經(jīng)典創(chuàng)意廣告案例分析策劃

　　廣告案例分析4：樂(lè)事

　　在倫敦的街頭等車等得不耐煩?那就@Walkers_busstop，要一包免費(fèi)的薯片來(lái)打發(fā)時(shí)間吧!英國(guó)薯片品牌Walkers(樂(lè)事)為配合最近推出的“Do Us A Flavour”營(yíng)銷活動(dòng)，在倫敦的一些公交車站安裝了自動(dòng)售貨機(jī)，路人可以登錄Twitter，@Walkers_busstop，就可以從自動(dòng)售貨機(jī)上免費(fèi)獲得一袋薯片。

　　廣告執(zhí)行：樂(lè)事邀請(qǐng)英國(guó)前知名球星，現(xiàn)任英國(guó)廣播公司體育節(jié)目主持人加里 萊因克爾拍攝一段被困在公交站牌的影片，接著通過(guò)互動(dòng)裝置和等公交的用戶進(jìn)行交互，邀請(qǐng)用戶發(fā)送帶有關(guān)鍵字Walkers_busstop的Tweet內(nèi)容就有機(jī)會(huì)免費(fèi)拿到新口味薯片。當(dāng)用戶發(fā)Tweet之后，萊因克爾就會(huì)從座位底下拿出薯片投遞出去(其實(shí)是實(shí)現(xiàn)拍好的影片)，用戶就可以從廣告牌上的貨品出口拿到新口味薯片。

　　此宣傳活動(dòng)是由英國(guó)OMD、AMV BBDO、Talon Outdoor和英國(guó)Clear Channel打造的，是Walkers最新推出的“Do Us A Flavour”活動(dòng)的一部分。這個(gè)活動(dòng)鼓勵(lì)人們使用公交候車亭，系統(tǒng)只要收到回執(zhí)，Lineker就能夠?yàn)榇蠹野l(fā)放免費(fèi)的Do Us A flavour活動(dòng)入圍券。

　　而在線上部分，他們還有一個(gè)活動(dòng)網(wǎng)站，邀請(qǐng)用戶進(jìn)行投票，選擇最喜歡的口味，就有機(jī)會(huì)贏得獎(jiǎng)品。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“Do Us a Flavour”活動(dòng)有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點(diǎn)引起了品牌的重視，二是讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)贏得受眾參與感。通過(guò)這場(chǎng)營(yíng)銷，樂(lè)事母公司菲多利在美國(guó)地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長(zhǎng)了12%。

　　廣告案例分析5：腦白金

　　說(shuō)起腦白金估計(jì)連三歲孩童也能唱出來(lái)“今年過(guò)節(jié)不收禮，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦——白——金”。腦白金是一種普通的保健食品，其功效屢遭專家質(zhì)疑、媒體批評(píng)和消費(fèi)者的非議，品位低下的廣告更讓人感到難受。然而，就這樣一個(gè)產(chǎn)品，靠著這樣的廣告，竟然風(fēng)靡神州，創(chuàng)造了銷售的奇跡，成為了時(shí)尚的禮品，真是令人匪夷所思。腦白金的廣告究竟有何奇妙之處?而腦白金的幕后操作者，傳奇人物史玉柱又是一種怎樣的心態(tài)呢?

