三只松鼠是如何成功的_三只松鼠為什么會(huì)成功
三只松鼠是如何成功的_三只松鼠為什么會(huì)成功
說(shuō)到堅(jiān)果炒貨電商,不得不說(shuō)到一個(gè)2012年才成立的新品牌三只松鼠,上線(xiàn)65天就躍居天貓堅(jiān)果類(lèi)目銷(xiāo)售第一名,2012年首次參加雙十一日銷(xiāo)售就達(dá)766萬(wàn)。三只松鼠為什么會(huì)成功呢?以下是學(xué)習(xí)啦小編分享給大家的關(guān)于三只松鼠是如何成功的，一起來(lái)看看三只松鼠成功的原因吧!
三只松鼠是如何成功的
淘寶一直倡導(dǎo)“用戶(hù)體驗(yàn)”，可有多少是真正能做到的，用戶(hù)體驗(yàn)是電商圈里面很深的一個(gè)概念，從用戶(hù)打開(kāi)頁(yè)面開(kāi)始直至收到所買(mǎi)商品并體驗(yàn)過(guò)三個(gè)月以后的整個(gè)階段里面每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是用戶(hù)體驗(yàn)中。極致服務(wù)，全程到底。雖說(shuō)“用戶(hù)體驗(yàn)”能做到極致的不多，但也有一部分例子。像學(xué)習(xí)啦小編接下來(lái)給大家介紹的堅(jiān)果品牌“三只松鼠”就是其中一個(gè)能把用戶(hù)體驗(yàn)發(fā)揮極致的店鋪。如何做?我們從五個(gè)角度進(jìn)行分析：
(一)通過(guò)優(yōu)秀的視覺(jué)體驗(yàn)隔絕用戶(hù)，降低跳出率，提高流量
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，其實(shí)三只松鼠的頁(yè)面優(yōu)化功底也不算是最好的，但相對(duì)于大部分店鋪來(lái)說(shuō)，已經(jīng)算是很不錯(cuò)了。自打開(kāi)三只松鼠的店鋪?lái)?yè)面起，我們可以很輕松的感受到一種可愛(ài)的“萌”文化，這種“萌”能第一時(shí)間吸引買(mǎi)家的眼球，產(chǎn)生新鮮感和興趣。他們?cè)趧?chuàng)造一個(gè)森林甚至一個(gè)星球，別說(shuō)是小孩子了，即使是大人也會(huì)有種喜悅開(kāi)心的感覺(jué)，淡化了濃重的商業(yè)氣息，隔絕了其他堅(jiān)果店鋪。讓人進(jìn)入一個(gè)具有唯一性丶不可比擬的購(gòu)物環(huán)境內(nèi)。
極致元素：
小松鼠形象：松鼠是以堅(jiān)果為食的，當(dāng)用戶(hù)有堅(jiān)果食欲時(shí)看到松鼠，就很容易引起共鳴，共鳴是營(yíng)銷(xiāo)文化里面的精髓之一。
貼心文案：如“主人”“小美為主人沏杯溫暖的花茶”丶“松鼠在身邊，溫暖您整個(gè)冬季”此類(lèi)的文案，對(duì)用戶(hù)而言是享受型的，迅速感受到一種強(qiáng)大的關(guān)懷和貼心。
萌：“萌”是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)吸引粉絲的法寶之一。三只松鼠的萌，并不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的松鼠形象，而是一種文化。這種文化，從打開(kāi)頁(yè)面，到咨詢(xún)客服，到收到包裹時(shí)刻都能深深感受到。
(二)干擾用戶(hù)思維，加量成交，提升轉(zhuǎn)化
記得三只松鼠出來(lái)以前，網(wǎng)友們?cè)谔詫氋I(mǎi)堅(jiān)果都是論斤論兩的，但你要是進(jìn)入三只松鼠店鋪里，根本就不會(huì)想到斤兩買(mǎi)賣(mài)的問(wèn)題。這也意味著你的思維已經(jīng)被干擾了，潛意識(shí)里面已經(jīng)接受了袋裝購(gòu)買(mǎi)了。至此，三只松鼠于無(wú)形之中也給你灌輸了一種思想：即論袋買(mǎi)堅(jiān)果，我要買(mǎi)幾袋才夠吃呢?自然，不知不覺(jué)，你就買(mǎi)多好幾袋了。
