傳播是指社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。這是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的傳播職稱論文，僅供參考!

　　傳播職稱論文篇一

　　結(jié)合傳播理念進(jìn)行對(duì)外傳播

　　[ 內(nèi)容 摘要] 提高傳播理念，擴(kuò)大國(guó)際 影響 ，是對(duì)外宣傳工作者面臨的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。而當(dāng)前西方媒體對(duì)第三世界國(guó)家的新聞報(bào)道帶有很大的片面性、偏見(jiàn)和誤解。為此我們必須采取種種對(duì)策：凈化民族語(yǔ)言，擴(kuò)大本國(guó)語(yǔ)言在世界上的影響;“外外有別”和“針對(duì)性”;對(duì)外宣傳品的編輯制作實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化;樹立“大眾受眾觀”，面向細(xì)分化市場(chǎng)，細(xì)分化受眾;注意用語(yǔ)習(xí)慣;用客觀手法報(bào)道……以上理念和做法，將為外宣工作提供一條新的思路。

　　[關(guān)鍵詞] 傳播理念 對(duì)外宣傳 危機(jī) 對(duì)策

　　1997年江澤民同志訪美和1998年美國(guó)總統(tǒng)克林頓訪華之后，我國(guó)對(duì)外宣傳進(jìn)入所謂“解妖魔化”后的新 中國(guó) 的 時(shí)代 。在新的國(guó)際關(guān)系和新技術(shù)的條件下，對(duì)外宣傳工作者要清醒認(rèn)識(shí)到，對(duì)外宣傳的任務(wù)不是輕了，而是必將越來(lái)越艱巨。對(duì)外宣傳包括 政治 、 經(jīng)濟(jì) 、文化各個(gè)方面，而文化是“人類 社會(huì) 歷史 實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和”，因此，對(duì)外宣傳從廣義上講，其實(shí)就是宣傳中國(guó)文化，在國(guó)際上樹立中國(guó)和中國(guó)人民的形象。而在今天，大眾傳播媒介是樹立形象不可忽視的重要武器。提高傳播理念，擴(kuò)大國(guó)際影響，是對(duì)外宣傳工作者面臨的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。

　　一、危機(jī)及理性思考

　　首先讓我們從傳播 理論 的角度 分析 一下當(dāng)前的危機(jī)。美國(guó)傳播學(xué)家馬爾姆·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖于1972年正式提出的議程設(shè)置理論認(rèn)為：大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)某一實(shí)踐或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)及他們對(duì)議論的先后順序。也就是說(shuō)，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。大眾傳媒對(duì)事物和意見(jiàn)的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。1998年，美國(guó)總統(tǒng)克林頓的性丑聞在各大新聞每體上占據(jù)顯著地位長(zhǎng)達(dá)數(shù)月之久，可謂是議程設(shè)置的一個(gè)鮮明案例。

　　開輿論學(xué)新河的李普曼認(rèn)為，人們的行動(dòng)越來(lái)越不依賴自己對(duì)真實(shí)世界的了解，而是對(duì) 現(xiàn)代 傳播媒介傳達(dá)的無(wú)處不在的“虛擬環(huán)境”的反映。①媒介是世界上最大的傳聲筒及最好的洗腦系統(tǒng)。這些機(jī)構(gòu)每年生產(chǎn)幾十億個(gè)詞，成千上萬(wàn)的書籍，數(shù)百部教學(xué)片和記錄片，晝夜不停地去影響他們的傳播對(duì)象，去主宰他們的精神生活，在傳播媒介上傳播了媒介關(guān)于生活的重要解釋。而受眾在沒(méi)有覺(jué)察到是在 學(xué)習(xí) 的情況下，從中吸收了很大部分內(nèi)容。這種傳播理念反映在宣傳上是一種潛移默化和“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的宣傳效果。

　　眾所周知，美國(guó)廣播電視節(jié)目主要依賴于衛(wèi)星傳輸。在舊金山灣區(qū)，華文廣播節(jié)目中有49%來(lái)自大中華，而另外51%節(jié)目立足于本地及全美。來(lái)自華語(yǔ)地區(qū)的衛(wèi)星傳送的廣播節(jié)目中，67%來(lái)自 臺(tái)灣 ，16%來(lái)自大陸，14%來(lái)自香港，另外近4%來(lái)自新加坡。華文電視比廣播更依賴衛(wèi)星傳送，電視節(jié)目中88%來(lái)自華語(yǔ)地區(qū)，其中49%來(lái)自香港，26%來(lái)自中國(guó)大陸，24%來(lái)自臺(tái)灣，另外1%來(lái)自新加坡。②

　　如果說(shuō)在美國(guó)市場(chǎng)中，我們的宣傳還做得不夠，那么在英國(guó)，情況就更差了。英國(guó)威爾士大學(xué)高級(jí)講師杰夫·格蘭姆講過(guò)這樣的話：“中國(guó)畢竟是一個(gè)大國(guó)，窮國(guó)，又處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過(guò)程中，中國(guó)需要一個(gè)強(qiáng)大的政府，因此對(duì)中國(guó)的人權(quán)記錄應(yīng)當(dāng)持理解的態(tài)度?！边@是黎信先生聽過(guò)的對(duì)中國(guó)人權(quán) 問(wèn)題 的最高評(píng)價(jià)。由于這種態(tài)度，這位講師還被人譏笑為“中國(guó)說(shuō)客”(China Lobbyman)。

　　筆者接觸的英國(guó)教師和學(xué)生中，對(duì)中國(guó)都存有偏見(jiàn)，或者說(shuō)，是對(duì)中國(guó)很多方面不理解。他們承認(rèn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，人民生活水平提高了，但是在人權(quán)、西藏、計(jì)劃生育等問(wèn)題上對(duì)中國(guó)持不公正的批評(píng)態(tài)度。

