廣告策劃成功案例3個(gè)

　　商業(yè)廣告策劃在競(jìng)爭日益激烈的現(xiàn)代商品市場(chǎng)上顯出廣告策劃中戰(zhàn)略與策略運(yùn)用的重要性,以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于廣告策劃成功案例，歡迎閱讀!

　　廣告策劃成功案例1：

　　廣告策略是將廣告目標(biāo)具體化為一系列實(shí)踐方法。是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。

　　每一大類下又細(xì)分具體策略，在廣告活動(dòng)中要根據(jù)具體情況來使用。

　　廣告的產(chǎn)品策略不僅是市場(chǎng)營銷的重要策略，而且是廣告宣傳中引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求的重要戰(zhàn)略。

　　產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。

　　廣告的市場(chǎng)策略主要包括三個(gè)具體策略：目標(biāo)市場(chǎng)定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。

　　目標(biāo)市場(chǎng)定位策略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標(biāo)、滿足一部分人的需要的方法。在制定廣告策略時(shí)，必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，來規(guī)定廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。

　　廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場(chǎng)營銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷售。

　　廣告的促銷心理策略，則是運(yùn)用心理學(xué)的原理來策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過程，使廣告取得成功。過程如下：1.訴諸感覺，喚起注意;2.賦予特色，激發(fā)興趣;3.確立信念，刺激欲望;4.創(chuàng)造印象，加強(qiáng)記憶;5.堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動(dòng)。

　　廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。

　　需要是人們進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)的原動(dòng)力。是廣告訴求定位的主要依據(jù)。

　　引起人們的注意，是廣告成功的基礎(chǔ)。

　　聯(lián)想能夠使人們擴(kuò)大和加強(qiáng)對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，引起對(duì)事物的興趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒，對(duì)形成購買動(dòng)機(jī)和促成購買行為有重要影響。

　　廣告運(yùn)用記憶原理，使人們?cè)趯?shí)現(xiàn)購買時(shí)能記起廣告內(nèi)容，并起到指導(dǎo)選購的作用。

　　在廣告中根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取的相應(yīng)的宣傳手段和方法。包括無差別市場(chǎng)廣告策略、差別市場(chǎng)廣告策略和集中市場(chǎng)廣告策略。

　　無差別市場(chǎng)廣告策略，是在一定時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒體，作相同內(nèi)容的廣告。

　　差別市場(chǎng)廣告策略，是在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的媒體，作不同內(nèi)容的廣告。

　　集中市場(chǎng)廣告策略，是指在一定時(shí)期內(nèi)，廣告宣傳集中力量在已細(xì)分的市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上。

　　廣告策劃成功案例2:

　　廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，美國最早實(shí)行廣告策劃制度，1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，促使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。一系列央視廣告策劃的作品呈現(xiàn)于廣大觀眾的視角。

　　2010年國際紐約廣告節(jié)頒獎(jiǎng)典禮隆重舉行。紐約廣告節(jié)上的各項(xiàng)殊榮主要授予在傳播、廣播、營銷及媒體等領(lǐng)域深深打動(dòng)并征服了全球觀眾的優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品。央視廣告策劃的成功案例《水墨篇》榮獲金獎(jiǎng)。

　　該廣告設(shè)計(jì)片由中央電視臺(tái)委托廣而告之廣告公司制作完成，這是中國首次在此類別獎(jiǎng)項(xiàng)中斬獲金獎(jiǎng)，也是該廣告片在獲得新加坡Promaxbda asia 最佳形象宣傳片金獎(jiǎng)、最佳動(dòng)畫金獎(jiǎng)后再次獲得世界性大獎(jiǎng)。

　　《水墨篇》秉承“民族的就是世界的”這一理念，以水墨作為核心載體，采用墨在水中暈染開來的方式，使墨的形態(tài)不斷變幻，由山巒而至大海，由仙鶴成游龍，乃至變幻出長城，太極等具有中國特色的元素，創(chuàng)造了一個(gè)新穎的表現(xiàn)形式，融合了中國傳統(tǒng)文化和繪畫的表現(xiàn)力，使中國傳統(tǒng)的水墨畫與現(xiàn)代的動(dòng)畫技術(shù)結(jié)合，突破傳統(tǒng)，賦予了中國文化以新的生命力，有力地詮釋出品牌打造過程中“從無形到有形，從有界到無疆”的廣告設(shè)計(jì)內(nèi)涵。

　　廣告策劃、產(chǎn)品營銷策劃等策劃服務(wù)越來越多地走進(jìn)了人們的工作領(lǐng)域。而央視廣告策劃成功之處在于其創(chuàng)意及理念，眾所周之，創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，抓住了靈魂怎么可能不成功呢?

