式受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用越來越大，人們通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)和滿足需求更加方便。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)除了傳統(tǒng)的聲音視頻和收發(fā)信息以及游戲方面之外，對(duì)人體的衣食住行方面也在逐步滲透，像通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以使用地圖導(dǎo)航、天氣預(yù)報(bào)、酒店住宿、美食團(tuán)購、醫(yī)療預(yù)約、網(wǎng)上支付等等，人們的日常生活受到極大地改變。
(二)安全需求心理特征
當(dāng)然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是絕對(duì)開放自由的平臺(tái)，而是一個(gè)相對(duì)封閉的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建體系。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用背景下，PC客戶端信息有的是作為共享信息的，是可以被檢索查詢的，但是手機(jī)客戶端不用給他人了解和共享。同電腦相比，手機(jī)客戶端更具有隱私性，像現(xiàn)在所實(shí)行的手機(jī)號(hào)碼實(shí)名制驗(yàn)證，將手機(jī)信息作為一種身份識(shí)別標(biāo)志，在很多銀行或者支付系統(tǒng)中，通過手機(jī)信息識(shí)別成為重要的途徑，手機(jī)信息傳播相較于PC客戶端更具有安全性能。
(三)情感需求心理特征
在社會(huì)生活中的每一個(gè)角落，都會(huì)有通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流的存在。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的距離無限縮短，“近距離”地溝通交流，無疑為人們的情感聯(lián)通架設(shè)了橋梁。在過去，能夠做到隨時(shí)隨地都能滿足情感交流是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)，但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種可能性卻已然“夢想成真”。在電腦PC客戶端，即使功能再強(qiáng)大，也不能做到隨時(shí)隨地接受信息交流，只要不在電腦前，只要電腦關(guān)閉，就無法進(jìn)行聯(lián)通。而手機(jī)客戶端卻能改變這種情形，手機(jī)在手，就能及時(shí)交流感情，而且不用以往對(duì)于情感交流只局限于一對(duì)一的交流，人們?cè)谌粘Ｉ钪型ㄟ^微信群發(fā)、發(fā)微博等實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的溝通交流，擴(kuò)大了人們情感溝通交流的空間和范圍。
(四)尊重需求的心理特征
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和豐富極大程度地改變了傳統(tǒng)意識(shí)中的人們溝通方式和傳播信息的途徑，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)綜合了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、社交服務(wù)、手機(jī)客戶端的優(yōu)勢資源。比如說，在微信朋友圈發(fā)表一條美好祝愿的心情動(dòng)態(tài)時(shí)，會(huì)有很多關(guān)注的朋友進(jìn)行回復(fù)或者點(diǎn)贊，對(duì)回復(fù)的祝福信息會(huì)感覺到興奮和激動(dòng)，這種心理感受就是尊重需求。
(五)實(shí)現(xiàn)需求的心理特征
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)上能夠做到視頻和聲音的結(jié)合，并且對(duì)數(shù)碼設(shè)備的支持也是PC電腦客戶端所無法比擬的，像車載系統(tǒng)的運(yùn)用，家電數(shù)碼產(chǎn)品的組合，移動(dòng)銀行支付等。同時(shí)，手機(jī)客戶端網(wǎng)絡(luò)信息傳輸?shù)姆奖?，滿足人們的休閑娛樂、投資理財(cái)、求職創(chuàng)業(yè)等活動(dòng)要求，從而實(shí)現(xiàn)人們的夢想。
四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)行為方式
當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在媒體的影響力中已然成為“當(dāng)之無愧”的第一媒體，“低頭一族”的范圍越來越廣。有調(diào)查結(jié)果顯示，大約有25%的人每天要查看超過80次手機(jī)，超過30%的人沒有手機(jī)或者沒有使用手機(jī)會(huì)感到心慌和工作學(xué)習(xí)注意力不集中，有80%的人在起床做的第一件事情就是打開手機(jī)。手機(jī)已經(jīng)發(fā)展演變成為人體功能的延伸，成為人體不可或缺的一部分。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息資源更為方便快捷，讓媒介“流動(dòng)”、信息內(nèi)容傳播以及消費(fèi)變得隨時(shí)隨地、“隨心所欲”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為生活的一部分。有數(shù)據(jù)分析，我國用戶每天接觸媒體傳播的有效時(shí)間大約為6小時(shí)，其中通過平板電腦和手機(jī)客戶端上網(wǎng)的時(shí)間達(dá)到150分鐘，占比為42%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過占比28%的電腦互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)時(shí)間和占比18%的收看電視用戶的時(shí)間長度。而在其中的手機(jī)客戶端和平板電腦的上網(wǎng)時(shí)間中，手機(jī)客戶端用戶以超過105分鐘的絕對(duì)優(yōu)勢成為最熱門的移動(dòng)媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正以“狂風(fēng)驟雨”般之勢席卷而來，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展成為大勢所趨。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)也迅速發(fā)展。我國大約有超過40%的人主要通過手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)活動(dòng)，有調(diào)查表明，有70%的消費(fèi)者通過手機(jī)客戶端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，而且，隨著移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)于購買和支付功能的進(jìn)一步發(fā)展和完善，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶通過手機(jī)客戶端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物將會(huì)得到更大規(guī)模的推廣和使用。