逆向思維的廣告創(chuàng)意劃中的種形式
逆向思維的廣告創(chuàng)意劃中的種形式
現(xiàn)在廣告信息蜂擁而至，使消費(fèi)者難以抉擇，他們已不再輕易相信廣告。這就要求商家和廣告從業(yè)人員跳出常規(guī)，反其道而行之。在思維角度上講，合理運(yùn)用逆向思維來創(chuàng)作廣告，使廣告更具創(chuàng)意和幽默性，使廣告在消費(fèi)者中留下深刻記憶，從而打動(dòng)消費(fèi)者。今天學(xué)習(xí)啦小編就給大家講講逆向思維的廣告創(chuàng)意希望大家喜歡。
“逆向思維”廣告創(chuàng)意經(jīng)典案例
1.車(“想想小的好” 篇，1959年，美國(guó))
美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)選出的“20世紀(jì)全球廣告成功案例100強(qiáng)”中名列第一，伯恩巴克(Bernbach)作為創(chuàng)辦人之一的廣告公司(Doyle Dane Bernbach - DDB)為大眾汽車在1959年推出的平面廣告 “想想小的好” (Think Small)，運(yùn)用逆向思維的創(chuàng)意策略，一反美國(guó)一味追求“大”的思維，突出一個(gè)“小”字，為大眾“甲殼蟲”汽車在美國(guó)成功開拓了“二戰(zhàn)后”的巨大市場(chǎng)。
2. 大眾汽車(“檸檬” 篇，1960年，美國(guó))
大眾汽車同一廣告戰(zhàn)役中的另一平面廣告，“檸檬” (Lemon)(“檸檬”意指報(bào)廢的次品)，更是逆向思維創(chuàng)意(同時(shí)也是“硬銷售”，hard sell)的經(jīng)典。廣告語告訴消費(fèi)者，這輛“甲殼蟲”沒有被裝上運(yùn)往美國(guó)的貨船，原因是質(zhì)檢員發(fā)現(xiàn)了一處細(xì)微的瑕疵。一般人通?？床怀鰜淼拿?，但逃不過質(zhì)檢員的火眼金睛。在其他廣告都在宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，“檸檬”揭露的卻是自己產(chǎn)品的缺陷(當(dāng)然，潛臺(tái)詞是大眾汽車通過質(zhì)檢的每輛車都是無可挑剔的)。這則廣告不僅通過逆向思維吸引眼球，更重要的是，它的最后落筆是“硬銷售”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品過硬的質(zhì)量。
廣告中逆向思維的理論依據(jù)探析
(一)認(rèn)知反應(yīng)模式理論
認(rèn)知反應(yīng)模式理論最早由德國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家格林瓦爾德于1968年提出，后來經(jīng)過懷特、佩蒂等深入研究，得到發(fā)展完善。認(rèn)知反應(yīng)模式論者認(rèn)為，認(rèn)知反應(yīng)就 是發(fā)生于傳播活動(dòng)過程之中或之后的積極思考過程或活動(dòng)。廣告接觸導(dǎo)致認(rèn)知和反應(yīng)，認(rèn)知影響態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。受眾在與廣告的接觸過程中， 會(huì)積極主動(dòng)地卷入信息加工過程，他們根據(jù)已有的知識(shí)和態(tài)度對(duì)信息加以分析評(píng)價(jià)，產(chǎn)生認(rèn)知和反應(yīng)，最終導(dǎo)致態(tài)度改變。
逆向思維技巧在廣告創(chuàng)作中最大的特點(diǎn)表現(xiàn)為廣告是以消費(fèi)者的切身利益和立場(chǎng)進(jìn)行廣告創(chuàng)作，以消費(fèi)者的心態(tài)去看產(chǎn)品的功能和服務(wù)，使其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生正面的影響，形成積極的心理，最終接受產(chǎn)品。
(二)馬斯洛的需要層次理論