　　讓我們看一組數(shù)據(jù)：英國(guó)著名新聞學(xué)者菲利普·岡特(Philip Gaunt)對(duì)美聯(lián)社、英國(guó)新聞協(xié)會(huì)，法新社3家西方大通訊社及3家地方性報(bào)紙的國(guó)際新聞報(bào)道作了調(diào)查。之所以選擇3家地方性報(bào)紙是因?yàn)榈胤綀?bào)紙較少受到國(guó)家利益、政府等因素干擾，報(bào)道更客觀一些。調(diào)查結(jié)果是：對(duì)國(guó)際政治的報(bào)道，3家通訊社和3家地方報(bào)紙分別占國(guó)際報(bào)道的30.9%、23.4%、34.1%和34.5%、30.8%、27.5%;對(duì)犯罪和暴力的報(bào)道分別為8.3%、11.3%、7.8%和15.2%、15.9%、13.0%。其他對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問(wèn)題、 自然 災(zāi)害、恐怖事件等的報(bào)道也大同小異。③

　　再看一組資料：

　　赫伯特·甘斯在1979年對(duì)哥倫比亞廣播公司、全國(guó)廣播公司、《新聞周刊》和《時(shí)代》進(jìn)行調(diào)查后，列舉了經(jīng)常性報(bào)道題材：

　　美國(guó)的外交活動(dòng)

　　直接影響美國(guó)的境外事件

　　東西方政治關(guān)系

　　在歐洲皇室中擁有特別利益的首腦更迭

　　急劇的政治沖突

　　自然災(zāi)害

　　國(guó)外獨(dú)裁統(tǒng)治者的暴行④

　　而這些題材在西方媒體的國(guó)際新聞報(bào)道中有很大的相似性，在對(duì)第三世界的報(bào)道中就更為明顯一些。在西方報(bào)紙中很難看到 發(fā)展 中國(guó)家的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)文化等各方面的發(fā)展，而災(zāi)害、饑餓、犯罪、內(nèi)亂和政局不穩(wěn)成了西方通訊社和報(bào)紙對(duì)第三世界國(guó)家新聞報(bào)道的重點(diǎn)。這些帶有很大的片面性、偏見(jiàn)和誤解，嚴(yán)重影響了發(fā)展中國(guó)家的形象。⑤

　　為什么會(huì)這樣呢?這就是議程設(shè)置的功效了。從國(guó)際關(guān)系角度來(lái)看，造成這種現(xiàn)狀的原因也是多方面的，自從新中國(guó)建立以來(lái)，50年間可謂“帝國(guó)主義亡我之心不死”。這種提法似乎已經(jīng)過(guò)時(shí)，可是，相信去年5月在科索沃危機(jī)當(dāng)中北約對(duì)中國(guó)的表現(xiàn)會(huì)使很多對(duì)西方抱有幻想的中國(guó)人警醒。西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的敵視、“和平演變”戰(zhàn)略和分化的政策，表現(xiàn)在媒體報(bào)道中就是對(duì)中國(guó)的攻擊、歪曲、誤導(dǎo)、甚至蓄意編造。在1922年問(wèn)世的《輿論學(xué)》一書中，李普曼運(yùn)用了柏拉圖的洞穴的比喻進(jìn)行類比。這種理論認(rèn)為，一生都被束縛在洞穴里的人，便把他們所看到的影子想象為真人。這樣，長(zhǎng)期陷在西方媒體議程設(shè)置的汪洋大海中的西方人士想要客觀了解中國(guó)情況的客觀可能性很小。

　　此外，前面所說(shuō)的精神產(chǎn)品市場(chǎng)中，中國(guó)的對(duì)外宣傳機(jī)構(gòu)和西方傳媒之間實(shí)力對(duì)比懸殊，中國(guó)的精神產(chǎn)品在數(shù)量、覆蓋、信息量、推銷力度和影響方面，在西方的競(jìng)爭(zhēng)力不大。有資料顯示，在國(guó)際新聞傳播當(dāng)中，西大通訊社——美聯(lián)社、路透社、合眾社、法新社發(fā)的稿件占國(guó)際新聞稿件的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際信息的傳播方面，西方流向東方是顯而易見(jiàn)的。而我們的新華社，盡管國(guó)家在困難的條件下投入了相當(dāng)大的財(cái)力，但實(shí)力和成果 目前 尚難以與西方匹敵?？上驳氖?，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)是CNN《世界報(bào)道》采用消息最多的國(guó)家之一。而新華社的稿件被國(guó)外采用的條數(shù)，或者稿件雖未采用，但引起外電記者注意并親自前去調(diào)查采訪的比例在增加，因而同樣形成的議程設(shè)置的影響也在穩(wěn)步增加?？梢?jiàn)，我國(guó)也在逐步按照傳播 規(guī)律 進(jìn)行對(duì)外宣傳，并取得了一定成效。

　　二、對(duì)策

　　從傳播學(xué)的角度看，對(duì)外宣傳可以界定為傳者對(duì)國(guó)外或其他地區(qū)的受眾有目的地進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)、文化信息的傳遞行為。那么對(duì)外宣傳受眾應(yīng)當(dāng)是：境外國(guó)家或地區(qū)的政府、組織機(jī)構(gòu)以及人民。如果這個(gè)界定成立，則很顯然，在受眾方面產(chǎn)生傳者預(yù)期的效果是對(duì)外宣傳的關(guān)鍵。

