市場營銷學(xué)術(shù)論文范文(2)
市場營銷學(xué)術(shù)論文范文
市場營銷學(xué)術(shù)論文范文篇二
論市場營銷中的品牌策略
一、品牌策略的內(nèi)涵
一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)如何才能走進(jìn)消費(fèi)者的心中?我們都清楚是要靠銷售，那么在市場營銷中，什么是關(guān)鍵?毫無疑問，是品牌策略。那么何為品牌營銷策略?即企業(yè)通過品牌的創(chuàng)造、使用以及維護(hù)，對(duì)自己內(nèi)部狀況和外在條件進(jìn)行分析之后所做的企業(yè)整體運(yùn)營方案。品牌策略的關(guān)鍵是以消費(fèi)者為目標(biāo)定位，將不同層次的品牌深入消費(fèi)者心中，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行定位，從而實(shí)現(xiàn)以品牌資源獲得收益。
自從改革開放以來，國家始終對(duì)國有企業(yè)抱著十分堅(jiān)定的態(tài)度，那就是走出國內(nèi)，走向國際，在國際市場上占有一席之地。從剛開始的政企分開、國有企業(yè)的改革，到現(xiàn)在的提升國企的國際競爭力，連續(xù)超越紀(jì)錄展現(xiàn)了大型國企走向市場、走向國際的燦爛歷程。面對(duì)這些非凡的成就，我們當(dāng)然振奮，然而我們更應(yīng)該考慮的是：看似已經(jīng)很大很強(qiáng)的國企真正的獲得了國際上的認(rèn)可了嗎?我們離那些大的國際品牌還有多遠(yuǎn)?我們有沒有在世界上拿得出來鼎鼎有名的品牌，讓各國的消費(fèi)者贊不絕口的品牌?事實(shí)上是，從我國目前的國有大型企業(yè)來看，實(shí)施品牌策略似乎已被普遍認(rèn)可并迅速發(fā)展出各種品牌，如“中石油”“中石化”等等，然而其名下的各種品牌獲得的效益遠(yuǎn)不如預(yù)期的那么高，其品牌形象也沒有融入進(jìn)消費(fèi)者的心中，那么對(duì)于這些大型的企業(yè)來說，如何在市場營銷中將品牌策略運(yùn)行得恰到好處，實(shí)現(xiàn)品牌資源的最大化利用則是目前最為重要的。
二、如何制定品牌策略
1.消費(fèi)者定位
首先，在市場營銷中最重要的就是企業(yè)的決策要迎合消費(fèi)者的心理，因此在制定品牌方案之前，企業(yè)所要做的就是對(duì)市場的調(diào)查和定位。改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)獲得了飛速的發(fā)展，同時(shí)消費(fèi)者的水平也加速提升，但是也出現(xiàn)了參差不齊的消費(fèi)能力以及消費(fèi)偏好，所以品牌的制定也好設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者，這樣才能有的放矢。最重要的就是企業(yè)要根據(jù)不同層次消費(fèi)者的購買能力設(shè)定品牌。如果說一個(gè)品牌標(biāo)出的價(jià)格高出一般消費(fèi)者，而質(zhì)量一般的話就不會(huì)成為一個(gè)好的品牌。而一個(gè)一直做低端產(chǎn)品的品牌也不會(huì)有很大的發(fā)展前途。如果說一個(gè)珠寶行業(yè)適合做奢侈品牌的話，那么生活中的必需品如食品加工、石油原料等等產(chǎn)品的定位就需要符合消費(fèi)者的購買力。
其次，只有在足夠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上才能充分了解消費(fèi)者的需要，才能制定出成功的品牌。如果只是閉門造車的話，即便是耗資再大的品牌，也無法獲得與成本相應(yīng)的效益，更不用說意料之外的收益了。在市場調(diào)查的過程中，要充分考慮到流行元素對(duì)于消費(fèi)者心理的影響，在“時(shí)尚”二字風(fēng)靡全球的時(shí)代我們的品牌策劃不能忽略掉這一點(diǎn)，甚至于我們的目標(biāo)就是將自己的品牌發(fā)展成“時(shí)尚”的一個(gè)代言詞。而占領(lǐng)一個(gè)市場的空缺則是制勝的法寶。如果把市場比作是一個(gè)大蛋糕的話，百分之九十九的人都在爭百分之五十的利潤，而剩下的百分之五十只有極少數(shù)人能夠掌握。