　　行業(yè)背景——保健品行業(yè)的短命定律

　　如果要評(píng)選“中國(guó)改革中最混亂的產(chǎn)業(yè)”，保健品業(yè)一定是位列三甲的代表，這個(gè)90年代初才發(fā)展起來(lái)的新產(chǎn)業(yè)，因其準(zhǔn)入門檻低和初期的暴利收益，成為眾多公司競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1990年以來(lái)，共有數(shù)百家大小公司涉足過(guò)保健品業(yè)，而個(gè)中的品牌更是不計(jì)其數(shù)，我們只要隨便搜索一下記憶，以下品牌便會(huì)呼嘯而出：飛龍、巨人、三株、紅桃K、太陽(yáng)神、中華鱉精、青春寶……如此多的品牌集中在十年時(shí)間里爆發(fā)，無(wú)序與混亂是不言而喻的事實(shí)。一般說(shuō)來(lái)，歐美一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更長(zhǎng);而且產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的發(fā)展相對(duì)同步，也就是說(shuō)，研究歐美的產(chǎn)業(yè)，你總能找到一兩個(gè)貫穿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型代表，譬如德國(guó)奔馳汽車貫穿了德國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，而美國(guó)電話電報(bào)公司則貫穿了美國(guó)電信業(yè)。但中國(guó)的保健品業(yè)卻成了極其特殊的案例，這里始終沒(méi)有一個(gè)主角，往往是“江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，品牌更替成為常態(tài)，這種過(guò)度頻繁的誕生與死亡，使整個(gè)保健品業(yè)成為一片血腥的紅海。

　　因此保健品企業(yè)形成了這樣的歷史沿襲，它們習(xí)慣于“急功近利”，大多數(shù)廠家都希望盡快進(jìn)入產(chǎn)品增長(zhǎng)與成熟期，快速回收利潤(rùn)，大部分企業(yè)要求三至六個(gè)月市場(chǎng)就必須達(dá)到盈虧平衡，穩(wěn)重一點(diǎn)的大概是一年。常常采用大規(guī)模廣告轟炸和高密度銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度大，在短期內(nèi)迅速將預(yù)期利潤(rùn)收回。而隨著廣告的失效和大眾新奇感的消失，接下來(lái)等著它們的便是不可避免的沒(méi)落……保健品行業(yè)的短命定律，又有哪家企業(yè)能夠突破?

　　目標(biāo)市場(chǎng)——最大的市場(chǎng)容量

　　健特生物的史玉柱則發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的保健品市場(chǎng)上，一部分產(chǎn)品主要解決睡眠問(wèn)題，還有一部分產(chǎn)品，比如三株，主要解決消化問(wèn)題。但卻沒(méi)有一種知名產(chǎn)品，能同時(shí)解決人的失眠和消化問(wèn)題。史玉柱敏銳地意識(shí)到，如果能夠推出一種產(chǎn)品，既讓人睡的好，又讓人排泄順暢，那么會(huì)帶給消費(fèi)者更多的滿意和健康。這種同時(shí)對(duì)改善失眠的保健品和調(diào)整消化功能的保健品都具有需求較大的市場(chǎng)，便是腦白金的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品策略——逆流而上，陳中出新

　　腦白金的主要組成成分是一種英文名字為melatonin，中文翻譯成人腦松果腺體素，也叫“褪黑素”的安眠食品，這種食品早在1995年就開(kāi)始在美國(guó)流行。由于其具有改善睡眠，特別是不會(huì)使人在第二天昏昏沉沉的功效，因而受到人們的廣泛關(guān)注。史玉柱在引進(jìn)美國(guó)melatonin產(chǎn)品的同時(shí)，在產(chǎn)品層面上進(jìn)行了組合創(chuàng)新。他們搞了一種由化積消食通便的山楂與利尿除濕的茯苓等天然植物藥物成分組成的中藥口服液。由“口服液+melatonin”構(gòu)成了一種新產(chǎn)品，并具有一個(gè)好聽(tīng)、好記、通俗又高貴的名字，這就是“腦白金”。同時(shí)，史玉柱還為腦白金注冊(cè)了商標(biāo)，并宣稱那些只有melatonin，而沒(méi)有口服液的產(chǎn)品都不是“腦白金”。就這樣，史玉柱不僅通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的組合創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)了一片新市場(chǎng)，而且通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)和對(duì)新產(chǎn)品的獨(dú)特解釋，為腦白金設(shè)置了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　產(chǎn)品定位——禮品壓倒保健品

　　腦白金一直突出自己是一種禮品，是一種能帶給人健康的禮品，并極力宣傳一種送禮更要送健康的消費(fèi)理念。這種在保健品身上增加禮品概念的戰(zhàn)略做法，是其他競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的，腦白金再一次隔離了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　將腦白金定位為禮品至少可以帶來(lái)以下幾方面的好處：