　　宣傳應(yīng)當(dāng)是全面的與多層次的。當(dāng)我們的青少年看了《拯救大兵瑞恩》后，恐怕日后在戰(zhàn)場(chǎng)上很難對(duì)著臂上有USA字樣的大兵開槍了。西方媒介產(chǎn)品的滲透是全方位的。美國(guó)的影視作品可以說(shuō)在世界市場(chǎng)上沒(méi)有敵手。據(jù)統(tǒng)計(jì)，各國(guó)進(jìn)口的電視節(jié)目中75%來(lái)自美國(guó)。歐洲的錄像帶節(jié)目市場(chǎng)中，美國(guó)商業(yè)影片占90%。這種文化霸權(quán)侵略即使在西方也引起抵制，法國(guó)的純凈法國(guó)文化的政府行為便是一例。在這類潛移默化的無(wú)形宣傳中， 英語(yǔ) 作為一種語(yǔ)言、文化，在傳播中起著重要的作用。筆者了解到，有些民族 企業(yè) 家提出到國(guó)外教中文，在振興民族企業(yè)的同時(shí)，通過(guò)傳播文化進(jìn)一步讓中國(guó)走向世界，讓世界更了解中國(guó)。這固然是一位民族企業(yè)家和 教育 者的一個(gè)思路，但是對(duì)我們的宣傳工作亦有很好的啟發(fā)作用。對(duì)學(xué)習(xí)外語(yǔ)的北京大學(xué)生進(jìn)行的一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，學(xué)過(guò)日語(yǔ)的學(xué)生對(duì)日本的關(guān)注和好感要高于未學(xué)過(guò)日語(yǔ)的學(xué)生。那么不難想象，占領(lǐng)語(yǔ)言教育市場(chǎng)在賺取巨額外匯、增加就業(yè)機(jī)會(huì)之外還意味著什么。凈化民族語(yǔ)言，擴(kuò)大本國(guó)語(yǔ)言在世界上的影響對(duì)反抗文化霸權(quán)、達(dá)到長(zhǎng)期的對(duì)外宣傳效果都有不可估量的價(jià)值。

　　再談外宣的“外外有別”和“針對(duì)性”——這兩個(gè)似乎是老生常談的原則，但二者其實(shí)完全符合新興的傳播學(xué)中關(guān)于受眾的理論。 外宣產(chǎn)品作為宣傳工作的重要載體，應(yīng)充分考慮各國(guó)、各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、倫理、政治等方面的差異，注意 研究 境外人士不同的接受習(xí)慣、心理和需求。曾有來(lái)自拉丁美洲國(guó)家的專家批評(píng)我們的對(duì)外宣傳說(shuō)：“你們對(duì)我們說(shuō)中國(guó)要和平，我們拉美人就從來(lái)沒(méi)覺(jué)得你們中國(guó)人要戰(zhàn)爭(zhēng)。 你們像歐洲國(guó)家那樣向我們宣傳開放政策，引進(jìn)外資，搞特區(qū)等等，我們那個(gè)地方最大的問(wèn)題就是由于過(guò)去引資造成困難。你們搞這一套，我們非常擔(dān)心會(huì)不會(huì)變成我們那樣。” ⑥由此可見(jiàn)，對(duì)外宣傳不分清受眾，開大鍋飯是行不通的?！段饔斡洝酚捎谟胸i八戒的形象而不適于出口阿拉伯國(guó)家。影視片中有群眾揪打犯罪分子的場(chǎng)面可能不適于出口西方國(guó)家，因?yàn)檫@在我國(guó)觀眾看來(lái)是解氣的、可以理解的，而在西方看來(lái)可能就是侵犯人權(quán)。只有“因材施教”，區(qū)別對(duì)待，分開來(lái)開小灶，才符合傳播規(guī)律。

　　從另一個(gè)角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷(樹立國(guó)家形象又豈不是一種推銷?)中有4個(gè)元素——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。核心是體察用戶的需求。在這里，關(guān)鍵字是“所需”和“所缺”。中

　　國(guó)的宣傳在世界宣傳戰(zhàn)當(dāng)中，亦應(yīng)樹立市場(chǎng)意識(shí)，也就是要充分尊重受眾在傳播過(guò)程中的作用，實(shí)現(xiàn)宣傳意圖。在把握受眾心理的基礎(chǔ)上，對(duì)外宣品的編輯制作實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化，以適合國(guó)外的風(fēng)格、多種多樣的形式，包括用商業(yè)化、娛樂(lè)化的形式傳播給境外人士，真正發(fā)揮這些外宣品對(duì)海外作外宣的作用。

　　從傳播學(xué)受眾角度看外宣受眾，應(yīng)當(dāng)從“大眾受眾觀”，進(jìn)而改為“細(xì)分化受眾觀”。以細(xì)分化的、獨(dú)特的宣傳占領(lǐng)具有不同社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征的受眾的宣傳市場(chǎng)。而要想得出細(xì)分化市場(chǎng)，細(xì)分化受眾，首先就要對(duì)受眾心理進(jìn)行調(diào)查研究。這當(dāng)然不是一件簡(jiǎn)單的事。按照最新傳播研究 方法 進(jìn)行質(zhì)化及量化研究，需要專門人才及大量財(cái)力和物力。但是，受眾心理，簡(jiǎn)而言之，即“給我我想要的，在我想要的時(shí)候給我，而且是以我想要的形式出現(xiàn)?！边@就涉及到：

　　A、 研究宣傳對(duì)象所需;

　　B、 研究宣傳時(shí)機(jī);

　　C、 研究宣傳方式。

　　在這3個(gè)方面，無(wú)愧于宣傳家稱號(hào)的毛澤東同志早有論及。在宣傳對(duì)象方面，他曾經(jīng)說(shuō)：“做宣傳工作的人，對(duì)自己的宣傳對(duì)象沒(méi)有調(diào)查，沒(méi)有研究，沒(méi)有分析，亂講一頓，是萬(wàn)萬(wàn)不行的?！?⑦在宣傳時(shí)機(jī)方面：“描寫美蔣怎么厲害，怎么兇，這在七月以前是必要的，七月以后則不但不必要，且有副作用了?！?⑧在宣傳方式方面：“要下些毛毛雨，不要在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)下幾百公厘的傾盆大雨。‘強(qiáng)迫受訓(xùn)’的制度必須盡可能廢除……”如果對(duì)美國(guó)70年代里程碑般的每星期六早間兒童節(jié)目《芝麻街》進(jìn)行個(gè)案研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳者一方在充分調(diào)查目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，以目標(biāo)受眾最易接受的方式(剪接、 音樂(lè) 、內(nèi)容編排等)，經(jīng)由心 理學(xué) 家、教育學(xué)家建議改良，而最終成功?？梢?jiàn)對(duì)受眾的透徹研究是傳播內(nèi)容成功地觸及受眾并影響受眾的基礎(chǔ)。不言而喻的是，如果不能真正滿足國(guó)外受眾廣泛多樣的新聞需求，我們的新聞媒介就不可能在國(guó)際新聞市場(chǎng)立足并有所作為，一切良好的愿望都會(huì)落空。

