顧客價值有哪些意義及管理要求(2)
顧客價值有哪些意義及管理要求
顧客價值的理論模型
讓渡理論
[[菲利普·科特勒]](Philip Kotler)是從[[顧客讓渡價值]]和[[顧客滿意]]的角度來闡述顧客價值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差。
總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,它包括產(chǎn)品價值、[[服務(wù)價值]]、人員價值和[[形象價值]]等。[[顧客總成本]]是指顧客為了購買產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本,包括[[貨幣成本]]、[[時間成本]]、[[精神成本]]和[[體力成本]]。顧客是價值最大化的追求者,在購買產(chǎn)品時,總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。
價值模型
Jeanke、Ron、Onno 的模型從供應(yīng)商和顧客兩個角度,描述了隨著業(yè)務(wù)發(fā)展,價值從一個模糊的概念到市場上的具體產(chǎn)品的整個過程。對供應(yīng)商而言,供應(yīng)商的依據(jù)的是他所感覺到的[[顧客需求]]以及企業(yè)本身的戰(zhàn)略、能力和資源,形成"想提供的價值"的概念。由于企業(yè)條件或產(chǎn)品開發(fā)與市場脫節(jié)等原因,企業(yè)以"想提供的價值"為基礎(chǔ),設(shè)計出以具體產(chǎn)品或服務(wù)為載體的"設(shè)計價值",兩者之間存在"設(shè)計差距"。對顧客而言,顧客從自身角度出發(fā)希望獲得的是"想要得到的價值"。由于社會環(huán)境、科技的發(fā)展程度等客觀因素的限制,市場上提供的產(chǎn)品不可能與顧客想得到的價值完全吻合,因此存在"折衷差距"和顧客的"期望價值"。由于供應(yīng)商與顧客之間存在對于顧客需求的不對稱信息,或是企業(yè)在[[顧客需求]]調(diào)查過程中,過多地摻雜了企業(yè)自身的思想,對[[顧客需求]]的分析未必客觀準確,所以"想提供的價值"與顧客"想得到的價值"之間存在"信息差距"。顧客的主觀性價值感知,使"期望價值"與設(shè)計價值間出現(xiàn)"感知差距"。當(dāng)顧客使用產(chǎn)品后,所"得到的價值"與期望價值之間的差距為"滿意差距"。通過縮小各個差距,企業(yè)就可以提供真正為顧客所需的價值。
Woodruff
Woodruff (1997) 的顧客價值層次模型對顧客如何感知企業(yè)所提供的價值問題進行了回答。該模型提出,顧客以途徑-目標的方式形成期望價值。在最底層往上看,在購買和使用某一具體產(chǎn)品的時候,顧客將會考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對實現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力。顧客還會根據(jù)這些結(jié)果對顧客目標的實現(xiàn)能力形成期望。從最高層向下看,顧客會根據(jù)自己的目標來確定產(chǎn)品在使用情景下各結(jié)果的權(quán)重。同樣,結(jié)果又確定屬性和屬性實效的相對重要性。同時,該模型強調(diào)了使用情景在顧客價值評價中的關(guān)鍵作用。當(dāng)使用情景發(fā)生變化時,產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標間的聯(lián)系都會發(fā)生變化。該層次模型還提出,顧客通過對每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價值和使用后的實受價值的對比,會導(dǎo)致每一個層面上的滿意感覺。因此,顧客對于產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用結(jié)果和目標意圖的達成度都會感到滿意或者不滿意。
Weingand
Weingand 在進行圖書館的實證研究過程中,將顧客價值劃分為四個層次,即基本的價值、期望的價值、需求的價值和未預(yù)期的價值,各個層次都對應(yīng)不同的顧客價值。
顧客價值的研究方向