　　廣告策劃成功案例3：

　　齒及腦白金，老百姓早已眾所周知;

　　談到腦白金的營銷，業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。

　　作為純一品種的催進(jìn)健康品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇征象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量二個(gè)多億元的優(yōu)良的成績，沖破了神州催進(jìn)健康品行業(yè)單品單月的發(fā)賣記錄，的確值當(dāng)咱們?nèi)パ芯?，去尋味。本人曾?jīng)賣力過腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以小三的眼光，真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望能引起營銷人士的重視。現(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來，與各位營銷策劃朋友分享。

　　軟文策劃要講究時(shí)代性

　　腦白金獨(dú)創(chuàng)的軟文告白，以較少的啟動(dòng)資金，令其在短期內(nèi)迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，創(chuàng)出了名牌，更重要的是將催進(jìn)健康品營銷向前推進(jìn)了一大步，這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。

　　腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項(xiàng)催進(jìn)健康功能，這在國內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長生不老?》、《格林登太空》等，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強(qiáng)烈的閱覽欲望，因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，并且時(shí)效性很強(qiáng)，在其時(shí)，的確收到了相當(dāng)?shù)拈営[效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達(dá)到了“引起注重，產(chǎn)生興趣”的效果。待功能軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了許多人的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。隨后登場(chǎng)的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將告白信息，溶于可讀性的文章中，起到了匿伏性的告白效果。這就是腦白金的營銷策劃的亮點(diǎn)。

　　這種軟文策略在開拓市場(chǎng)初期，甚至在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，起到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在消退。在催進(jìn)健康品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對(duì)所有軟文告白的信托度都在下降，腦白金也不破例地受到了牽連。不少讀者一看到那種情勢(shì)的文章，就會(huì)遐想到腦白金的軟告白，其中還包孕錯(cuò)怪其他企業(yè)的模仿情勢(shì)，可見這種軟文風(fēng)格的影響力，在消費(fèi)者心中有多大多深。

　　山還是那座山，水卻不是原來的水，當(dāng)山水發(fā)生了微妙的變化時(shí)，作為營銷策劃人士，千萬不要大意。面對(duì)同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)卻發(fā)生了變化，這種潛移默化的錯(cuò)位，還會(huì)令新誕生的軟文一帆風(fēng)順嗎?除非市場(chǎng)是新的，顧客也是新的，另有時(shí)機(jī)重演過去的運(yùn)作方式，那種經(jīng)驗(yàn)還可繼續(xù)推廣。然而，現(xiàn)實(shí)并非如許。時(shí)時(shí)要以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者的心里反應(yīng)，這是營銷界公認(rèn)的鐵律。腦白金的精美問世，純粹是從消費(fèi)者的角度做策劃的，這也遵循了北派營銷模式的“白金法則”。

　　經(jīng)歷四個(gè)春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經(jīng)被千千萬萬的消費(fèi)者享用過，對(duì)于大大都消費(fèi)者來講，腦白金的確有效，但已不象當(dāng)初那么神秘。就象男女戀愛一樣，由好感、相識(shí)、相戀到相處，在一路的時(shí)間多了，難免有碰碰磕磕，就會(huì)缺少距離美感，如果一如既往讓疇前的戀愛方式，感情就會(huì)出現(xiàn)裂痕。腦白金如按以前的軟文模式，繼續(xù)與消費(fèi)者作溝通，可能難以再次深深感動(dòng)消費(fèi)者。除非再創(chuàng)新招，追求新的營銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。

　　軟文是有時(shí)代性的，不同的歷史時(shí)期，不同種風(fēng)格的軟文起著不同的宣傳作用。細(xì)細(xì)比較腦白金在報(bào)刊上刊登的軟文，咱們發(fā)明，新的軟文很難走出過去的模式，或說是過去軟文的修正。恪守已有的成功軟文模式，不愿測(cè)驗(yàn)考試新的策略，這可能就是腦白金在軟文營銷上很難創(chuàng)新的原因吧。

　　雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性告白，很直白地道出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并且是理直氣壯的，但總覺得無相應(yīng)的新軟文跟進(jìn)，實(shí)在有些可惜。當(dāng)所有的功能反應(yīng)被壓縮為兩點(diǎn)時(shí)，老百姓又怎能接受最初的夢(mèng)想呢?

　　而從其他企業(yè)的催進(jìn)健康品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺。

　　難道軟文營銷在催進(jìn)健康品史上走到了盡頭?

　　終端營銷的扎實(shí)性

　　終端營銷，不論在催進(jìn)健康品行業(yè)，還是所有快速消費(fèi)品行業(yè)，都被公認(rèn)最有效的營銷利器。就象踢足球一樣，告白只在創(chuàng)造時(shí)機(jī)、營造氛圍，所有的工作都只是過程，終端才是結(jié)果。這臨門一腳，球進(jìn)還是不進(jìn)，瓜葛到營銷的成敗。所以賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)的終端，便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。

　　催進(jìn)健康品尤其注重終端。逢年過節(jié)，只要到賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)兜一圈，你會(huì)發(fā)明催進(jìn)健康品的硝煙是多么彌漫，火藥味是如何濃重。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投告白，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競(jìng)爭品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)。如許的例子并不少見。

