許多經(jīng)典的營銷案例讓我們回味，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是市場營銷傳播，都值得我們?nèi)ヌ接懛治?。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于成功的市場營銷案例分析，歡迎閱讀。

　　成功的市場營銷案例分析一：斯沃琪-每天一個新變化

　　瑞士是舉世聞名的鐘表王國，它所生產(chǎn)的勞力士、歐米茄、梅花、雷達、浪琴、天梭等手表，無一不是享譽全球的著名品牌。在人們心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、華貴的代名詞，是身份、地位、財富的象征。然而，80年代初期誕生的斯沃政(Swatch)全塑電子手表，卻突然在一夜之間打破了它們的一統(tǒng)天下，迅速成為瑞士乃至全球鐘表業(yè)的佼佼者。如今，斯沃棋手表已經(jīng)成為了世界各國青少年的腕上寵物，它早已不再是簡單地發(fā)揮計時作用，而是代表了一種觀念、一種時尚、一種藝術(shù)和一種文化。

　　一)、請出“怪人”赫雅克

　　自70年代中期開始，瑞士鐘表業(yè)陷入了戰(zhàn)后以來的最嚴重危機。日本生產(chǎn)的精工、西鐵城、卡西歐等電子表和石英表以其走時準確、造型新穎、物美價廉等優(yōu)點迅速占領(lǐng)了世界鐘表市，對瑞士傳統(tǒng)的機械鐘表工業(yè)形成強烈沖擊，嚴重威脅著瑞士個世紀以來在世界鐘表業(yè)建立起來的霸主地位。在不到10年時間里，瑞土的鐘表出口下降了將近60%，1/2的鐘表企業(yè)被迫倒閉，從業(yè)人員由19萬人銳減至3萬多人。統(tǒng)計顯示，瑞士在世界鐘表市場的份額1974年為43%，到1983年則降至15%以下。

　　為了重振雄風(fēng)，奪回瑞士這個鐘表王國在世界鐘表市場的霸主地位，瑞士銀行家們請出了具有傳奇色彩的尼古拉•赫雅克。赫雅克是個“腦子里每一秒鐘就有一個新念頭”的怪人，是位“時刻什么都想試試”的天才。赫雅克的父親是美國人，母親是黎巴嫩人，但他卻因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人”。多少年業(yè)，他一直是瑞士、德國、美國和法國經(jīng)濟的幕后高參。每天，他坐鎮(zhèn)位于瑞士蘇黎世的大本營內(nèi)，運籌帷幄，各種建議不時飛向世界各地，從而使一個個面臨危機陷入破產(chǎn)的企業(yè)起死回生。1985年，赫雅克終于從幕后走到前臺，受命出任瑞士鐘表公司的主帥，擔負起拯救“生命垂危”的瑞士鐘表業(yè)的重任。

　　出山之后，赫雅克為瑞士鐘表業(yè)開出的第一個處方是：降低生產(chǎn)成本、提高工廠自動化程度、嚴格企業(yè)管理制度、開拓銷售市場。在他的帶領(lǐng)下，瑞士鐘表業(yè)在保護傳統(tǒng)的機械鐘表品牌的同時，大膽創(chuàng)新，積極開發(fā)和不斷改進新型電子手表。經(jīng)過幾年的慘淡經(jīng)營，赫雅克的改革獲得公司的拳頭產(chǎn)品——全新概念的“斯沃棋”全塑電子手表，猶如一顆冉冉升起的新星，迅速風(fēng)靡全球，以其走時準確、造型新穎、價格低廉、經(jīng)久耐用而深受廣大消費者，特別是世界各國青少年的喜愛。到1988年，斯沃琪的營業(yè)額就超過了西鐵城和精工，“逼得日本人節(jié)節(jié)后退”。如今，斯沃琪更是暢銷世界150多個國家和地區(qū)，成了新生活、新潮流、新時尚、新觀念的象征。

　　二)、“丑小鴨”蛻變“日天塔’

　　其實，斯沃琪不僅是置之死地而后生的產(chǎn)物，它的成長道路同樣艱難曲折，同樣經(jīng)歷了由“丑小鴨”向“白天鵝”蛻變的困惑和失敗。面對日本同行的興起，瑞士鐘表業(yè)從1977年就開始了石英手表的研制。經(jīng)過多年的不斷攻關(guān)和改進，一種完全不同于傳統(tǒng)概念的新型手表終于于1981年定型問世。新型手表的外殼全部采用合成材料，機芯直接從手表正面裝入而不再需要保留后蓋，這兩項改革不僅使手表變得既薄又輕，并且還可進入流水線批量生產(chǎn)，從而降低了生產(chǎn)成本，確保了銷售的低價位。更主要的是，這種新型手表走時準確，每天的誤差不超過一秒，而且還具有防水、防震、耐熱、耐冷等優(yōu)點。

