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好萊塢成功背后的秘密

時(shí)間: 麥麗儀0 分享

  位于美國西海岸加利福尼亞州洛杉磯郊外的好萊塢,這是依山傍水,景色宜人的地方。以下是小編整理的好萊塢成功背后的秘密,歡迎大家閱讀。

  世界電影百年之后,如今什么是“好萊塢”?怎樣才算作商業(yè)文化的“成功”?好萊塢的“秘密”可以指它成功背后鮮為人知的失敗,也可以指它令人信服的全球性擴(kuò)張、壟斷的歷史,這個(gè)歷史包括它龐大的文化工業(yè)體制的建立、調(diào)整與創(chuàng)新,尤其是它領(lǐng)先其他國家和民族電影的全球化策略。自從20世紀(jì)末中國進(jìn)入世界貿(mào)易組織以來,“全球化”已經(jīng)成為學(xué)界與媒體經(jīng)常談?wù)摰念}目。這個(gè)演講的目的之一,就是為大家提供一些新的信息,以便知己知彼,更全面地了解國際文化格局。

  經(jīng)濟(jì)學(xué)難以解釋的成功

  昂貴的制作成本,尤其是明星的片酬,加上同樣昂貴的影片宣傳費(fèi)用,與票房的實(shí)際收入往往不成比例。如果單單以票房計(jì)算,好萊塢相當(dāng)部分影片的投資都應(yīng)該算作失敗。

  好萊塢在全球的成功是有目共睹的。我們可以以20世紀(jì)90年代為例,看看這些驚人的數(shù)字。1990年,歐洲共同體國家電影票房90%的收入為美國影片占有。1992年,歐洲進(jìn)口的影視產(chǎn)品價(jià)值達(dá)到37億美元,而歐洲自己只出口2億8千8百萬美元的影視產(chǎn)品。1993年,全世界100部暢銷影片中,美國片共占88部,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)壟斷地位。1994年,在美國影視娛樂產(chǎn)品高達(dá)180億美元的年收入中,80億美元(44.4%)來自出口,同年,美國電影票房在海外市場的收入第一次超過本土市場。1995年,美國電影占全球票房的60%。毫無疑問,洛杉磯的影視文化(地理位置上的“好萊塢”)和以紐約市為中心的國際金融業(yè)聯(lián)手,壟斷了全球的娛樂產(chǎn)業(yè),包括電影、電視、音樂、廣告、衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)、出版甚至體育。然而,好萊塢的成功是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以解釋的一個(gè)現(xiàn)象,因?yàn)槊绹磕晟a(chǎn)的影片中,票房虧本的數(shù)字經(jīng)常超出盈利的數(shù)字。昂貴的制作成本,尤其是明星的片酬,加上同樣昂貴的影片宣傳費(fèi)用,這些巨額的預(yù)支與影院票房的實(shí)際收入往往不成比例,制片廠和電影院的供求關(guān)系與電影產(chǎn)品的定價(jià)(票價(jià))也不可能平衡。換言之,如果單單以票房計(jì)算,好萊塢相當(dāng)部分影片的投資都應(yīng)該算作失敗。

  那么,好萊塢是如何解決票房的拮據(jù),而最終取得舉世矚目的成功呢?對這個(gè)“秘密”當(dāng)然有種種不同的解釋。第一是好萊塢文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與財(cái)力,只有大財(cái)團(tuán)支撐的集團(tuán)公司才能在每年幾部大片虧損的情況下依靠其他影片和產(chǎn)品扭虧為盈;第二是好萊塢靈活的管理文化,不時(shí)創(chuàng)新金融系統(tǒng),不斷調(diào)整營銷策略,使它能適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變化。當(dāng)然,還有其他一些因素可以用來解釋好萊塢的成功。比如語言因素:20世紀(jì)英語逐漸成為國際通用語言,這為好萊塢從默片到有聲片的過渡產(chǎn)生了極大的推動(dòng)作用。再如文化因素:作為一個(gè)由眾多民族組成的移民國家,美國多元文化的特性要求好萊塢采用相對應(yīng)的文本策略,大批生產(chǎn)能讓不同階級、種族、文化背景的觀眾都喜聞樂見的影片,這樣的長期實(shí)踐,形成了一整套比其他國族電影更具世界性的敘事和影像模式。還有藝術(shù)因素:“經(jīng)典好萊塢”風(fēng)格的創(chuàng)立,既為觀眾提供令人滿意的視覺消費(fèi)與重復(fù)觀賞的欲望,又為廠家設(shè)定有規(guī)律可循的技術(shù)生產(chǎn)流程。