　　腦白金的市場(chǎng)終端也同樣遇到如許的困惑。當(dāng)腦白金在大做告白的時(shí)候，不少競(jìng)品在終危坐享其成，這其中包孕國產(chǎn)產(chǎn)品與入口產(chǎn)品，另有一些假冒腦白金，也魚目混珠，爭取市場(chǎng)份額。這種“黑市”競(jìng)爭，在內(nèi)地相當(dāng)嚴(yán)重。那些催進(jìn)健康品不必投入太多的營銷費(fèi)用，只是在終端的回扣上舍得付出，營業(yè)員就會(huì)極力推薦該產(chǎn)品，從而分享腦白金的市場(chǎng)份額。因此，打假便成了腦白金的常務(wù)工作之一。據(jù)不純粹統(tǒng)計(jì)，假冒腦白金搶占了五分之一還強(qiáng)的市場(chǎng)份額。以1二個(gè)億為參照，算一算，就知這個(gè)數(shù)目有多大。

　　這同時(shí)表了然腦白金的終端另有須要進(jìn)一步改善管理，做得更扎實(shí)些，不要給競(jìng)品太多的可乘之機(jī)。其實(shí)，為止到去歲歲底，僅上海，另有相當(dāng)多的藥房終端，營業(yè)員不了解腦白金的作用，還以為是補(bǔ)腦用品。另外，有的營業(yè)員還把腦白金與腦輕松搞混淆，分辨不清。如許的營業(yè)員如何向顧客去推薦產(chǎn)品?稍看過電視的顧客就明白，腦白金與腦輕松有本質(zhì)的區(qū)別。

　　另外，從終端產(chǎn)品的陳列來看，一些藥房、超級(jí)市場(chǎng)里，恒壽堂的終端形象就相當(dāng)凸起。無論其擺放的位置、陳列面、堆場(chǎng)形象，還是POP，都顯得氣焰磅礴，而腦白金的就略為不足。特別是在藥房，相比較則更加明顯。再者，在營業(yè)員的培訓(xùn)上，也覺得力度還可加強(qiáng)。本人做過如許的試驗(yàn)，以消費(fèi)者的身份尋訪藥房，發(fā)明有些營業(yè)員在推薦產(chǎn)品時(shí)，并沒把握要領(lǐng)，還說什么可以增記憶力強(qiáng)憶。這種不了解產(chǎn)品的推薦做法，可能也是導(dǎo)致顧客購其它牌的原因之一吧。

　　不管怎么說，終端作為催進(jìn)健康品營銷最要害的環(huán)節(jié)，起著至關(guān)重要的作用，成立完美的終端管理，不僅可以節(jié)流成本，還可以直接促成發(fā)賣。誰忽略了它，誰就有可能在營銷策劃上留下無法挽回的遺憾，腦白金也不破例。

　　品牌知名度與美譽(yù)度的錯(cuò)位

　　據(jù)發(fā)賣總數(shù)統(tǒng)計(jì)，如果以人均一瓶消費(fèi)量為基準(zhǔn)，全國則有三四千萬人吃過腦白金。再測(cè)算它的口碑流傳效應(yīng)，就可推算出腦白金知名度高達(dá)何種程度。難怪邊遠(yuǎn)地區(qū)的小學(xué)生給老師送禮，也要首選腦白金呢。其實(shí)，這更得益于腦白金電視告白的流傳力。

　　從最初啟動(dòng)市場(chǎng)，腦白金由一個(gè)知名度為零、美譽(yù)度為零的催進(jìn)健康品，短期內(nèi)迅速急速上升，到產(chǎn)起作用益，時(shí)間也只有幾個(gè)月。其時(shí)主要靠新聞炒作與軟文的強(qiáng)力拉動(dòng)，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運(yùn)作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度達(dá)到一定的高度。后隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張、資金的積累與營銷方案的完美，腦白金推出全新概念的電視告白，橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，準(zhǔn)確地抓住了國人的送禮情節(jié)，坐上了禮品市場(chǎng)的第一把交椅。同時(shí)，軟文持續(xù)鞭策市場(chǎng)向前發(fā)展，致使腦白金知名度直線上漲，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，這種知名度得益于定位“第一”法則。其實(shí)，在此之前，也有催進(jìn)健康品在訴求禮品概念，如紅桃K，只是表現(xiàn)上沒有這么直白;在此之后，其它催進(jìn)健康品的送禮說法，給人感覺就有了跟進(jìn)之嫌，效果大打扣頭。所以，腦白金就等于送禮，在公眾印象中，形成了如許的心理定勢(shì)。

　　腦白金的電視告白，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，二者雖都打同一句告白詞，但蘊(yùn)涵的意義或表現(xiàn)手法各有側(cè)重。大山版告白開始使用的是名人，并且有“洋味”，借用了名人效應(yīng)，一方面可以擴(kuò)大知名度，另外一方面可以樹立美譽(yù)度。從溝通效果來看，大山版告白令人敬而遠(yuǎn)之。老頭老太版則純粹在流傳一個(gè)送禮概念，土得掉渣的告白表現(xiàn)，肢體語言令人生厭，但它給人的印象卻特深刻，符合了神州人的“禮”文化，表現(xiàn)了“家”的氛圍，吻合了本土文化。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。

