市場營銷策劃成功案例
市場營銷策劃成功案例
市場營銷要制定企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略,發(fā)掘市場潛在需求,確立消費者品牌歸屬感,明確市場細分目標。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于市場營銷策劃成功案例，歡迎閱讀!
市場營銷策劃成功案例1：
“海爾”的擴張之路
一、擴張的基礎(chǔ)
資本是船 海爾總裁張瑞敏說：“資本是船”。海爾起初沒有船，1984年時它只不過是一個虧損147萬元的集體小廠;海爾現(xiàn)在已經(jīng)擁有一支陣容壯觀的“聯(lián)合艦隊”。到1997年，它已是一個擁有67家緊密層企業(yè)(其中銷售收入過億元的企業(yè)14個)、直屬員工1.8萬人、總資產(chǎn)達56.8億元的多主體、多元化、立體化的開放式大企業(yè)集團。在我國白色家電企業(yè)中門類最齊、水平最高、規(guī)模最大。它在北美、歐共體、中東等重點市場發(fā)展了30多家海爾專營商、6000余個經(jīng)銷點，在美國、東南亞多國開設(shè)了分廠。
名牌是帆 資本運營的高級階段是品牌運營。“名牌是帆”，這是張瑞敏的一個思考。張瑞敏一上任，發(fā)出的號令是“起跑創(chuàng)名牌，沖刺到名牌。”76臺冰箱不合格，他不是降等處理，而是由責任人用大錘親手砸爛，因為海爾人決不能心存“二等品”意識。今天，海爾已成為中國家電名牌，也是世界家電一強。經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估所評估，海爾品牌的價值1995年是42.6億元,1996年為77.36億元。德國利勃海爾是海爾的老師，可今天這個總部的老板面對張瑞敏時，也不由感嘆：“我們?yōu)樽约号囵B(yǎng)了一個競爭對手。”
文化是魂 海爾人是文化人，言必稱文化，事必行文化，讓你感到海爾文化無處不在。海爾員工人手一冊《海爾企業(yè)文化手冊》，全書三部分、11章節(jié)，內(nèi)容有海爾理念、海爾戰(zhàn)略、海爾經(jīng)營目標體系、管理制度、道德規(guī)范等。他們巧妙地把“斜坡球體論”運用于企業(yè)管理：企業(yè)如同一只球，在往坡上滾，必須不斷克服阻力才能上升到新的高度。為此，必須實行“OEC管理”(Overall Every Control and Clear的縮寫)，即全面地對每個人、每一天、每件事進行控制和清理，每位員工按“日事日畢、日清日高”的標準檢查自己，使每項工作每天都有新的提高，整個企業(yè)有條不紊地向上“爬坡”。“企業(yè)每天都沒有驚天動地的事情發(fā)生，這才是正常的、成功的。”海爾達到了國內(nèi)外企業(yè)專家要求的境界。
人才是本 張瑞敏是海爾“聯(lián)合艦隊”的“指揮長”;以楊綿綿為代表的三位副總裁是優(yōu)秀的“艦隊舵手”;各個事業(yè)本部的本部長、總經(jīng)理們是諳熟市場的驍將，他們把決策層的創(chuàng)造性延伸到“頂”到“邊”，讓海爾不斷地走向輝煌。“人人是人才，賽馬不相馬。”在海爾嶄新的用人理念和機制下，一批批優(yōu)秀的管理人才脫穎而出。張瑞敏說：“你能翻多大的跟斗，我就給你搭多大的舞臺。”海爾實行公開招聘、競爭上崗的辦法選拔人才。事業(yè)部每個月將空崗情況公之于眾，任何人都可競聘。這為海爾培養(yǎng)、造就了一批批人才。
海爾認為，資本、品牌、文化、人才是企業(yè)擴張的四大必要條件，四項缺一不可，某一項不強也不可，四項皆強方可談?wù)摂U張。
二、擴張的策略