  顯然,純經(jīng)濟(jì)貿(mào)易或純文化藝術(shù)角度的解釋都不能完全解釋好萊塢成功背后的秘密。從電影研究中的“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”方法來看,另一種解釋來自資本與國家的共謀。也就是說,對好萊塢而言,與產(chǎn)業(yè)運(yùn)作和觀眾喜好同樣重要的是美國政府的支持。這一點(diǎn)常常被人忽略,所以我們不妨回顧一下。

  好萊塢走向成功的歷史

  美國政府在支持好萊塢爭取海外文化霸權(quán)的同時(shí),曾經(jīng)明文立法禁止類似這種“托拉斯”聯(lián)營方法在美國國內(nèi)的形成,國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義(對中、小企業(yè)而言)和國外的“文化帝國主義”形成鮮明的對照。

  很多人忘記了在第一次世界大戰(zhàn)以前,美國并非強(qiáng)國,而美國電影也不曾占世界優(yōu)勢地位。直到1914年,大部分美國上演的影片與使用的電影技術(shù)都還是進(jìn)口的。法國當(dāng)時(shí)每周向美國出口12部片子,每年約600部;拉丁美洲的電影市場也由法國和意大利壟斷。第一次世界大戰(zhàn)使這一狀況發(fā)生根本性扭轉(zhuǎn)。1915年到1916年,美國影片出口從3千6百萬英尺增加到1億5千9百萬英尺,兩年內(nèi)增長近5倍;而美國影片進(jìn)口則從一戰(zhàn)前的1千6百萬英尺下降到20年代中期的7百萬英尺。一戰(zhàn)后,美片進(jìn)入亞洲和拉丁美洲,美商大量收購巴西電影發(fā)行業(yè),控制巴西本土的電影放映,幾乎摧毀巴西電影的生產(chǎn)。此外,美片的主要出口地還包括英國、澳洲和阿根廷。

  時(shí)至20世紀(jì)30年代,美國電影產(chǎn)業(yè)三分之一的收入來自海外。有聲片時(shí)代初期,美國的音樂類型片吸引了非英語國家的觀眾,好萊塢也開始嘗試同步生產(chǎn)外語版的暢銷音樂片。音樂的流行促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的“平行整合”,即電影與非電影產(chǎn)業(yè)之間的整合。音樂片的流行歌曲既可以授權(quán)由電臺(tái)播放,又可以生產(chǎn)單張唱片在商店銷售,電影開始嘗到靠周邊副產(chǎn)品增加盈利的甜頭。20世紀(jì)20年代至30年代,經(jīng)典好萊塢電影在海外極受歡迎。迷人的影星、動(dòng)人的故事、撩人的音樂、驚人的外景地———好萊塢塑造的現(xiàn)代銀幕形象,向全世界推銷美貌、青春、財(cái)富和快樂。1939年,美國商業(yè)部估計(jì),美國占據(jù)了全球約65%的電影制片產(chǎn)量。此后,歷史再次垂愛好萊塢。第二次世界大戰(zhàn)使歐洲電影工業(yè)元?dú)獯髠聡鸵獯罄膰鵂I電影企業(yè)要么破產(chǎn),要么暫停,美國影片乘虛而入。1945年-1949年,意大利進(jìn)口美片2000部,平均每年400-500部,與此相類似的是抗戰(zhàn)勝利后好萊塢電影傾銷中國的情況。資本與國家的共謀在冷戰(zhàn)初期尤其突出。好萊塢在意識形態(tài)上推廣美國政府的反法西斯主義的政策,在文化上向世界出口美國的生活方式。這種共謀如此合拍,以致好萊塢的一個(gè)影片出口公司當(dāng)時(shí)自稱是美國的“小國務(wù)院”。與此同時(shí),在經(jīng)濟(jì)政策上,美國政府也及時(shí)支持好萊塢,為其減低稅收,優(yōu)惠外幣兌換率,訂購影片,甚至充當(dāng)其海外商業(yè)談判的代表。到了60年代,好萊塢已經(jīng)在英國及拉美國家占據(jù)壟斷地位。值得注意的是,美國政府在支持好萊塢爭取海外文化霸權(quán)的同時(shí),曾經(jīng)明文立法禁止類似這種“托拉斯”聯(lián)營方法在美國國內(nèi)的形成,國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義(對中、小企業(yè)而言)和國外的“文化帝國主義”形成鮮明的對照。