需求是心理學(xué)研究領(lǐng)域的重要內(nèi)容，是人類活動(dòng)的源泉，是推動(dòng)消費(fèi)者各種購(gòu)買行為的最根本內(nèi)在原因。因而廣告不僅要滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，還要激發(fā)或喚醒 消費(fèi)者的潛在意識(shí)和需求。在美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛看來，人類的需要依層級(jí)排列，由低到高。它們分別是生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要和 自我實(shí)現(xiàn)的需要②。需要層次理論要求廣告要滿足消費(fèi)者的需要?jiǎng)訖C(jī)，不僅僅滿足其物質(zhì)需要，更重要的是滿足其心理動(dòng)機(jī)，以正確的廣告定位激動(dòng)消費(fèi)者感情購(gòu)買 動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)。
逆向思維在廣告中的運(yùn)用
廣告創(chuàng)作是一項(xiàng)復(fù)雜、 綜合的思維活動(dòng)。大多數(shù)廣告都順應(yīng)正向思維進(jìn)行創(chuàng)作，即針對(duì)產(chǎn)品本身提煉出一個(gè)相應(yīng)的訴求點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)。在廣告作為新生事物剛剛萌芽和發(fā)展的時(shí)期，這種 正向思維的方法無疑非常奏效。而今廣告投放鋪天蓋地，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈，按照一般的邏輯來思考進(jìn)行廣告創(chuàng)作已經(jīng)很難達(dá)到以前的效果，產(chǎn)品也很難在競(jìng) 爭(zhēng)中脫穎而出。然而逆向思維區(qū)別于正向思維，提出與眾不同的訴求點(diǎn)，使廣告標(biāo)新立異、出奇制勝。下面就從針對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、特質(zhì)、形象代言人五 個(gè)方面來分析逆向思維在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用。
(一)針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格
價(jià)格在市場(chǎng)中表現(xiàn)得很敏感，一般說來，在同類產(chǎn)品中產(chǎn)品的價(jià)格低，消費(fèi)者的接受能力就強(qiáng)。但有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端消費(fèi)者卻未必茍同，甚至一些高端的消費(fèi)者會(huì) 認(rèn)為價(jià)格低的產(chǎn)品不符合自己作為成功人士的身份，他們會(huì)以追求豪華奢侈的消費(fèi)體驗(yàn)來滿足心理需求。這時(shí)廣告可以利用逆向思維反其道而行之，利用高價(jià)定位來 宣傳產(chǎn)品的高檔以迎合特定的目標(biāo)消費(fèi)群。
如日本系山英太郎高爾夫球場(chǎng)廣告運(yùn)用“最”字來吸引顧客：“高爾夫球場(chǎng)的設(shè)備最好、服務(wù)最親切、入會(huì)費(fèi)最貴!”但是，系山英太郎實(shí)際收取入會(huì)費(fèi)時(shí)，卻遠(yuǎn)比廣告中標(biāo)榜的數(shù)額少，這樣，真正吸引了高端顧客參加和入會(huì)，使其生意比別的競(jìng)爭(zhēng)者興旺得多。
系山英太郎運(yùn)用逆向思維技巧，巧妙地以入會(huì)費(fèi)高為訴求點(diǎn)，將逆向思維技巧運(yùn)用得淋漓盡致：一是廣告上注明“入會(huì)費(fèi)最高”，可以滿足顧客的自尊心理，顯示 顧客的身份之高。二是形成競(jìng)爭(zhēng)者差異化的企業(yè)形象，宣傳“入會(huì)費(fèi)最高”，是與設(shè)備和服務(wù)最好相呼應(yīng)。三是實(shí)際收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告所宣傳的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這又滿足 了人類追求實(shí)惠的普遍心理。
(二)針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品質(zhì)量就是衡量產(chǎn)品的使用價(jià)值的尺度，這個(gè)尺度是人們?cè)趯?shí)踐中得出的科學(xué)結(jié)論，它體現(xiàn)了產(chǎn)品所具有的特征和特性，滿足用戶全面需求的程度。