營(yíng)銷(xiāo)的終極奧秘：改變用戶(hù)的思維、習(xí)慣，乃至生活。三只松鼠做到了兩點(diǎn)?；蛟S對(duì)部分用戶(hù)而言，三只松鼠已經(jīng)做到三點(diǎn)了。
(三)用數(shù)字打動(dòng)用戶(hù)，降低防線(xiàn)，加速轉(zhuǎn)化
對(duì)于吃進(jìn)肚子的零食類(lèi)目，顧客在意擔(dān)心的通常是“安全”和“價(jià)格”兩個(gè)方面。
在三只松鼠店鋪你會(huì)看到這樣的一些數(shù)字，如：折扣信息、銷(xiāo)量信息、排名信息、價(jià)格信息等，這些數(shù)據(jù)都是為了證明兩點(diǎn)：“可以被信賴(lài)”和“并不算貴”，因此，也都恰到好處的打消了顧客的疑慮。當(dāng)然了，很多人都說(shuō)，三只松鼠現(xiàn)在已經(jīng)做到類(lèi)目NO.1了，自然有這么多的數(shù)據(jù)可以作為支撐，那么早期沒(méi)數(shù)據(jù)時(shí)三只松鼠又是如何做的呢?不斷地講述產(chǎn)品來(lái)源和加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)的，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)地丶自己的大工廠(chǎng)丶安全衛(wèi)生等等，這就是他們的前期工作，一系列的圖片，足以讓顧客覺(jué)得安全衛(wèi)生并且不貴。這也是三只松鼠的成功營(yíng)銷(xiāo)之路。
營(yíng)銷(xiāo)的又一目的：降低用戶(hù)心理防線(xiàn)，讓用戶(hù)信賴(lài)!
(四)利用圖片和文案誘惑用戶(hù)，提高下單，加速轉(zhuǎn)化
一直都在強(qiáng)調(diào)，要想提高銷(xiāo)量，必須做好寶貝的頁(yè)面優(yōu)化，包括圖片和文字。圖片就像一道映入眼簾的風(fēng)景線(xiàn)，精煉的文字是促動(dòng)賣(mài)家下單的綿里針。圖片及文案的好壞，是沒(méi)有固定標(biāo)準(zhǔn)的，而你要做的就是無(wú)時(shí)無(wú)刻的去想你的寶貝描述(商品詳情)能如何做到更好。三只松鼠的圖片和文字是之所以如此吸引顧客，你想過(guò)他們的每一個(gè)模塊都投入了多少內(nèi)容和精力，甚至在每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)上投入了多少文字內(nèi)容，多少圖片，幕后又是為了這些內(nèi)容和圖片準(zhǔn)備了多少素材，耗費(fèi)了多少精力。大家不妨進(jìn)去其店鋪一看就可以清楚了解了。要做到這樣，確實(shí)不容易。
文案及圖片的目的：隔離用戶(hù)丶誘惑用戶(hù)并不斷提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向。
(五)為用戶(hù)制造驚喜，增強(qiáng)品牌和提高復(fù)購(gòu)率
出乎意料是三只松鼠最牛的地方，他們把握住了和用戶(hù)互動(dòng)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即用戶(hù)收到并打開(kāi)包裹的那個(gè)瞬間。我看到了卡片、夾子、果皮袋等等。瞬間就感覺(jué)不一樣了，以前在街上懶得買(mǎi)堅(jiān)果，最主要的原因是因?yàn)闆](méi)地方吐殼，買(mǎi)多了一次吃不完又容易蔫了不脆了，好點(diǎn)的給你個(gè)紙袋，不好的給你個(gè)薄塑料袋，捅一下就破了。但是三只松鼠把這些問(wèn)題都提前考慮到了，他們那個(gè)紙袋，真心結(jié)實(shí)，而且精致的小禮物是可愛(ài)的松鼠鑰匙扣，既好看，也是正好為店鋪?zhàn)隽诵麄?。如此貼心、考慮周到，試問(wèn)有多少家店鋪能做到?怎么不讓顧客窩心?