　　然而，這種最初被命名為“姆沃琪”(Mwatch)，即“大眾牌手表”的丑小鴨被推向市場時卻備遭非議;不僅鐘表王國的國民們認為這個類似兒童玩具的怪物毀壞了瑞士鐘表的形象，就連瑞士政府有關(guān)部門也拒絕為其商標注冊。1981年夏天，姆沃琪正式更名為“斯沃琪”，即“瑞士牌手表”，并幾經(jīng)周折完成了商標注冊。但其銷售情況十分糟糕，整個公司被失敗主義情緒所籠罩，有人甚至主張賣掉這只丑小鴨。赫雅克此時一方面嚴格企業(yè)管理、降低生產(chǎn)成本、確保產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面加強了廣告宣傳和市場調(diào)查，在充分宣傳公司產(chǎn)品的同時，研究、分析時尚發(fā)展趨勢和社會需求變化。

　　斯沃琪獲得了巨大的成功，創(chuàng)造了瑞士鐘表業(yè)起死回生的奇跡。談到其中奧秘，赫雅克在接受記者采訪時總結(jié)了三點：低價位、高品質(zhì)、多變化。

　　三)、低價位 高品質(zhì) 多變化

　　對低價位，赫雅克進一步解釋說，低價位永遠是消費市場的一個基本原則，千萬不要放棄低檔產(chǎn)品，因為低檔產(chǎn)品能夠以最低的成本進行大批量的生產(chǎn)，并被量大的消費群體所接受。任何國家或企業(yè)，如果只追求和生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，勢必將面臨滅頂之災(zāi)。眾所周知，瑞士是當今世界最富的國家，人均國民生產(chǎn)總值已經(jīng)超過四萬美元，而作為瑞士最大鐘表企業(yè)的老板卻堅持把生產(chǎn)低檔產(chǎn)品作為“永遠的基本原則”。

　　赫雅克在總結(jié)斯沃琪成功經(jīng)驗時強調(diào)，產(chǎn)品既要價廉，更要物美，“因為產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的根本”。斯沃琪手表雖表面像個玩具，但其生產(chǎn)技術(shù)和內(nèi)在質(zhì)量卻是一流的，可以和任何高檔手表相媲美。據(jù)說，一名瑞士游客去希臘海濱度假，不小心把一塊斯沃琪表丟在海灘。一年后，他舊地重游，居然在海邊又找到丟失的手表，雖然經(jīng)過一年的日曬雨淋，但走時依然準確。

　　時刻把握社會需求的變化。根據(jù)消費者的需求設(shè)計和改進自己的產(chǎn)品。瑞士鐘表公司有這樣一句口號：“惟一不變的是我們一直在變”。據(jù)介紹，公司每年都要向社會公開征集鐘表設(shè)計圖，根據(jù)選中的圖案生產(chǎn)不同的手表系列，其中包括兒童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后來又推出了每周套表，從星期一到星期天，每天一塊，表面圖案各不相同。由于公司的產(chǎn)品不斷翻新，迎合了社會不同層次、不同年齡、不同愛好、不同品味的需要，因此深受廣大消費者地歡迎和喜愛，銷售量年年攀升，市場份額不斷擴大，公司的效益自然也越來越好。

　　斯沃琪經(jīng)典成功市場營銷案例點評：

　　一種新產(chǎn)品或許對消費者有極大的吸引力，但這并不直接等同于產(chǎn)品的商業(yè)吸引力。只有在銷售額、成本、利潤計劃等與企業(yè)目標狀況相一致時，新產(chǎn)品才能獲得成功。

　　斯沃琪在困境面前不氣餒，另辟蹊徑，果斷改變營銷策略，價低高質(zhì)、時髦前衛(wèi)的新產(chǎn)品迎合了當前各種消費層次的需要，從而迎來了事業(yè)的第二個春天。

　　成功的市場營銷案例分析二：肯德基二度進軍香港

　　一)、進軍“東方之珠”

　　1973年，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志，大搖大擺地踏上了香港這個彈丸小島。

　　在一次記者招待會上，肯德基公司主席夸下?？冢阂谙愀坶_設(shè)50至60家分店。

　　這并非是信口雌黃。這種由賀蘭迪斯上校在1939年以含有11種草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家鄉(xiāng)雞，由于工藝獨特，香酥爽口，備受世界各地消費者的喜愛。到70年代，肯德基在世界各地區(qū)有快餐店數(shù)千家，形成了一個龐大的快餐店連鎖網(wǎng)。于是，它又把目光瞄準了香港這顆“東方之珠”。