　　在短兵相接的新聞戰(zhàn)中，受眾更加不容忽視。這還包括注意受眾對(duì)傳播效果產(chǎn)生的逆反效應(yīng)：1. 過(guò)度新聞炒作會(huì)引起逆反效應(yīng)。例如美國(guó)總統(tǒng)克林頓性丑聞的新聞，共和黨炒作過(guò)度，使得許多受眾產(chǎn)生逆反心理，克林頓的支持率反而上升了。2. 不對(duì)受眾立場(chǎng)、觀點(diǎn)、所處的實(shí)際情況等信息進(jìn)行調(diào)查易引起逆反效應(yīng)。例如前面提到的拉美友人的意見(jiàn)。3. 受眾具有心理定勢(shì)和個(gè)性特質(zhì)，受經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣的影響，再加上西方媒體的議程設(shè)置使受眾產(chǎn)生的“預(yù)防接種”效應(yīng)，于是，受眾總是有意或無(wú)意地形成“固定成見(jiàn)”，如果宣傳與此相抵觸，受眾便易產(chǎn)生逆反心理。例如各省外宣單位都有對(duì)外宣傳錄像帶，錄像畫面精彩，內(nèi)容多是經(jīng)濟(jì)成就：高樓大廈，快速路，高架橋，風(fēng)光勝地……有的海外觀眾看了之后不禁要問(wèn)：看上去中國(guó)儼然是發(fā)達(dá)國(guó)家了，為什么你們自己還宣稱自己是發(fā)展中國(guó)家呢?因此，對(duì)外宣傳要以正面宣傳為主，要毫不含糊地回答西方輿論的挑戰(zhàn)，把握時(shí)機(jī)，區(qū)別對(duì)待，善于引導(dǎo)，講策略，注意分寸，有理有利有節(jié);同時(shí)要適當(dāng)反映改革中的問(wèn)題與困難，加強(qiáng)真實(shí)性、可信度、增強(qiáng)說(shuō)服力。

　　讓我們看兩個(gè)新聞戰(zhàn)的勝敗實(shí)例：

　　1998年8月1日晚湖北嘉魚縣大堤潰口，外電以訛傳訛，傳說(shuō)死亡2000人，好幾千人甚至上萬(wàn)人;實(shí)際死亡人數(shù)只有44人，其中有19名解放軍戰(zhàn)士和25名群眾。但是這個(gè)真實(shí)數(shù)字直到8月25日才披露。而海外媒體的誤導(dǎo)作用使得海外受眾先入為主，再想澄清事實(shí)非常困難。未抓住受眾關(guān)注這個(gè)新聞事件的心理，錯(cuò)失宣傳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致國(guó)際 社會(huì) 對(duì) 中國(guó) 洪水傷亡人數(shù)的謠言有了滋生的土壤。

　　1995年初，英國(guó)商業(yè)電視臺(tái)的3名記者以旅行者的身份來(lái)華，到廣東、廣西、湖北等地的兒童福利院秘密采訪，拍攝了一部名為《秘密亞洲——死亡屋》的電視紀(jì)錄片，用歪曲和編造的手段攻擊我國(guó)的計(jì)劃生育政策和兒童福利事業(yè)，給我國(guó)造成了惡劣 影響 。針對(duì)這一情況，中央電視臺(tái)派出攝制組，沿著英國(guó)記者的拍攝路線，采訪制作了《欺世惑眾的“死亡屋”》專題報(bào)道，披露了事實(shí)真相，及時(shí)消除了對(duì)我國(guó)的不利影響。這次交鋒把握了時(shí)機(jī)，宣傳 內(nèi)容 直接針對(duì)受眾欲知、應(yīng)知而不知的事實(shí)，取得了較好的效果。

　　鑒于國(guó)際新聞在對(duì)外宣傳當(dāng)中似“匕首”和“投槍”，具有日常性、直接性的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)對(duì)國(guó)際新聞高度重視。美國(guó)的報(bào)刊 工業(yè) 總裁兼首席執(zhí)行官馬西亞·麥奎爾認(rèn)為：“新聞的質(zhì)量是報(bào)業(yè)的靈魂。”斯特里普斯報(bào)系總裁兼首席執(zhí)行官威廉·伯利說(shuō)：新聞事業(yè)要想獲得成功，不是以犧牲真實(shí)為代價(jià)，去制造轟動(dòng)效應(yīng)，去聳人聽聞，嘩眾取寵。對(duì)外宣傳產(chǎn)品要想贏得受眾，并不是想當(dāng)然的。因此，必須認(rèn)真作調(diào)查 研究 ，研究國(guó)外媒介產(chǎn)品，如電訊稿。研究應(yīng)當(dāng)細(xì)到格式。這就如同說(shuō)學(xué) 英語(yǔ) ，只有模仿正確發(fā)音，才能達(dá)到交流和傳播的目的。與此同理，很難想象，違背國(guó)外受眾閱讀、收聽、收視習(xí)慣的媒介產(chǎn)品會(huì)完整準(zhǔn)確地表達(dá)我們宣傳的精髓。

