病毒式營(yíng)銷成功案例_病毒營(yíng)銷案例分析(2)
病毒式營(yíng)銷成功案例_病毒營(yíng)銷案例分析
病毒式營(yíng)銷成功案例篇4
冰桶挑戰(zhàn)在極短的時(shí)間之內(nèi)，使得四面八方英豪盡成落湯雞，從國(guó)外玩到國(guó)內(nèi)，從體育界玩到科技界，從科技界玩到藝能界，從藝能界到學(xué)術(shù)界……為了深刻剖析這個(gè)活動(dòng)有多高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵，我們不得不拋出一份現(xiàn)有的落湯雞名單：比爾·蓋茨、扎克伯格、梅西、小貝、科比、C羅、內(nèi)馬爾、雷軍、劉德華、李彥宏、王力宏、陳奕迅……
為了更好地剖析這個(gè)經(jīng)典的病毒式營(yíng)銷傳播案例，我們先給大家做一下基本的知識(shí)普及：
全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”(ALS Ice Bucket Challenge)，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他三個(gè)朋友來(lái)參與這一活動(dòng)。活動(dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動(dòng)旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見(jiàn)疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的。
毫無(wú)疑問(wèn)，作為一個(gè)完全零費(fèi)用，在極短時(shí)間內(nèi)引爆全球關(guān)注的“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)，本質(zhì)上可謂一個(gè)經(jīng)典的病毒式營(yíng)銷傳播實(shí)戰(zhàn)案例。
在所有的病毒式營(yíng)銷傳播案例里面，它的規(guī)則設(shè)定是特別重要的，它的規(guī)則有效確保了事件能得到快速、有效的傳播。從“冰桶挑戰(zhàn)”的上述規(guī)則里面，我們可以深入分析一下它的巧妙之處：
要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布冰水澆身的視頻
在這個(gè)規(guī)則里面，背后隱藏了三個(gè)極其特殊的要訣：簡(jiǎn)單快捷可操作;網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、冰水澆身。
我們知道，一個(gè)事件之所以能被快速吸引眼球，最快速有效的策略就是逼格要高。所謂的逼格要高就是參與者必須是高端大氣上檔次的人物。實(shí)際上，大人物們的時(shí)間是很寶貴的，如果一個(gè)游戲的規(guī)則設(shè)置過(guò)于復(fù)雜，耗費(fèi)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，很可能大人物們壓根沒(méi)時(shí)間玩，所以“冰桶挑戰(zhàn)”這事符合第一要訣：簡(jiǎn)單快捷可操作。
其次就是網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布有兩個(gè)特別重要的要素，第一是容易構(gòu)成從眾效應(yīng)。實(shí)在點(diǎn)說(shuō)，人是群居動(dòng)物，無(wú)論是大人物還是小屌絲，其人性里面的從眾效應(yīng)在本質(zhì)上還是相差無(wú)幾的。蓋茨參與了，雷軍好意思不參與嗎?雷軍參與了，李彥宏好意思不參與嗎?第二就是構(gòu)成營(yíng)銷傳播，網(wǎng)絡(luò)視頻的威力單是看上一周鎮(zhèn)宇哥哥在《爸爸去哪里》節(jié)目露了一條紅色內(nèi)褲有多少點(diǎn)擊量和上了多少次娛樂(lè)版頭條就曉得了。
最后，是冰水澆身，冰水澆身徹底滿足了大眾草根群體的圍觀心理：好玩有趣夠搞笑。
顧名思義，冰水是有冰塊的水，比常溫水要冷很多，雖說(shuō)現(xiàn)在是夏天，但是這么一桶冰水倒頭而下，是個(gè)男人都要抖幾下的。作為草根屌絲，平時(shí)看見(jiàn)有逼格的大人物們都是人模人樣的，啥時(shí)候見(jiàn)過(guò)落湯雞一樣的比爾·蓋茨?李彥宏?雷軍?劉德華?
沒(méi)有，沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)啊!現(xiàn)在有機(jī)會(huì)了!同時(shí)看見(jiàn)一大群平時(shí)人模人樣的大人物出糗，能不看嗎?