在這種市場條件下，我們的企業(yè)所應(yīng)該努力的方向就是占有那剩下的百分之五十，只有這樣才能迅速取得品牌的勝利，同時(shí)也能開闊出一片新的領(lǐng)域，從而在這個(gè)領(lǐng)域起到領(lǐng)頭軍的作用，這也有利于品牌的恒久發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了一系列的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)初那些有眼光的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)是各行各業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者了。如馬云所創(chuàng)建的阿里巴巴交易平臺(tái)，在所有的人不滿意服裝的中間價(jià)格過高時(shí)，只有馬云建立了網(wǎng)絡(luò)交易市場，從而搶占了先機(jī)，迅速獲得消費(fèi)的喜愛，到目前為止尚沒有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)超過阿里巴巴，這就是馬云的成功。因此，阿里巴巴也成為了一個(gè)知名的品牌，這其中與占領(lǐng)市場空白地有很大的關(guān)系。
2.打造品牌：多品牌、名牌
首先，我們都明白所謂的“名牌效應(yīng)”，毫不夸張地說名牌就是市場，尤其是在我國居民消費(fèi)水平逐漸上升的情況下，追逐名牌已然是消費(fèi)者購物的趨勢。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言的話，名牌能夠迅速獲得消費(fèi)者的好感，從而增強(qiáng)在同類產(chǎn)品中的競爭優(yōu)勢，甚至能夠達(dá)到席卷市場的效果。那么如何打造名牌呢?優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是前提，歸根到底消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品，是服務(wù)，因此企業(yè)必須保障產(chǎn)品的質(zhì)量。眾所周知，Louis Vuitton是世界頂級(jí)的奢侈品品牌，那么其之所以能夠成為奢侈品風(fēng)靡全球且經(jīng)久不衰的原因在哪兒呢?其中，很重要的一點(diǎn)就是LV商品例如包包的制作從頭到尾是純手工制作的，每一道工序都是工作人員一針一線縫出來的，沒有一點(diǎn)瑕疵，這種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)必然會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。但是，僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)還不能完全打造出消費(fèi)者滿意的名牌，還要有市場宣傳，現(xiàn)階段大家多數(shù)使用的就是明星代言。明星的作用不可小覷，他們是一個(gè)時(shí)代某一部分文化的代言者，他們有著眾多的粉絲，對(duì)消費(fèi)者也是影響巨大。“閃亮”牌滴眼液的代言者周杰倫是一個(gè)影響了整整一代人的音樂才子，而滴眼液的大部分使用者恰巧就是青年學(xué)生，而懷著對(duì)于偶像的崇拜和信任，在購買滴眼液的時(shí)候他們都會(huì)毫不猶豫地選擇“閃亮”牌滴眼液。因而，名牌要找明星代言，同時(shí)也要選擇目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡的明星，如此便可以事半功倍。
其次，不僅要打造名牌，而且要做到單一品牌和多品牌之間的調(diào)節(jié)。不是所有的企業(yè)都只能推出一個(gè)品牌，也不是所有的企業(yè)都適合推出多個(gè)品牌。對(duì)于大型企業(yè)來說，有足夠的資金和資源推出多個(gè)品牌。那么制定多品牌和單一品牌有什么區(qū)別呢?我們都知道，如果集企業(yè)之力打造一個(gè)品牌的話，那么這個(gè)品牌所使用的所有配置，從文案策劃到產(chǎn)品代言都是單向的，于企業(yè)而言減少了企業(yè)的品牌投資，也能輕松地獲得消費(fèi)者的喜愛。同時(shí)，也規(guī)避了企業(yè)對(duì)于打造其他品牌可能會(huì)獲得的不良效果，單憑這一個(gè)品牌就可以生產(chǎn)多種產(chǎn)品，也能較為輕松地獲得企業(yè)利潤。例如康師傅這一個(gè)品牌名下就有方便面、飲品以及糕點(diǎn)等等相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。而當(dāng)康師傅方便面走進(jìn)千家萬戶時(shí)，康師傅冰紅茶輕而易舉地就成為消費(fèi)者在紅茶方面的選擇。