　　有這樣一種說(shuō)法：“大眾傳播即方便地及時(shí)地向廣大受眾提供信息的方式。”一種傳播觀念認(rèn)為，受眾不是被動(dòng)的信息接受者，他們具有渴望接受宣傳，鼓勵(lì)宣傳機(jī)構(gòu)以他們習(xí)慣的方式給他們以各種 問(wèn)題 的答案的心理。例如，人們明知因特網(wǎng)的信息并不全具有權(quán)威性，但還是愿意去看，去尋找答案，就是由于這樣的心理可以及時(shí)得到滿足。在被稱為信息 時(shí)代 的今天，一種信息如果不是方便、快捷地提供給用戶，很簡(jiǎn)單，用戶的注意就會(huì)被具有這種特征的信息所占據(jù)。

　　而宣傳形式和宣傳內(nèi)容同樣不容忽視。以新聞為例，要：

　　1. 忌空話、大話、套話，注意用語(yǔ)習(xí)慣：在講某項(xiàng)技術(shù)“世界一流”的時(shí)候是否掌握了國(guó)際 科技 動(dòng)態(tài)? 在稿件編譯當(dāng)中，“五講四美三熱愛(ài)”是否隨后跟有對(duì)各項(xiàng)內(nèi)容向國(guó)外受眾的解釋呢?在習(xí)慣地講對(duì)犯罪行為要“從重從嚴(yán)”處理時(shí)，是否考慮到海外受眾，特別是重視法制的西方受眾，會(huì)誤以為我國(guó)沒(méi)有統(tǒng)一的 法律 標(biāo)準(zhǔn)，似乎中國(guó)法律可以隨意調(diào)節(jié)呢?

　　2. 注意宣傳技巧，用事實(shí)說(shuō)話，用客觀的手法，讓受眾自己評(píng)判。西方對(duì)外宣傳非常注意宣傳技巧。其中之一即善于將觀點(diǎn)和宣傳意圖隱藏在貌似客觀、公正、中立的新聞事實(shí)當(dāng)中。這種手法，既易于得到國(guó)外受眾的信任，又符合國(guó)外受眾接受新聞的習(xí)慣，可以說(shuō)，我們的對(duì)外新聞宣傳在這個(gè)方面很應(yīng)當(dāng)向西方同行 學(xué)習(xí) 。

　　應(yīng)當(dāng)注意的是衛(wèi)星技術(shù)為對(duì)外宣傳帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從1991年9月1日起，以每年150萬(wàn)美元租用“亞洲一號(hào)”衛(wèi)星轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)第一套節(jié)目，覆蓋臺(tái)、港、澳和東南亞地區(qū)，到今天為止，已基本實(shí)現(xiàn)了中國(guó)電視覆蓋全球的目標(biāo)。

　　然而，上星后是否能落地?正如馬丁·梅爾在《關(guān)于電視》一書中談及收視率時(shí)所說(shuō)的：“槍是對(duì)著天空發(fā)射了， 落在哪兒只有上帝才知道。” ⑨在技術(shù)保證的條件下，要落地，并使宣傳進(jìn)入國(guó)外主流社會(huì)，宣傳產(chǎn)品內(nèi)容仍是重中之重。要針對(duì)受眾廣泛感興趣的內(nèi)容。海外受眾對(duì)我國(guó)平常人的生活，市場(chǎng)資訊，中國(guó)同世界共同面臨的問(wèn)題(如環(huán)境污染)，中國(guó)同西方輿論的斗爭(zhēng)，我國(guó)的政局和大事都有不同程度的關(guān)心。宣傳工作就可以主動(dòng)出擊，抓住興奮點(diǎn)，配合黨政方針，大做文章。

　　結(jié)語(yǔ)

　　總之，我國(guó)50年來(lái)對(duì)外宣傳有豐富的經(jīng)驗(yàn)，也走了彎路。對(duì)外宣傳工作應(yīng)當(dāng)隨時(shí)代前進(jìn)而補(bǔ)充新的內(nèi)容，增添新的活力，在新世紀(jì)，加強(qiáng) 理論 思考，結(jié)合傳播理念，增強(qiáng)受眾意識(shí)來(lái)進(jìn)行對(duì)外宣傳或可為外宣工作提供一條思路。

　　注釋：

　?、倮钇章秱鞑ッ浇橛诿绹?guó)人的思想——從莫爾思到麥克盧漢》P132

　?、?美)戴安娜斯多佛迪靈哈斯《新媒體技術(shù)對(duì)美國(guó)華文媒體的影響》，《國(guó)際新聞界》1999，3

　?、劾顤|《西方媒體國(guó)際新聞報(bào)道透視》，《國(guó)際新聞界》1999，2

　?、堋睹绹?guó)對(duì)外政策的 政治 》第464頁(yè)

　?、堇顤|《西方媒體國(guó)際新聞報(bào)道透視》，《國(guó)際新聞界》1999，2

　?、抟浴秾?duì)外宣傳 參考 》1999，1

　?、摺睹珴蓶|新聞工作文選》，新華出版社1983年版第20-21頁(yè)

　?、唷睹珴蓶|新聞工作文選》，新華出版社1983年版第20-21頁(yè)

　?、嵋訟bout Television的第二章,Mavtin mayer, Harper & Row Publishers 1972

　　傳播職稱論文篇二

　　簡(jiǎn)論網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式研究

　　【摘要】隨著現(xiàn)代信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的運(yùn)用，出現(xiàn)了一種以網(wǎng)絡(luò)為載體的新型信息傳播模式。通過(guò)對(duì)目前學(xué)術(shù)界存在的幾種主要的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析，進(jìn)而提出了六度傳播模式。

　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)信息 模式 信息傳播 網(wǎng)絡(luò)信息 傳播

　　眾所周知，目前有關(guān)信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學(xué)為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農(nóng)——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式;以情報(bào)學(xué)為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導(dǎo)模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個(gè)弱點(diǎn)，即它們是針對(duì)一般信息傳播的模式。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們亟需一種刻畫互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式。

