2017成功的公關案例

　　當企業(yè)或個人產(chǎn)生危機時，公關的作用就體現(xiàn)出來了。下面是學習啦小編精心為大家搜集整理的2017成功的公關案例，大家一起來看看吧。

　　2017成功的公關案例1：豐田汽車召回門

　　事件過程：

　　由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

　　在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。 2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

　　危機案例評點與分析：

　　2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時代!誰能預料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴謹把控，數(shù)以百萬計的豐田車存在嚴重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機事件其實就是企業(yè)過往細微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

　　面對洶涌而來的危機，豐田的危機公關策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機意識的不足。豐田公司的危機公關經(jīng)歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯失解決危機的主導權(quán)。

　　但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內(nèi)進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方始沒有越演越烈。

　　“態(tài)度決定命運”，對危機事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關，方法就算有所欠缺也會挽回損失;而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

　　2017成功的公關案例2：霸王洗發(fā)水致癌事件

　　事件過程：

　　短短二三天時間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險生死劫。

　　2010年7月14日香港媒體報道，霸王(01338.HK)旗下產(chǎn)品含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進行瘋狂地報道。各種批判性很強的網(wǎng)絡專題也隨之推出。霸王股價一天之內(nèi)暴跌14%。

　　強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。

　　7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測報告代表了官方對事件的定調(diào)。但對于市場與消費者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。 危機案例評點與分析：

　　在一個資訊發(fā)達的時代，即使是媒體的錯誤報道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡媒體的放大與推動下，任何對于企業(yè)或產(chǎn)品的負面報道都可能引發(fā)一場大的危機風波，這正是新市場環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費信心的崩潰如山倒，但消費信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。

　　公共關系要義告訴我們，認知就是事實：公眾對事物認知就是最高的事實，是超過事件本身的印象 “事實”。在霸王處理此次危機時，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測無毒，但品牌“毒性”在消費者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡投票調(diào)查結(jié)果：超過七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無毒的檢測報告高懸其上。

　　霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

　　1、 代言人成龍不斷消退的個人聲譽影響霸王品牌的信任度。

　　成龍已經(jīng)成為強大的品牌代言毒藥：代言小霸王學習機，垮了;代言汾湟可樂了，沒人喝了;代言北方汽修學院，假辦學的;代言開迪汽車，賣不動。成龍有著極高的個人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個人聲譽嚴重受損。正因如此，當成龍代言與虛假代言劃上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負面沖擊。

　　當成龍在霸王電視廣告上，不斷撫摸那把枯草一樣的頭發(fā)時，包括我在內(nèi)無數(shù)電視觀眾一直在為他捏一把汗——這樣一條夸大其辭的廣告，遲早會害了成龍。2010年的中國十大惡俗廣告評選，霸王-成龍代言廣告無疑將入選。

　　2、廣告宣傳很強，公共關系建設很弱。

　　毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關系建設方面的缺失，只以強大的廣告投入去提升消費認知，卻未能以良好的公共關系活動去建立消費信任、未能系列以社會責任履行去建立品牌美譽度、以及未能建立彼此價值認同的全國性的媒體關系。當危機忽然來臨時，透明度很低、媒體關系很差、品牌聲譽不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

　　3、霸王單向思維的錯誤危機應對策略。

　　在危機剛爆發(fā)之時，霸王董事長一方面堅決否認產(chǎn)品出現(xiàn)問題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責事件是競爭對手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責。

　　在危機應對價值排序中，社會利益應該高于企業(yè)利益。在此次危機應對之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對社會利益及公眾利益的關注，只是站在企業(yè)利益的立場上，進行辯解與推責。所以，即使最后官方聲明認可其產(chǎn)品“無罪”，但從消費心理中，公眾仍然會認為霸王“有罪”。

　　過往許多殘酷的案例告訴我們，危機事件的爆發(fā)對企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴重性，許多時候是取決于企業(yè)面臨危機時的決擇：能否正確制定危機管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復中否有效獲得消費者信任等。

　　對于霸王來說，此次二惡烷危機事件既是壞事也是好事：壞處當然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機是一種必然，沒有經(jīng)受過危機之火考驗的企業(yè)永遠都是不成熟的企業(yè)。在一個充滿不確定性的危機環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領導品牌更必須有強烈的危機意識與全面的危機應對體系，這樣方能保護企業(yè)之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業(yè)長青的彼岸。

　　2017成功的公關案例3

　　2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購;幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨樹一幟、高歌猛進，它就是來自蒙古草原的蒙牛。

