寶潔公司從合資到獨(dú)資的原因是什么
寶潔公司從合資到獨(dú)資的原因是什么
廣州市最大的利稅戶，中外合資廣州寶潔有限公司成為外商獨(dú)資企業(yè)，寶潔公司從合資到獨(dú)資經(jīng)歷了什么事情？下面是學(xué)習(xí)啦小編精心為你整理的寶潔公司從合資到獨(dú)資的原因，一起來(lái)看看。
寶潔公司合資到獨(dú)資的原因
話還得從頭說(shuō)起。1988年以前，世界老大級(jí)日用消費(fèi)品生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商美國(guó)P&G公司看好中國(guó)市場(chǎng)，希望能夠在中國(guó)大陸找到合適的合作伙伴。為了能盡快達(dá)到這一目的，P&G公司策劃了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的幾大戰(zhàn)役，第一大戰(zhàn)役即是在中國(guó)大陸尋找合適的合伙人。據(jù)行內(nèi)人士分析，當(dāng)時(shí)P&G認(rèn)為，在中國(guó)大陸做生意，如果不首先取得中方的支持，外資企業(yè)往往舉步艱難。于是，P&G公司先與香港和記黃埔(中國(guó))有限公司攜手，并經(jīng)過(guò)廣泛的調(diào)查，慎重地選中了廣州肥皂廠。
在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，擁有60多年歷史的廣州肥皂廠有著許多優(yōu)勢(shì)：位于珠江三角洲，交通便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，對(duì)外通訊及外商往來(lái)都很方便。尤其是這家工廠自1980年以來(lái)，發(fā)展的“潔花”系列洗護(hù)膚產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上有一定的影響和信譽(yù)，并建立了很好的銷(xiāo)售渠道，合資以后可以沿用這個(gè)渠道使產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場(chǎng)。
1988年8月，美國(guó)P&G公司、香港和記黃埔有限公司與廣州肥皂廠和廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中國(guó)的第一家合資企業(yè)————中美港合資廣州寶潔有限公司。中美港各方合作初期達(dá)成協(xié)議，第一期投資為1000萬(wàn)美元。美國(guó)P&G公司為“寶潔”提供管理與技術(shù)援助，廣州肥皂廠(擁有20%股權(quán))提供勞動(dòng)力和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)，廣州技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)(擁有5%)股權(quán)，提供新建廠房，香港和記黃埔(中國(guó))有限公司協(xié)助產(chǎn)品出口創(chuàng)匯。
事實(shí)證明，P&G公司的選擇是正確的。自寶潔公司成立后，僅用了一年多時(shí)間，先后生產(chǎn)出“海飛絲”、“玉蘭油”、“飄柔”等國(guó)際名牌產(chǎn)品，行銷(xiāo)中國(guó)大陸20多個(gè)省市、出口香港、東南亞等地，深受消費(fèi)者歡迎。廣州寶潔有限公司的初戰(zhàn)告捷，為P&G公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了大門(mén)，同時(shí)，也為該公司在中國(guó)公眾中樹(shù)立起企業(yè)形象奠定了基礎(chǔ)。十幾年來(lái)，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、成都、天津、韶關(guān)等地設(shè)有11家合資、獨(dú)資企業(yè)。自1993年起，寶潔公司連續(xù)六年成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最高的企業(yè)。利稅大戶要離去?中方無(wú)奈降股份!