“吃休克魚”理論 人們習(xí)慣上將企業(yè)間的兼并比作“魚吃魚”。從國際上看，企業(yè)間的兼并可以分成三個階段：先是“大魚吃小魚”，即大企業(yè)兼并小企業(yè);再是“快魚吃慢魚”，即資本向技術(shù)靠攏，新技術(shù)企業(yè)兼并傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè);然后是“鯊魚吃鯊魚”，即“強強聯(lián)合”。海爾人認為，他們吃的既不是小魚，也不是慢魚，更不是鯊魚，而是“休克魚”。對“休克魚”，張瑞敏的解釋是：魚的肌體沒有腐爛，比喻企業(yè)的硬件很好;而魚處于休克狀態(tài)，比喻企業(yè)的思想、觀念有問題，導(dǎo)致企業(yè)停滯不前。這種企業(yè)一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理辦法，很快就能夠被激活起來。“吃休克魚”理論為海爾選擇兼并對象提供了現(xiàn)實依據(jù)。海爾看中的不是兼并對象現(xiàn)有的資產(chǎn)，而是潛在的市場、潛在的活力、潛在的效益。海爾15件兼并案中有14件是按照“吃休克魚”的模式進行的。14家被兼并企業(yè)的虧損總額達到5.5億元,而最終盤活的資產(chǎn)為14.2億元,成功地實現(xiàn)了1+14>15的低成本擴張目標。
市場營銷策劃成功案例2:
市場調(diào)研：準確把握消費者需求
一、通過對消費者U&A深入的調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)消費者最關(guān)心的產(chǎn)品利益點在于有營養(yǎng)及含有維他命c;對口味及品質(zhì)的建議在于更貼近原味、天然;而良好形象的建立則有助于消費者優(yōu)先選擇購買。他們希望有一種天然、有營養(yǎng)、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。
二、在每日c推出前，我們多次對產(chǎn)品概念，口味測試、購買意愿、包裝命名、代言人評選等方面進行深入地調(diào)查與了解。通過科學(xué)化、全方位地與消費者交流，不斷對產(chǎn)品進行改良，最終推出的新產(chǎn)品口味平均喜好度達到了72%，購買意愿超過了80%。更多地為消費者著想，讓我們推出的新產(chǎn)品更能滿足消費者的需求。
定位：消費者自己的果汁
經(jīng)過認真分析，我們最終將15—24歲的青少年設(shè)定為主要目標。他們追求便捷時尚的生活情趣;喜歡嘗試新鮮。有趣味的事物。為迎合目標消費群的心理需求，公司推出了鮮橙、葡萄、蘋果三種主流口味的果汁，并賦予產(chǎn)品一個極富內(nèi)涵的名稱：每日C----補充你每曰流失的維他命c，讓你每天健康有活力。并順應(yīng)國際潮流，在國內(nèi)率先采用長瓶套標包裝，塑造品牌時尚。高檔的形象;以高含量的維他命c及果汁含量(20%以上)來訴求其獨特的產(chǎn)品利益點——自然健康每一天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人，傳遞時尚、健康、充滿活力的品牌內(nèi)涵，讓目標消費群認識到這就是屬于自己的果汁飲料。
通路：高效快速地鋪貨
根據(jù)市場的實際狀況，我們采用如下推廣策略：
一、產(chǎn)品導(dǎo)入期：選擇長沙進行試點推廣，在K/A及士多店全面鋪貨，并給予強力的媒體支持。2002年春節(jié)剛過，眾多飲料廠家尚沉湎在節(jié)后的歡樂之中，每曰c便率先殺人競爭激烈的果汁市場，短短幾天，就布滿了長沙市的大街小巷，并經(jīng)獨特的訴求樹立起時尚、健康、充滿活力的品牌個性。這次市場運作起到了成功阻擊競品的良好效果(搶占通路資金及庫存)。