　　1973年6月，第一家家鄉(xiāng)雞在美孚新村開業(yè)，其它分后亦很快接連開業(yè)。到1974年，數(shù)目已達到11家。

　　在肯德基家鄉(xiāng)雞店中，除了炸雞之外，還供應(yīng)其它雜類食品，包括菜絲沙拉、馬鈴薯條、面包，以及各種飲料。雞分5件裝、10件裝、15件裝和20件裝出售。此外還有套餐，例如售價6.5元的套餐，包括2件雞、馬鈴薯條和面包。

　　肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出時，配合了聲勢浩大的宣傳攻勢。電視廣告迅速引起了消費者的注意。電視和報刊、印刷品的主題，都采用了家鄉(xiāng)雞世界性的宣傳口號：“好味到舔手指”。

　　聲勢浩大的宣傳攻勢，加上獨特的烹調(diào)方法和配方，使得顧客們都樂于一嘗，而且在家鄉(xiāng)雞進入香港以前，香港人很少品嘗過所謂的美式快餐。雖然大家樂和美心快餐店均早于家鄉(xiāng)雞開業(yè)，但當時規(guī)模較小，未形成連鎖店，不是肯德基的競爭對手?？磥砜系禄谙愀矍熬肮饷鳌?/p>

　　二)、慘遭“滑鐵盧”

　　肯德基在香港并沒有風(fēng)光多久。

　　1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停業(yè)，只剩4家堅持營業(yè)。到1975年2月，首批進入香港的肯德基全軍覆沒，全部關(guān)門停業(yè)。雖然家鄉(xiāng)雞公司的董事宣稱，這是由于租金上困難而歇業(yè)的，但其失敗已成定局。失敗原因也明顯，它不僅是租金問題，而且主要是沒吸引住顧客。

　　當時的香港評論家曾大肆討論此事，最后認為導(dǎo)致肯德基全盤停業(yè)原因，是雞的味道和宣傳服務(wù)上出了問題。

　　為了適應(yīng)香港人的口味，家鄉(xiāng)快餐店采用了本地產(chǎn)的土雞品種，但卻仍采用以前的喂養(yǎng)方式，即用魚肉飼養(yǎng)。這樣，便破壞了中國雞特有的口味，甚是令香港人失望。

　　在廣告上，家鄉(xiāng)雞采用了“好味到舔手指”的廣告詞，這在觀念上也很難被香港居民所接受。而且，當時的香港人認為家鄉(xiāng)雞價格太昂貴，因而抑制了需求量。

　　在服務(wù)上，家鄉(xiāng)雞采用了美國式服務(wù)，在歐美的快餐店一般是外店，駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，店內(nèi)通常不設(shè)座位。而香港的情況則不同，人們在買的地方進餐，通常是一群人或三三兩兩買了食品后坐在店內(nèi)邊吃邊聊。家鄉(xiāng)雞不設(shè)座位的做法，等于是趕走了一批有機會成為顧客的人。因此，家鄉(xiāng)雞雖然廣告規(guī)模較大，吸引了許多人前往嘗試，但是回頭客就不多了。

　　家鄉(xiāng)雞首次進入香港的失敗，敗在未對香港的環(huán)境文化作深入的了解。正如英國市場營銷專家史狄爾先生的評價：“當年家鄉(xiāng)雞進入香港市場，是采用與美國一樣的方式。然而，當?shù)氐那闆r，要求它必須修改全球性的戰(zhàn)略來適應(yīng)當?shù)氐男枨?，產(chǎn)品的用途和對產(chǎn)品的接受，受到當?shù)氐娘L(fēng)土人情影響，食物和飲品類產(chǎn)品的選擇亦取決于這一點。當年的雞類產(chǎn)品不能滿足香港人的需求，宣傳的概念亦不適當。”

　　肯德基是大搖大擺地走進香港，又灰溜溜地離去。

　　三)、卷上重來

　　一轉(zhuǎn)眼8年過去了。

　　1985年，肯德基在馬來西亞、新加坡、泰國和菲律賓已投資成功。這時，他們準備再度進軍香港。

　　這次，家鄉(xiāng)雞重新進入香港，是由太古集團一家附屬機構(gòu)取得香港特許經(jīng)營權(quán)，條件是不可分包合約，10年合約期滿時可重新續(xù)約。特許經(jīng)營協(xié)議內(nèi)容包括購買特許的設(shè)備、食具和向家鄉(xiāng)雞特許供應(yīng)商購買烹調(diào)用香料。

　　首家新一代的家鄉(xiāng)雞店耗資300萬元，于1985年9月在佐教道開業(yè)，第二家于1986年在銅鑼灣開業(yè)。

　　在1985年的時候，當時的香港快餐業(yè)已發(fā)生了許多新的變化，可以分成三大類——漢堡包，占據(jù)了整個快餐店市場的2成份額。長期以來，最大的市場是本地食品類，市場占有率接近7成?？系禄亦l(xiāng)雞是新一類——“雞專家”。

