竄貨的原因及應(yīng)對策略
不可否認(rèn)，在消費品市場，幾乎任何一家公司都沒有辦法完全杜絕竄貨問題，竄貨被稱為“銷售渠道的頑疾”。下面學(xué)習(xí)啦給大家分析竄貨的原因，希望能幫到大家。
竄貨的原因
1 商品的價格差
地域價格差的懸殊，是竄貨最直接和最主要的原因。某些生產(chǎn)商根據(jù)銷售半徑、市場競爭程度、價格水平和銷售半徑等情況，對不同地域或不同經(jīng)銷商，制定出高低不同的價格以擴大市場占有率，提高銷量。橫向地域價格的出現(xiàn)，就形成了利潤空間[11]。價格低的分銷商就會將其產(chǎn)品售往價格高的市場，進行跨區(qū)低價拋售，形成竄貨行為。
縱向價格差過大，也是導(dǎo)致竄貨的一個重要原因。縱向價格差過大會使某分銷商想獲取更多的利潤時，選擇越過下級分銷商而直接向批發(fā)商供貨，這樣就導(dǎo)致了同一區(qū)域市場的分銷商進行竄貨。
2 銷售管理政策失誤
一些企業(yè)在銷售的過程中，沒有形成較完善的銷售制度，不能及時發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，待知道時，已經(jīng)積重難返，或是對竄貨的客戶處理不嚴(yán)，姑息縱容，警告一下，批評一下了事。有些廠家由于片面追求銷量，采取短期行為，對于竄貨現(xiàn)象重視不夠，信息反饋不及時，不能及時發(fā)現(xiàn)，待知道時已無法收拾;或是處理不嚴(yán)，更有甚者姑息縱容。
3產(chǎn)品包裝沒有差別化
目前生產(chǎn)商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，其品質(zhì)幾乎沒有任何區(qū)別。很多廠商為了追求銷售量和更好的實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳，對所有產(chǎn)品的包裝也幾乎一樣。企業(yè)對相同的產(chǎn)品采取統(tǒng)一的包裝設(shè)計為竄貨提供了便利，同時如果經(jīng)銷商發(fā)生竄貨，也無法從產(chǎn)品上區(qū)分該產(chǎn)品是從哪個銷售區(qū)域竄貨而來，進而無法追究竄貨經(jīng)銷商的責(zé)任，竄貨現(xiàn)象就頻頻發(fā)生。
4對經(jīng)銷商的激勵政策不恰當(dāng)
激勵渠道成員是為了激發(fā)渠道成員的動機，使其產(chǎn)生內(nèi)在的動力，朝著所期望的目標(biāo)前進，目的是調(diào)動渠道成員的積極性。公司在激勵政策一般有返利政策、價格折扣，補助等。如果廠商沒有制定恰當(dāng)?shù)募顧C制，會誘導(dǎo)或者迫使經(jīng)銷商進行竄貨。特別是有些經(jīng)銷商為了完成銷售任務(wù)或者超額完成任務(wù)，冒險竄貨而獲取利益[13]。
5渠道管理的竄貨漏洞
一些經(jīng)銷商在經(jīng)營產(chǎn)品時, 其進貨或銷售產(chǎn)品的范圍是廠家規(guī)劃好了的, 經(jīng)銷商在
實際操作中為了減少運輸費用, 也容易造成產(chǎn)品的跨區(qū)竄貨。
2.6營銷員受到利益驅(qū)使鼓動經(jīng)銷商違規(guī)
大多生產(chǎn)商都制度是營銷員的收入有其銷售業(yè)績所決定，這樣就使得某些為了自己獲得更多的利益，不顧企業(yè)銷售政策和制度，鼓動經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他區(qū)域發(fā)貨。
竄貨的應(yīng)對策略
竄貨是營銷渠道常常出現(xiàn)的現(xiàn)象，它往往可以導(dǎo)致市場秩序混亂，使生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和消費者的關(guān)系惡化，影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。本課題上一章節(jié)分析了竄貨產(chǎn)生的各種復(fù)雜原因。通常情況下，廠商都是渠道的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該為渠道存在的問題承擔(dān)更多責(zé)任，多關(guān)心渠道成員的整體利益，積極打擊和防治竄貨，這同時也是有利于廠商自身生存和發(fā)展的。所以，應(yīng)對竄貨行為我們不僅要從分銷商下手，更應(yīng)該從廠商的角度考慮，研究分銷體系中渠道竄貨行為的應(yīng)對策略。
1 簽定不竄貨亂價協(xié)議