　　1網(wǎng)絡(luò)信息傳播概念界定

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的定義，我國(guó)學(xué)者進(jìn)行了有益的探索。如中國(guó)人民大學(xué)的匡文波認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播其實(shí)就是指通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的人類信息(包括新聞、知識(shí)等信息)傳播活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存儲(chǔ)在光、磁等存儲(chǔ)介質(zhì)上，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過(guò)計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和使用，從而達(dá)到其社會(huì)化信息傳播的目的。”邵培仁認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式來(lái)處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動(dòng)。”賴茂生認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是基于因特網(wǎng)的各種傳播行為和傳播活動(dòng)的總稱。”王中義等人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞或交流信息的行為和過(guò)程，它匯集了多種傳播手段的優(yōu)勢(shì)，是更加個(gè)性化，更加平等交流的新的傳播方式?！眳秋L(fēng)認(rèn)為：“所謂網(wǎng)絡(luò)傳播，就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒體進(jìn)行的信息傳播。”關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播可以從不同的角度、層次去研究，但不應(yīng)因?yàn)檠芯空叩闹R(shí)、專業(yè)、實(shí)踐、工作等背景不同而對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的本質(zhì)認(rèn)識(shí)有不同，而是共同探索，最終對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的本質(zhì)給予科學(xué)的揭示。

　　因此，網(wǎng)絡(luò)信息傳播是人類基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種信息傳遞、交流和利用活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，電腦是將數(shù)據(jù)、文字、圖像、音樂(lè)等信息輸入、處理、儲(chǔ)存、組合、復(fù)制輸出等智能化操作平臺(tái)，是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的終端工具;互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸通道和交流平臺(tái)，可以使網(wǎng)絡(luò)上的人實(shí)現(xiàn)自由、交互、即時(shí)、多元、虛擬的信息傳播;網(wǎng)站則是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的中繼媒介，它為網(wǎng)絡(luò)信息的傳播提供了一種搜索、粘貼、下載、互動(dòng)、超文本連接等的中轉(zhuǎn)站。網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有很強(qiáng)的時(shí)效性、交互性、動(dòng)態(tài)性、虛擬性、全球性特征，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播還具有多媒體功能和超文本功能、信息傳播無(wú)序性、主體的隱匿性和個(gè)性化等特征。同

　　2研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的意義

　　模式是一種人為的象征性的設(shè)想，是一種思維的輔助工具。就我們研究傳播過(guò)程來(lái)說(shuō)，可以采用模式簡(jiǎn)化、去粗存精等方法，高度概括出在紛繁復(fù)雜的傳播過(guò)程現(xiàn)象下的要素、結(jié)構(gòu)。由于模式方法本身具有的優(yōu)越性及其特點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的研究來(lái)說(shuō)是十分恰當(dāng)?shù)模虼司W(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的研究已成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的一個(gè)重要組成部分。研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的意義表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

　　首先，可以深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的研究。網(wǎng)絡(luò)信息傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)信息傳播截然不同的特征，網(wǎng)絡(luò)信息傳播是人類至今為止最快捷、最便利、最有效的信息傳播手段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將人類帶人了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，可以是一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，也可以是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或者多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，呈網(wǎng)狀分布。因此只要上了網(wǎng)，不管是傳統(tǒng)大眾媒介的職業(yè)傳播者還是一般用戶，都可以向廣大的不確定的受眾發(fā)布信息，并且能迅速甚至即時(shí)地獲得反饋，或直接與信息的接受者進(jìn)行交流。這種信息傳播是無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不有的，但是它在一定程度上帶有明顯的模糊性和不確定性，無(wú)法窺見(jiàn)。然而在某一特定的關(guān)系結(jié)構(gòu)中卻呈現(xiàn)可以預(yù)見(jiàn)和重復(fù)出現(xiàn)的形式，并且對(duì)這一結(jié)構(gòu)具有不易觀察到的影響。如果我們引入模式方法，就可以通過(guò)“畫”一些線條或公式來(lái)表示已知確定存在的但無(wú)法看到的聯(lián)系，可以顯示這種聯(lián)系的結(jié)構(gòu)、強(qiáng)度、方向，使已知的要素和關(guān)系盡可能固定化，從而明晰網(wǎng)絡(luò)信息傳播的整體形象，把握其內(nèi)在機(jī)制和規(guī)律，將網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的研究引向深入。

　　其次，可以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播實(shí)踐的工作。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的研究，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程的特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，從而可以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中的一切具體運(yùn)作，才能夠有目的地有方向地傳播信息，使網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程有序化并達(dá)到最優(yōu)化。 3網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析

　　目前，我國(guó)學(xué)者研究出來(lái)的兒種較有代表性的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，各自都有其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，所以筆者在研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的發(fā)展時(shí)應(yīng)在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展這些模式，開拓思路，而不是孤立機(jī)械地去分解某個(gè)模式。

　　3.1王中義的網(wǎng)絡(luò)傳播模式

　　王中義等人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播的基本模式是網(wǎng)絡(luò)模式。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，可以是一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，也可以是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或者多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，呈網(wǎng)狀分布。呈網(wǎng)狀分布的網(wǎng)絡(luò)傳播是無(wú)中心的，沒(méi)有邊際，也就兀所謂覆蓋面的問(wèn)題。這種網(wǎng)絡(luò)模式如圖1所示。

　　如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)傳播中每個(gè)傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時(shí)每個(gè)傳播主體又受到個(gè)體的人格結(jié)構(gòu)、所處的基本群體和社會(huì)環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主題作為傳播者時(shí)對(duì)媒介、內(nèi)容的選擇、加工;另一方面影響傳播主體作為接受者時(shí)對(duì)媒介、內(nèi)容的選擇、接受。

　　可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播作為人類傳播領(lǐng)域中新的一員，較之傳統(tǒng)傳播模式有這樣一些特點(diǎn)：多種傳播模式的融合;互動(dòng)性、平等性強(qiáng);以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播手段。