參與者可向三個(gè)朋友發(fā)起挑戰(zhàn)
首先，為什么是三人?這是因?yàn)槿硕嗔?，傳播的目的性過(guò)于明顯，而且容易造成趣味性降低。少于三人呢?如果是一個(gè)人，對(duì)方寧愿捐錢(qián)，也不參與挑戰(zhàn)，那這個(gè)游戲就玩不下去了。所以最少也得兩個(gè)人才行。實(shí)際上，基于從眾效應(yīng)等可能性因素，兩個(gè)人同時(shí)選擇捐錢(qián)不參與的可能性依然是有的，但是三個(gè)人都捐錢(qián)不參與的可能性就低很多了，多出的一個(gè)人其實(shí)是最大程度有效保證了這個(gè)活動(dòng)的可持續(xù)性。三個(gè)人里面，只要有一個(gè)人參與，那么他就可以向三個(gè)朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，等于把一個(gè)即將熄滅的火苗再次點(diǎn)燃，整個(gè)游戲重新啟動(dòng)持續(xù)。
其次，參與者向三個(gè)朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，這個(gè)是典型的病毒式營(yíng)銷傳播規(guī)則。病毒式營(yíng)銷的核心要訣就是參與者必須自發(fā)傳播，達(dá)到人傳人的病毒式傳播效果，這種策略最大的價(jià)值就是省錢(qián)、快速、傳播面廣。
參與者向朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，從心理學(xué)角度看，參與者必定會(huì)首選比較熟悉的朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，由于彼此的關(guān)系比較熟絡(luò)，因此，他對(duì)朋友的品性應(yīng)該是相對(duì)了解的，朋友是否接受挑戰(zhàn)，這個(gè)可能性顯然是偏高的。退一步來(lái)說(shuō)，即使真的不愿意玩，但是朋友的面子還得給吧?君不見(jiàn)，某某比賽投票，某某點(diǎn)贊拿禮物，得刷多少面子?毫無(wú)疑問(wèn)，游戲的傳播性得到有效保障。
更重要的是，人以群分物以類聚，高逼格的朋友往往也是高逼格的。雷軍不可能挑戰(zhàn)蔡勇勁，蔡勇勁是誰(shuí)他都不曉得，所以雷軍挑戰(zhàn)只能是劉德華、李彥宏和郭臺(tái)銘，反過(guò)來(lái)看，只要逼格夠高，群眾就樂(lè)意圍觀，一旦圍觀，游戲的傳播性以及關(guān)注度再次得到大幅度的提升。
要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么捐款100美元
請(qǐng)注意，24小時(shí)。這個(gè)時(shí)間性限制特別有意思，它有效保證了“冰桶挑戰(zhàn)”的時(shí)效熱點(diǎn)。從概率上來(lái)看，大部分的病毒式傳播案例都帶有強(qiáng)烈的時(shí)效性，一陣風(fēng)似的，狂風(fēng)暴雨席卷而來(lái)，輕描淡寫(xiě)轉(zhuǎn)瞬即逝。
“冰桶挑戰(zhàn)”與其實(shí)的病毒式營(yíng)銷傳播案例不同之處，在于它每間隔24小時(shí)，都能掀起一個(gè)小熱點(diǎn)(這點(diǎn)值得我們細(xì)細(xì)思量)。A被淋成落湯雞，圍觀完畢，觀眾立馬關(guān)注被挑戰(zhàn)的B,B被圍觀完畢，觀眾立即轉(zhuǎn)向圍觀下一位。比較特殊的是，在冰桶挑戰(zhàn)的規(guī)則里面，每個(gè)參與者的年齡、職位、衣著等都是可變的，這種可變性能有效地構(gòu)筑成為一個(gè)新的小熱點(diǎn)，有效吸引關(guān)注(劉德華就被冰塊擦傷了鼻子)。舉例：被挑戰(zhàn)的是一位女性(目前，女性被挑戰(zhàn)的不多，至少中國(guó)區(qū)目前還沒(méi)有出現(xiàn))，是否穿泳衣呢?如果是泳衣，是三點(diǎn)式的嗎?更惡搞的是，她恰好來(lái)了大姨媽，面對(duì)一桶冰水，咋整?