　　看看其2003年品牌宣傳的軌跡，我們就不難理解其之所以最風光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰，率先進行事件營銷，獲得了極大成功，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應對突發(fā)新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機;“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛集團不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過后，馬上得到了市場的回報;10月份，蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會、進行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國喝彩”的公關活動;到11月，蒙牛則一舉奪得中央電視臺的廣告標王，再次成為社會關注的焦點。可以說，正是這嫻熟的公關營銷技巧使蒙牛品牌知名度和美譽度大幅提升，并由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時使蒙牛的產(chǎn)品銷量一路奮進，目前已由行業(yè)的乳業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，值得我們借鑒推廣。

　　分析蒙牛的每一次公關活動，尤其是借助神舟5號成功飛天事件的“航天員專用牛奶”公關活動，我認為其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關策劃的四大精髓。

　　精髓一——永遠不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值

　　公關的概念最早出現(xiàn)在菲利普·考特勒經(jīng)典營銷教材《市場營銷學》中是上世紀50年代，被列在其提出的4 P’s之促銷要素中，而到了70年代末時，他將4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎上又增加了2個P，一個是政治權(quán)力(Political Power)，還有一個就是PR，即公共關系。他把公共關系獨立出來了，認為公共關系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會關系(如媒介關系、政府關系、社區(qū)關系)的工作，能為營銷活動創(chuàng)造良好的環(huán)境。所謂“既溝通又銷售”，即：公關=溝通+銷售。其中溝通側(cè)重于我們常說的樹立產(chǎn)品或品牌形象、拉近廠家與消費者距離、消除雙方間存在的信息不對稱現(xiàn)象;而銷售則側(cè)重于促成生意、推銷產(chǎn)品、實現(xiàn)真正銷售量的增加，兩者一累加就是公關營銷。一般認為，公關不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關系建立起來，把企業(yè)形象樹立起來。如果產(chǎn)品推銷出去了，關系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以公關活動不僅僅瞄準顧客，還瞄準廣大的社會公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當之無愧于“品牌建設”的有力工具。

　　所以說，企業(yè)的一切公關活動應該服務于品牌建設和適應于品牌規(guī)劃。簡單點說，就是企業(yè)的一切公關活動一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費者的核心價值(概受菲利普·考特勒的“讓渡價值學說”的影響，業(yè)內(nèi)常稱之為品牌的核心價值)，為其的品牌的成長做加法。像定位科技領先的SONY既使在組織體育公關活動時，也一定要是具有技術含量、能體現(xiàn)其技術水平的公關活動，否則它是不會參加的。從蒙牛神舟5號公關活動的策劃來看，蒙牛人明白這個道理。

　　我們知道，品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部的綜合印象，所以品牌留給消費者的印象質(zhì)量決定了消費者對品牌可能給予自己的價值的判斷，比如消費者印象較好的品牌，消費者就傾向于認為它可能帶給自己的價值高于其它的競品，這個很好理解，好比一個熱愛goldline(金利來)品牌的消費者，他意識中就是認為金利來是成功男人的象征，那他在購買襯衣、領帶等金利來品牌所有的產(chǎn)品時就很難接受別的品牌，除非他喪失了金利來相應的購買能力。在這里，“成功男人的象征”就是金利來可給予消費者的核心價值，而它卻來自于金利來產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢和長期形成的客戶優(yōu)勢。

　　那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么?對一般消費者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎上還有著更科學的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學生奶并提倡全民喝奶，其動機雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看， 其“健康是強國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接的、全面的進入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。

　　精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會

　　相信細心的人會從電視廣告中發(fā)現(xiàn)，在蒙牛的神舟5號公關活動后突然冒出了許多

　　以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無意影射他們的跟風之嫌，只是想借此證明在對機會的把握上，蒙牛的營銷人是相對優(yōu)秀的，因為他們深切懂得機會是公關活動的基礎，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標或品牌期望。

　　之所以說他們深切懂得，又是因為他們知道機會既來自于市場，又來自于創(chuàng)新。有人說，市場上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C會。那么，繡球都是什么模樣?通常有以下幾種：

　　1、社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經(jīng)濟的等等，都是企業(yè)可以利用的機會。比如海爾的小康列車巡展活動就是抓住“十六大”提出 “建設小康社會”這一重大事件而實施的公關活動;百事可樂贊助中國甲A足球聯(lián)賽;SARS期間山東壽光菜農(nóng)支援北京等都是抓住繡球的典型案例，甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進行企業(yè)“愛護動物”的形象宣傳。

