顧客價(jià)值有哪些意義及管理要求(2)
顧客價(jià)值有哪些意義及管理要求
顧客價(jià)值的理論模型
讓渡理論
[[菲利普·科特勒]](Philip Kotler)是從[[顧客讓渡價(jià)值]]和[[顧客滿意]]的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價(jià)值,是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。
總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、[[服務(wù)價(jià)值]]、人員價(jià)值和[[形象價(jià)值]]等。[[顧客總成本]]是指顧客為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本,包括[[貨幣成本]]、[[時(shí)間成本]]、[[精神成本]]和[[體力成本]]。顧客是價(jià)值最大化的追求者,在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。
價(jià)值模型
Jeanke、Ron、Onno 的模型從供應(yīng)商和顧客兩個(gè)角度,描述了隨著業(yè)務(wù)發(fā)展,價(jià)值從一個(gè)模糊的概念到市場(chǎng)上的具體產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程。對(duì)供應(yīng)商而言,供應(yīng)商的依據(jù)的是他所感覺(jué)到的[[顧客需求]]以及企業(yè)本身的戰(zhàn)略、能力和資源,形成"想提供的價(jià)值"的概念。由于企業(yè)條件或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)等原因,企業(yè)以"想提供的價(jià)值"為基礎(chǔ),設(shè)計(jì)出以具體產(chǎn)品或服務(wù)為載體的"設(shè)計(jì)價(jià)值",兩者之間存在"設(shè)計(jì)差距"。對(duì)顧客而言,顧客從自身角度出發(fā)希望獲得的是"想要得到的價(jià)值"。由于社會(huì)環(huán)境、科技的發(fā)展程度等客觀因素的限制,市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品不可能與顧客想得到的價(jià)值完全吻合,因此存在"折衷差距"和顧客的"期望價(jià)值"。由于供應(yīng)商與顧客之間存在對(duì)于顧客需求的不對(duì)稱(chēng)信息,或是企業(yè)在[[顧客需求]]調(diào)查過(guò)程中,過(guò)多地?fù)诫s了企業(yè)自身的思想,對(duì)[[顧客需求]]的分析未必客觀準(zhǔn)確,所以"想提供的價(jià)值"與顧客"想得到的價(jià)值"之間存在"信息差距"。顧客的主觀性價(jià)值感知,使"期望價(jià)值"與設(shè)計(jì)價(jià)值間出現(xiàn)"感知差距"。當(dāng)顧客使用產(chǎn)品后,所"得到的價(jià)值"與期望價(jià)值之間的差距為"滿意差距"。通過(guò)縮小各個(gè)差距,企業(yè)就可以提供真正為顧客所需的價(jià)值。
Woodruff
Woodruff (1997) 的顧客價(jià)值層次模型對(duì)顧客如何感知企業(yè)所提供的價(jià)值問(wèn)題進(jìn)行了回答。該模型提出,顧客以途徑-目標(biāo)的方式形成期望價(jià)值。在最底層往上看,在購(gòu)買(mǎi)和使用某一具體產(chǎn)品的時(shí)候,顧客將會(huì)考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力。顧客還會(huì)根據(jù)這些結(jié)果對(duì)顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力形成期望。從最高層向下看,顧客會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)來(lái)確定產(chǎn)品在使用情景下各結(jié)果的權(quán)重。同樣,結(jié)果又確定屬性和屬性實(shí)效的相對(duì)重要性。同時(shí),該模型強(qiáng)調(diào)了使用情景在顧客價(jià)值評(píng)價(jià)中的關(guān)鍵作用。當(dāng)使用情景發(fā)生變化時(shí),產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標(biāo)間的聯(lián)系都會(huì)發(fā)生變化。該層次模型還提出,顧客通過(guò)對(duì)每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價(jià)值和使用后的實(shí)受價(jià)值的對(duì)比,會(huì)導(dǎo)致每一個(gè)層面上的滿意感覺(jué)。因此,顧客對(duì)于產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用結(jié)果和目標(biāo)意圖的達(dá)成度都會(huì)感到滿意或者不滿意。
Weingand
Weingand 在進(jìn)行圖書(shū)館的實(shí)證研究過(guò)程中,將顧客價(jià)值劃分為四個(gè)層次,即基本的價(jià)值、期望的價(jià)值、需求的價(jià)值和未預(yù)期的價(jià)值,各個(gè)層次都對(duì)應(yīng)不同的顧客價(jià)值。
顧客價(jià)值的研究方向
