產(chǎn)品定價(jià)流程
產(chǎn)品定價(jià)流程
定價(jià)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。產(chǎn)品的定價(jià)是怎樣定下來的。小編給大家整理了關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)流程,希望你們喜歡!
產(chǎn)品定價(jià)流程
產(chǎn)品定價(jià)策略
新產(chǎn)品
(一)撇脂定價(jià)策略
所謂撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高,以攫取最大利潤(rùn)。撇脂定價(jià)的條件:(1)
市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者,他們的需求缺乏彈性,即使把價(jià)格定得很高,市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。
?、聘邇r(jià)使需求減少,但不致抵消高價(jià)所帶來的利益。
?、窃诟邇r(jià)情況下,仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng),別無競(jìng)爭(zhēng)者。高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。
(二)滲透定價(jià)策略
所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低,以吸引大量顧客,提高市場(chǎng)占有率。
滲透定價(jià)的條件:
⑴市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感,低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。
?、破髽I(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。
?、堑蛢r(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。
(三)滿意定價(jià)策略
滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低,而比滲透價(jià)格要高,是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。
產(chǎn)品組合
⒈產(chǎn)品大類的定價(jià)
?、部蛇x產(chǎn)品定價(jià)
?、潮剡x產(chǎn)品定價(jià)
?、锤郊赢a(chǎn)品定價(jià)
?、诞a(chǎn)品捆綁定價(jià)或產(chǎn)品系列定價(jià)
6.副產(chǎn)品定價(jià)
7.分布定價(jià)
8.補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)
價(jià)格調(diào)整
?、闭劭酆脱a(bǔ)貼定價(jià)
折扣定價(jià)又分為現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣,又叫貿(mào)易折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓。
?、卜謱佣▋r(jià)
?、承睦矶▋r(jià)
心理定價(jià)又分為聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)。
?、创黉N定價(jià)
?、档貐^(qū)定價(jià)
地區(qū)定價(jià)又分為FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。
⒍國(guó)際定價(jià)
7.差別定價(jià)
主要形式有顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品低點(diǎn)差別定價(jià)。
刺激性定價(jià)
⒈拍賣式定價(jià)
?、矆F(tuán)購(gòu)式定價(jià)
?、磽屬?gòu)式定價(jià)
?、蹬c產(chǎn)品未來利潤(rùn)增長(zhǎng)掛鉤的持續(xù)回報(bào)式定價(jià)
產(chǎn)品定價(jià)策略選擇
競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)
商品和服務(wù)的價(jià)格形式不僅受價(jià)值、成本和市場(chǎng)供求關(guān)系的影響,還受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的制約。在完全競(jìng)爭(zhēng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,市場(chǎng)中有較多的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者,多數(shù)企業(yè)無法控制市場(chǎng)價(jià)格,市場(chǎng)上同質(zhì)商品的可選擇性強(qiáng),市場(chǎng)信息充分,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)靈敏,為搶占市場(chǎng)份額,企業(yè)紛紛采用多角度應(yīng)對(duì)策略,展開價(jià)格大戰(zhàn)。
?、备鶕?jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期制定價(jià)格策略。
產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期可分為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。介紹期,新產(chǎn)品初涉市場(chǎng),在技術(shù)性能上較老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢(shì),而在企業(yè)投入上卻存在批量小、成本大、宣傳費(fèi)等期間費(fèi)用高的劣勢(shì),該類企業(yè)定價(jià)決策時(shí)要考慮企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和新產(chǎn)品科技含量,若新產(chǎn)品具有高品質(zhì)且不易模仿特點(diǎn),則可選擇撇脂定價(jià)策略,即高價(jià)策略,產(chǎn)品打入市場(chǎng),迅速收回投資成本;若新產(chǎn)品的需求彈性較大,低價(jià)可大大增加銷售量,則可選擇低價(jià)薄利多銷的價(jià)格策略,產(chǎn)品打入市場(chǎng),迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額,以擴(kuò)大銷售量達(dá)到增加利潤(rùn)總額的目的。成長(zhǎng)期,產(chǎn)品銷量增加,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,產(chǎn)品的性價(jià)比仍然保持優(yōu)勢(shì),企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和市場(chǎng)的知名程度選擇定價(jià)策略,規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價(jià)格策略,繼續(xù)獲取高額利潤(rùn),而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場(chǎng)進(jìn)入帶來的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),應(yīng)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)為目標(biāo),選擇目標(biāo)價(jià)格策略。成熟期,市場(chǎng)需求趨于飽和,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化狀態(tài),企業(yè)面臨的是價(jià)格戰(zhàn)的威脅,該階段應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略,即采用降價(jià)的方法達(dá)到抑制競(jìng)爭(zhēng)、保持銷量的目的。衰退期,產(chǎn)品面臨被更優(yōu)品質(zhì)、性能的新型產(chǎn)品取代的危險(xiǎn),因而企業(yè)選擇定價(jià)策略的指導(dǎo)思想是盡快銷售,避免積壓,可選擇小幅逐漸降價(jià),平穩(wěn)過渡的價(jià)格策略,同時(shí)輔之以非價(jià)格手段,如饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷方式,最大限度地保護(hù)企業(yè)利潤(rùn)不受損失;若產(chǎn)品技術(shù)更新程度高,則選擇一次性大幅降價(jià)策略,迅速退出市場(chǎng),但在運(yùn)用降價(jià)策略時(shí),要注意是否有損于知名品牌的企業(yè)形象。