　　因此，隨著競爭對手的增多，肯德基要想重新占據(jù)市場已比較困難。開業(yè)以前，公司的營銷部門就進

　　這一次肯德基開拓市場更為謹慎，在營銷策略上按香港的情況進行了適當?shù)淖兏?/p>

　　首先，家鄉(xiāng)雞店進行了市場細分，明確了目標市場。新的家鄉(xiāng)雞店和舊的不同，現(xiàn)在它是一家高級“食堂”快餐廳，介于鋪著白布的高級餐廳與自助快餐店之間。顧客對象介于16至39歲之間，主要是年輕的一群，包括寫字樓職員和年輕的行政人員。

　　其次，在食品項目上，家鄉(xiāng)雞店進行一些革新。品種上，以雞為主，有雞件、雞組合裝、雜項甜品和飲品。雜項食品包括薯條、沙拉和玉米。所有雞都是以賀蘭迪斯上校的配方烹調(diào)，大多數(shù)原料和雞都從美國進口。食品是新鮮烹制的。炸雞若在45分鐘仍未售出便不會再售，以保證所有雞件都是新鮮的。

　　在價格上，公司將家鄉(xiāng)雞以較高的議價出售，而其它雜項商品如薯條、沙拉和玉米等以較低的競爭價格出售。這是因為，如果家鄉(xiāng)雞價格太低，香港人會把它看成是一種低檔快餐食品。而其它雜項食品以低價格出售，則是因為家鄉(xiāng)雞分店周圍有許多出售同類食品的快餐店與之競爭，降低雜項食品價格，能在競爭中取得一定的優(yōu)勢。

　　在廣告上，家鄉(xiāng)雞把1973年的廣告口號“好味到舔手指”改為“甘香鮮美好口味”。在地鐵車站和報紙、雜志上都能看到新的廣告詞。很明顯，新的廣告詞已帶有濃厚的港味，因而很容易為香港人接受。

　　家鄉(xiāng)雞店第二次在香港登陸時，公司認為主攻方向是調(diào)整市場策略，以適應(yīng)香港人的社會心理和需求。因而廣告并不作為主攻方向。如：佐敦道分店一時頗為低調(diào)，只在店外拉了橫幅和豎了一塊廣告牌。宣傳方面也是采取低調(diào)的手法，只集中在店內(nèi)和店外周圍推廣，廣告宣傳亦于開業(yè)數(shù)月后停止了。

　　四)、香港終于接受了它

　　家鄉(xiāng)雞店重新開業(yè)后數(shù)月，公司進行了一次調(diào)查。調(diào)查者選擇了知道有肯德基家鄉(xiāng)雞店的人為調(diào)查對象，詢問他們對家鄉(xiāng)雞的印象，以及肯德基與其它快餐店相比，有何不及的地方。64%嘗試過家鄉(xiāng)雞的被訪問者認為菜式的選擇有限，21%的人認為食品價錢太貴，其它則覺得店鋪位置不方便，大多數(shù)92%的補充訪問者都知道香港以前有過家鄉(xiāng)雞店。但同時也有71%的人表示將會在日后再次光顧家鄉(xiāng)雞店。

　　公司的營銷人員對此次調(diào)查作出的結(jié)論是：1973年公司在香港的失敗仍然嚴重影響著消費者對家鄉(xiāng)雞的看法，但隨著時間的流逝以及家鄉(xiāng)雞影響的擴大，消費者的這種印象會逐漸淡化。

　　家鄉(xiāng)雞連鎖店針對調(diào)查結(jié)果，對營銷策略又進行了一些改變，如增開新店時，盡量開設(shè)在人流較大的地方，以方便顧客，同時擴大營業(yè)面積，改變消費者擁護的狀況，以及增加菜的種類等。

　　家鄉(xiāng)雞的營銷策略的調(diào)整收到了良好的成效。香港成了肯德基的一個市場，分店數(shù)目占肯德基在世界各地總店數(shù)的1/10強，肯德基也成為與麥當勞、漢堡包和必勝客薄餅并立的香港四大快餐食品之一。

　　肯德基終于被香港人接受了。

　　肯德基經(jīng)典成功市場營銷案例點評：

　　任何一個跨國集團在進行異域擴張時，都不能漠視當?shù)氐奈幕尘?，?yīng)該有所借鑒，有所結(jié)合?？系禄牡谝淮芜M軍之所以會失利，就是因為置香港本土文化的特點于不顧。

　　企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在進行營銷方面的決策時，應(yīng)牢記一條，那就是只能以顧客為導(dǎo)向，失去了顧客的支持與認同，任何決定都只能以失敗而告終。這正是營銷與推銷的區(qū)別所在：前者應(yīng)強調(diào)生產(chǎn)能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品，而后者只是將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去。

　　“他山之石，可以攻玉”肯德基的案例，或許會給國內(nèi)的商家一點啟示。

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