　　第一，銷售渠道更廣。保健禮品不僅可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)的藥店分銷渠道，而且可以利用商場(chǎng)、超市等其他保健品無(wú)法涉足的分銷渠道，這樣與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)就更多，被購(gòu)買的可能性也就越大;

　　第二，將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，在廣告促銷上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監(jiān)等部門的審查和控制。這樣一來(lái)，腦白金的營(yíng)銷形式就更加靈活，并且成本也大大降低;

　　第三，將腦白金定位為禮品之后，與傳統(tǒng)的保健品定位相比較，利潤(rùn)空間更大、更自由。定位為禮品的腦白金則可以按照禮品的定價(jià)原則來(lái)運(yùn)作。由于禮品一般都是成本低、定價(jià)高的，因此，腦白金就可以在與競(jìng)爭(zhēng)者成本差不多的情況下，將產(chǎn)品價(jià)格定為競(jìng)爭(zhēng)者的幾倍、甚至十幾倍，從而獲得更大的利潤(rùn)空間。

　　最后，中國(guó)是一個(gè)節(jié)日和慶典比較多的國(guó)家，自古以來(lái)，中國(guó)民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣，這樣一個(gè)背景也給腦白金的禮品定位增加了不少的可能性。并且由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購(gòu)買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求轉(zhuǎn)變成購(gòu)買力在很大程度上是間接的，腦白金定位于禮品正是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的最好方式。

　　廣告策略

　　有了超前的產(chǎn)品定位，還要將這種先進(jìn)的消費(fèi)理念傳遞給消費(fèi)者。腦白金不僅創(chuàng)造出了一種作為禮品來(lái)消費(fèi)的保健品的概念和與之相對(duì)應(yīng)的新興市場(chǎng)，而且還通過(guò)同樣新穎獨(dú)特的廣告戰(zhàn)略作為支撐，將這種新概念推廣，從而徹底搶占了這一新市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面。

　　市場(chǎng)啟動(dòng)期——報(bào)紙媒體軟文啟動(dòng)市場(chǎng)

　　腦白金的廣告策略，追求最有效的途徑、最合適的時(shí)段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的1—2家報(bào)紙，以每周1—2次的大塊新聞軟文，集中火力展開(kāi)猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一般一月后就會(huì)收到了效果，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，報(bào)媒為產(chǎn)品開(kāi)道，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購(gòu)買欲望。與此同時(shí)，腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告，如獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報(bào)、POP等，在媒體中最值得研究的是那本《席卷全球》小冊(cè)子。

　　成長(zhǎng)及成熟期——電視廣告轟炸

　　腦白金在成長(zhǎng)期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象，廣大中老年人有更多的機(jī)會(huì)接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專題片;二為功效片;三為送禮片。三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不能重復(fù)。一般在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段播放一次，視具體情況而定。腦白金的送禮廣告，更趨向于黃金時(shí)段，強(qiáng)調(diào)組合使用、系列性，但時(shí)間上要錯(cuò)開(kāi)。

　　廣告案例分析6：百事可樂(lè)

　　“新一代的選擇”是百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)，從這則廣告語(yǔ)中我們就能體會(huì)到它的市場(chǎng)定位。 “定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操作已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。” 定位的基點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一。定位的目的是為了在消費(fèi)者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)。定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒(méi)有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有說(shuō)明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實(shí)實(shí)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是從消費(fèi)者的心理需求空間出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能更創(chuàng)造形象。 百事可樂(lè)從4P和消費(fèi)群體的心理特征的角度把市場(chǎng)定位于年輕人。 百事公司作了一次市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者在挑選軟飲料時(shí)，他們實(shí)際上做出了三項(xiàng)選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或者牛奶;接著他們選擇了可樂(lè)，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時(shí)，他們才開(kāi)始從百事可樂(lè)和可口可樂(lè)及其它可樂(lè)中挑選。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果還表明，消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂(lè)公司是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個(gè)發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點(diǎn)盛氣凌人。而可口可樂(lè)得到的積極評(píng)價(jià)是：美國(guó)的化身，可口可樂(lè)是“真正的”正牌可樂(lè)，具備明顯的保守傳統(tǒng);不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點(diǎn)社團(tuán)組織的味道。所以百事可樂(lè)選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新精神。例如：1994年，百事可樂(lè)又投入500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星麥克爾·杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。而且調(diào)查表明，這也是有史以來(lái)最成功的廣告片，