?、策x擇定價(jià)策略的前提準(zhǔn)備。企業(yè)在選擇定價(jià)策略時(shí),應(yīng)具備必要的前提基礎(chǔ),采用撇脂定價(jià)策略和略有提高的定價(jià)策略的企業(yè),必須具備較高的技術(shù)能力和先進(jìn)的技術(shù)水平,產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)達(dá)到國(guó)內(nèi)較高水平,并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同,該類企業(yè)多屬于資金、技術(shù)密集型企業(yè),或知名企業(yè),屬知名品牌的產(chǎn)品,其服務(wù)的顧客屬中、高收入階層,主要是滿足消費(fèi)者高品質(zhì)生活及追逐名牌的心理需要。采用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略的企業(yè),特別是發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè),要有一定的生產(chǎn)規(guī)模,一般認(rèn)為,生產(chǎn)能力達(dá)到整個(gè)市場(chǎng)容量的10%是一個(gè)臨界點(diǎn),達(dá)到這一頂點(diǎn)后企業(yè)的大幅降價(jià)行為就會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生震撼性的影響,這一點(diǎn)也是企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn);企業(yè)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略時(shí),把握最佳的價(jià)格時(shí)機(jī)是至關(guān)重要的因素,如果行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)在所難免,一般應(yīng)率先下手,首發(fā)者較少的降價(jià)所取得的效果,跟進(jìn)者需花較多降價(jià)才能取得,但降價(jià)的幅度應(yīng)與商品的需求彈性相適應(yīng),需求彈性大的商品,降價(jià)的幅度可大些,降價(jià)的損失可通過增加銷量彌補(bǔ),而需求彈性較小的商品,降價(jià)的幅度要小些,避免企業(yè)產(chǎn)品的總利潤(rùn)減少過多;對(duì)于規(guī)模小,市場(chǎng)份額少,勞動(dòng)密集型的企業(yè),在有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,通常采取跟進(jìn)價(jià)格策略,主要通過挖掘自身潛力,降低成本,達(dá)到增加效益的目的。
壟斷行業(yè)
壟斷性行業(yè)分為完全壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
完全壟斷市場(chǎng),指行業(yè)中只有惟一的一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)組織,該企業(yè)生產(chǎn)和銷售的商品沒有任何相近的替代品,其他任何企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)都極為困難或不可能,其市場(chǎng)排除了任何的競(jìng)爭(zhēng)因素,壟斷企業(yè)可以控制和操縱市場(chǎng)價(jià)格,其壟斷的原因主要為政府壟斷和自然壟斷,如鐵路運(yùn)輸、天然氣、供水、供電、供熱等部門。完全壟斷企業(yè)價(jià)格策略的基本原則是邊際成本等于邊際收益,通過調(diào)整產(chǎn)量和價(jià)格達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。壟斷企業(yè)雖掌握市場(chǎng)價(jià)格的壟斷權(quán),但要制定科學(xué)合理的產(chǎn)品價(jià)格,還需考慮市場(chǎng)的需求,分析邊際收益、產(chǎn)品價(jià)格與需求價(jià)格彈性系數(shù)之間的關(guān)系,當(dāng)需求富有彈性時(shí),企業(yè)定價(jià)水平略低,當(dāng)需求缺乏彈性時(shí),企業(yè)選擇高價(jià)策略。
寡頭壟斷市場(chǎng),指行業(yè)中企業(yè)為數(shù)甚少,而且企業(yè)之間存在相互依存、相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的市場(chǎng),該市場(chǎng)中具有少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),如汽車制造業(yè)、電信業(yè),它們中的每一家企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格和產(chǎn)量都有控制能力,任何一家企業(yè)都必須根據(jù)市場(chǎng)中其他企業(yè)的價(jià)格策略來形成自己的決策,如今年中國(guó)汽車市場(chǎng)各企業(yè)相互影響,紛紛降價(jià),但企業(yè)在選擇定價(jià)策略的時(shí)候,必須考慮到自己的價(jià)格決策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的連鎖反應(yīng),價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)造成兩敗俱傷的結(jié)果,因而該類企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格在經(jīng)過相互作用達(dá)到均衡后,應(yīng)在一段期間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定,而從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面展開非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
壟斷雖不利于市場(chǎng)機(jī)制的形成,但從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度分析,獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)效益一定優(yōu)于多家經(jīng)營(yíng),因而,在某些產(chǎn)品的生產(chǎn)中,壟斷經(jīng)營(yíng)是必選方式。在定價(jià)決策中,考慮不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求及承受能力,壟斷企業(yè)可選擇差別定價(jià)策略,針對(duì)不同消費(fèi)群體,不同消費(fèi)形式及消費(fèi)量,提供不同的產(chǎn)品服務(wù),并采用不同的價(jià)格策略,如天然氣、水、電、采暖等產(chǎn)品價(jià)格,應(yīng)區(qū)別居民、商用、政府部門等不同消費(fèi)對(duì)象,采用差別價(jià)格。
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