營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)：不讓你的產(chǎn)品成為用戶(hù)的累贅，在用戶(hù)前面去解決他們所有的顧慮。
做好顧客體驗(yàn)，不單是三只松鼠的成功營(yíng)銷(xiāo)法寶，更是所有店鋪制勝轉(zhuǎn)化率的終極武器。
三只松鼠成功的原因
三種松鼠有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個(gè)方面。這是他崛起的第一前提：再好的設(shè)想、戰(zhàn)略，沒(méi)有靠譜的人去實(shí)施，那就等于空氣。
其次是他合適現(xiàn)狀的管理。很明顯，大方向和小細(xì)節(jié)都抓的很好。大方向是，抓評(píng)論、抓客戶(hù)回饋;細(xì)節(jié)則體現(xiàn)于是平面設(shè)計(jì)和客戶(hù)體驗(yàn)全流程。
但是，上面的這些都是浮云——特別是對(duì)于那些，有一定穩(wěn)定銷(xiāo)售額的大中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，他們好奇，為什么自己做不大，自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進(jìn)而做大?
章燎原的戰(zhàn)略要點(diǎn)在于如下幾點(diǎn)：
1.在紅海中挖掘藍(lán)海。
堅(jiān)果類(lèi)市場(chǎng)，是個(gè)紅海市場(chǎng)。
但是碧根果(松鼠家的主打產(chǎn)品)是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。
我們看到碧根果極具成長(zhǎng)力，它離市場(chǎng)飽和還遠(yuǎn)得很。
這里舉個(gè)例子，大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感覺(jué)比核桃好。然后我請(qǐng)朋友吃了一顆，她后來(lái)在qq告訴我說(shuō)，念念不忘，逼著男朋友找了很久，買(mǎi)到了，不過(guò)好像沒(méi)有我的好吃。
所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動(dòng)機(jī)的。碧根果本身市場(chǎng)的擴(kuò)大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績(jī)的第一個(gè)關(guān)鍵原因。
碧根果市場(chǎng)，很熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，不是你掛個(gè)三只松鼠牌子就可以賣(mài)到爆的。但是這個(gè)市場(chǎng)足夠大。足夠大的市場(chǎng)意味著，我們可以將其細(xì)分為幾個(gè)2級(jí)市場(chǎng)。
在這里我簡(jiǎn)單的分為兩個(gè)主要2級(jí)市場(chǎng)，A市場(chǎng)：散貨堅(jiān)果市場(chǎng)、B市場(chǎng)：袋裝堅(jiān)果市場(chǎng)。
A市場(chǎng)的代表并非是某個(gè)Tmall商家，而是實(shí)體中的炒貨鋪，其特征為：購(gòu)買(mǎi)的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化
B市場(chǎng)的典型代表也是一個(gè)實(shí)體，來(lái)伊份(它賣(mài)不賣(mài)堅(jiān)果不重要)。其特征為：需求的穩(wěn)定性、嚴(yán)苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨(dú)特性
B市場(chǎng)的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果的本質(zhì)需求是：給這個(gè)無(wú)聊或者忙碌的下午，添一點(diǎn)滋味。次級(jí)需求是滿(mǎn)足口腹之欲和補(bǔ)腦強(qiáng)身。
從這個(gè)需求點(diǎn)出發(fā)，我們可以看到，他們最重視的產(chǎn)品特點(diǎn)，不是便宜。而是不要給自己帶來(lái)不愉快。買(mǎi)著太累，是不愉快;壞的太多，是不愉快;包裝太蹩腳，是不愉快;外殼太硬，是不愉快;吃完了手太臟，是不愉快;殼子沒(méi)處扔，是不愉快……
他們希望一點(diǎn)不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅(jiān)果店，看見(jiàn)它的招牌，就盡管去買(mǎi)，而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。他們要的是淘寶上的來(lái)伊份。
但問(wèn)題是，正如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)出身的鄒學(xué)海認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)法做品牌，因?yàn)闆](méi)法靠裝潢取勝、也沒(méi)法靠商場(chǎng)背書(shū)取勝……所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。淘寶，是品牌的死亡泥沼。乍一聽(tīng)，似乎如此，2013年，好多曾經(jīng)的淘品牌消失了——雖然他們其實(shí)從不曾是一個(gè)真正品牌。
章燎原也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)癥結(jié)。他揚(yáng)棄了殼殼果的很多招數(shù)。他針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。我稱(chēng)之為：對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)。