然而，就在廣州寶潔日益壯大的時(shí)候，中方所持的股份卻在慢慢地縮水了。據(jù)廣州市國(guó)有資產(chǎn)管理局的有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，隨著寶潔在中國(guó)的迅速發(fā)展，外方要求中方追加資本金，而中方在沒(méi)有錢(qián)追加的情況下，就只有轉(zhuǎn)股的份兒了。至于中方25%的股份是怎樣縮至1999年底的6%的，該負(fù)責(zé)人說(shuō)這個(gè)過(guò)程撲朔迷離，連市國(guó)資局的人也不清楚。
對(duì)此，一位不愿透露姓名的行內(nèi)人士則有不同的看法。據(jù)他透露，中方的讓股其實(shí)是極不情愿的，因?yàn)槿缛舨晦D(zhuǎn)讓股份，寶潔公司就會(huì)把在中國(guó)的主要精力由廣州轉(zhuǎn)移到天津去。廣州市政府當(dāng)然舍不得放棄這個(gè)每年上繳利稅過(guò)10億的利稅大戶，于是只好“委屈求全”。據(jù)說(shuō)美方給了廣州肥皂廠及廣州開(kāi)發(fā)區(qū)一大筆轉(zhuǎn)讓費(fèi)。
據(jù)說(shuō)廣州寶潔的“離去之心”始于1998年底，當(dāng)時(shí)外經(jīng)貿(mào)部已正式批準(zhǔn)廣州寶潔投資3000萬(wàn)元生產(chǎn)嬰兒紙尿片的項(xiàng)目?，F(xiàn)今持股1%的廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易公司，主要給寶潔生產(chǎn)制品、護(hù)膚品、舒膚佳、佳潔士、護(hù)舒寶等六大系列30多個(gè)品種的產(chǎn)品。寶潔在中國(guó)的第三期投資已經(jīng)正式開(kāi)始了。
廣州寶潔有限公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人拒絕本報(bào)記者進(jìn)一步的采訪，理由是：中外雙方的股份還沒(méi)有最后落實(shí)。
寶潔的品牌策略
品牌策略重在制造概念，而寶潔的廣告策略就是典型的概念營(yíng)銷(xiāo)。在寶潔的廣告策略中，這一營(yíng)銷(xiāo)理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)獨(dú)特的概念。
寶潔的廣告策略重在制造概念
可以說(shuō)，寶潔的營(yíng)銷(xiāo)是很典型的概念營(yíng)銷(xiāo)。在寶潔全球所有的廣告策略中，這一營(yíng)銷(xiāo)理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)獨(dú)特的概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，都給了每個(gè)品牌賦予以個(gè)性，如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。
去看看海飛絲的廣告：海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，一貫由名人代言的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念;再看看潘婷：頂尖的女明星策略加上“瑞土維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性;飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)家，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。幾乎寶潔的成功品牌都是概念的化身，化身成一種完美，由此概念所產(chǎn)生的生活方式便深深的在引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)趨向。
不僅如此，寶潔還把概念的攻略游戲經(jīng)典地應(yīng)用到廣告大戰(zhàn)中，例如，在寶潔公司的舒膚佳香皂進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，寶潔知道，健康是消費(fèi)者最關(guān)心的，于是做“美容+殺菌”的概念，生產(chǎn)了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂，很好的把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華進(jìn)行了區(qū)隔。他們還通過(guò)獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)可來(lái)提高在殺菌方面的形象。同時(shí)舒膚佳比力士貴10%，因?yàn)樗哂懈嗟墓π?。舒膚佳于是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下推出了。這則廣告在整合傳播過(guò)程中突出宣傳了殺菌的效果。上市以后，舒膚佳的銷(xiāo)售一直上漲，直至今日，舒膚佳已經(jīng)成為中國(guó)香皂的第一品牌。
當(dāng)我們翻開(kāi)寶潔的歷史，可以看到，概念正是寶潔打入中國(guó)日化市場(chǎng)的超級(jí)殺手锏，寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)，寶潔經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有頭屑這一毛病，包括筆者在內(nèi)小時(shí)候都有頭屑的現(xiàn)象，而中國(guó)國(guó)內(nèi)在生產(chǎn)洗發(fā)水的廠商又苦于沒(méi)有這方面的技術(shù)。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國(guó)打響的第一款產(chǎn)品。在投入了大量的電視廣告，推銷(xiāo)其去屑的概念后一年多的時(shí)間，海飛絲很快成為了國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。
寶潔的品牌廣告導(dǎo)向