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)營銷成為廣告發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。有數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)廣告的接受度和認(rèn)可度上，有超過55%的用戶相對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告更加歡迎和支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，而其中，有24%的用戶認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告是十分有效的。這說明，用戶對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷有良好的接受度，對(duì)于發(fā)布的廣告內(nèi)容和廣告內(nèi)涵認(rèn)為是有一定價(jià)值和幫助的。從廣告的發(fā)布形式來看，有近一半的用戶會(huì)關(guān)注手機(jī)客戶端中APP的廣告內(nèi)容，移動(dòng)網(wǎng)站、搜索引擎以及視頻影響力位居其后。移動(dòng)廣告對(duì)于用戶消費(fèi)者的購買決策影響力也正逐步擴(kuò)大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以45%的影響力超越電視成為僅次于PC互聯(lián)網(wǎng)的第二大媒體，并且差距也在不斷縮小。有80%的用戶表示移動(dòng)廣告能夠成為潛在的消費(fèi)者，有60%的用戶會(huì)通過手機(jī)客戶端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買或者調(diào)整計(jì)劃。而且，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作用和影響的進(jìn)一步增加，移動(dòng)營銷中廣告行業(yè)的競爭將是移動(dòng)平臺(tái)資源和創(chuàng)意的形式競爭，移動(dòng)營銷廣告的受歡迎程度和受認(rèn)可程度會(huì)得到進(jìn)一步的提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為具有更大的影響力。
五、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)心理與行為研究
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)受到多種因素的制約，帶來不同的消費(fèi)心理狀況。容易形成攀比，對(duì)購買的產(chǎn)品喜歡和他人進(jìn)行對(duì)比。消費(fèi)受到使用習(xí)慣作用和影響，往往會(huì)使用統(tǒng)一品牌或者是同一類型的產(chǎn)品。由于消費(fèi)者之間性格因素和個(gè)人偏好的不同，會(huì)選擇不同的產(chǎn)品。在消費(fèi)過程中，很容易受到好奇心作用的驅(qū)使，對(duì)很多新鮮事物、個(gè)性產(chǎn)品會(huì)季度追捧。消費(fèi)者自身會(huì)有潛意識(shí)的安全心理性，對(duì)購買的產(chǎn)品往往會(huì)選擇有影響力或者是知名品牌。在消費(fèi)行為中，會(huì)有從眾和情感的作用影響。
(一)消費(fèi)心理與行為的多樣性
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者受到民族習(xí)慣、文化程度、收入水平和生活習(xí)性的影響，在消費(fèi)心理上會(huì)產(chǎn)生多種“分歧”，有傾向于個(gè)人愛好但受制于收入水平，有傾向于生活習(xí)性但受制于情感因素等等。因此，消費(fèi)者在消費(fèi)心理上對(duì)于產(chǎn)品的選擇更加多樣化。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，提供的消費(fèi)渠道也更加多樣化，可以直接購買、可以分期付款、可以共同購買等。隨著市場經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)，生產(chǎn)力水平的不斷提高，可供人們挑選的來自世界各地的產(chǎn)品都能滿足挑選，消費(fèi)行為日趨多樣化。
(二)消費(fèi)心理與行為的個(gè)性化
當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們思維更加活躍，更加追求和彰顯個(gè)性。受到個(gè)性化的消費(fèi)心理影響，消費(fèi)行為也呈現(xiàn)個(gè)性化，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也為人們提供了非常豐富的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。比如說，人們可以用手機(jī)客戶端在APP平臺(tái)上對(duì)陶瓷產(chǎn)品進(jìn)行“私人訂制”，有舉行婚禮的情侶們可以在平臺(tái)上將想法和創(chuàng)意傳與商家，進(jìn)行私人個(gè)性化產(chǎn)品定制。
(三)消費(fèi)心理與行為的引導(dǎo)性
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，而且信息和數(shù)據(jù)的傳遞快捷以及資訊的同一性，對(duì)于很多消費(fèi)者的心理和行為都會(huì)起到引導(dǎo)作用。比如說，在某汽車微信公共訂閱號(hào)上，對(duì)該品牌汽車即將發(fā)布的最新型號(hào)予以展示，在訂閱號(hào)上將該型號(hào)汽車的各項(xiàng)技術(shù)參數(shù)予以說明，很多消費(fèi)者在心理上會(huì)受到引導(dǎo)，從而在消費(fèi)行為上對(duì)該品牌型號(hào)汽車進(jìn)行購買。
(四)消費(fèi)心理與行為的層次性
盡管在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，使用移動(dòng)客戶終端的人群范圍越來越廣，無論是從年齡上還是價(jià)位上，都體現(xiàn)出消費(fèi)的層次性。像在包制品購物平臺(tái)，男性更偏向于黑色和深色的公文包，而女性更偏向于亮色的小包。即使是在女性消費(fèi)群體中，年輕女性更加偏好于小巧玲瓏、造型新穎的挎包，中老年女性偏好于穩(wěn)重和氣質(zhì)型的提包。
六、結(jié)語
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)所不具備的要素和優(yōu)勢，在綜合了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和其他媒介之后，具有更加強(qiáng)大的功能。因此，要從消費(fèi)者的行為特點(diǎn)出發(fā)，深入分析消費(fèi)者的心理需求，這樣才能準(zhǔn)確把握市場趨勢和走向，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代站穩(wěn)腳跟，找到新的發(fā)展機(jī)遇。
(作者單位為武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)院)
參考文獻(xiàn)
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