多數(shù)廣告都會(huì)正面盡情地說其產(chǎn)品是如何的高檔、精致、耐用，其質(zhì)量是最好的。但產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是要通過市場(chǎng)來檢驗(yàn)的，過度地宣傳鼓吹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)反而容易讓消費(fèi)者反感。如果我們反過來將產(chǎn)品的“不足之處”巧妙相告，某種程度上會(huì)更容易博得消費(fèi)者的好感和理解。
Patagonia是美國(guó)一線的戶外品牌，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是工藝、功能，或是企業(yè)責(zé)任，都有很好的口碑，在戶外界有Gucci之稱。在美國(guó)黑色星期 五的銷售高峰期開始時(shí)，其他品牌都在大肆做營(yíng)銷活動(dòng)。但是這個(gè)品牌卻推出了一個(gè)“反黑色星期五”營(yíng)銷活動(dòng)，鼓勵(lì)他們的消費(fèi)者去維修舊物而非購(gòu)買新品。 Patagonia也因?yàn)榇虺霾灰?gòu)買這件外套的廣告而出名。
這則廣告看似是鼓勵(lì)消費(fèi)者不要買他們的衣服，其實(shí)是Patagonia品牌想要借用“環(huán)保低碳的”概念樹立品牌持久耐用的形象，從而達(dá)到更多的銷售。
(三)針對(duì)產(chǎn)品的特質(zhì)
產(chǎn)品的特質(zhì)是產(chǎn)品本身所特有的內(nèi)在的獨(dú)特銷售點(diǎn)。針對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行逆向分析是指在廣告創(chuàng)作中發(fā)掘產(chǎn)品與眾不同的特征和性質(zhì)。當(dāng)今市場(chǎng)上商品同質(zhì)化嚴(yán)重， 同類產(chǎn)品的功能幾乎相似，不一樣的是產(chǎn)品的包裝和訴求方式。在廣告宣傳時(shí)，如果能利用逆向思維，推出與主流不同的概念，尋找新的賣點(diǎn)，發(fā)掘出產(chǎn)品區(qū)別于同 類產(chǎn)品的特征，利于產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中獲得有利地位。
如“泰寧諾”止痛藥面臨的困境是阿斯匹林止痛藥的一統(tǒng)天下，如果正面 競(jìng)爭(zhēng)去宣傳產(chǎn)品的功效肯定是死無葬身之地，于是“泰寧諾”利用逆向思維使出一個(gè)絕妙的“招式”，將產(chǎn)品定位于“非阿斯匹林的止痛藥”。這就獨(dú)顯出產(chǎn)品的特 質(zhì)，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品中其他的止痛藥產(chǎn)品，在止痛藥的產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟。
(四)針對(duì)產(chǎn)品服務(wù)
產(chǎn)品服務(wù)是消費(fèi)者購(gòu)買物品所應(yīng)享受到的除了產(chǎn)品之外的體驗(yàn)。包括購(gòu)買前的產(chǎn)品介紹、推薦等，購(gòu)買時(shí)的選擇權(quán)和對(duì)產(chǎn)品的知情權(quán)等，以及購(gòu)買后的售后跟蹤服務(wù)。
2013年1月31日，廣州市中級(jí)人民法院裁定，要求加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為。廣 藥勝訴，舉公司歡慶。面對(duì)如此打擊，加多寶該如何處理這次危機(jī)?2013年2月4日，加多寶官方微博開始淚流滿面，連發(fā)4條微博，以“對(duì)不起”體標(biāo)明自己 的立場(chǎng)。短短不到2個(gè)小時(shí)，微博總計(jì)4萬余次轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論超過1萬余次。“對(duì)不起”迅速成為熱門話題微博。⑤
這4條“對(duì)不起”文案以事實(shí)為依據(jù)，以情感為催淚彈，迅速扭轉(zhuǎn)了因官司失敗造成的負(fù)面影響，再次直擊廣藥的軟肋，獲得了消費(fèi)者的同情和認(rèn)同。
逆向思維在廣告策劃中的幾種形式
這就需要策劃具有逆向思維的能力，那么逆向思維有哪幾種形式呢?下面給大家介紹一下