  70年代初的全球石油危機(jī)和通貨膨脹一度造成美片海外市場的不景氣,但是好萊塢將注意力轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,及時(shí)發(fā)展黑人觀眾群,開發(fā)新的動(dòng)作類型片。非洲市場的開發(fā)形成好萊塢另一個(gè)長期稱霸的領(lǐng)域。如今,不但非洲市場一半以上放映美片,而且非洲生產(chǎn)的影片往往不能在本土放映,而只在歐美市場流通。80年代墨西哥和阿根廷兩國經(jīng)濟(jì)蕭條,貨幣貶值,美國政府借助強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)援助理所當(dāng)然地又讓好萊塢打入這兩個(gè)非英語語系的電影大國。到了80年代中期,作為傳統(tǒng)電影大國的日本也成為好萊塢主要的海外利潤來源之一。隨后的歷史發(fā)展仍然有利于好萊塢:原蘇東國家的開放,歐洲共同體市場的建立,錄像與數(shù)碼技術(shù)的普及,一切似乎都為好萊塢的全球壟斷大開綠燈。

  好萊塢與文化帝國主義

  早在20世紀(jì)30年代,美國商界就驚喜地發(fā)現(xiàn),美國影片的放映常常引起對美國商品需求的增加。據(jù)當(dāng)時(shí)的估計(jì),出口1英尺美片即可以促銷1美元的美國產(chǎn)品,出口12萬個(gè)電影拷貝就等于派出12萬個(gè)“美國大使”。

  德國著名導(dǎo)演文德森承認(rèn):“美國人已經(jīng)殖民了我們的下意識。”這里的殖民指的是影像的殖民,而影像的殖民提出了文化帝國主義的問題?!拔幕蹏髁x”的概念原先指美國文化(“北方”)對拉美國家(“南方”)的影響,這一點(diǎn)有別于我們熟悉的“東方”與“西方”。早在20世紀(jì)30年代,美國政治與好萊塢文化的共謀就使美國商界驚喜地發(fā)現(xiàn),美國影片的放映常常引起對美國商品需求的增加。據(jù)當(dāng)時(shí)的估計(jì),出口1英尺美片即可以促銷1美元的美國產(chǎn)品,出口12萬個(gè)電影拷貝就等于派出12萬個(gè)“美國大使”。

  歷史上幾個(gè)事件充分說明好萊塢影像的文化帝國主義威力。其一,早年美片出現(xiàn)新型縫紉機(jī)的圖像,這曾使美國出產(chǎn)的縫紉機(jī)在海外一度脫銷。其二,美片營造現(xiàn)代的工作條件,又曾引起巴黎工人罷工,抗議法國工廠的不良環(huán)境。其三,美國明星在一部影片中手把手地教當(dāng)?shù)啬泻⒆鰸h堡包,曾誘發(fā)對地中海飲食文化即將瀕臨消亡的爭論。其四,阿根廷觀眾發(fā)現(xiàn)一部美片中影星不穿內(nèi)夾衣,又一度造成該產(chǎn)品在市場上的滯銷。

  好萊塢對美片的影像感染力早有發(fā)現(xiàn),在1927年就列出“不能及不宜拍攝”的敏感內(nèi)容的條款,這屬于美國文化產(chǎn)業(yè)的自律。與自律相反,30年代好萊塢為了逼迫日本開放電影市場,就曾以大量拍攝日本黑幫片來要挾日本,電影作為“文化形象代言人”的功能不言而喻。到了全球化的今天,文化帝國主義的滲透力更是無所不在。從影像的角度說,所謂的“斯皮爾伯格現(xiàn)象”也可以視為好萊塢文化帝國主義的表現(xiàn),因?yàn)橐浴顿_紀(jì)公園》(1993)和《泰坦尼克號》(1997)為代表的好萊塢高科技、高質(zhì)量的影音標(biāo)準(zhǔn)是其他國族電影在缺乏巨額投資的情況下所難以達(dá)到的。從消費(fèi)的角度說,電影周邊商品的發(fā)展往往使消費(fèi)者忽視產(chǎn)品的文化來源,典型的例子是迪斯尼。從動(dòng)畫片和游樂園到有線電視與禮品商店,迪斯尼標(biāo)榜的是全球性、重復(fù)性的消費(fèi)。從迪斯尼到麥當(dāng)勞再到可口可樂,今日消費(fèi)者面臨的是全球文化的“類同化”壓力,雖然還不完全是“同一化”。

  在電影界,拉美國家一度興起“第三電影”以抵制好萊塢的影響。遺憾的是,這些在意識形態(tài)和審美概念上“反好萊塢”的作品沒有商業(yè)基礎(chǔ),只為理論界提供文本,影響甚微。而且近年理論界的研究證明,電影觀眾對影視產(chǎn)品的接受并非一律是消極的認(rèn)同,而經(jīng)常是積極的協(xié)商,甚至是主動(dòng)的抵抗。在大眾媒體研究領(lǐng)域,“文化帝國主義”的課題也漸漸讓位于“全球化”的理論探索。