　　3.2邵培仁的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

　　3.2.1陽(yáng)光模式

　　邵培仁認(rèn)為，假如可以撇開傳統(tǒng)的人際傳播和大眾傳播的慣用形式不論，那么依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播或互動(dòng)傳播的現(xiàn)存　陽(yáng)光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來(lái)的，通過(guò)信息交換中心(如電信局或網(wǎng)站等)連接各個(gè)信息系統(tǒng)進(jìn)行信息創(chuàng)造、分享、互動(dòng)的結(jié)構(gòu)形式。它包括6大要素和4項(xiàng)要素。6大要素為：①終端機(jī)：理想配置應(yīng)包括個(gè)人電腦(具有通話、通信、放音放像、錄音錄像、翻譯、校對(duì)、編輯、搜尋等各種功能)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、自動(dòng)打印機(jī)等;②信息交換設(shè)備：這是網(wǎng)絡(luò)傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便與億萬(wàn)只終端機(jī)之間以及與信息庫(kù)、大眾媒介、信息源之間任意聯(lián)通和交流;③信息庫(kù)：包括印刷資料庫(kù)、聲像資料庫(kù)、檔案資料庫(kù)和各種科研資料庫(kù);④大眾媒介：是指電腦通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與各種傳統(tǒng)媒體(報(bào)社、雜志社、出版社、電臺(tái)、電視臺(tái)等)相結(jié)合而發(fā)展成的新型大眾媒介，如網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、書籍、廣播、電視、視頻信息等;⑤信息源：如新華社新聞信息系統(tǒng)、路透社經(jīng)濟(jì)信息系統(tǒng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)電訊系統(tǒng)等，也包括電子產(chǎn)品和音像制品生產(chǎn)、制作中心和場(chǎng)所;⑥社會(huì)服務(wù)：如“三金”工程系統(tǒng)、電腦購(gòu)物購(gòu)票系統(tǒng)、社會(huì)咨詢(股票行情、天氣預(yù)報(bào)、健康與心理咨詢)系統(tǒng)等。4項(xiàng)因素是指網(wǎng)絡(luò)傳播中的經(jīng)驗(yàn)因素、環(huán)境因素、價(jià)值因素和規(guī)范因素。還有，連接成網(wǎng)絡(luò)的電纜傳輸通道也很重要，但用無(wú)線取代光纖光纜將是一個(gè)趨勢(shì)。但是，陽(yáng)光模式并非已盡善盡美，隨著傳播科技的進(jìn)步以及認(rèn)識(shí)的擴(kuò)大和深入，它應(yīng)進(jìn)一步加以補(bǔ)充和完善。

　　狀況和發(fā)展趨勢(shì)，用“陽(yáng)光模式”(圖2)來(lái)描述和反映是比較合適的。整體互動(dòng)模式(如圖3所示)不僅要充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復(fù)雜聯(lián)系，而且要重視傳播過(guò)程中各種因素共同構(gòu)成的整體關(guān)系以及人類傳播的全部現(xiàn)象。就是說(shuō)，它的基本任務(wù)始終是再現(xiàn)整體，始終把各種要素有意識(shí)地歸并到整體之中，努力找出傳播的本質(zhì)和規(guī)律，同時(shí)再進(jìn)一步“認(rèn)識(shí)”它，“適應(yīng)”它，“支配”它;而被割斷聯(lián)系的游離于整體的孤立的傳播因素是無(wú)法認(rèn)識(shí)、無(wú)法把握、無(wú)法支配的。

　　整體互動(dòng)模式中的認(rèn)識(shí)對(duì)象既是整體的又是互動(dòng)的。整體互動(dòng)模式拋棄了傳播的單向性和被動(dòng)性，突出強(qiáng)調(diào)了傳播的雙向性和能動(dòng)性，昭示了傳播的多向性和復(fù)雜性。在研究中，我們將整體看作是互動(dòng)囚素的整合與合并，將互動(dòng)當(dāng)作是整體形態(tài)的鏈條與部件，將二者的有機(jī)統(tǒng)一視為對(duì)人類傳播活動(dòng)的全面而綜合的呈現(xiàn)，也是為傳播研究尋找一個(gè)辯證分析的模式和途徑。

　　整體互動(dòng)模式包括了三個(gè)系統(tǒng)，即人際傳播系統(tǒng)、大眾傳播系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)。這三個(gè)系統(tǒng)不存在誰(shuí)取代誰(shuí)的問(wèn)題，它們將協(xié)同并存、互動(dòng)互進(jìn)，共同繪制人類傳播的三大風(fēng)景。整體互動(dòng)模式還包括了構(gòu)成傳播活動(dòng)的四大圈層因素，即核心要素、次級(jí)要素、邊際因素和干擾因素。

　　整體互動(dòng)模式具有四個(gè)特點(diǎn)：①它強(qiáng)調(diào)整體性和全面性。②它強(qiáng)調(diào)辯證性和互動(dòng)眭。③它強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)性和發(fā)展性。④它強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和非秩序化。不過(guò)，它雖從實(shí)用的角度勾畫出了傳播活動(dòng)的過(guò)程或步驟，但在實(shí)際執(zhí)行中并不一定要以精確的順序正規(guī)地執(zhí)行模式標(biāo)明的所有步驟，決策者和傳播者也無(wú)須對(duì)所有步驟給以同樣的重視，因?yàn)?，它可以越過(guò)一個(gè)或幾個(gè)要素將信息直送特定的受傳者或?qū)嵤┱摺?/p>

　　3.3謝新洲的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

　　3.3.1網(wǎng)絡(luò)傳播基本模式

　　將網(wǎng)絡(luò)傳播的基本要素：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等進(jìn)行概括，得到網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)基本模式。

　　網(wǎng)絡(luò)傳播的基本模式是對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程的一個(gè)粗略的概括。它雖然不能完全展示出網(wǎng)絡(luò)傳播的紛繁復(fù)雜，不能明確反映出各個(gè)階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過(guò)程的，但是它通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的圖例給我們展示了網(wǎng)絡(luò)中信息是如何流動(dòng)的，可以幫助理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程。

