超市鋪貨流程
鋪貨又稱“鋪市”，是說(shuō)服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過(guò)程，是企業(yè)與經(jīng)銷商(或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商)之間合作在短期內(nèi)開拓市場(chǎng)的一種活動(dòng)，是市場(chǎng)快速啟動(dòng)的重要基礎(chǔ)。小編給大家整理了關(guān)于超市鋪貨流程，希望你們喜歡!
超市鋪貨工作流程
第一：鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)
中國(guó)人講究“禮尚往來(lái)”，針對(duì)終端的鋪貨政策能夠迅速拉近產(chǎn)品和終端的距離。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，很多終端進(jìn)貨看重的并不是企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，而是鋪貨附帶的優(yōu)惠政策。在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，并根據(jù)情況給予終端一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，從而拉動(dòng)終端店進(jìn)貨。如果按獎(jiǎng)勵(lì)方式來(lái)進(jìn)行分類，鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)有很多種，比如定額獎(jiǎng)勵(lì)、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開戶獎(jiǎng)勵(lì)、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品等。
第二：先易后難
在鋪貨過(guò)程中如果阻力太大，要善于結(jié)合鋪貨過(guò)程進(jìn)行分析研究，通過(guò)初次的鋪貨試點(diǎn)要總結(jié)，哪些類型終端容易鋪，哪些市場(chǎng)區(qū)域容易鋪，可以采取先易后難的鋪貨策略，在鋪貨渠道上避開競(jìng)爭(zhēng)，注意被大家所忽視的終端或者是挖掘新的終端網(wǎng)點(diǎn)，開辟新的銷售渠道。 快消品一般都是多類型的終端，比如白酒有餐飲類、名煙名酒店、超市和便利店類終端售點(diǎn)，要結(jié)合渠道競(jìng)爭(zhēng)情況，在前期走量大的終端比如白酒的餐飲終端較難鋪的時(shí)候，可以先考慮從便利店等小型終端售點(diǎn)進(jìn)入。在城市的中心區(qū)域鋪貨阻力大的時(shí)候，可以考慮從城區(qū)周遍開始鋪貨，走農(nóng)村保衛(wèi)城市之路。
第三：適當(dāng)鋪底
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在無(wú)法大規(guī)模投入廣告來(lái)拉動(dòng)終端銷售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會(huì)導(dǎo)致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過(guò)采取適量鋪底的方式來(lái)減小鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。也就是說(shuō)，企業(yè)或經(jīng)銷商提供給終端的的鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進(jìn)貨時(shí)，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數(shù)量必須嚴(yán)格限制，同時(shí)配合必要的推廣活動(dòng)，使零售終端盡快產(chǎn)生銷售，快速進(jìn)入良性循環(huán)。
第四：以點(diǎn)帶面
企業(yè)可以集中資源，選擇重點(diǎn)終端和某區(qū)域進(jìn)行突破，通過(guò)示范效應(yīng)進(jìn)行以點(diǎn)帶面的鋪貨。可以先啟動(dòng)終端大中型超市或賣場(chǎng)，樹立標(biāo)桿，憑借超市的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨。也可以先啟動(dòng)小區(qū)域的部分零售終端，樹立其它終端對(duì)產(chǎn)品旺銷的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的鋪貨目的。
第五：捆綁帶動(dòng)
為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取捆綁帶動(dòng)的策略，通過(guò)暢銷產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的終端來(lái)“帶貨銷售”，這樣就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)零售終端，從而盡快與消費(fèi)者見面。
第六：消費(fèi)者拉動(dòng)
鋪貨時(shí)如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手，直接在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。只要啟動(dòng)了消費(fèi)者，終端售點(diǎn)對(duì)該產(chǎn)品就有了好銷的預(yù)期，他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，這樣鋪貨的阻力也就會(huì)大大減少。具體啟動(dòng)消費(fèi)者的方式可以通過(guò)社區(qū)促銷現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)等活動(dòng)進(jìn)行，比如，可以和社區(qū)附近的拒絕進(jìn)貨的重點(diǎn)終端溝通，在社區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)售賣促銷活動(dòng)，在售賣中可以告訴消費(fèi)者終端有售的信息，同時(shí)，把當(dāng)天的銷售利潤(rùn)歸終端所有，通過(guò)這樣的活動(dòng)讓終端看到產(chǎn)品很容易動(dòng)銷， 從而刺激終端進(jìn)貨。