　　咱們從實(shí)踐中得知，大山版告白對(duì)流傳知名度、鞭策產(chǎn)品發(fā)賣，作用并不大，但老頭版相當(dāng)明顯，告白一投放市場(chǎng)，名氣很快就出來了，銷量立刻陡升，其商業(yè)價(jià)值的確很高。大大都被調(diào)查者還認(rèn)為，老頭版告白沒有大山版告白拍得好，老頭的形象也遠(yuǎn)不比姜昆、大山，也就是說，大山版告白美譽(yù)度相相比較較好。奇怪的是，老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻，很多人記不清姜昆大山說了些什么，但對(duì)老頭的每一絲表情都想的起來很牢，摹擬起來繪聲繪色，效果非常好。消費(fèi)者買腦白金，主要的動(dòng)機(jī)是送禮或自己服用，而送禮市場(chǎng)超出跨越功能市場(chǎng)的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高的緣故。

　　兩則告白文化內(nèi)涵又有差異，一則是師徒瓜葛，寓意狹窄，一則是禮儀瓜葛，適用范圍廣;一邊是洋味十足，一邊是土生土長;其產(chǎn)生的效果卻迥乎異常。從知名度來講，后者更利于流傳，從美譽(yù)度來分析，前者并沒有如愿以償，特別是在后期，無法守住美譽(yù)度的回落。這就造成了高知名度與低美譽(yù)度的格局，這種品牌高度差，本色上是一種錯(cuò)位跟尾。

　　到今朝為止，腦白金歷時(shí)四個(gè)年度，知名度一直在攀升，但美譽(yù)度卻在下降。從一些市場(chǎng)反饋的信息表明，有的市場(chǎng)知名度幾乎達(dá)到100%，尤其以“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句告白詞，更是婦孺皆知。腦白金的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，轉(zhuǎn)頭購買頭率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流掉。

　　市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者在變得理性。媒體的多面報(bào)導(dǎo)，消費(fèi)者的期望值過高檔多種因素，也是促制品牌錯(cuò)位的主要原因。大山版告白對(duì)挽回腦白金的美譽(yù)度，已無回天之術(shù)，新版告白卻姍姍來遲。

　　腦白金品牌知名度與美譽(yù)度的這種錯(cuò)位，必將影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的發(fā)賣狀況。要挽回這種場(chǎng)合排場(chǎng)，單靠策劃，恐怕難以解決。

　　禮品與功能要各得其所

　　業(yè)內(nèi)人士都知道，腦白金從啟動(dòng)到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場(chǎng)導(dǎo)入以及禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。

　　“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩(wěn)居催進(jìn)健康品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感，其告白語直白、俗氣，加之男演員一副娘娘聲腔，市儈形象十足，曾被認(rèn)為最缺乏創(chuàng)意的告白之一，但它卻是鞭策發(fā)賣最好地告白表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。這可能就是本土化的魅力吧!

　　從營銷的角度來看，咱們不能說這則告白不好，作為企業(yè)，并不求創(chuàng)意多有藝術(shù)美感，能獲什么國際大獎(jiǎng)，創(chuàng)造發(fā)賣才是根本，利益永遠(yuǎn)排在第一位。

　　在國內(nèi)很多地區(qū)范圍市場(chǎng)，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品印象對(duì)功能市場(chǎng)有些鵲巢鳩占。從告白的接受角度分析，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品都存在“第一印象”，如很多消費(fèi)者只想的起來“紅桃K”是補(bǔ)血的，“三株”是調(diào)理腸胃的，“腦白金”是送禮的。奇怪的是，很多消費(fèi)者并不了解腦白金有什么具體功能。不少營業(yè)員在消費(fèi)者購買腦白金時(shí)，如許推薦：如送禮，就送康奇的腦白金;如自己吃，就買入口腦白金。這種推薦方法更加鞏固了禮品概念。沒有真正確立其功能市場(chǎng)，故而也會(huì)造成腦白金淡季銷量下滑。

　　功能是催進(jìn)健康品得以立足的根蒂根基，沒有功能支持的催進(jìn)健康禮品是空中樓閣，是催進(jìn)健康品行業(yè)不正常的征象，是消費(fèi)行為不成熟的表現(xiàn)。為什么參類催進(jìn)健康品只有逢年過節(jié)銷量才好，而其他時(shí)段不好呢，就是因?yàn)槠渲亓硕Y品而輕了功能。

　　如果常年累月流傳送禮概念，送禮告白也就變得毫無新意，從催進(jìn)健康品市場(chǎng)前線反饋的信息表明，禮品告白在非禮品季候并不太合適。因此腦白金有須要重視市場(chǎng)細(xì)分、概念細(xì)分與時(shí)段細(xì)分，在節(jié)日做送禮市場(chǎng)，在非節(jié)日做功能市場(chǎng)。

　　在周邊市場(chǎng)，腦白金改善睡眠的功能被極少數(shù)消費(fèi)者誤解了，他們只知道改善睡眠，并不清晰其適用人群，因此，當(dāng)他們的孩子考試壓力大，晚上常睡不著覺時(shí)，就買腦白金來改善睡眠。部分35歲左右的婦女還認(rèn)為，女人睡多了，容易發(fā)胖，所以寧愿睡眠不好，也不愿意吃腦白金。再者，腦白金功能訴求范圍的縮小，由美容、延緩衰老等7大功能訴求變?yōu)閮H睡眠與腸道功能，致使大部分女性消費(fèi)者流掉，市場(chǎng)范圍也變得更窄。