　　這部廣告片開(kāi)播不到30天，百事可樂(lè)的銷售量就開(kāi)始上升。在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂(lè)又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。 我們認(rèn)為百事可樂(lè)以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。百事可樂(lè)的廣告的創(chuàng)意都源于它的市場(chǎng)定位。 從廣告的投放來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè)的廣告鋪天蓋地加上定位準(zhǔn)確，促進(jìn)了它的銷售上升。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度1 對(duì)廣告的總體態(tài)度2 對(duì)電視廣告的態(tài)度：在廣告發(fā)展史上，相對(duì)印刷和廣播廣告來(lái)說(shuō)，電視廣告是后起之秀，但在各媒體廣告中，它最具有影響力，也是最受消費(fèi)者關(guān)注各最有爭(zhēng)議的。 因?yàn)殡娨暺聊簧系陌偈驴蓸?lè)的廣告重復(fù)播出，使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了注意。 首先分析它的廣告怎么引起的受眾的注意的。它利用了廣告信息的新異性;利用對(duì)比性——它的許多平面廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的手法;利用活動(dòng)變化性;選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)空位置;提高重復(fù)率——百事可樂(lè)的廣告鋪天蓋，在電視屏幕上重復(fù)出現(xiàn);增加趣味性——廣告中充滿趣味;增強(qiáng)藝術(shù)性——影視廣告做的非常有藝術(shù)性，基本上以藍(lán)色為主色調(diào);利用懸念。通過(guò)以上手法是受眾對(duì)其引起了注意。 然后分析百事可樂(lè)的廣告是怎么讓受眾記住的。首先和引起注意一樣，需要適當(dāng)?shù)闹貜?fù);廣告信息容量要恰當(dāng);利用語(yǔ)言特點(diǎn);廣告內(nèi)容形象、有意義;廣告形式新穎獨(dú)特;增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性;廣告編排位置恰當(dāng);多種感覺(jué)器官同時(shí)參與記憶。 根據(jù)AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步產(chǎn)生記憶，最后采取購(gòu)買行動(dòng)。 百事可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂(lè)。首先看看兩者的廣告語(yǔ)與定位差別：

　　可口可樂(lè):全球定位瓶罐隨時(shí)隨地傳信息 。 可口可樂(lè)定位于運(yùn)動(dòng)迷們的飲品。 百事可樂(lè)定位于“新一代的可樂(lè)”。 百事可樂(lè)定位于“年青人的可樂(lè)。 與可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)本土化的道路不同，百事可樂(lè)另開(kāi)一路，自建市場(chǎng)：找到適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)：在設(shè)計(jì)其廣告，形成其廣告創(chuàng)意時(shí)，憑空的構(gòu)想很難達(dá)到有效的宣傳效果。一個(gè)良好的創(chuàng)意，往往要求能夠抓住消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。然而不同的消費(fèi)者群體，他們的消費(fèi)者心理、消費(fèi)行為均不同。首先是正確地運(yùn)用媒體;選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方法。例如：百事可樂(lè)在全球的擴(kuò)張中百事可樂(lè)的“明星”策略和本土化的廣告線路明晰，從“ASK FOR MORE(無(wú)限渴望)”到“DARE FOR MORE(突破渴望)”，百事可樂(lè)始終將產(chǎn)品定位在國(guó)際品牌上，百事可樂(lè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣揚(yáng)自己的新潮、流行;暗示可口可樂(lè)的老化、腐朽。百事在全球長(zhǎng)期推行的“體育