2.對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)
有種老說(shuō)法，比如在足球界，梅西是馬拉多納的繼承人;比如在籃球界，科比是喬丹的繼承人。但是，我們其實(shí)知道，沒(méi)有任何人可以繼承他人，每個(gè)人都得走自己的路，才有可能超越前人。因?yàn)?，世界時(shí)刻在變。
商業(yè)也是一樣，世界變了，玩法變了。你還秉承舊道，一門(mén)心思光大門(mén)楣是不可能的。從根本上說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的套路，是沒(méi)法在互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的。你必須開(kāi)創(chuàng)新的套路。
互聯(lián)網(wǎng)的屬性是虛擬，傳統(tǒng)商業(yè)很多打造品牌的實(shí)打?qū)嵉恼袛?shù)完全用不上。
互聯(lián)網(wǎng)的第二個(gè)屬性是泛濫，即使你“成功”再現(xiàn)了某招傳統(tǒng)功夫，也會(huì)頃刻間被同行抄襲到爛——遲早而已。
互聯(lián)網(wǎng)的第三個(gè)屬性是社交網(wǎng)絡(luò)。“人”開(kāi)始比“信息”重要。一個(gè)例子是，書(shū)開(kāi)始免費(fèi)(網(wǎng)絡(luò)小說(shuō))，但是作者的名氣越來(lái)越值錢(qián)，甚至有商家來(lái)買(mǎi)斷。
從前，我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次;現(xiàn)在，客戶(hù)看不到這些了，我們就把品牌代言人搞得高端大氣上檔次，然后讓客戶(hù)可以和代言人一對(duì)一的交流!
什么是品牌?品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當(dāng)我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個(gè)品牌自然就活了。
這個(gè)品牌代言人有很多種表達(dá)方式。三只松鼠采用的是其中一種：品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的。
所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁(yè)的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個(gè)性化，都是“三只松鼠”這個(gè)卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的。
“我和你交流了”，你一定會(huì)記住我。深淺而已。
其實(shí)這一招，其雛形早已有之。比如傳統(tǒng)的服裝小店(老板娘是代言人)、比如淘寶很多百萬(wàn)級(jí)賣(mài)家(老板有一個(gè)口語(yǔ)化的自稱(chēng)，頁(yè)面到處是自言自語(yǔ))。
對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)是支撐松鼠業(yè)績(jī)的第二個(gè)關(guān)鍵。
3.適銷(xiāo)對(duì)路
從傳統(tǒng)商業(yè)來(lái)說(shuō)，就是找到最適合開(kāi)店的區(qū)域，比如小區(qū)門(mén)口(找到優(yōu)質(zhì)流量來(lái)源);然后優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升裝潢和店員水平(提高轉(zhuǎn)化率);最后瘋狂copy，瘋狂開(kāi)店(資源傾斜，全力擴(kuò)大該優(yōu)質(zhì)來(lái)源)。
那么，你自然就做大了。前些天聽(tīng)說(shuō)的一個(gè)例子說(shuō)，某boss做服裝的，過(guò)去24個(gè)月，逆市開(kāi)店，開(kāi)了上百家，現(xiàn)在的銷(xiāo)售開(kāi)始上10億級(jí)。
電商也是如此。找到優(yōu)質(zhì)來(lái)源，對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)，比如鉆展，比如雙11，比如聚劃算;然后通過(guò)對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)提升轉(zhuǎn)化率;接下來(lái)，瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。
有人會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在聚劃算不好使啦，現(xiàn)在鉆展不好使啦。——請(qǐng)注意，觀察上面的插圖——聚劃算、鉆展從來(lái)沒(méi)有不好使過(guò)，只是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提升了競(jìng)爭(zhēng)成本而已，在你轉(zhuǎn)化率接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前，你是不適合使用聚劃算、鉆展的。
適銷(xiāo)對(duì)路是松鼠綜合實(shí)力的展現(xiàn)，非一朝一夕之功，也不是更換一個(gè)經(jīng)理，可以達(dá)到的，需要從CEO到客服對(duì)電商的一致理解。如此說(shuō)，章燎原確實(shí)有兩把刷子。
他能夠如此迅速的實(shí)現(xiàn)適銷(xiāo)對(duì)路，是支撐松鼠現(xiàn)今業(yè)績(jī)的第三個(gè)關(guān)鍵。
上述三個(gè)關(guān)鍵支撐點(diǎn)，便是我對(duì)松鼠的主要理解。
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