探析大學生從眾消費行為及心理的論文(2)
探析大學生從眾消費行為及心理的論文篇二
《網(wǎng)絡購物中大學生消費者的從眾心理探析》
【摘要】隨著網(wǎng)絡團購模式覆蓋面的逐漸擴大，網(wǎng)絡購物成為越來越多人參與的一場消費革命。本文基于消費者，特別是大學生群體的從眾心理的概念和特征，其研究結果對網(wǎng)絡購物的發(fā)展提供一定的理論指導，網(wǎng)絡購物應該是根據(jù)不同群體的特點推出符合其自我形象及需求的商品。因此，企業(yè)應妥善地利用群體這一影響消費者心理的社會因素，對消費者的心理和行為進行合理的引導和調控，并以此來誘導消費者產生一定的消費行為，把握好消費市場。
【關鍵詞】大學生;從眾心理;淘寶“雙十一”
一、研究現(xiàn)狀
近年來網(wǎng)民數(shù)量的爆發(fā)式增長，為電子商務的發(fā)展提供了不竭動力。調查顯示網(wǎng)絡購物消費群體年齡在18～40歲，其中大學生作為特殊的網(wǎng)絡購物群體，其特殊的社會處境及網(wǎng)上購物行為特征值得研究。以淘寶雙十一為例，對大學生的網(wǎng)絡購物的選擇進行調查研究，人們的消費心理有受到從眾心理，求廉心理，求便心理等多方面心理因素的影響，越來越多大學生選擇網(wǎng)絡購物。其中，網(wǎng)絡商品的價格優(yōu)勢是吸引大學生進行網(wǎng)絡購物的主要因素。而淘寶“雙十一”正是對消費心理的一次成功運用，實現(xiàn)了銷售量和口碑的雙贏，據(jù)統(tǒng)計淘寶網(wǎng)全網(wǎng)當日總銷售額高達191億元。
大學生作為走在時代前列的新群體，追尋方便快捷，價格低廉，新鮮刺激的購物方式，而網(wǎng)上商店琳瑯滿目，豐富多樣，新奇獨特極大地刺激著大學生的購物神經。他們通過網(wǎng)絡購買服裝，日用品，手機等等。網(wǎng)絡購物可以基本滿足當代大學生的個性化購物需求，更能滿足他們追尋前衛(wèi)，時尚，新鮮的購物風格。網(wǎng)上購物的種種優(yōu)勢讓大學生對網(wǎng)上購物產生了濃厚的興趣，漸漸成為他們的購物新理念。因為大學生在網(wǎng)絡購物中的先鋒作用，企業(yè)應針對其喜好，應對消費者的心理和行為進行合理的引導，把握好消費市場。
二、文獻綜述
在社會心理學研究領域，從眾現(xiàn)象是普遍存在于我們日常生活中的一種現(xiàn)象，是社會影響的主要形式。所謂的從眾，是指個人的觀念與行為由于群體直接或隱含的引導或壓力向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。網(wǎng)絡購物中的從眾，更多的是由于群體的隱含引導所導致的變化。其從眾行為的本質，是個體受到社會某種影響之后產生的一種適應性行為或反應。個體在收到群體的暗示或提示時，會被引導做出群體要求或期待的行為或情境作出一定的反應。從眾行為作為個體處理與群體關系或與情境的關系的一種方式，是個體在日常生活中調節(jié)自我的反應、適應社會環(huán)境的一種重要心理機制。
隨著網(wǎng)絡購物的興起和繁榮，不少學者就社交網(wǎng)站對消費者行為所帶來的變化進行了分析。概括起來，國內外學者關于網(wǎng)絡購物從眾行為的影響的問題主要取得的研究成果主要集中在以下幾個方面：網(wǎng)絡購物的現(xiàn)象、內涵分析、運作方式;網(wǎng)絡購物的購物模式，購物特點，購物優(yōu)勢劣勢，發(fā)展趨勢和展望;網(wǎng)絡購物中消費者個體之間的互動對消費者行為的影響;影響從眾行為的因素;消費者網(wǎng)絡購物行為的影響因素。