對(duì)于絕大部分勞動(dòng)人民來(lái)說(shuō)，100美元都不是問(wèn)題。問(wèn)題的關(guān)鍵在于里面包藏的道德綁架。“冰桶挑戰(zhàn)”的起源主要是為了對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”,是一種慈善行為。倘若只捐錢(qián)而不參與挑戰(zhàn)，顯然降低了這種慈善行為的傳播率與持續(xù)性。從某種程度來(lái)說(shuō)，這是不太道德的行為。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬就是顧及形象，只捐錢(qián)，不參與，被圍觀群眾質(zhì)疑。
反過(guò)來(lái)看，如果參與者為了追求更高的逼格，最佳的選擇就是既捐錢(qián)又參與。倘若如此，那“冰桶挑戰(zhàn)”依然順利延續(xù)。
實(shí)際上，所有的慈善活動(dòng)都倡導(dǎo)“有錢(qián)出錢(qián)，有力出力，多多益善，少少無(wú)區(qū)”的原則。從100美元的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置來(lái)看，規(guī)則設(shè)定者顯然是傾向既捐錢(qián)又參與的模式。
更為巧妙的是，“冰桶挑戰(zhàn)”不但對(duì)道德進(jìn)行的某層面的綁架，還對(duì)參與者的自我顏面進(jìn)行了羈絆。由于是冰水，參與者大部分的男性(男性沒(méi)有大姨媽的問(wèn)題)，如果不接受挑戰(zhàn)，別人可能會(huì)產(chǎn)生“怕冷，不敢接受挑戰(zhàn)，不是男人”的想法，面子對(duì)于大部分男人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)致命的穴道，深刻來(lái)說(shuō)，沒(méi)有男人會(huì)在大庭廣眾之下承認(rèn)自己不是男人的。在這種被刺激之下的男性荷爾蒙分泌必定遠(yuǎn)比平常要高出許多，拼一拼，也得干。只要參與者這樣想，“冰桶挑戰(zhàn)”依然會(huì)獲得有效延續(xù)。
反過(guò)來(lái)看，敢于接受挑戰(zhàn)的就是男人，就是有愛(ài)心的做慈善的好男人，那必定是要拿到網(wǎng)上炫一下的，不然誰(shuí)知道我的逼格有多高呢?
病毒式營(yíng)銷成功案例篇5
主營(yíng)墨西哥烤肉的休閑快餐連鎖店Chipotle一直把天然有機(jī)食材應(yīng)用在其銷售的食品中，并以“良心食品”為口號(hào)，從食材采購(gòu)到下廚烹煮，在每個(gè)環(huán)節(jié)都非常重視顧客的健康。如今他們給自己的口號(hào)加了點(diǎn)兒料，通過(guò)和設(shè)計(jì)工作室Moonbot Studios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎(jiǎng))的合作，Chipotle推出了一部動(dòng)畫(huà)短片《稻草人》和同名移動(dòng)游戲。他們這么做就是為了引起人們對(duì)于食品消費(fèi)安全的關(guān)注，這其中就涉及動(dòng)物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲(chóng)劑等方面。
《稻草人》動(dòng)畫(huà)片虛構(gòu)了一個(gè)未來(lái)世界：人類環(huán)境已經(jīng)被破壞，食品行業(yè)被一家名為“烏鴉食品公司”的企業(yè)所壟斷，稻草人不再守衛(wèi)農(nóng)田，而成為這家壟斷寡頭工廠里生產(chǎn)劣質(zhì)食物的奴仆。但一個(gè)可愛(ài)、善良的稻草人厭惡了當(dāng)幫兇的生活，從這家殘酷的黑食品工廠里逃回家，當(dāng)他意外找到一個(gè)紅辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都發(fā)生了變化：世界的顏色變得鮮亮，音樂(lè)也隨之響起，稻草人重新找回了自己的生活。他種植新鮮蔬菜，到處旅行，還開(kāi)了一家玉米煎餅店。而同名iOS游戲也很有趣，玩家需要開(kāi)墾草地，重新種植休耕的稻草人農(nóng)場(chǎng)來(lái)獲得游戲經(jīng)驗(yàn)值，然后和虛擬烏鴉食品公司對(duì)抗。
該部動(dòng)畫(huà)短片在2013年9月推出，登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬(wàn)瀏覽量;據(jù)報(bào)道，同名游戲在蘋(píng)果App Store上架僅6周，下載量就突破了50萬(wàn)。截至本文發(fā)布，該動(dòng)畫(huà)短片在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)突破1200萬(wàn)次，雖然Chipotle公司沒(méi)有對(duì)外透露同名游戲的iOS設(shè)備安裝量，但每次打開(kāi)這個(gè)App，“稻草人”總能打動(dòng)人們心弦，引起人們對(duì)食品安全的關(guān)注。
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