制造商與代理商、各地經(jīng)銷商之間企業(yè)法人之間的關(guān)系是平等的，應(yīng)該通過代理合同或簽定不竄貨來約束經(jīng)銷商的市場形為。違反此條款的懲處措施和“禁止跨區(qū)銷售”在合同中應(yīng)該明確說明，甚至可以要求經(jīng)銷商或代理商繳納一定的市場保證金，這樣就可以限制經(jīng)銷商的銷售活動[14]。另外，按量提成是現(xiàn)在很多企業(yè)對業(yè)務(wù)人員的獎勵政策，這樣很可能會加劇經(jīng)銷商的竄貨行為以謀取私利。因此，在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該鼓勵經(jīng)銷商、代理商之間、業(yè)務(wù)員之間相互監(jiān)督并且企業(yè)需要和業(yè)務(wù)員之間簽定不竄貨亂價協(xié)議。
2 完善營銷的政策
2.1制定合理的價格體系
實行級差價格體系制度，構(gòu)建級差利潤分配制度。為每一級經(jīng)銷商制定靈活而又嚴(yán)明的價格。許多廠家在制定價格政策時由于考慮不周，隱藏了許多可導(dǎo)致竄貨的隱患。企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價，而且還要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級別的利潤設(shè)置要適當(dāng)。價格政策還要考慮今后的價格調(diào)整，如果一次就將價格定死了，沒有調(diào)整的空間，對于今后的市場運作極其不利。
2.2 制定合理的激勵政策
面對竄貨行為，很多廠商很難控制，一個很重要的原因是許多經(jīng)銷商是多年的老客戶，廠家一時下不了狠心對其進行懲罰。但是如果不進行適度的懲罰措施勢必會影響廠商的利益。面對這一難題，企業(yè)要有嚴(yán)明的獎罰制度，并將相關(guān)條款寫入合同之中，一旦發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)肅處理，對于舉報行為則應(yīng)給予一定的獎勵。合理的激勵政策對于經(jīng)銷商增強推廣品牌積極性、防止竄貨至關(guān)重要[15]。
(1)若年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，經(jīng)銷商由于有利可圖容易進行竄貨。所以返利負(fù)擔(dān)盡量不應(yīng)遞增
(2)不要用實物的形式給經(jīng)銷商年終獎勵。
(3)對經(jīng)銷商進行激勵時，不能用變相降價的方式。
(4)可以采用過程返利法激勵經(jīng)銷商，這樣既可以經(jīng)銷商的竄貨變得無利可圖，又可以提高經(jīng)銷商的利潤。
2.3 制定合理的專營政策
在區(qū)域?qū)I權(quán)的制定上，關(guān)鍵是法律手續(xù)的完備與否[16]。企業(yè)在制定專營權(quán)政策時，要對跨區(qū)域銷售問題作出明確的規(guī)定。什么樣的行為不受什么樣的政策約束，要有明確的規(guī)定，并使其具有法律效力，從而產(chǎn)生法律約束力。
3 完善分銷渠道
3.1 合理選擇經(jīng)銷商
有些廠商為了產(chǎn)品的銷量和快速盈利，隨意選擇經(jīng)銷商，這樣企業(yè)的長期發(fā)展到帶來了隱患。沒有信譽沒有職業(yè)道德的經(jīng)銷商很容易在利益的誘惑之下選擇竄貨。所以，廠商應(yīng)該重視經(jīng)銷商的選擇。合理的經(jīng)銷商選擇對企業(yè)的長期發(fā)展至關(guān)重要。
3.2 合理劃分區(qū)域市場
區(qū)域市場的合理劃分直接關(guān)系到經(jīng)銷商的銷售量和銷售利益，也有利于廠商的渠道管理。如果區(qū)域市場劃分不合理，不僅影響廠商自身利益，而且容易引發(fā)區(qū)域經(jīng)銷商之間的沖突，進而導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象。
3.3 提高產(chǎn)品包裝技術(shù)含量，控制貨物的流向
提高產(chǎn)品的包裝技術(shù)可以從產(chǎn)品包裝差異化入手，這樣廠商可以監(jiān)控和調(diào)查貨物的流向，進而掌握竄貨問題上的主動權(quán)。提高產(chǎn)品的差異化可以通過加大包裝力度，設(shè)立防偽標(biāo)識，實行產(chǎn)品區(qū)域代碼制等方法[17]。其中，代碼制是批給每一個銷售區(qū)域的商品編上一個惟一的號碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，采用代碼制就可以使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權(quán)，便于對竄貨做出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。