　　3.3.2相對(duì)于一個(gè)節(jié)點(diǎn)的傳播模式

　　鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程非常復(fù)雜，不可能對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)的概述。為了更好地理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程，他們提取網(wǎng)絡(luò)傳播中的一部分—從一個(gè)傳播者到一個(gè)節(jié)點(diǎn)—來(lái)構(gòu)造一個(gè)具體的模型。這一模式稱之為“相對(duì)于一個(gè)節(jié)點(diǎn)的傳播模式?？梢钥闯?，在信息傳播的過(guò)程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、人員群體和社會(huì)環(huán)境的影響。這些因素對(duì)傳播者選擇信息、受眾理解信息產(chǎn)生巨大的作用。

　　網(wǎng)絡(luò)傳播者對(duì)信息進(jìn)行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個(gè)因素的作用下，對(duì)信息進(jìn)行回應(yīng)和反饋，并同樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。

　　這個(gè)模式還有一個(gè)特點(diǎn)，就是明確指出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過(guò)同一個(gè)媒介——網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過(guò)同一個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)，效果較差。而這個(gè)模式反映出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾可以通過(guò)同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)彼此之間緊密迅速的聯(lián)系和交流。

　　這個(gè)模型所解釋的僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中的一段，描述了信息怎么從網(wǎng)絡(luò)傳播中的傳播者處傳遞到—個(gè)節(jié)點(diǎn)，再?gòu)倪@個(gè)節(jié)點(diǎn)獲得反饋。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，信息到達(dá)節(jié)點(diǎn)后，除了產(chǎn)生反饋以外，還會(huì)經(jīng)由一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)散、傳遞到其他的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播，最終形成一個(gè)循環(huán)流通的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。 .4郝金星的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息交流模型 。

　　該模型初步闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息交流的過(guò)程，同時(shí)考慮到了信息交流的雙向過(guò)程以及與信息交流方式的結(jié)合。為了使模型簡(jiǎn)化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實(shí)線是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的主要方式，而細(xì)實(shí)線則是傳統(tǒng)的信息交流方式，最左邊的直達(dá)箭頭，表示了沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何終結(jié)的“直接面對(duì)面”信息交流，最右邊的經(jīng)過(guò)“其他渠道”的信息交流表示通過(guò)信息代理的信息交流?！捌渌馈备爬四壳俺W(wǎng)絡(luò)之外的所有可能的渠道——信息棧。

　　應(yīng)該指出，由于信息交流是一個(gè)雙向的過(guò)程，信息創(chuàng)建者也可以是信息使用者，信息發(fā)布者也可以是信息執(zhí)行者。同一用戶在網(wǎng)絡(luò)條件下可以扮演多種角色。創(chuàng)建者可以是一個(gè)人也可以是多個(gè)人或者一個(gè)組織，同樣，發(fā)布者、執(zhí)行者和使用者也可以是一個(gè)人、多個(gè)人或者一個(gè)組織。

　　4網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

　　通過(guò)對(duì)上述幾種網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，從而明確這些模式中有益的觀點(diǎn)，進(jìn)而提出“六度傳播模式”為了便于理解“六度傳播模式”，首先應(yīng)明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網(wǎng)絡(luò)信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論。該理論由美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫于20世紀(jì)60年代最先提出。簡(jiǎn)單地說(shuō)，六度分隔理論認(rèn)為在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識(shí)任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過(guò)六個(gè)朋友就能達(dá)到目的。舊因而筆者借助六度傳播來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。

　　如圖7所示，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中每個(gè)傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時(shí)每個(gè)傳播主體又受到個(gè)體的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、所處的人員群體和社會(huì)環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時(shí)對(duì)媒介、內(nèi)容的選擇、加工;另一方面影響傳播主體作為接受者時(shí)對(duì)媒介、內(nèi)容的選擇、接收。這樣，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者和接受者的區(qū)別已經(jīng)在一定程度上被打破。傳播者對(duì)信息進(jìn)行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個(gè)因素的作用下，對(duì)信息進(jìn)行回應(yīng)和反饋，并同樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。因此參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的每個(gè)參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個(gè)傳播者的信息，同時(shí)直接或間接地向網(wǎng)絡(luò)中的任何一個(gè)接受者傳遞信息。

　　雖然網(wǎng)絡(luò)信息傳播給每個(gè)參與者提供了一個(gè)虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和發(fā)布信息，較少受到社會(huì)環(huán)境和道德的約束，但是他們?nèi)匀簧钤谝欢ǖ纳鐣?huì)環(huán)境中，屬于一定的社會(huì)群體，具有自己的人格特征，也通過(guò)自己的社會(huì)經(jīng)歷，獲得了一定的自我印象，這些社會(huì)和心理因素會(huì)對(duì)每一個(gè)人產(chǎn)生作用，決定他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的興趣和偏好，決定他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網(wǎng)絡(luò)中。

　　參與者參與到網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過(guò)程中后，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與大量的其他的參與者進(jìn)行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過(guò)電子郵件、靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)、BBS論壇、聊天室、視頻和音頻等。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的接受者根據(jù)自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對(duì)于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統(tǒng)信息傳播模式研究中，有對(duì)于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，噪音對(duì)信息的傳遞和解碼所產(chǎn)生的影響不會(huì)像在傳統(tǒng)傳播過(guò)程中所造成的影響那么大。不過(guò)接受者獲得信息也會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、終端設(shè)備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對(duì)較小。

　　5結(jié)束語(yǔ)

　　模式方法雖然是一種科學(xué)研究的方法，但本身存在著不可克服的局限性，模式具有不完整、過(guò)分簡(jiǎn)單及摻雜某些未被闡明的假設(shè)等缺陷。因此“適用于一切目的和一切分析層次的模式無(wú)疑是不存在的”推而廣之，無(wú)法建立一個(gè)萬(wàn)能的、適用于網(wǎng)絡(luò)信自、傳播所有過(guò)程和全部?jī)?nèi)容的模式。但是，我們完全可以根據(jù)不同的場(chǎng)合和條件，針對(duì)不同的目的去選擇正確的模式。