  好萊塢與全球化生產(chǎn)格局

  好萊塢成功背后的秘密之一就是:在電影本身從膠片走向數(shù)碼的所謂“電影死亡”的時(shí)代,“好萊塢”已徒有虛名,它指涉的是業(yè)主不定的多國娛樂文化產(chǎn)業(yè)及其資本靈活積累的全球化策略。

  迪斯尼的當(dāng)家艾斯納認(rèn)為,“美國的娛樂產(chǎn)業(yè)不是世界的美國化,而是娛樂的全球化?!边@個(gè)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào),至少在娛樂界,“全球化”不等同于“美國化”。如果說早年的“美國化”是文化帝國主義及其侵略、擴(kuò)張的一種表現(xiàn),那么近年的“全球化”則是70年代后全球相連的金融和管理效應(yīng)所造成的一種新的格局。資本超越國界的全球性迅速流動(dòng)造成出口型的跨國、多國公司特別是服務(wù)業(yè)的興旺,同時(shí)也造成傳統(tǒng)工業(yè)尤其是制造業(yè)的衰落。新的國際型經(jīng)濟(jì)正逐步完善,高速的資本流動(dòng)打破了傳統(tǒng)的時(shí)空概念,速度和效率就意味著利潤和優(yōu)勢。雖然在世界的格局里,“中心”與“邊緣”的不平等繼續(xù)存在,但是國家對經(jīng)濟(jì)的控制力已經(jīng)大大減弱,跨國資本在國際舞臺(tái)上正扮演著越來越重要的角色。

  反映在影視界,平面整合與垂直整合愈演愈烈。如今幾個(gè)大財(cái)團(tuán)擁有全球大量的影視、娛樂產(chǎn)業(yè)。迪斯尼由動(dòng)畫片進(jìn)入故事片,進(jìn)而出版圖書、畫冊,營造游樂園、旅館、觀光游輪,發(fā)展錄像產(chǎn)品和播放平臺(tái),甚至購買美國三大媒體之一的美國廣播公司(ABC),顯示出驚人的實(shí)力。電影周邊產(chǎn)品的利潤開始超過票房。1990年,美國本土的錄像收入已經(jīng)高于票房收入,證明觀眾更多地在家里甚至汽車內(nèi)看電影。而票房的收入只不過是周邊產(chǎn)品收入的十分之一,所以票房已經(jīng)不再是決定一部電影成敗的主要指標(biāo)。到2003年,電子游戲的收入也已超過票房收入,難怪像最新的《星球大戰(zhàn)前傳3》這樣的大片也要同步或迅速發(fā)行電子游戲產(chǎn)品。娛樂產(chǎn)業(yè)在全球化時(shí)代的新變化要求在考慮投資一部電影之前,不僅要關(guān)心預(yù)計(jì)的票房,而且更重要的是要關(guān)注這部電影能否產(chǎn)生、如何延伸有利可圖的周邊產(chǎn)品。

  毫無疑問,新的好萊塢,不論是作為產(chǎn)業(yè)還是作為概念,早已出現(xiàn);新的全球化生產(chǎn)格局也已經(jīng)形成。新格局的特點(diǎn)之一是娛樂產(chǎn)業(yè)的多國投資與跨國產(chǎn)權(quán)。如今好萊塢資產(chǎn)的業(yè)主包括由法國、加拿大、日本(如索尼公司)、澳大利亞(如默多克集團(tuán))等國的機(jī)構(gòu)。新格局的特點(diǎn)之二是資本的“靈活積累”,不僅限于國內(nèi),更分散在海外。著名導(dǎo)演約翰·福特說,如今“你無法在地理上確定好萊塢:我們根本不知道好萊塢在哪里”。當(dāng)然,不知道并不意味著好萊塢不存在,而意味著它“無所不在”的全球化生產(chǎn)格局。中國的盜版影碟也說明了好萊塢在中國的影響;無疑,盜版已經(jīng)在中國造就一批業(yè)余的好萊塢影片“專家”?;氐劫Y本的靈活積累,多國投資合拍如今成為正常運(yùn)作。其實(shí),由于美國政府一度反對國內(nèi)大財(cái)團(tuán)的經(jīng)濟(jì)壟斷,好萊塢從20世紀(jì)40年代起就開始主動(dòng)向海外發(fā)展。從1950年到1973年,只有60%的美片完全在美國國內(nèi)生產(chǎn)。海外勞工低廉是早期海外策略的決定因素之一。1949年,在海外生產(chǎn)的美國電影僅19部,1969年則增至183部,多數(shù)在歐洲拍攝。今日的全球化格局更要求以全球預(yù)售權(quán)的經(jīng)費(fèi)來預(yù)支基于洛杉磯的拍攝工作。為此,好萊塢早就開始購買或合營海外的發(fā)行公司和電影院線,以達(dá)到共擔(dān)投資、票房風(fēng)險(xiǎn)的目的。到了90年代,作為全球發(fā)行公司的華納已在世界各大都市經(jīng)營多廳的“華納影城”,在中國也不例外。

