成功的廣告案例分析

　　從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國營銷發(fā)展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業(yè)、一個品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運行規(guī)則。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于成功的廣告案例分析，歡迎閱讀!

　　一、海爾氧吧空調(diào)，有氧運動有活力

　　提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現(xiàn)了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。

　　在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品創(chuàng)新氧吧空調(diào)。

　　與其說是產(chǎn)品設(shè)計的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足，通過空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡單據(jù)設(shè)計這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

　　海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品的差異化設(shè)計，實現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品獨享高利潤。

　　二、匯源果汁“冷”熱市場

　　2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。

　　包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進入一個“技術(shù)決定市潮的新階段。

　　所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

　　無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

　　三、腦白金吆喝起中國禮品市場

　　在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

　　腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

　　睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

　　然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

　　中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市澄其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。

　　四、樂百氏，27層凈化

　　經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市?？v觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

　　樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

　　當(dāng)年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。

　　27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

　　五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

　　1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。

　　農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點甜”。

　　“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

　　農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

　　但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

　　“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

　　六、農(nóng)夫果園，一“冶三“鳥”

　　兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;

　　看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一冶;

　　于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;

　　口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;

　　兩個繼續(xù)扭動屁股的父子遠走。

　　第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個偉大的經(jīng)典概念!

　　又是養(yǎng)生堂，又是在一個競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個營銷奇跡!我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!

　　統(tǒng)一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。

　　而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別“搖一冶。

　　這是一個偉大的創(chuàng)意。

　　“搖一冶是一個絕妙的潛臺詞。“農(nóng)夫果園，喝前搖一冶、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一冶。“搖一冶最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達了果汁含量高因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個概念。“搖一冶的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

　　在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一冶，變成了一個獨特的賣點。

　　同時，在感性認同上，“搖一冶使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

　　七、1：1：1，金龍魚比出新天地

　　在中國，嘉里糧油旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。

　　調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進國外已經(jīng)很普及的色拉油時，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市常

　　為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。

　　2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”?？此坪唵蔚?ldquo;1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

　　十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

　　八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點

　　在漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。

　　而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨秀。

　　“采樂”的突破口便是治玻它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。

　　去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市常

　　“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對根本。”

　　以上獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。

　　九、白加黑治療感冒，黑白分明

　　1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。

　　一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

　　“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

　　在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?ldquo;白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。

　　十、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

　　1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

　　舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

　　在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎?

　　在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分"迪保膚"”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強了品牌信任度。