1、正話反說商業(yè)廣告文案通常都是正面介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或企業(yè)的長(zhǎng)處，也就是正話正說。既然是逆向思維，就要打破正話正說的常規(guī)，所以正話反說就成了運(yùn)用逆向思維創(chuàng)意的一種方式。所謂正話反說，就是從表面上看文案說的是商品的缺點(diǎn)或企業(yè)的短處，但從總體效果上講，它表現(xiàn)的還是商品的優(yōu)點(diǎn)或企業(yè)的長(zhǎng)處。
2、壞話好說如果廣告的本意是批評(píng)或揭短(多見于公益廣告)，表現(xiàn)形式也是直接的批評(píng)或揭短，那么這就是壞話好說。由于壞話壞說是一種習(xí)慣，所以運(yùn)用逆向思維就要壞話好說，也就是名為擺好，視為亮丑。
3、轉(zhuǎn)換對(duì)象按照習(xí)慣的思維方式，商品或企業(yè)廣告都是就商品說商品，就企業(yè)論企業(yè)的。運(yùn)用逆向思維，就要打破這種定式，把論說的指向轉(zhuǎn)換到別的事物上去。當(dāng)然，這另外的事物必須是與廣告商品或廣告企業(yè)密切相關(guān)的，并且文案要起到言在此而意在彼的作用，也就是說，看起來不像廣告卻令人注目的一段文字。
4、轉(zhuǎn)換角度人們習(xí)慣從正面入手研究問題，撰寫廣告文案也多采用正面介紹的形式。打破思維定式，運(yùn)用逆向思維，就會(huì)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換角度，不走直線走曲線，不攻正面攻側(cè)翼，有時(shí)會(huì)收到意想不到的效果
逆向思維的經(jīng)典案例
加里·沙克是一個(gè)具有猶太血統(tǒng)的老人，退休后，在學(xué)校附近買了一間簡(jiǎn)陋的房子。住下的前幾個(gè)星期還很安靜，不久有3個(gè)年輕人開始在附近踢垃圾桶鬧著玩。
老人受不了這些噪音，出去跟年輕人談判。“你們玩得真開心。”他說，“我喜歡看你們玩得這樣高興。如果你們每天都來踢垃圾桶，我將每天給你們每人一塊錢。”
3個(gè)年輕人很高興，更加賣力地表演“足下功夫”。不料三天后，老人憂愁地說:“通貨膨脹減少了我的收入，從明天起，只能給你們每人五毛錢了。”
年輕人顯得不大開心，但還是接受了老人的條件。他們每天繼續(xù)去踢垃圾桶。一周后，老人又對(duì)他們說:“最近沒有收到養(yǎng)老金支票，對(duì)不起，每天只能給兩毛了。”“兩毛錢?”一個(gè)年輕人臉色發(fā)青，“我們才不會(huì)為了區(qū)區(qū)兩毛錢浪費(fèi)寶貴的時(shí)間在這里表演呢，不干了!”
從此以后，老人又過上了安靜的日子
啟示:管理血?dú)夥絼偟哪贻p人，強(qiáng)制性的命令只會(huì)讓他們變本加厲適得其反，利用逆向思維，把面子給足他們，才能將其控制在股掌之中，事情的結(jié)果才能向自己的意愿發(fā)展。
一天，猶太富翁哈德走進(jìn)紐約花旗銀行的貸款部?？吹竭@位紳士很神氣，打扮得又很華貴，貸款部的經(jīng)理不敢怠慢，趕緊招呼:
"這位先生有什么事情需要我?guī)兔Φ膯?"
"哦，我想借些錢。"
"好啊，你要借多少?"
"1美元。"
"只需要1美元?"
"不錯(cuò)，只借1美元，可以嗎?"
"當(dāng)然可以，像您這樣的紳士，只要有擔(dān)保多借點(diǎn)也可以。"
"那這些擔(dān)?？梢詥?"
猶太人說著，從豪華的皮包里取出一大堆珠寶堆在寫字臺(tái)上。
"喏，這是價(jià)值50萬美元的珠寶，夠嗎?"
"當(dāng)然，當(dāng)然!不過，你只要借1美元?"
"是的。"猶太人接過了1美元，就準(zhǔn)備離開銀行。
在旁邊觀看的分行行長(zhǎng)此時(shí)有點(diǎn)傻了，他怎么也弄不明白這個(gè)猶太人為何抵押50萬美元就借1美元，他急忙追上前去，對(duì)猶太人說:"這位先生，請(qǐng)等一下，你有價(jià)值50萬美元的珠寶，為什么只借1美元呢?假如您想借30萬、40萬美元的話，我們也會(huì)考慮的。"
"啊，是這樣的:我來貴行之前，問過好幾家金庫(kù)，他們保險(xiǎn)箱的租金都很昂貴。而您這里的租金很便宜，一年才花6美分。"
有一家人決定搬進(jìn)城里，于是去找房子。
全家三口，夫妻兩個(gè)和一個(gè)5歲的孩子。他們跑了一天，直到傍晚，才好不容易看到一張公寓出租的廣告。
他們趕緊跑去，房子出乎意料的好。于是，就前去敲門詢問。
這時(shí)，溫和的房東出來，對(duì)這三位客人從上到下地打量了一番。
丈夫豉起勇氣問道: "這房屋出租嗎?"