　　作為功能訴求，一定要保證理念的完整性與統(tǒng)一性，產(chǎn)品概念要前后呼應(yīng)，否則讓人無所適從。腦白金上年夏日出爐的軟文新說，實(shí)在讓消費(fèi)者難以理解。在訴求功能時(shí)，一方面講述“腦白金體”，另外一方面又述說“大腦因子”以及“腸道因子”，讓人摸不著頭腦，前后無法自圓其說。在武漢等華中市場(chǎng)，不少消費(fèi)者就如許悄悄流掉，轉(zhuǎn)用了它牌，這正好給新上市的腦輕松以可乘之機(jī)，一舉打響品牌。

　　其實(shí)，在廣大周邊地區(qū)，大部分消費(fèi)者都把催進(jìn)健康品看成藥品，買催進(jìn)健康品治病的觀念仍根深蒂固，從風(fēng)俗習(xí)慣上看，送禮講究也比較多，有的人認(rèn)為送催進(jìn)健康品是在詛咒人，罵別人身體不好，所以逢年過節(jié)盡量不送催進(jìn)健康品，寧愿送錢、煙以及酒。針對(duì)這部分人群，腦白金應(yīng)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，如送禮軟文內(nèi)容可側(cè)重于：送煙酒等于謀財(cái)害命，送錢等于不孝，以此引導(dǎo)消費(fèi)。

　　值當(dāng)一提的是，腦白金的大山版送禮與功能告白請(qǐng)笑星做代言人，雖然有利于樹產(chǎn)品的美譽(yù)度，但有不嚴(yán)肅之嫌，且不貼近生活。其宣傳效果反而不比老頭、老太版告白直接、有效。

　　因此，對(duì)于腦白金，無論送禮也好，功能也好，只要彼此統(tǒng)1、以及諧，各得其所，真正從消費(fèi)者的角度思慮，以消費(fèi)者為中心，開展創(chuàng)意策劃，總會(huì)取得意想不到的收成。

　　電視告白投放掉誤

　　腦白金在市場(chǎng)推廣時(shí)，以報(bào)紙、電視、書摘與戶外四種媒體相配合，組成了強(qiáng)勢(shì)的宣傳陣營。其報(bào)媒以及書摘較富有經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)作得很成功，但電視與戶外告白并不順利，特別是電視告白，始終難以把握要領(lǐng)。

　　自99年9月以來，腦白金開始投放電視告白，初期小試牛刀，很快就見了效益。嘗到甜頭的營銷人員盲目迷信電視告白的威力，乘勝追加，持續(xù)跟進(jìn)。甚至在3~6月催進(jìn)健康品淡季，也違反市場(chǎng)紀(jì)律，瘋狂的加大電視投入，費(fèi)用花了一億多元，幾乎占總告白費(fèi)的一半，營銷成本相對(duì)于猛漲，產(chǎn)出并未水漲船高，造成了不可彌補(bǔ)的損掉。

　　與此截然相反，以電視告白為主要手段、霸行天下的哈藥集團(tuán)，在電視媒體方面有豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。其99年的告白投入為6.19億元，主營業(yè)務(wù)收益竟然達(dá)到了44.9億，其投入產(chǎn)出比為1：7.25。其2000年的告白投入規(guī)劃為10個(gè)億，主營業(yè)務(wù)收益預(yù)估為75~80億。腦白金即便在經(jīng)驗(yàn)十足的報(bào)媒配合下，其投入產(chǎn)出比也無法與哈藥相比。

　　不科學(xué)地投放電視告白，營銷人員違違市場(chǎng)紀(jì)律操作，是腦白金上年淡季受挫的直接導(dǎo)火線。冷靜分析一下，就會(huì)發(fā)明其掉敗的泉源，也不難理解為什么腦白金的告白，總是令人反感。

　　首先，前期央視基本未上告白，而有“小央視”之稱、全國70%城市能收到的四大衛(wèi)視，腦白金僅在湖南衛(wèi)視投有少量告白;各地區(qū)范圍收視率高的省級(jí)臺(tái)也基本放棄，僅有個(gè)別省投有少許告白，頻率也低，不能形成氣候。腦白金選擇的頻道，幾乎全為地市臺(tái)。據(jù)了解，各地級(jí)市能收到的電視臺(tái)達(dá)1五個(gè)以上，腦白金僅投放一至兩個(gè)收視率并不高的電視臺(tái)，盡管播出的頻率高，密度大，但效果仍不理想，大量的告白白白流掉，投入與產(chǎn)出比掉衡。

　　其次，作為一個(gè)全國性品牌，腦白金僅上地市臺(tái)，無法樹立高檔次、好口碑的品牌形象。腦白金在地方臺(tái)的告白遮天蔽日，雖打出了名氣，但由于部分地方臺(tái)告白操作不規(guī)范，可信度低，會(huì)牽連到腦白金，使其信譽(yù)大打扣頭，影響了產(chǎn)品的可信度。

　　第三，只集中在極少數(shù)電視臺(tái)，高密度地轟炸，腦白金容易使消費(fèi)者反感，為回避告白，便頻繁更換頻道，如許不單浪費(fèi)了告白成本，并且降低產(chǎn)品的美譽(yù)度。

　　腦白金的電視媒體規(guī)劃，過度強(qiáng)調(diào)價(jià)扣，一味追求低扣頭率，表面上看，似乎占了便宜，但實(shí)際上，忽視重點(diǎn)電視頻道的收視效益，千人成本會(huì)增高，告白流掉嚴(yán)重，品牌形象也會(huì)受損。特別是省級(jí)電視臺(tái)，收視率相對(duì)于較高，但腦白金的告白卻上不去，營銷人員進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、開發(fā)周邊的難度自然加大。電視告白因小掉大，腦白金真是賠了夫人又折兵!