第七：廣告刺激
通過(guò)廣告來(lái)刺激終端進(jìn)貨適合于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。廣告鋪貨的方式有兩種，一種是廣告在前，鋪貨在后，許多終端進(jìn)貨比較看重有沒有廣告支持，在鋪貨的時(shí)候可告知終端，現(xiàn)在正在進(jìn)行廣告宣傳，讓終端樹立信心，通過(guò)廣告可以讓終端看到企業(yè)的實(shí)力和操作市場(chǎng)的決心。同時(shí)，通過(guò)廣告也使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，了解品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，從而拉動(dòng)消費(fèi)，并能促使一些終端主動(dòng)要求鋪貨。但是，提前打廣告風(fēng)險(xiǎn)比較大，如果鋪貨不順利，就會(huì)造成大量的廣告資源浪費(fèi)。另一種是鋪貨在前，廣告在后，雖然這樣風(fēng)險(xiǎn)小，廣告浪費(fèi)少，但鋪貨阻力很大，對(duì)終端的承諾也就是企業(yè)將有廣告投放來(lái)拉動(dòng)銷售，終端還是存在很大疑慮的。廣告鋪貨要結(jié)合企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行，要把握好鋪貨和廣告的“度。
第八：借“托“引誘
在屢次鋪貨受阻后，企業(yè)可以采取借“拖”引誘的方式進(jìn)行鋪貨，企業(yè)派專人充當(dāng)顧客去各終端售點(diǎn)打聽自己的產(chǎn)品，并表示想購(gòu)買，問的次數(shù)多了，店家就對(duì)這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應(yīng)該好賣，這時(shí)銷售人員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)干脆就把產(chǎn)品買回來(lái)，造成產(chǎn)品暢銷的假象，以減小鋪貨阻力。比如孔府家酒在啟動(dòng)北京市場(chǎng)的時(shí)候就是采取的這樣的策略。
第九：以勤動(dòng)之
許多鋪貨人員在遇到終端拒絕后，就對(duì)該終端失去了信心，以后鋪貨可能就不會(huì)光顧該終端。在鋪貨時(shí)，與終端的客情關(guān)系是決定鋪貨成功的決定性因素，鋪貨人員感情好熟悉的終端或者是朋友介紹認(rèn)識(shí)的終端，可能就很容易實(shí)現(xiàn)鋪貨。俗語(yǔ)說(shuō)“一回生，二回熟，三回見面就是朋友”，在鋪貨受阻后，鋪貨人員要有耐心也毅力多拜訪多溝通，拜訪的時(shí)候可以幫終端做些力所能及的事情，比如整理貨架，打掃衛(wèi)生等。通過(guò)鋪貨人員的勤懇和執(zhí)著來(lái)打動(dòng)終端，從而可實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。
第十：推廣隊(duì)造勢(shì)
鋪貨的時(shí)候，可以建立多人組成的推廣車隊(duì)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)鋪貨，通過(guò)鋪貨車隊(duì)的游街造勢(shì)，對(duì)終端產(chǎn)生吸引力。在某區(qū)域鋪貨之前，可先采取車隊(duì)游街的方式，在確定的即將鋪貨的路線上來(lái)回巡游宣傳，車體要有統(tǒng)一的產(chǎn)品廣告宣傳，允許的地方可以播放音樂或在車體上懸掛彩旗來(lái)吸引路人或終端的眼球，要營(yíng)造宣傳的氣氛，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。通過(guò)車隊(duì)游街可以對(duì)終端產(chǎn)生影響，對(duì)品牌混個(gè)眼熟。游街之后要及時(shí)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)配合鋪貨，要對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行明確分工，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。
超市鋪貨的目標(biāo)
1、目標(biāo)過(guò)大，不切合實(shí)際
(1)缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 鋪貨目標(biāo)的制定不是靠個(gè)人主觀臆斷做出決策的，它需要建立在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)及企業(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)是目標(biāo)制定的前提和基礎(chǔ)。有很多企業(yè)寧愿花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力開展銷貨工作，而很少愿意抽出部分資金在銷貨之前對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、銷貨對(duì)象等狀況進(jìn)行必要的了解和分析，結(jié)果銷貨目標(biāo)的制定失去了決策基礎(chǔ)，同時(shí)又造成了資金的浪費(fèi)。東北一著名家具企業(yè)在進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量很好，一定會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，于是制定出了在兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)入北京市場(chǎng)的銷貨目標(biāo)?？纱N貨時(shí)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上流行的是歐美風(fēng)格的家具，而自己的暗紅色的古式家具在市場(chǎng)上銷路并不好，經(jīng)銷商不愿鋪貨，兩個(gè)月后，這家企業(yè)匆匆告退。目標(biāo)市場(chǎng)群體選擇的錯(cuò)誤導(dǎo)致了市場(chǎng)進(jìn)入的失敗，這是企業(yè)鋪貨前期缺乏市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的必然結(jié)果。