從理論上來(lái)看,學(xué)術(shù)界對(duì)顧客價(jià)值的定義還不統(tǒng)一,需要做進(jìn)一步的研究。另外,需要對(duì)顧客價(jià)值和有關(guān)概念之間的關(guān)系進(jìn)行研究,如顧客價(jià)值與顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、顧客保持等概念之間的關(guān)系。此外,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)上購(gòu)物已成為人們?nèi)粘５囊环N購(gòu)物方式,在這種特殊的購(gòu)物背景下,顧客消費(fèi)行為、顧客價(jià)值與傳統(tǒng)購(gòu)物背景下相比的不同之處也需要學(xué)術(shù)界進(jìn)行進(jìn)一步的研究。同時(shí),隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成和全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,需要對(duì)不同文化背景下顧客價(jià)值的感知是否有所影響進(jìn)行進(jìn)一步的研究。
從時(shí)間維度上來(lái)看,仍需要對(duì)顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性做進(jìn)一步的研究,而不能僅局限于顧客期望價(jià)值動(dòng)態(tài)性的研究。在研究方法上,應(yīng)采取跟蹤顧客的方式來(lái)獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。在樣本方面,要突破一個(gè)行業(yè)的局限性,使得結(jié)果更具有代表性。
在理論應(yīng)用方面,需要進(jìn)一步將理論與企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合,包括基于顧客的組織結(jié)構(gòu)如何變革以及顧客價(jià)值的衡量對(duì)企業(yè)區(qū)分顧客的幫助等等。
顧客價(jià)值的研究現(xiàn)狀
(一)顧客價(jià)值概念界定角度研究
最初的顧客價(jià)值概念主要探討顧客價(jià)值如何衡量的問(wèn)題。例如，Jakson(1985)、Morris(1994)、Higgins(1998)、An-demon、Narus(1998)、Kotler(1994)等人都從如何衡量的角度來(lái)定義顧客價(jià)值。世界上最早給出顧客價(jià)值定義的學(xué)者是Jakson(1985)，他最早提出了"價(jià)值"實(shí)際上就是"顧客價(jià)值"的定義，他認(rèn)為，價(jià)值是感知利益與價(jià)格之間的比率，這里的價(jià)格包括購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格以及獲得、運(yùn)輸、安裝、定購(gòu)還有失敗的風(fēng)險(xiǎn)等。這個(gè)顧客價(jià)值含義揭示了顧客價(jià)值的主觀性和相對(duì)性，是最早的研究成果。繼之后，許多人按照這個(gè)思路對(duì)顧客價(jià)值的概念進(jìn)行了更深入的研究。Morris(1994)認(rèn)為，顧客價(jià)值就是顧客感知到的質(zhì)量與價(jià)格之間的函數(shù)。Kofler(1994)認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值就是總顧客價(jià)值和總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一種特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，又稱(chēng)顧客總價(jià)值。而總顧客成本是在評(píng)價(jià)、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用，又稱(chēng)顧客總成本。顧客讓渡價(jià)值決定顧客選擇什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)際上，顧客讓渡價(jià)值與前面所講的顧客價(jià)值是一個(gè)概念。除了從衡量的角度給出顧客價(jià)值的定義外，其他學(xué)者還從顧客的感知與評(píng)價(jià)出發(fā)給出了不同的顧客價(jià)值定義。Zei~aml(1988)提出顧客感知價(jià)值是對(duì)顧客感知到的所得和感知到的所失基礎(chǔ)上形成的對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)。如果總體評(píng)價(jià)的結(jié)果是肯定的，產(chǎn)品或服務(wù)就有顧客價(jià)值否則，就沒(méi)有顧客價(jià)值。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的主觀性。Monroe(1990)認(rèn)為，顧客感知價(jià)值代表的是顧客從交易中獲得的質(zhì)量或利益與他付出的成本之間的權(quán)衡。他主要強(qiáng)調(diào)了顧客價(jià)值的相對(duì)性。
(二)顧客價(jià)值構(gòu)成因素研究綜述
前面對(duì)顧客價(jià)值概念研究進(jìn)行文獻(xiàn)綜述時(shí)，已經(jīng)涉及到顧客價(jià)值構(gòu)成要素的一些內(nèi)容。隨著時(shí)間的推移，顧客價(jià)值構(gòu)成要素的研究也不斷得到豐富和發(fā)展。筆者在本研究中所說(shuō)的顧客價(jià)值構(gòu)成要素，是指顧客在價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)關(guān)注的要素和標(biāo)準(zhǔn)。在顧客價(jià)值構(gòu)成要素的研究中，常用的研究方法是關(guān)鍵小組研究法，通常選擇有代表性的顧客組成關(guān)鍵小組，再通過(guò)關(guān)鍵小組來(lái)確定顧客購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素(Woodruf，1997;Zeithaml，1988)
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