　　電視告白的選擇與合理投放，實(shí)際上是一門很深的學(xué)問，需要實(shí)踐上的積累，理論上的完美，才能應(yīng)用自如，游刃有余。以報(bào)媒告白運(yùn)作嫻熟的腦白金，在電視投放上，并非那么駕輕就熟。就象耍慣了刀的人，讓他立刻使劍，多少有些不習(xí)慣，至少需要一定的時(shí)間去磨合。偉大的告白大師奧格威曾說過，在告白的投放中，總有一半是浪費(fèi)的，但他不知到盡頭浪費(fèi)在哪兒。作為職業(yè)策劃人，從腦白金的電視媒體中，似乎可以找出告白浪費(fèi)的泉源。

　　概念訴求有待整合

　　腦白金的知名度能迅速打響，其個(gè)性化、高檔次的商業(yè)定名功不可沒。腦白金是一個(gè)極好的商業(yè)名兒，“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來，區(qū)分于所有其他類別的催進(jìn)健康品。

　　這種特殊的差異化定名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌，令同類競(jìng)品不可企及。更令人齰舌不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容、性等巧妙溶于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管。如許，理論上也瓜熟蒂落。

　　但這種策劃營銷人員的概念解說，很容易引起部分爭論。從商業(yè)營銷的角度，腦白金的概念也許并不為過，但“大腦因子”與“腸道因子”實(shí)在難以理解。有些消費(fèi)者認(rèn)為，將腸道與大腦聯(lián)系起在一路，無論告白軟文如何解釋說理，總感應(yīng)太牽強(qiáng)。

　　從常識(shí)上看大腦與腸道并無直接瓜葛，甚至與睡眠也有些勉強(qiáng)。但退一步講，從間接效果上看，腦白金的“潤腸通便、改善睡眠”功能，的確可以起到美容、延緩衰老、改善記憶的作用，令人精力爽、煥發(fā)光彩，保持年輕狀態(tài)。且國內(nèi)外有大量涉及“Melatonin”的研究論文，也談到“Melatonin”的神奇效果，大量的動(dòng)物、人體實(shí)驗(yàn)也證了然Melatonin的延緩衰老作用。這些研究雖未推廣普及，作為告白的左證，還情有可原，但也要講究方式。

　　在國內(nèi)，大部分消費(fèi)者是不會(huì)去深刻了解催進(jìn)健康品的機(jī)理，他們只相信直白的東西，越簡略越好，概念越新越好。他們中的大部分不具備醫(yī)學(xué)知識(shí)，告白怎么做，他們?cè)趺醋?，但這是在告白手段被接受的條件下。腦白金給他們的最初印象就是“補(bǔ)腦”的，后來告白多了，也就垂垂地知道了它的其它直接或間接的效果。知道得越多，就越發(fā)明腦白金概念訴求有偏離。原來，腦白金并不是補(bǔ)腦的!

　　值當(dāng)光榮的是，腦白金在改善睡眠與潤腸通便方面真有顯著效果，雖沒有分別成為這兩大功能類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，但至少也擁有相當(dāng)多的忠實(shí)消費(fèi)者，轉(zhuǎn)頭率仍然較高。

　　更讓營銷策劃人士欣慰的是，腦白金的禮品概念，雖然與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)性不大，但因?yàn)?ldquo;定位第一法則”，并且輔以高頻率的告白鞭策，致使腦白金成為一種當(dāng)時(shí)的風(fēng)尚禮品，為腦白金帶來了比功能市場(chǎng)更為可觀的利潤。

　　作為職業(yè)策劃人，咱們每每如許想：“如果腦白金是補(bǔ)腦的，在概念訴求與功能訴求上就會(huì)更統(tǒng)一，他的市場(chǎng)前景肯定會(huì)更加美好!