1.我們充分利用公司強大的自控終端網(wǎng)絡(luò)，安排業(yè)代依照拜訪路線在終端開展免費品嘗活動，進行產(chǎn)品利益點及上市活動告知，全面掃街鋪貨。規(guī)范售點生動化布置與產(chǎn)品陳列(在K/A的堆頭。端架、POP配合冰柜投放，士多及批發(fā)市場積極開展有獎陳列競賽)，在終端營造起每日c良好的品牌氛圍，極大促進了每日c在終端的陳列及銷售，有效提升了產(chǎn)品的終端競爭力。
2.我們還借助傳統(tǒng)通路力量來迅速提高產(chǎn)品的滲透率。由于競爭對手在通路上依賴主打產(chǎn)品的產(chǎn)品力帶動其品種的銷售，長期對通路進行促銷，價格混亂.許多經(jīng)銷商因利薄而經(jīng)營意愿逐漸降低。針對對手的通路弱點，我們搶先在重點區(qū)域舉辦新產(chǎn)品上市訂貨會，提高通路對每曰c品牌的認知度.激發(fā)起通路的經(jīng)營意愿及熱情。同時制訂相應(yīng)通路策略(比賽/進貨獎勵/返利等)，有效刺激經(jīng)銷商的進貨速度，提高產(chǎn)品在二批的鋪貨率，從通路入手阻擊競爭者。
3.及時把握機會點(特殊事件、節(jié)日高峰等)，集中資源對相應(yīng)通路重點投入;如針對學(xué)校開學(xué)和元宵節(jié)機會重點滲透攻擊相應(yīng)通路;以商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)、寫字樓周圍及校園區(qū)為重點對A、B級士多店補充鋪貨，提高該通路覆蓋率，增加新產(chǎn)品與目標消費群的接觸機會。
二、產(chǎn)品成長期：選擇武漢、南昌等省會城市及市場基礎(chǔ)較好的其他地級、縣級城市開發(fā)，主要推廣形式為零售攤點鋪貨、通路有獎進貨，輔以POP張貼、批發(fā)市場陳列，俟條件成熟全面跟進。
1，利用公司自身強大的終端掌控力將新產(chǎn)品快速在終端鋪開。并注意保持通路合理利潤(批零價差)，促進通路的良性循環(huán)。
2.極為重視客戶的信息反饋，時刻從客戶的角度出發(fā)開展活動，維持他們對公司的向心力，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。在產(chǎn)品鋪貨期間注意對市場進行追蹤調(diào)查，及時解決終端客戶的顧慮，讓更多零售商愿意經(jīng)銷我們的產(chǎn)品。類推”與“拉”的有效結(jié)合，短時間內(nèi)K/A鋪貨率就達90%、士多店8O%、封閉通路85%以上，為每日C的市場銷售打下了扎實的基礎(chǔ)。
廣告：精確感性地演繹
我們力求廣告能對目標消費者的認知形成有效貫穿，保持信息傳遞的一致性及效益最大化，發(fā)揮最大的傳播效果!
一、注重廣告的互動性，力求每一個廣告都能對目標消費群產(chǎn)生強烈的說服力與親和力。
1.以明星策略為主線.引用音樂來整合個性行銷。傳播品牌主張。粱詠琪“舞動看板篇”電視廣告以繁華都市、時尚生活、健康靚女和飲用者正享受每曰c的美妙感覺，賦予品牌情感利益，清楚地傳達每日c時尚、健康。充滿活力的鮮明品牌個性，取得目標消費群認同;“自然健康每一天”的廣告語更起到畫龍點睛之效，快速建立了品牌知名度及親和力。
2.針對目標消費群晚上有收聽廣播的習(xí)慣，與地方電臺聯(lián)合，以健康美容講座、競猜獎品、趣味知識競答等形式與消費者溝通，向目標消費群傳達健康知識并巧妙帶出產(chǎn)品利益點，提升目標消費群對品牌的偏好度。
3.以戶外看板快速有效地輻射目標消費群，結(jié)合海報、插卡等張貼在銷售終端，凸顯產(chǎn)品特色。
4.通過散發(fā)印有產(chǎn)品標識的禮品，來加強通路及消費者對產(chǎn)品的認知度。