3.4 建立健全竄貨控制體系
建立一個健全完善的竄貨控制體系尤其重要。第一，廠商應(yīng)該制定適合自己的把渠道監(jiān)管制度。并成立成立專門的監(jiān)管機構(gòu)，比如開通舉報電話或者定時委派專人去渠道調(diào)查，了解渠道的庫存情況、銷售量、進貨來源、進貨價格、庫存情況和銷售價格等;第二，在廠商和營銷渠道雙方簽訂協(xié)議時要有明確的合作協(xié)議且有必要申明渠道竄貨處罰政策。讓渠道知道竄貨的危害性及其處罰政策，比如大額的罰款、取消分銷商資格和竄貨處罰與返利執(zhí)行掛鉤等;第三，當(dāng)發(fā)現(xiàn)渠道竄貨時，廠商務(wù)必要嚴(yán)格執(zhí)法，而不能流于形式;第四，廠商應(yīng)該定期對營銷渠道進行培訓(xùn)和竄貨危機教育，讓渠道時刻明白竄貨對廠商的危害及其竄貨行為的后果。
竄貨的危害
營銷就是將產(chǎn)品送到消費者手中的過程。營銷要素中，渠道就好比人體的血脈，價格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營銷的心臟--企業(yè)沿血脈輸送到終端，一旦價格出現(xiàn)混亂，將會導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。
1.對經(jīng)銷商的危害
受損經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的最直接動力是利潤。竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，勢必導(dǎo)致市場上價格混亂，嚴(yán)重干擾被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的正常利潤，使其利潤受損。隨著竄貨現(xiàn)象的加劇，被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的利潤空間不斷降低甚至無利可圖，就會使經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的信心喪失，進而拒絕銷售該產(chǎn)品。而受到這種情況影響最大的，其實最終還是廠商本身。
2.對消費者的危害
混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費者對品牌的信心，消費者會感到迷茫進而因怕吃虧上當(dāng)、怕假貨，從而對產(chǎn)品不敢問津。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系。前面提到過名牌的一個特質(zhì)：比別人賣得貴。這是從價格角度提出對名牌的市場要求。金利來對此曾有深刻的教訓(xùn)，金利來通過大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期對假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴(yán)，地區(qū)差價達到一倍甚至幾倍，消費者由于懼怕買到假貨，不敢購買真假難辨的金利來，金利來作為名牌的品牌再保證價值也顯得蒼白無力。另一個例子是價格定位失誤的沙馳皮具。沙馳皮具曾經(jīng)塑造了高檔、尊貴的品牌形象，但對香港市場控制不好，用地攤擺賣的方式在各百貨公司推銷，給人一種低檔的感覺，沖擊了沙馳皮具的名牌形象。
3.對企業(yè)本身的危害
對于企業(yè)的品牌形象樹立和品牌管理造成巨大沖擊。竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。在品牌消費時代，消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價格混亂會損害企業(yè)品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊。企業(yè)之所以能在不長的時期內(nèi)塑造一個名牌，是因為適逢市場轉(zhuǎn)型這樣一個時代機會，一旦我國市場經(jīng)濟體制完善，市場瓜分完畢，企業(yè)再想通過白手起家創(chuàng)名牌，那是非常困難的。同時，自身品牌形象的破壞也會給競爭對手的品牌進入市場提供可乘之機，換句話說，竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅是在打擊自己，實際上也是在幫助對手，這對于一個重視品牌經(jīng)營的企業(yè)來說無疑是災(zāi)難性的。竄貨問題作為品牌管理的重要方面，同樣應(yīng)該引起營銷人員的高度重視。
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