從理論上來看,學(xué)術(shù)界對顧客價值的定義還不統(tǒng)一,需要做進一步的研究。另外,需要對顧客價值和有關(guān)概念之間的關(guān)系進行研究,如顧客價值與顧客滿意、顧客忠誠、顧客保持等概念之間的關(guān)系。此外,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)上購物已成為人們?nèi)粘５囊环N購物方式,在這種特殊的購物背景下,顧客消費行為、顧客價值與傳統(tǒng)購物背景下相比的不同之處也需要學(xué)術(shù)界進行進一步的研究。同時,隨著全球經(jīng)濟一體化的形成和全球市場競爭的加劇,需要對不同文化背景下顧客價值的感知是否有所影響進行進一步的研究。
從時間維度上來看,仍需要對顧客價值動態(tài)性做進一步的研究,而不能僅局限于顧客期望價值動態(tài)性的研究。在研究方法上,應(yīng)采取跟蹤顧客的方式來獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。在樣本方面,要突破一個行業(yè)的局限性,使得結(jié)果更具有代表性。
在理論應(yīng)用方面,需要進一步將理論與企業(yè)實踐相結(jié)合,包括基于顧客的組織結(jié)構(gòu)如何變革以及顧客價值的衡量對企業(yè)區(qū)分顧客的幫助等等。
顧客價值的研究現(xiàn)狀
(一)顧客價值概念界定角度研究
最初的顧客價值概念主要探討顧客價值如何衡量的問題。例如，Jakson(1985)、Morris(1994)、Higgins(1998)、An-demon、Narus(1998)、Kotler(1994)等人都從如何衡量的角度來定義顧客價值。世界上最早給出顧客價值定義的學(xué)者是Jakson(1985)，他最早提出了"價值"實際上就是"顧客價值"的定義，他認為，價值是感知利益與價格之間的比率，這里的價格包括購買的價格以及獲得、運輸、安裝、定購還有失敗的風(fēng)險等。這個顧客價值含義揭示了顧客價值的主觀性和相對性，是最早的研究成果。繼之后，許多人按照這個思路對顧客價值的概念進行了更深入的研究。Morris(1994)認為，顧客價值就是顧客感知到的質(zhì)量與價格之間的函數(shù)。Kofler(1994)認為，顧客讓渡價值就是總顧客價值和總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一種特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，又稱顧客總價值。而總顧客成本是在評價、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用，又稱顧客總成本。顧客讓渡價值決定顧客選擇什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。實際上，顧客讓渡價值與前面所講的顧客價值是一個概念。除了從衡量的角度給出顧客價值的定義外，其他學(xué)者還從顧客的感知與評價出發(fā)給出了不同的顧客價值定義。Zei~aml(1988)提出顧客感知價值是對顧客感知到的所得和感知到的所失基礎(chǔ)上形成的對產(chǎn)品效用的總體評價。如果總體評價的結(jié)果是肯定的，產(chǎn)品或服務(wù)就有顧客價值否則，就沒有顧客價值。這個概念強調(diào)顧客價值的主觀性。Monroe(1990)認為，顧客感知價值代表的是顧客從交易中獲得的質(zhì)量或利益與他付出的成本之間的權(quán)衡。他主要強調(diào)了顧客價值的相對性。
(二)顧客價值構(gòu)成因素研究綜述
前面對顧客價值概念研究進行文獻綜述時，已經(jīng)涉及到顧客價值構(gòu)成要素的一些內(nèi)容。隨著時間的推移，顧客價值構(gòu)成要素的研究也不斷得到豐富和發(fā)展。筆者在本研究中所說的顧客價值構(gòu)成要素，是指顧客在價值評價時關(guān)注的要素和標準。在顧客價值構(gòu)成要素的研究中，常用的研究方法是關(guān)鍵小組研究法，通常選擇有代表性的顧客組成關(guān)鍵小組，再通過關(guān)鍵小組來確定顧客購買的關(guān)鍵要素(Woodruf，1997;Zeithaml，1988)
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3.什么是核心價值觀
5.什么是客戶細分