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國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例_國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例(2)

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國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例_國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例

  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例篇3

  清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分與定位

  一、“清揚(yáng)”品牌介紹

  2007年4月27日,國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開新聞發(fā)布會(huì),高調(diào)宣布——該公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間,聯(lián)合利華高層更指出,從2007年開始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。 “如果有人一次又一次對(duì)你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語,置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,清揚(yáng)離奇、自信的畫外之音顯得意味深長(zhǎng)。一時(shí)間,臺(tái)灣知名藝人小S (徐熙娣)所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上,占據(jù)了全國(guó)各大城市戶外廣告的核心位置,打開電視機(jī)——無論央視、衛(wèi)視及地方電視臺(tái),點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站,清揚(yáng)廣告無處不在。

  長(zhǎng)期以來,在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中,寶潔無論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率方面,都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域,聯(lián)合利華一直都沒有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌,清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。

  二、“清揚(yáng)”洗發(fā)水的:功能定位:去屑

  1.“清揚(yáng)”洗發(fā)水面市的市場(chǎng)背景

  在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前,消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無非是干凈、清爽,并無去屑、柔/頃、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來,同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加,為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水晶牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地,極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水晶牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結(jié)果表明:2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右,市場(chǎng)上的洗發(fā)水晶牌超過3 000個(gè),其中寶潔(中國(guó))有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60%多。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場(chǎng)份額;好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%;剩下7%左右的市場(chǎng),則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是,自2006年開始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢,2007年各洗發(fā)水晶牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招,期望找到刺激消費(fèi)者購買的新亮點(diǎn)。

  2.去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀

  就洗發(fā)水的功能定位而言,去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng),大約占洗發(fā)水市場(chǎng)一半的比例。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng),巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變,海飛絲的“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑,第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外,隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾,使之在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也擁有了一席之地。專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示,去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù),而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20%的市場(chǎng)存量,相比之下,呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

  去屑概念一直是洗發(fā)水市場(chǎng)一個(gè)重要訴求點(diǎn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但消費(fèi)者調(diào)查表明,人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日,中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì) 5 351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問題,60%的人對(duì)去屑效果不滿意。由此可見,消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想,市場(chǎng)潛力仍然巨大。

  盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌,相對(duì)于寶潔巨大的洗發(fā)水晶牌家族所取得的成績(jī)而言,聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場(chǎng)上,聯(lián)合利華沒有一個(gè)像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌,使其洗發(fā)水晶牌族在市場(chǎng)覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺失。所以“清揚(yáng)”被聯(lián)合利華寄予厚望,聯(lián)合利華提出清揚(yáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來愿景是要在未來三年內(nèi)成為中國(guó)洗發(fā)水去屑市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌。

  3.清揚(yáng)去屑新訴求:“維他礦物群”去屑

  “清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)十年以來首次推出的新品牌,品牌定位為“專業(yè)去屑”,聯(lián)合利華(中國(guó))公司認(rèn)為專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場(chǎng)空缺,是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問題,而依托于數(shù)十年專業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè),對(duì)清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的未來表現(xiàn)充滿信心,清揚(yáng)信心百倍地作出承諾,要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。

  清揚(yáng)去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。聯(lián)合利華表示,清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中,b的研究結(jié)晶,產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑,聯(lián)合利華擁有全球?qū)@芭R床測(cè)試驗(yàn)證,同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。聯(lián)合利華公司表示其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力,在過去10年中,聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3 000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn),以更多了解中國(guó)消費(fèi)者的頭皮狀況和問題,從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。清揚(yáng)在進(jìn)人中國(guó)以前,已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌,并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效。因此,清揚(yáng)也將是中國(guó)市場(chǎng)的最佳去屑產(chǎn)品。 ’

  清揚(yáng)用“科技保健”引導(dǎo)消費(fèi)者,產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)“深入去屑,治標(biāo)治本”,強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。聯(lián)合利華宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”,其去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理,并通過廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知,表明“清揚(yáng)”對(duì)去屑的根本作用,有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。

  三、 “清揚(yáng)”洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新:性別細(xì)分

  作為一個(gè)新品牌,想在品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)分一杯羹,必然需要“清揚(yáng)”在品牌推出之前找出去屑市場(chǎng)的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行,如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等,或以頭發(fā)顏色來細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量,將市場(chǎng)細(xì)分為男土用、通用和女土用市場(chǎng),并選擇男土和通用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分,但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和女性不同市場(chǎng)的不同需求,而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外,這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新,市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚(yáng)”風(fēng)。

  “清揚(yáng)”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有34個(gè)品種,作為首家推出男土去屑洗發(fā)水的品牌,“清揚(yáng)”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng),表明其對(duì)男士洗發(fā)的關(guān)注,可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。并通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線,可以極大限度地滿足消費(fèi)者的要求。同時(shí),在宣傳過程中,通過說教式的廣告語言展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問題的研究,令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女土洗發(fā)水”和“男土洗發(fā)水”的心理認(rèn)知,有效地將“清揚(yáng)”與其他眾多去屑品牌區(qū)分開來。

  四、 “清揚(yáng)”洗發(fā)水定位的立體式傳播

  聯(lián)合利華在宣傳過程中,.處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能,并試圖通過傳播培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待頭屑問題的正確態(tài)度來引導(dǎo)消費(fèi)者,清揚(yáng)在傳播中指出,中國(guó)消費(fèi)者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良,識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。

  2007年3月25日,隨著清揚(yáng)品牌在全國(guó)各地開始投放廣告,清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)的清揚(yáng)開始走進(jìn)了人們的視野,步人了人們的生活。

  為了使“清揚(yáng)”迅速搶占市場(chǎng),聯(lián)合利華發(fā)起了“清揚(yáng)”洗發(fā)水巨大的宣傳攻勢(shì),據(jù)透露,聯(lián)合利華為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算,用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。無論是在線上廣告和線下廣告, “清揚(yáng)”相比“海飛絲”都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

  此外,聯(lián)合利華還十分重視“清揚(yáng)”在全中國(guó)同步上市,即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚(yáng)”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產(chǎn)品推廣期,“清揚(yáng)”僅在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)投入就占到聯(lián)合利華全年全球推廣費(fèi)用的一半。聯(lián)合利華不惜血本,聘請(qǐng)的臨時(shí)導(dǎo)購的工資在廣州就達(dá)每月1 800元另外再加每月300元的獎(jiǎng)勵(lì)。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少,“清揚(yáng)”對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無所不在。

  不管消費(fèi)者是否認(rèn)同宣傳中許諾的種種功能,“清揚(yáng)”的品牌已經(jīng)在不知不覺中深入人心,不少消費(fèi)者都樂于嘗試“清揚(yáng)”洗發(fā)水,樂于對(duì)“清揚(yáng)”洗發(fā)水宣揚(yáng)的洗發(fā)水使用四大誤區(qū)保持認(rèn)知和關(guān)注。

  無論“清揚(yáng)”在未來的時(shí)間里會(huì)交出怎樣的成績(jī)單,無論“清揚(yáng)”能否在本土市場(chǎng)的品

  牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”,拭目以待之余,站在營(yíng)銷專業(yè)角度,我們還是清楚地看勢(shì)隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市,·在吸引無數(shù)眼球的同時(shí),還為其贏得了如潮的掌聲,成為· 2007年一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷案例和品牌佳話。


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