5.針對目標消費群愛好上網(wǎng)的特點，在武漢、長沙。南昌之商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)、學(xué)校周圍，各選100家規(guī)模較大的網(wǎng)吧，每個網(wǎng)吧發(fā)給每曰C鼠標墊50個.使新產(chǎn)品更精準地接觸目標消費群.讓每臼C融入他們的生活之中。
二、根據(jù)目標消費群及當?shù)厥袌龅沫h(huán)境特性，因地制宜地采用不同的廣告策略，加強與當?shù)啬繕讼M群的關(guān)聯(lián)度及傳播強度。
1.在武漢：品牌資源在引導(dǎo)消費者試用上并不能起到很大的效果.我們就通過加大廣告宣傳力度.刺激消費者試用新產(chǎn)品。
2.在長沙：品牌的建設(shè)已形成良性循環(huán)，消費者能夠積極試用新產(chǎn)品，我們主要加強鋪貨率及終端生動化，結(jié)合終端活動，方便消費者試用。
3.在南昌：我們側(cè)重于在學(xué)校通路與目標消費群進行溝通。
三、加強與公司總體行銷活動的良好銜接，讓每一次投入都能成為品牌資產(chǎn)的積累。
1.配合試飲活動，利用報紙、DM、易拉寶、橫幅等傳達新產(chǎn)品上市信息及推廣活動信息。
2.酉己合校園健康舞大賽，事前宣傳造勢，在主辦學(xué)校及周邊的大中專院校的校園內(nèi)張貼活動海報，派發(fā)DM，最大范圍告之活動信息。
3.利用電臺的主要音樂時間發(fā)布賽事信息，告知具體的參賽辦法及獎勵方式，吸引廣大學(xué)生參與。
活動：互動地溝通
營銷資源是有限的，好鋼要用在刀刃上，我們會集中資源去爭取更多的有效顧客。
一、配合新產(chǎn)品上市，我們策劃了各類符合具體市場特點的互動式推廣活動。把宣傳、促銷與消費者試飲結(jié)合起來，與目標消費群形成面對面的溝通。選擇學(xué)校、商場。ROADSHOW現(xiàn)場、網(wǎng)吧等目標消費人流較多的地點，安排訓(xùn)練有素、形象健康的促銷員身著標準的每曰c服裝進行面對面產(chǎn)品推介及試飲、促銷活動。試飲新產(chǎn)品，讓消費者能親口體驗每曰c獨特的口感和風味，吸引了大量的消費者嘗試購買。通過派發(fā)DM，使每曰C活動的信息得以擴散，迅速提高品牌認知度和接納度。利用贈品促銷并配置導(dǎo)購向消費者推薦新產(chǎn)品，以增加消費者的初次購買率，從而引導(dǎo)新產(chǎn)品的消費。
二、在大中專院校舉辦“每曰C——FDC健康舞大賽”，傳達品牌個性，提升品牌形象。與學(xué)校的社團聯(lián)合，針對意見領(lǐng)袖先說服，吸引學(xué)生族群的廣泛參與并形成口碑效應(yīng)。當大量學(xué)生沉湎在充滿青春活力的FDC旋律中時，每曰c就迅速成為校園流行的時尚產(chǎn)品。結(jié)合校園促銷推廣及活動引爆校園流行話題，初步建立起部分忠實的學(xué)生消費群。“每日C——FDC健康舞大賽”在引起學(xué)生關(guān)注的同時。還可以選拔優(yōu)秀的隊伍配合后期的ROADSHOW活動。
三、以“自然健康每一天”為溝通主題。在商業(yè)廣場、K/A商場門前舉辦大型ROADSHOW活動。以公益推廣健康舞的概念向全民推廣FDC健康舞，快速引爆流行話題。邀請專業(yè)藝人、學(xué)校FDC健康舞活動的優(yōu)勝隊伍現(xiàn)場表演。同時利用現(xiàn)場促銷。互動游戲、有獎問答、幸運觀眾抽獎等活動吸引消費者參與。
各類試飲及促銷活動迅速提升了每日c品牌認知度和接納度，使其與其他果汁品牌區(qū)分開來，迅速塑造起時尚高檔的品牌地位。
通過以上努力每日C成功的走進了千家萬戶，創(chuàng)造了良好的銷售業(yè)績。