網(wǎng)絡購物的興起帶來了網(wǎng)絡營銷領域的新模式。網(wǎng)絡團購的興起帶來了網(wǎng)絡營銷領域的新模式，備受眾多學者關注。但是對于網(wǎng)絡購物模式單一，用戶不固定等現(xiàn)象，缺乏針對性研究，此外，與西方相比，中國消費者行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大。西方個人因素強，而中國社會的集體因素強，國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應。目前并沒有具體針對網(wǎng)絡購物手中的從眾行為的定量分析研究。因此，探索如果借助社交網(wǎng)絡平臺有效發(fā)展網(wǎng)絡鼓舞食網(wǎng)絡營銷領域的一個重要研究方向。網(wǎng)絡購物網(wǎng)站能為網(wǎng)絡購物提供精準、高聚合的人氣，同時網(wǎng)絡購物通過自強用戶的互動性，從而為融合互為借鑒，互利共贏。
根據(jù)連續(xù)4年的《中國網(wǎng)絡購物調查研究報告》顯示，淘寶網(wǎng)絡購物用戶市場份額一直處于第一位，其中淘寶“雙11”活動是自2009開始興起的全民購物狂歡活動。“雙11”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節(jié)。而大型的電子商務網(wǎng)站一般會利用這一天來進行一些大規(guī)模的打折促銷活動，以提高銷售額度。2012年“雙11”購物狂歡節(jié)總銷售額191億，中國網(wǎng)民創(chuàng)新紀錄。在電商連年的促銷推動下，“11月11日”這個一度被戲稱為“光棍節(jié)”的日子，已經變成名副其實的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。“雙11”購物狂歡節(jié)，是由淘寶自2009年發(fā)起的，2009年11月11日，淘寶網(wǎng)站當天銷售額一億元;2011年淘寶以及天貓銷售業(yè)績飆升到52億元，其中天貓33.6億元。2012年火爆場面更是超越去年，網(wǎng)購單日紀錄再次刷新為天貓132億、淘寶59億，合計191億。這個數(shù)字不僅是去年“雙11”的三倍，更大幅超越了去年美國電子商務行業(yè)的最高紀錄。
三、研究設計
(一)研究價值
在日新月異的信息化時代，我國的網(wǎng)絡購物成幾何數(shù)爆炸式增長。網(wǎng)購日漸成為人們日常生活中不可或缺的一部分。營銷學中不斷的探討虛擬社區(qū)中情感交流對于消費行為的促進作用，但卻從未有媒介研究者從傳播心理的角度，尋找社區(qū)成員情感交流與消費行為之間潛在的內在聯(lián)系。因此，本文的研究問題是從受眾的角度出發(fā)，在傳播心理的視角下尋找隱藏在網(wǎng)購型虛擬社區(qū)中的從眾心理，并試圖探討這種從眾心理轉化為消費行為的深層次因素。希望通過分析網(wǎng)購營銷手段對大學生消費者行為的影響，找出弊端，并嘗試運用媒介素養(yǎng)理論提出解決的對策。
通過此次研究，網(wǎng)絡購物網(wǎng)站應該意識到在網(wǎng)站營銷上的重要性。不僅進行更好的合作而不僅僅是利用人際關系網(wǎng)絡的廣告宣傳作用，而是根據(jù)不同群體的特點推出符合其自我形象及需求的商品。應該妥善地利用群體這一影響消費者心理的社會因素，對消費者的心理和行為進行合理的引導和調控，并以此來誘導消費者產生一定的消費行為，把我好消費市場。
(二)研究方法
本研究采取深度訪談和問卷調查相結合的方法。深度訪談選取了三類有代表性網(wǎng)購消費者，一方面了解大學生基本的生活方式，一方面了解大學生淘寶“雙11”活動的參與度。采訪對象如下：