　　+音樂(lè)”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來(lái)趨勢(shì)。 百事可樂(lè)明確自己的定位，以“新生代的可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。 從口味到價(jià)格、從定位到廣告、從營(yíng)銷活動(dòng)到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化„„兩大可樂(lè)巨頭燃起的這場(chǎng)硝煙似乎永無(wú)寧日。

　　百事這些年在中國(guó)的營(yíng)銷策略。 1本土化策略。任何國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)后想長(zhǎng)期的占有比較大的市場(chǎng)份額，都不得不面對(duì)一個(gè)本土化的問(wèn)題。百事在這一點(diǎn)上做的非常出色，從其公司管理團(tuán)隊(duì)中外人員的比例上我們也不難看出這個(gè)問(wèn)題。 2 多元化的品牌策略。目前，百事可樂(lè)國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌是百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)和激浪。 3 獨(dú)特的音樂(lè)推銷。 4大手筆的公關(guān)。2001年12月，由百事(中國(guó))投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)基金——"百事可樂(lè)基金"，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿?quot;母親水窖"及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。此類活動(dòng)大大增加了百事可樂(lè)的美譽(yù)度。 百事可樂(lè)的包裝以紅與藍(lán)為主色彩。 實(shí)際上，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)可能最能反映二者的特色和定位。 可口可樂(lè)選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。 百事可樂(lè)則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書的藍(lán)色字體“PepsiCola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，高科技行業(yè)的排頭兵IBM公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍(lán)色巨人”，百事可樂(lè)的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。 無(wú)論廣告表現(xiàn)上多好，最重要的是消費(fèi)者的購(gòu)買需要。馬斯洛的需要層次論把人類的多種需要?dú)w納為五大類和五個(gè)等級(jí)。生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。 消費(fèi)者需求行為的變化越來(lái)越流行化消費(fèi)，消費(fèi)者越來(lái)越講究消費(fèi)的時(shí)尚，注重品位和質(zhì)量，許多產(chǎn)品將呈現(xiàn)流行的趨勢(shì)。其次，商品大眾化，流行化消費(fèi)導(dǎo)致商品的大眾化。信息的快速傳播和技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得相當(dāng)多的商品趨向大眾化。再其次，消費(fèi)趨向品牌化。現(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性化要求越來(lái)越強(qiáng)烈，但是產(chǎn)品卻趨向于同質(zhì)化。這種矛盾更多地通過(guò)個(gè)性化的品牌來(lái)滿足。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)性化的品牌成為經(jīng)營(yíng)者樹立形象和吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)重要的重要措施。最后，消費(fèi)者傾向于感性消費(fèi)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更看重其附加值。消費(fèi)者的需求從物質(zhì)方面更多地轉(zhuǎn)向精神方面。在消費(fèi)過(guò)程中，需要的滿足獲得更多的感覺(jué)和體驗(yàn)，獲得更多的快樂(lè)。 所以百事可樂(lè)的廣告如何誘發(fā)消費(fèi)者的需要呢? 首先，說(shuō)出消費(fèi)者的真正需要。其次，突出百事可樂(lè)的獨(dú)特處。然后，凸顯商品的附加心理價(jià)值。在消費(fèi)者選擇可樂(lè)時(shí)不會(huì)選擇非?？蓸?lè)等國(guó)產(chǎn)可樂(lè)，以非?？蓸?lè)為例子，它的定位于農(nóng)村等小城市，在許多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可樂(lè)和非?？蓸?lè)給人的心理附加值也是不一樣的。最后，訴諸潛在需要。

　　綜合來(lái)看，消費(fèi)者在看到廣告后首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步產(chǎn)生記憶，最后采取購(gòu)買行動(dòng)。諸如百事可樂(lè)這類的商品，消費(fèi)者大多是采用的是感性購(gòu)買。所以廣告可以試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購(gòu)買。

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