　　2、技術的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機對抗”，即國際象棋世界冠軍卡斯帕羅夫與IBM“深藍”(Deep Blue)計算機進行決戰(zhàn)的公關活動，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術領先于同行時策劃實施的。

　　3、同行的某種公眾行為。任何人都可能創(chuàng)造奇跡，更何況企業(yè)，自己無法創(chuàng)造機會，那就盯著同行尋找機會。1999年，海信網(wǎng)絡機頂盒上市公關策劃就是這樣一個典型的案例。1999年3月初，當比爾.蓋茨在深圳會同國內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡機頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對象，形成了一股“海信熱”，也由此使傳海信在品牌與市場上雙豐收。

　　要辨清以上三種模樣，企業(yè)關鍵在于要磨練一雙敏銳的眼光，即能在半滿的杯子中第一個看到空杯而非水，其次就是建立一種對市場機會的快速反應機制，用以彌補個人捕捉能力有限的缺陷，畢竟用一群人去找目標總是要比一個人找來得快。

　　所謂來自于創(chuàng)新的機會，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場上多有“××節(jié)”、“××秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。

　　為了神舟5號飛天這樣一個在別人眼里“很突然”的機會，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會進行接觸。由于中國航天基金會對合作伙伴的挑選要求十分嚴格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國馳名商標，必須是行業(yè)領導性企業(yè)、必須同航天精神相關聯(lián)等，通過數(shù)次嚴格的對公司的奶源、生產(chǎn)設備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進行多次物理、化學、微生物學的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由它始終在尋找可供自己利用的市場機會。

　　精髓三——堅持感性路線和理性路線的完美結(jié)合

　　前面說過公關在營銷中的真正含義應該是“既溝通又銷售”，即：公關=溝通+銷售，其中溝通重在感性認知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結(jié)果，偏于銷量的實現(xiàn)，所以說公關始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5號的公關策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。

　　首先是關注感性認知。蒙牛注意到因為是我們第一次載人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認同，達到了最初樹立品牌形象的目的。

　　其次是關注市場結(jié)果。營銷人都知道消費者與你感情好不消費等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關影響力迅速遍及全國的同時，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場促銷活動中及時補充“神舟5號”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈活動，使得公關形成的品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動能，保證了公關對銷量促進的深層次目標的實現(xiàn)。避免了純粹的公益廣告，而那樣的事例多不勝舉，是營銷人的悲哀。

　　總之，對公關的綜合效果，只要我們堅持感性路線和理性路線的完美結(jié)合，公關活動就會為企業(yè)贏得更多的東西。用一個經(jīng)典的電影對白來比喻就是“你可以讓我愛你，但你更可以得到我!”

　　精髓四——清醒認識執(zhí)行是保證公關成功的關鍵

　　與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣，公關的營銷力就是公關的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關營銷力=公關策劃力×執(zhí)行力。再好的公關構(gòu)思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，結(jié)果也不會令人滿意的。

　　應該說，蒙牛的此次公關的兩力都很強，策劃力前文已講不再贅述，執(zhí)行力從以下三點可以反映：

　　1、執(zhí)行的及時性：

　　新聞報道：10月16日6時23分，神州5號飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功!就在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的戶外廣告在第一時間上午10點在各大城市實現(xiàn)“成功對接”。短短三個多小時，一切前期準備落實到位，不可謂不快也。

　　2、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：

　　在軍隊中之所以強調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進的勢或?qū)橙说恼饝?，所以我們也常常以?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。有人用“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”來形容，實際證明是夸張的。

　　3、執(zhí)行的層次性：

　　蒙牛在此次公關的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好的實現(xiàn)上述的感性路線和理性路線的結(jié)合。

　　那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力有如此強呢?我認為首先是蒙牛“先謀后動”的戰(zhàn)術思想起了作用，它是自己有較充分的準備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴格、科學的營銷管理使然，因為執(zhí)行關鍵在人，人的關鍵在于明白“責權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點就是營銷管理的核心內(nèi)容。

　　后記

　　在本文撰寫的過程中，以海爾冠名的“航天知識展”正如火如荼的在全國各地巡回開展著。同樣是屬于比蒙牛晚一步的一個公關活動，但因為神舟5號飛天成功所激發(fā)的巨大的民族自豪感和榮耀感，以及海爾自身對公關精髓的深度把握，公關的結(jié)果同樣成功。筆者有幸參加了一次，不僅感慨于老百姓的熱情，而且在學習航天知識的同時被海爾的新型家電產(chǎn)品所吸引，從某種意義上講是被海爾的這次公關發(fā)展成為海爾的“準用戶”了。

　　這就是成功公關的魅力所在!