  類似“華納中國”這樣的子公司表明,全球化的新格局要求各個(gè)生產(chǎn)層面的重新分工、組合。與以往好萊塢片廠一統(tǒng)天下的經(jīng)營不同,如今創(chuàng)意、投資、制作、道具、服裝、音樂、宣傳等程序可以在世界不同地方靈活多樣地分期進(jìn)行,在藝術(shù)(編劇、對話、導(dǎo)演、明星、音樂、歌曲)、金融(集資、預(yù)售)、法律(版權(quán))等各方面分別處理。制片商與發(fā)行商訂合同,分賬預(yù)支籌款。制片商再與眾多的專業(yè)中小公司(演員代理、攝影器材、特技制作)聯(lián)系,產(chǎn)生配套流水作業(yè)。簽約的投資、發(fā)行公司往往擁有連鎖錄像店、有線電視等娛樂平臺(tái),所以萬一票房不佳,周邊產(chǎn)品還可以保證扭虧為盈。

  與過去文化帝國主義的策略不同,全球化的文化產(chǎn)業(yè)允許權(quán)力的不連貫性、多邊性和多方向性,由此產(chǎn)生市場的靈活性和消費(fèi)的多樣性。參照美國福特汽車公司的國際市場口號:“要成為多國集團(tuán),就必須在各地都成為本土的。”類似的營銷概念還有如20世紀(jì)80年代在日本產(chǎn)生的一個(gè)新詞:“土著化”;在英語世界產(chǎn)生的另一個(gè)詞:glocal,即將“全球”(global)和“本土”(local)兩詞合二為一。全球與本土因此相輔相成??鐕Y本需要世界各地的本土市場,本土的發(fā)展也需要跨國資本的投入。哥倫比亞(亞洲)電影公司以北美發(fā)行權(quán)為交換投資馮小剛的賀歲片《大腕》(2001),索尼公司以同樣方式加盟張藝謀的武俠片《英雄》(2002),其中的道理就是全球資本與本土文化的互動(dòng)。資本獲取最佳利潤的邏輯要求全球化不能、也不可能是全球的同一化,因?yàn)椴煌谋就潦袌鲂枰煌漠a(chǎn)品,李安的《臥虎藏龍》(1999)在歐美和中國迥然不同的票房證明了這個(gè)邏輯。

  作為好萊塢傳統(tǒng)的多元文化策略,在全球化時(shí)代又產(chǎn)生新的影響。頗具反諷意味的是,好萊塢文化產(chǎn)業(yè)的巨大成功反過來也讓美國政府的部分官員擔(dān)憂。90年代,某些國會(huì)議員提問:“如果德國購買了??怂闺娪肮荆瑑纱问澜绱髴?zhàn)的戰(zhàn)爭片又將做什么樣的修改?”不單政府如此,美國電影協(xié)會(huì)也為全球性的多元化策略擔(dān)心:“如果海外市場的比例不斷加大,那么美國故事又將變成什么樣的呢?”美國政界和文化界的這類擔(dān)憂,再次說明“全球化”不等于“美國化”,而“好萊塢”也不再代表狹義上的美國“電影”,因?yàn)樗瑫r(shí)生產(chǎn)電視、音樂、體育等娛樂產(chǎn)品;不再象征純粹的“美國”文化,因?yàn)槊绹辉偈撬膬r(jià)值核心。產(chǎn)業(yè)改型后的新好萊塢不再基于洛杉磯市北邊如今相當(dāng)破落的“好萊塢”城:全球化的好萊塢已經(jīng)無所不在。從這個(gè)意義上可以說,好萊塢成功背后的秘密之一就是:在電影本身從膠片走向數(shù)碼的所謂“電影死亡”的時(shí)代,“好萊塢”已徒有虛名,它指涉的是業(yè)主不定的多國娛樂文化產(chǎn)業(yè)及其資本靈活積累的全球化策略。

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