　　經(jīng)銷渠道梳理不順 腦白金公司有兩百多個(gè)服務(wù)處，有兩千多家經(jīng)銷商，幾乎平均每個(gè)服務(wù)處就擁有10家經(jīng)銷商。

　　同一地區(qū)范圍的經(jīng)銷商多了，他們彼在這之間的利潤就會(huì)受到影響，就可能產(chǎn)生利益沖突，這種僧多粥少的場(chǎng)合排場(chǎng)，必將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)。經(jīng)銷商為了擴(kuò)張自己的生意，賺取更多的利潤，不惜采取不正當(dāng)手段，使出殺手锏，降低價(jià)錢傾銷奪取客戶。如許就會(huì)連鎖到終端的零售價(jià)，零售商為了吸引消費(fèi)者，增進(jìn)發(fā)賣，也不惜采取降價(jià)辦法，造成產(chǎn)品價(jià)格混亂的場(chǎng)合排場(chǎng)，最終損傷品牌。三株就是教訓(xùn)深刻的例子。

　　三株公司最早采取“分銷”制，每地區(qū)范圍只有1-2家經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品。后來三株在各地注冊(cè)了子公司，報(bào)酬體系體例也從初期的“年新制”轉(zhuǎn)向“抽成制”，各子公司為了自己利益，力爭利潤最大化，鼎力大舉擴(kuò)充經(jīng)銷商，只要有現(xiàn)款，誰均可以來提貨。更有一些司理們違反公司規(guī)定，低價(jià)出手產(chǎn)品，造成連鎖反應(yīng)，結(jié)果使零售點(diǎn)價(jià)格降到最低點(diǎn)，出廠價(jià)格每瓶為28.9元的三株口服液，在零售點(diǎn)甚至只賣29元，終端幾乎零利潤，商家的積極性嚴(yán)重受挫，店主與營業(yè)員不愿發(fā)賣三株。不妙的是，又逢常德事件發(fā)生，消費(fèi)者去零售點(diǎn)打算買三株時(shí)，營業(yè)員的態(tài)度更消極，對(duì)三株采取添油加醋地負(fù)面宣傳，致使三株迅速滑坡，最終退出市場(chǎng)。前車可鑒，后世之師，腦白金汲取了三株的教訓(xùn)，決定花鼎力大舉氣壓縮經(jīng)銷商，防患于未然。

　　壓縮經(jīng)銷商，或許是一種有效的市場(chǎng)維護(hù)方法，但若步調(diào)紛歧致，就會(huì)引出沖貨與竄貨問題的發(fā)生。腦白金各子公司是獨(dú)立核算的，他們之間也存在利益競(jìng)爭。當(dāng)A地開始?jí)嚎s經(jīng)銷商時(shí)，A地的營銷網(wǎng)絡(luò)在一定時(shí)期內(nèi)，可能存在空白點(diǎn)，這時(shí)候B地的腦白金有可能會(huì)流向A區(qū)。究竟上，這種流貨、竄貨征象，在很多公司城市發(fā)生，腦白金的部分地區(qū)范圍市場(chǎng)，表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。另有一種可能是A地經(jīng)銷商不力，而B地經(jīng)銷商勢(shì)力太強(qiáng)，將貨品強(qiáng)力推向A市場(chǎng)，造成一種不正當(dāng)競(jìng)爭。

　　再者，壓縮經(jīng)銷商，會(huì)使網(wǎng)絡(luò)權(quán)時(shí)不健全，至少有三個(gè)月時(shí)期將影響產(chǎn)品的銷量，導(dǎo)致市場(chǎng)下滑，這個(gè)下滑比例一般在20%-30%。因腦白金的管理制度太嚴(yán)，壓縮經(jīng)銷商雖能片面穩(wěn)訂價(jià)格，但那種惡意的、報(bào)酬的因素依然可能存在，還會(huì)侵?jǐn)_腦白金的局部價(jià)格體系。

　　當(dāng)然，低價(jià)發(fā)賣產(chǎn)品，也不排除零售商一相甘愿的強(qiáng)制行為。比如春節(jié)期間，一些大賣場(chǎng)為招徠生意，特選幾種暢銷的產(chǎn)品特別降低發(fā)賣，吸引更多的顧客光臨。寧波、上海有大賣場(chǎng)居然將腦白金的零售標(biāo)價(jià)比出廠價(jià)還低。面對(duì)這種降價(jià)行為，廠家又無能為力，不能正面拒絕，以省得罪大客戶，只好聽之任之。這時(shí)候，最好的方式就是自己又全部從賣場(chǎng)買進(jìn)，寧愿損掉進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，也要保護(hù)品牌利益，維護(hù)價(jià)格體系。

　　經(jīng)銷商多了，渠道自然會(huì)亂，出現(xiàn)價(jià)格問題也是常情道理之中的事，但要害是如何克服這種不良征象。

　　規(guī)范發(fā)賣渠道，畢竟需要公司下鼎力大舉氣，出臺(tái)嚴(yán)格規(guī)范的懲罰條目，限定經(jīng)銷商的數(shù)量，壓縮到最低，確保發(fā)賣渠道的順暢。如經(jīng)銷商超出范圍，則將他們產(chǎn)生的回款，不計(jì)較入總部對(duì)地區(qū)范圍市場(chǎng)的任務(wù)考核量，抵制不良沖量行為。

　　經(jīng)銷渠道是產(chǎn)品變?yōu)樯唐返谋亟?jīng)之途，渠道暢通，發(fā)賣自然可能成功;渠道不腸，產(chǎn)品就會(huì)嚴(yán)重積壓。犧牲短暫利益，實(shí)行更久遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，這不僅要求首腦們有好的眼光，更要有舍生取義的氣魄以及冒風(fēng)險(xiǎn)的膽識(shí)。