(2)忽視自身的實(shí)力
部分企業(yè)盲目地認(rèn)為目標(biāo)越大越好，甚至叫囂在一個(gè)月內(nèi)將產(chǎn)品鋪到中國(guó)市場(chǎng)，而企業(yè)自身實(shí)力、人員配備和資源狀況等根本達(dá)不到那個(gè)條件。A飲料企業(yè)制定了3月到4月的一個(gè)月內(nèi)鋪開華中市場(chǎng)的目標(biāo)，可操作中鋪貨人員根本就不夠用，僅有的幾個(gè)人疲于奔命的在市場(chǎng)上穿梭，其中張某在一個(gè)月內(nèi)就跑了河南、河北兩個(gè)省的市場(chǎng)。為了保證任務(wù)的完成，全都是蜻蜓點(diǎn)水般的。把貨物鋪上就立刻轉(zhuǎn)移陣地，為了完成任務(wù)而銷貨，只講數(shù)量而不講質(zhì)量。雖然兩個(gè)月后，企業(yè)勉強(qiáng)完成了銷貨任務(wù)，但由于鋪貨工作不扎實(shí)，致使整個(gè)市場(chǎng)很不穩(wěn)定。結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)品牌的圍攻下，該飲料市場(chǎng)迅速變?yōu)橐粩偁€泥。這種為了銷貨而鋪貨的做法給企業(yè)帶來(lái)了巨大的損失，當(dāng)然也失去了企業(yè)開辟市場(chǎng)的真正意義。
從案例中可以看出：
①企業(yè)自身的人員不夠，用僅有幾個(gè)人去鋪開那么大的華中市場(chǎng)，工作不可能做得很細(xì);
?、谌蝿?wù)過(guò)大，銷貨人員為了完成任務(wù)，容易造成盲目地追求數(shù)量而不顧質(zhì)量的情況;
③不切合實(shí)際。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻下，其失敗是一種必然。
2.缺乏層次性
目標(biāo)也是有主次之分的，先鋪哪個(gè)市場(chǎng)，后銷哪個(gè)市場(chǎng);是先銷市區(qū)的市場(chǎng)，還是先鋪周邊市場(chǎng)，都應(yīng)該明確規(guī)定。如某服裝在開發(fā)河南市場(chǎng)時(shí)，先是以鄭州為龍頭，然后通過(guò)鄭州市場(chǎng)的影響力迅速輻射周邊城市，接著又帶動(dòng)了全省市區(qū)的發(fā)展，效果良好。很多企業(yè)往往因?yàn)殇N貨目標(biāo)主次不明、缺少條理性而致使鋪貨效果不佳。一奶制品企業(yè)在制定鋪貨目標(biāo)時(shí)就忽略了這個(gè)問題，花了大量的費(fèi)用，在5月份同時(shí)進(jìn)入石家莊和其周圍的農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)，市場(chǎng)范圍大，需要的銷貨人員多，各種的成本花費(fèi)也高，盡管把產(chǎn)品鋪向了市場(chǎng)，可農(nóng)村市場(chǎng)終端很分散，需要投入大量人力，而農(nóng)村奶制品的需求量也比較小，很多銷貨人員是無(wú)功而返。由于農(nóng)村的投入過(guò)大，牽制了石家莊市場(chǎng)的銷貨，導(dǎo)致了整個(gè)市場(chǎng)的失敗。
1、計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)、不具體
很多企業(yè)的鋪貨計(jì)劃不具體，只是籠統(tǒng)寫著“2001年2月-3月，將貨物全部鋪到鄭州市場(chǎng)”，“要在3個(gè)月內(nèi)，將貨物鋪向中國(guó)大部分的市場(chǎng)”、“力求在2個(gè)月內(nèi)打開華北地區(qū)市場(chǎng)”……那么“大部分”、“部分”到底是個(gè)什么概念，又如何衡量呢?一個(gè)月的時(shí)間，每天具體該干什么?鋪貨對(duì)象是什么?是家屬區(qū)附近的小型零售店、超市?還是經(jīng)銷商、批發(fā)商?衡量貨物全部鋪到市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么?應(yīng)該采用何種方法呢?計(jì)劃是后期工作的基礎(chǔ)，計(jì)劃的失敗直接導(dǎo)致了實(shí)際執(zhí)行時(shí)錯(cuò)誤百出。而計(jì)劃完不成，后期產(chǎn)品推廣、促銷策略等根本無(wú)法正常的操作運(yùn)行。
2.計(jì)劃無(wú)法實(shí)施
有些企業(yè)在制定計(jì)劃時(shí)根本沒有經(jīng)過(guò)調(diào)查，憑想象辦事，沒有充分考慮到產(chǎn)品鋪市時(shí)會(huì)遇到的各種問題。如經(jīng)銷商不愿合作，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，產(chǎn)品在銷貨初期遭到消費(fèi)者的投訴等，使得計(jì)劃無(wú)法實(shí)施。如河北一個(gè)化妝品生產(chǎn)廠家本來(lái)計(jì)劃進(jìn)入某區(qū)域市場(chǎng)，可由于前期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品已經(jīng)全部占領(lǐng)了市場(chǎng)，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在得知這個(gè)情況后，將價(jià)格下調(diào)了外，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)也是無(wú)利可圖，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置的障礙，只好放棄，當(dāng)然計(jì)劃也無(wú)法實(shí)施。
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