但是，一個(gè)品牌也承擔(dān)了所有產(chǎn)品可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。假如一個(gè)品牌名下的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量錯(cuò)誤，在消費(fèi)者心中的好感度下降，那么這個(gè)品牌的其他產(chǎn)品也會(huì)不同程度地受到影響。而如果實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的話，就可以將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。例如同屬于保潔公司的兩個(gè)洗發(fā)水品牌海飛絲和潘婷，當(dāng)然保潔在中國的洗發(fā)水還有好幾個(gè)不同的品牌，假如海飛絲出現(xiàn)什么質(zhì)量問題，消費(fèi)者不會(huì)將其牽連到潘婷上，反而有可能側(cè)重于購買潘婷，反之亦然。另外，多品牌很容易廣泛的占領(lǐng)一個(gè)市場。還是以寶潔的洗發(fā)水為例，海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍和飄柔都是寶潔公司在中國推出的針對(duì)不同頭發(fā)問題的品牌。這五個(gè)品牌都做得比較成功，都獲得了不同的消費(fèi)者的信任，從而在洗發(fā)水這一產(chǎn)品上，寶潔公司在中國所占的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過日韓的單一品牌要多，甚至有壟斷的趨勢。但是，多品牌戰(zhàn)略也有缺點(diǎn)。要推出不同的品牌必然就要花費(fèi)更多的人力、物力和財(cái)力在不同產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)以及推廣上，資金回收周期過大。這是企業(yè)想要占有市場所無法避免的。因此，無論是單一品牌還是多品牌戰(zhàn)略都應(yīng)該從公司的實(shí)際情況以及消費(fèi)者的喜好和產(chǎn)品適應(yīng)性等多個(gè)方面加以考慮，選擇最有利于企業(yè)發(fā)展的品牌方案。
3.營銷：文案策劃
再好的品牌也要靠營銷手段，高明的營銷策略能夠使一個(gè)品牌展示它的靈魂。首先，一個(gè)好的文案策劃是品牌營銷成功的開始。當(dāng)一個(gè)品牌的概念變成一個(gè)膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言時(shí)，這個(gè)品牌就是獲得了極大的成功。史蒂夫·保羅·喬布斯就創(chuàng)造了這樣一個(gè)傳奇，斯人已逝，“蘋果”仍在風(fēng)靡全球。蘋果電腦出世起便是以標(biāo)榜特立獨(dú)行、不循規(guī)蹈矩為名的公司，喬布斯本人也成為奮斗、夢想的代名詞。酷和創(chuàng)新則是蘋果電腦風(fēng)行電腦界的特色，iPod和iTune系產(chǎn)品不斷地演繹著這種叛逆和個(gè)性，如今蘋果品牌 文化仿佛成為一種特定的文化，這就是品牌的成功。
其次，借助廣告媒體的力量。對(duì)于品牌的推廣和維持來說，廣告是一支不可戰(zhàn)勝的力量。廣告的覆蓋面廣，重復(fù)率高，很容易不經(jīng)意間走進(jìn)消費(fèi)者的心中。有人一直很好奇，可口可樂已經(jīng)很成功了為什么還要在廣告上投資那么大，幾乎廣告不斷?事實(shí)上，這就是可口可樂的成功之道。作為一個(gè)飲料產(chǎn)品，可口可樂所要面臨的競爭對(duì)手很多，從它的成功起就面臨著被別的飲料搶占市場的危機(jī)，而不間斷的廣告讓人們不會(huì)忘記可口可樂這個(gè)品牌，反而讓人時(shí)時(shí)記在心中，在眾多五花八門的飲料中，人們自然而然就會(huì)拿起可口可樂。所以說，廣告既要做得好，也要用得好。
三、品牌策略的意義
1.在企業(yè)方面。首先，品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是它的無形的資產(chǎn)，一個(gè)打入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌就是源源不斷的企業(yè)收入和塑造的良好的企業(yè)形象。在市場 經(jīng)濟(jì)席卷全球的今天，品牌戰(zhàn)爭已經(jīng)成為企業(yè)之間競爭的重要形式。其次，品牌所蘊(yùn)含的內(nèi)在涵義代表著這個(gè)企業(yè)的特色，一個(gè)好的品牌就是一個(gè)企業(yè)文化的標(biāo)志。一個(gè)好的品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的代言，更是凝結(jié)了眾多廣告人士賦予它的文化內(nèi)涵，象征著一種獨(dú)特的生命，只有這樣才能在眾多品牌中脫穎而出。再次，最根本的還是要從企業(yè)效益而言，如果一個(gè)設(shè)計(jì)精美的品牌不能為企業(yè)帶來利潤，那么它就是失敗的。一個(gè)好的品牌能夠使迅速占領(lǐng)市場，并且能夠長期獲得消費(fèi)者的喜愛，使企業(yè)立于不敗之地。