寶潔的營(yíng)銷(xiāo)概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹，情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹，印象中，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益;2000以后年開(kāi)始嘗試情感訴求，例如，最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“職場(chǎng)新人說(shuō)出你的自信”等多系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑，健康，柔順則訴求于利益。通俗說(shuō)就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”，現(xiàn)在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。
寶潔廣告采用的表現(xiàn)手法
那么，利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來(lái)表現(xiàn)的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專(zhuān)家法。描述法就是用動(dòng)畫(huà)的手法來(lái)演示產(chǎn)品作用的過(guò)程，從而說(shuō)服消費(fèi)者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過(guò)程。“比較法”優(yōu)點(diǎn)是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意;接著，便有一個(gè)權(quán)威的專(zhuān)家來(lái)告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品;最后，你聽(tīng)從專(zhuān)家的建議后，你的問(wèn)題就得到了解。包括寶潔牙膏在內(nèi)的其他產(chǎn)品無(wú)不是如此。
寶潔持續(xù)的廣告策略
筆者經(jīng)常和業(yè)內(nèi)的人士交流，一流的企業(yè)都是在廣告的表現(xiàn)上領(lǐng)跑于競(jìng)爭(zhēng)者，即使市場(chǎng)不是第一的企業(yè)，只要廣告量超越第一名的企業(yè)，那么其成長(zhǎng)性均是行業(yè)最高的。寶潔就是采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)，以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響，即使是市場(chǎng)上已經(jīng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持，以維持他們?cè)谙M(fèi)者心中的地位。這是一個(gè)讓人迷惑不解的地方，一般的看法認(rèn)為應(yīng)該隨品牌生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。事實(shí)上，如果沒(méi)有持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔所營(yíng)銷(xiāo)的概念是難以形成的。如果你只是推銷(xiāo)產(chǎn)品，你或許可以憑一個(gè)轟動(dòng)性的廣告而暴富，如果你要營(yíng)銷(xiāo)概念，你就得像寶潔一樣反復(fù)錘煉強(qiáng)化公眾的認(rèn)知。
寶潔的產(chǎn)品定位策略
寶潔產(chǎn)品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔的說(shuō)法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷(xiāo)。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定位是通過(guò)廣告的產(chǎn)品定位策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的。更重要的是，不論寶潔意識(shí)到還是沒(méi)有意識(shí)到，品牌定位也就是所謂的概念定位!寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位，沙宣主導(dǎo)時(shí)尚。
寶潔為何要玩“概念游戲”?
在中國(guó),概念營(yíng)銷(xiāo)一度有炒作之嫌，但是我們看到：寶潔的概念營(yíng)銷(xiāo)卻是實(shí)實(shí)在在點(diǎn)點(diǎn)滴滴的在做營(yíng)銷(xiāo)。很顯然，日化產(chǎn)品的同質(zhì)化是很迅速的，寶潔的做法就是爭(zhēng)取在產(chǎn)品被趕超前，占領(lǐng)概念的制高點(diǎn)。現(xiàn)在，日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化了，如果不賦之以概念的訴求，產(chǎn)品無(wú)法在眾多地同質(zhì)化產(chǎn)品中以其差異勝出。而寶潔的精明之處根在于：它推出多個(gè)品牌以涵蓋日化產(chǎn)品的各個(gè)內(nèi)涵--從最基礎(chǔ)的功能內(nèi)涵到時(shí)尚內(nèi)涵甚至付之以精神內(nèi)涵。既創(chuàng)造著又涵蓋了消費(fèi)者的不同訴求。
聯(lián)合利華近年來(lái)也玩品牌，但其走勢(shì)如何，還有待于未來(lái)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。而眾多的國(guó)內(nèi)品牌，在概念上竟無(wú)迂回之路可走。挑戰(zhàn)者不走迂回是不行的，因此國(guó)內(nèi)品牌的主要策略是農(nóng)村包圍城市，如奇強(qiáng)，是終端制勝，如納愛(ài)斯，是低價(jià)位與高廣告投入?？梢哉f(shuō)，這是在買(mǎi)賣(mài)商品，正所謂“外國(guó)人營(yíng)銷(xiāo)概念，中國(guó)人買(mǎi)賣(mài)商品”不能不承認(rèn)國(guó)產(chǎn)品牌打出的策略在一定程度上抓住了寶潔的弱點(diǎn)。然而，讓人不可忽略的是如今寶潔也開(kāi)始下鄉(xiāng)路演，開(kāi)始重視銷(xiāo)售終端。當(dāng)然，即使國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告策劃之經(jīng)典，甚至是比寶潔有過(guò)之而無(wú)不及。然而，國(guó)內(nèi)企業(yè)一貫落后的管理往往拖住了企業(yè)后退，其成大氣候也為時(shí)尚早。
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