　　產(chǎn)品形態(tài)喜中有憂

　　腦白金之所以是腦白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由膠囊以及口服液組合而成，是一種復(fù)合形態(tài)的催進(jìn)健康品，是假冒腦白金無法效仿的有利形態(tài)。

　　腦白金的特殊形態(tài)，為其入市創(chuàng)造了差異點(diǎn)。相比而言，因腦白金是國家衛(wèi)生部唯一批準(zhǔn)的膠囊加口服液產(chǎn)品，其它同類產(chǎn)品則無此批文，無法跟進(jìn)，所以形態(tài)特征就是很好的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。

　　但在催進(jìn)健康品市場(chǎng)，假冒偽劣品總是屢禁不止，當(dāng)腦白金遮天蔽日打告白時(shí)，一些假冒產(chǎn)品就坐享其成。不少消費(fèi)者并不清晰真假腦白金在形態(tài)上有區(qū)別，打假固然有一定的難度，膠囊加口服液的特殊形態(tài)，就成了腦白金打假的護(hù)身符。相關(guān)職能部門見了沒有口服液的假腦白金就沒收，策劃人員也可理直氣壯地提醒消費(fèi)者，有膠囊加口服液的腦白金才是正宗的。

　　從理論上，特殊化的商品名，加之特殊化的產(chǎn)品形態(tài)，完全可以令競(jìng)爭者不可企及，但實(shí)際上并非如此完美。假冒腦白金還是瓜分了四分之一還強(qiáng)的市場(chǎng)份額，打假也無法控制假冒產(chǎn)品的蔓延，這除了有打假力度不夠，地方保護(hù)主義佑護(hù)外，還可能存在明顯的“空白市場(chǎng)”?？瞻资袌?chǎng)則可能是腦白金自己造成的。

　　首先，咱們來分析一下其價(jià)格。腦白金平均每天需破費(fèi)的價(jià)格比假冒的要高，這明顯的價(jià)格差距，給假冒廠家一個(gè)極好的借口，他們不必投入任何告白，以低價(jià)上風(fēng)發(fā)賣，就可占到告白的便宜。只要做好了終端的公關(guān)工作，以較高比例的回扣取悅終端，就可鼓舞營業(yè)員推薦假腦白金。不少圖便宜的消費(fèi)者不顧身體康健，花較少的錢誤買了假腦白金。另有一些消費(fèi)者因分辨不出個(gè)子丑寅卯，結(jié)果營業(yè)員向水流方向推舟，推薦假腦白金，促成了購買。在一些地區(qū)范圍市場(chǎng)，這種征象相當(dāng)凸起。由于公關(guān)不力、打假不力、終端管理有漏洞，致使少部分地區(qū)范圍市場(chǎng)的藥房、超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)被贗品充斥，魚目混珠，嚴(yán)重?fù)屨剂四X白金的市場(chǎng)份額，影響了腦白金的品牌形象。

　　其次，咱們研究一下功能人群，腦白金的基本功能可歸納為延緩衰老、潤腸通便、改善睡眠等七大類，幾乎涵蓋了女性與中老年人最體貼、也最多見的病理，其市場(chǎng)范圍之廣完全可以見證。不少追求青春美麗的女性在服用腦白金，那些夢(mèng)想年輕常在的老年人，對(duì)腦白金更是趨之若騖，另有一些睡眠不好、腸胃不好的人對(duì)腦白金更是奉若神的總稱。據(jù)市調(diào)了解，另有相當(dāng)多的中學(xué)生在高考、中考期間也吃過腦白金。他們的父母以為腦白金是補(bǔ)腦的，望子成龍心情急迫，希望孩子記憶好，睡眠好，能考出好成績，因此就買腦白金給子女補(bǔ)腦。如此龐大的功能人群，為腦白金暢銷市場(chǎng)奠定了基石。

　　但隨著產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)越來越深入。“潤腸通便、改善睡眠”的訴求也愈加明確，針對(duì)性更強(qiáng)，造成了相當(dāng)部分的女性消費(fèi)者流掉，特別是希望補(bǔ)腦的，紛紛改用了它牌，全般功能市場(chǎng)趨于集中。而在睡眠與腸道兩大功能市場(chǎng)，腦白金并不能成為各自的領(lǐng)頭羊，且在這兩大功能版塊上明顯掉利。這兩大市場(chǎng)卻最具消費(fèi)潛力，腦白金無上風(fēng)可言。

　　又因腦白金的個(gè)性化包裝形態(tài)，將兩種功能產(chǎn)品捆綁在一路，成本自然會(huì)高，面對(duì)消費(fèi)者的純一需求，反而成了劣勢(shì)，束厄局促了腦白金的發(fā)賣。

　　從辨證的角度思慮，咱們可以理解這種征象，任何事物有得必有掉，這是一種自然紀(jì)律。試想一下，如果咱們把腦白金拆零發(fā)賣，分為膠囊與口服液兩種功能獨(dú)立的產(chǎn)品來賣，讓它們各自擁有自己的市場(chǎng)份額，那又會(huì)如何呢?

　　其實(shí)，不用你多考慮，那肯定會(huì)有兩個(gè)產(chǎn)品，兩種功能類別，它決不會(huì)是今天的腦白金!