2.在消費(fèi)者方面。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速 發(fā)展，消費(fèi)者可選擇的消費(fèi)品琳瑯滿目，如何才能選擇自己喜歡的能夠保質(zhì)保量的產(chǎn)品成了一大難題。在這種情況下，一部分人選擇只買貴的，追隨大牌，他們相信名牌能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這也是一種品牌成功。而還有一部分消費(fèi)者非常關(guān)注一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化，作為凝結(jié)著企業(yè)文化的品牌就成為他們選擇的重要參照標(biāo)準(zhǔn)。正如蘋果這個(gè)品牌所代表的叛逆與個(gè)性，這一點(diǎn)就吸引了眾多的年輕人去購買它的產(chǎn)品，更不用說它的靈魂人物喬布斯所代表的為夢想奮斗的傳奇。更多的消費(fèi)者喜歡或者說習(xí)慣用同一種類型的東西，因而一系列的產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，這也是品牌于消費(fèi)者的意義所在。
3.民族品牌。對(duì)于國有企業(yè)尤其是大型國有企業(yè)而言，打造品牌不僅僅是在國內(nèi)與其它企業(yè)競爭，更是要走向國際，在國際市場上占有一席之地。這不僅僅是一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，還是一個(gè)企業(yè)的責(zé)任。大型國企要塑造我們自己的民族品牌，將我們國家的文化帶向世界。在這一方面，我們的大型國企與國際上的競爭者相比，還是比較落后的。因而，打造民族品牌，在國際市場上獲得更多的消費(fèi)者青睞是國企未來必不可少的道路。
四、品牌的 管理
1.質(zhì)量保障為品牌保駕護(hù)航。一個(gè)有名的品牌首先是有質(zhì)量保障的，假如企業(yè)在品牌取得成功之后濫用消費(fèi)者的信任而制作質(zhì)量有問題的產(chǎn)品，那無異于殺雞取卵，即使是獲得了一時(shí)的利益，也不會(huì)獲得一世的利益。三鹿就是一個(gè)很典型的例子。在三聚氰胺事件出現(xiàn)之前三鹿奶粉擁有很強(qiáng)大的市場競爭力，很多顧客非常青睞三鹿奶粉。然而，為了獲得更大的利潤他們不考慮如何擴(kuò)大產(chǎn)品研發(fā)和搶占市場，卻在奶粉中添加有害物質(zhì)，昧著良心賺錢，不僅危害了許多孩子的生命，也使一個(gè)好不容易建立起來的品牌毀了。即使是后來也做了彌補(bǔ)，也已經(jīng)失去了之前消費(fèi)者的信任。所以說，高質(zhì)量是好品牌的保障。
2.一個(gè)好的品牌難免出現(xiàn)仿冒者，也就是“山寨貨”。當(dāng)然，山寨貨不是什么光明磊落的行為，但是一個(gè)品牌如何才能防止山寨貨呢?首先自身一定要有防偽的標(biāo)志，此外要讓消費(fèi)者熟識(shí)品牌的特征，只有這樣才能減少山寨貨對(duì)于消費(fèi)者的欺騙。只有保證正品不受仿冒品的威脅，才能保證品牌的長久發(fā)展。
五、結(jié)語
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，品牌戰(zhàn)略早已打響?？v觀那些大型的跨國企業(yè)，無一不是靠著馳名國際的品牌獲得消費(fèi)者的青睞，從而占領(lǐng)市場。因而，我國的大型企業(yè)要想做大做強(qiáng)，在國際市場上擁有一席之地，就應(yīng)該積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以優(yōu)秀的品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。在品牌策劃戰(zhàn)略中，要根據(jù)企業(yè)自身的情況打造多品牌或者是單一品牌，滿足不同消費(fèi)者的需求。
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