對于問題一“您知道淘寶‘雙11’活動嗎?”王浩和潘炫辰知道，并早有關注，而張新禹完全不知道。在跟張新禹簡單介紹淘寶“雙11”活動后，他說自己有可能去看看，但是參不參與很難說。對于問題二“喜歡與同學朋友分享網(wǎng)購心得嗎?會因為同學淘到好貨而去淘寶嗎?”王浩一般不太喜歡，但是很有可能會借鑒同學的經驗去淘寶，而潘炫辰則很愿意與同學分享淘寶經驗，是朋友身邊的淘寶達人。張新禹是有需要才會購買，并且網(wǎng)購的次數(shù)很少，更愿意關顧實體店，并且認為淘寶網(wǎng)購在一定程度上方便快捷的同時，也存在著網(wǎng)絡商品的復雜性、交互性反而會讓我們在選擇上猶豫不定，心里想買的與最終拍下商品的完全不一致，達不到省時省力的目的。
與此同時，本次調查研究共發(fā)放問卷150份，回收問卷136份，回收率90.66%，經過仔細的剔除檢查后，得到有效問卷123份，有效率為82%。采取實地發(fā)放和網(wǎng)絡投放的發(fā)放方式，發(fā)放地點主要在東北師范大學凈月校區(qū)圖書館和傳媒科學學院220教室，網(wǎng)絡投放通過騰訊QQ，人人網(wǎng)和新浪微博。抽樣方法采取簡單隨機抽樣。調查問卷主要由三個部分構成，第一部分為調查對象的基本信息，用于作為本次研究的調節(jié)變量。第二部分為對淘寶“雙11”活動的認知和參與度。第三部分是依據(jù)國內外相關研究文獻、書籍形成的量表，來了解網(wǎng)購用戶從眾行為的影響因素。
四、研究發(fā)現(xiàn)
根據(jù)有效調查問卷136份，按被測試者的性別、年級、學科和月生活費分布情況如下：
對潛在變量進行均值分析的結果如表四所示：
注：根據(jù)問卷設計情況，非常同意.同意.中立.反對.非常反對5個選項分別對應5.4.3.2.1分
從表格中可以看出，大學生的從眾心理特點突出。價位偏低與大學生基本沒有經濟來源有關，首要要考慮價格因素。對品牌要求偏高，雖然價位低，但大學生的從眾心理促使對品牌要求與價格不成正比。、
五、結論與建議：
大學生網(wǎng)絡購物目的中，工作生活需要占比重最大，享受網(wǎng)購樂趣的心理因素也較重要。首先，網(wǎng)絡購物能滿足大學生的購買需要，通過訪談了解到，大學生是根據(jù)自己的需求來購買商品，低價是考慮的重要方面。其次，網(wǎng)絡購物比傳統(tǒng)購物具有更大的主動性和自由選擇的空間，網(wǎng)絡購物是一個娛樂，休閑放松的過程。網(wǎng)上商品的信息量大且信息更新速度快，大學生能夠在購物站點上了解到最新的商品信息，主動篩選，自由選擇。
要通過社會和家庭的引導，逐漸培養(yǎng)大學生良好的科學的消費習慣。花錢時需考慮家里的承受能力;要做好理財計劃，制作開支記錄。要結合父母每月所給的錢，計算每月吃飯和學習用品的費用，以及可以自由支配的金額，根據(jù)實際情況進行網(wǎng)上消費。
提高大學生網(wǎng)絡購物的維權意識，降低維權成本在網(wǎng)絡購物中大學生不僅要熟悉相應的過程，更要注意提高自身的維權意識。有些大學生對網(wǎng)絡法律缺乏了解，法律意識淡薄，因此有關部門應該加強對大學生網(wǎng)絡法律法規(guī)的教育，并教授他們一些自我保護的手段，這對于預防和打擊網(wǎng)絡犯罪，加強大學生自我權益的保護是有益的。
優(yōu)化高校消費文化。隨著社會的發(fā)展，消費觀念也在逐漸變化著。為了構建節(jié)約型的和諧社會，我們也不斷地在提出各種新的、更正確的消費觀念，比如綠色消費。既要了解網(wǎng)絡購物的優(yōu)點，又要對網(wǎng)絡購物的安全問題有足夠的認識，學習識別合法網(wǎng)站的知識，主動增強網(wǎng)絡消費的安全意識和法律意識，交易時提高警惕，保護好個人的信息資料也是十分重要的。
【參考文獻】
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【作者簡介】于思洋：東北師范大學傳媒科學學院新聞與傳播專業(yè)2012級碩士研究生。
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