房東遺憾地說:"啊，實(shí)在對(duì)不起，我們公寓不招有孩子的住戶。"
丈夫和妻子聽了，一時(shí)不知如何是好，于是，他們默默地走開 了。
那5歲的孩子，把事情的經(jīng)過從頭至尾都看在眼里。那可愛的心靈在想:真的就沒辦法了? 他那紅葉般的小手，又去敲房東的大門。
這時(shí)，丈夫和妻子已走出5米來遠(yuǎn)，都回頭望著。
門開了，房東又出來了。這孩子精神抖擻地說:"老爺爺，這個(gè)房子我租了。我
沒有孩子，我只帶來兩個(gè)大人。"
房東聽了之后，高聲笑了起來，決定把房子租給他們住
某時(shí)裝店的經(jīng)理不小心將一條高檔呢裙燒了一個(gè)洞，其身價(jià)一落千丈。如果用織補(bǔ)法補(bǔ)救，也只是蒙混過關(guān)，欺騙顧客。這位經(jīng)理突發(fā)奇想，干脆在小洞的周圍又挖了許多小洞，并精于修飾，將其命名為“鳳尾裙”。一下子，“鳳尾裙”銷路頓開，該時(shí)裝商店也出了名。逆向思維帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。無跟襪的誕生與“鳳尾裙”異曲同工。因?yàn)橐m跟容易破，一破就毀了一雙襪子，商家運(yùn)用逆向思維，試制成功無跟襪，創(chuàng)造了非常良好的商機(jī)。
我國(guó)古代有這樣一個(gè)故事，一位母親有兩個(gè)兒子，大兒子開染布作坊，小兒子做雨傘生意。每天，這位老母親都愁眉苦臉，天下雨了怕大兒子染的布沒法曬干;天晴了又怕小兒子做的傘沒有人買。一位鄰居開導(dǎo)她，叫她反過來想:雨天，小兒子的傘生意做得紅火;晴天，大兒子染的布很快就能曬干。逆向思維使這位老母親眉開眼笑，活力再現(xiàn)。
洗衣機(jī)的脫水缸，它的轉(zhuǎn)軸是軟的，用手輕輕一推，脫水缸就東倒西歪?？墒敲撍自诟咚傩D(zhuǎn)時(shí)，卻非常平穩(wěn)，脫水效果很好。當(dāng)初設(shè)計(jì)時(shí)，為了解決脫水缸的顫抖和由此產(chǎn)生的噪聲問題，工程技術(shù)人員想了許多辦法，先加粗轉(zhuǎn)軸，無效，后加硬轉(zhuǎn)軸，仍然無效。最后，他們來了個(gè)逆向思維，棄硬就軟，用軟軸代替了硬軸，成功地解決了顫抖和噪聲兩大問題。這是一個(gè)由逆向思維而誕生的創(chuàng)造發(fā)明的典型例子。
“兩向旋轉(zhuǎn)發(fā)電機(jī)”的發(fā)明，也應(yīng)歸功于逆向思維。翻閱國(guó)內(nèi)外科技文獻(xiàn)，發(fā)電機(jī)共同的構(gòu)造是各有一個(gè)定子和一個(gè)轉(zhuǎn)子，定子不動(dòng)，轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)動(dòng)。而蘇衛(wèi)星發(fā)明的“兩向旋轉(zhuǎn)發(fā)電機(jī)”定子也轉(zhuǎn)動(dòng)，發(fā)電效率比普通發(fā)電機(jī)提高了四倍。蘇衛(wèi)星說，我來個(gè)逆向思維，讓定子也“旋轉(zhuǎn)起來”。這是他得以發(fā)明的思維基礎(chǔ)，也是他對(duì)創(chuàng)造發(fā)明思想的一大貢獻(xiàn)。
日本是一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，卻又是一個(gè)資源貧乏國(guó)，因此他們十分崇尚節(jié)儉。當(dāng)復(fù)印機(jī)大量吞噬紙張的時(shí)候，他們一張白紙正反兩面都利用起來，一張頂兩張，節(jié)約了一半。日本理光公司的科學(xué)家不以此為滿足，他們通過逆向思維，發(fā)明了一種“反復(fù)印機(jī)”，已經(jīng)復(fù)印過的紙張通過它以后，上面的圖文消失了。重新還原成一張白紙。這樣一來，一張白紙可以重復(fù)使用許多次，不僅創(chuàng)造了財(cái)富，節(jié)約了資源，而且使人們樹立起新的價(jià)值觀:節(jié)儉固然重要，創(chuàng)新更為可貴。
人們習(xí)慣于沿著事物發(fā)展的正方向去思考問題并尋求解決辦法。其實(shí)，對(duì)于某些問題，尤其是一些特殊問題，從結(jié)論往回推，倒過來思考，從求解回到已知條件，反過去想或許會(huì)使問題簡(jiǎn)單化，使解決它變得輕而易舉，甚至因此而有所發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造出驚天動(dòng)地的奇跡來，這就是逆向思維和它的魅力。
經(jīng)商的重要原則就是“人舍我取，人取我予”。
人際關(guān)系的重要原則就是“換位思考”。
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