什么是渠道推廣渠道推廣的適用條件(2)
什么是渠道推廣渠道推廣的適用條件
渠道推廣的案例
簡介
2005年，N牌啤酒切入B市場的時侯，正是我們與N牌啤酒廠家深度合作的時候，當時正值春寒料峭、乍暖還寒的陽春季節(jié)。
天氣雖然稍冷，但此時的B市啤酒市場，卻已是激戰(zhàn)前夜：不僅青島、金星等知名品牌雄據(jù)酒店、KA大賣場以及中小商超等高、中端市場，而且地方品牌奧克、藍牌、新星等啤酒廠家也紛紛大舉入侵，以分市場“一杯羹”;而在農(nóng)村市場，各廠家在通路上的爭奪更是慘烈，一些廠家為在旺季前提高市場占有率，甚至施出“殺手锏”，“賠錢賺吆喝”，大打價格戰(zhàn)，市場競爭達到了白熱化的程度。因此，無論是終端還是通路，都面臨著“千軍萬馬過獨木橋”的競爭局面。
通路之惑
現(xiàn)行啤酒的通路好象已經(jīng)步入了一個死胡同。
終端酒店、娛樂場所以及大賣場等是啤酒消費或銷售的最佳場所，但近年來由于“終端為王”甚囂塵上，造成了進店費、開瓶費、促銷費、專賣費等節(jié)節(jié)攀升，而效果卻每況愈下，以致有人說“不做終端是等死，做終端是找死”，對此，很多廠家是望而生畏;而作為承載了2/3銷量的傳統(tǒng)批發(fā)、分銷渠道，由于品牌集中，互相擠壓，價盤難以控制，特別是返利、促銷、推廣等渠道費用巨高不下，讓市場操作“雪上加霜”，以致沒有操作與回旋的余地，因此，在這種傳統(tǒng)通路不暢，終端渠道難進的情況下，企業(yè)能否突出重圍，尋找到新的市場機會，從而跳出傳統(tǒng)通路惡性競爭的怪圈，成為N牌啤酒能否順利進入B市場的關鍵。帶著這些問題和困惑，我們和N牌啤酒公司的企劃人員一道，成立了市場公關小組，決定深入市場一線，從而找到一條適合N牌公司運做的新路子。
突圍策略
我們經(jīng)過對市場的詳細摸排得知，隨著人們啤酒消費觀念的改變以及啤酒消費的家庭化，真正的零售終端并不在餐飲酒店、娛樂場所和大賣場，而是處在居民生活區(qū)的便利店或小型超市;而面對廣大的農(nóng)村市場，由于消費容量一定，真正的銷售渠道還是從批發(fā)、分銷商到終端商，再由這些密集的終端網(wǎng)絡到達消費者，真正意義上的終端應該是消費者，因此，直控終端，實施渠道的扁平化，將是一種切實可行的新模式。
為此，根據(jù)整合營銷理論，我們協(xié)助N牌啤酒企劃部制定了突圍策略如下：
一、農(nóng)村市場：
1、繞開通路，直接運做終端。通過“釜底抽薪”，以終端來拉動通路。
2、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立聯(lián)營配送站，加強對市場的管理，確保旺季時的市場供應。
3、跳出價格戰(zhàn)誤區(qū)，穩(wěn)定市場價格，打一場針對終端的促銷戰(zhàn)。
二、城區(qū)市場：
1、避開酒店、商超、娛樂場所等終端渠道，在家屬區(qū)門口的便利店直接鋪貨，對競品進行終端攔截。
2、在城區(qū)的黃金地段，精選位置優(yōu)越，輻射和影響力較強的終端零售店，做成品牌形象店，以對產(chǎn)品進行品牌宣傳和推廣。
3、另辟蹊徑，直鋪夜場、大排擋等人流量較大的餐飲終端，以與便利店首尾呼應，推動便利店的產(chǎn)品銷售。
以上策略的目的，就是實現(xiàn)以終端來拉動通路，以農(nóng)村包圍城市，從而相得益彰，達到快速鋪貨以搶先占領市場的戰(zhàn)略目的。
突出重圍
N牌啤酒在B市的運做是農(nóng)村市場和城區(qū)市場同時啟動，為了開展兩個區(qū)域的良性競爭，我們協(xié)助經(jīng)銷商，把銷售人員一分為二，設立兩個主管，分別負責兩個區(qū)域，于是，一場激烈的市場爭奪戰(zhàn)悄然拉開了帷幕。
終端突圍——關注專贏店。在農(nóng)村市場，由于近年來啤酒價格浮動很大，終端零售商最關心的就是啤酒的價格穩(wěn)定、配送的及時與否以及會不會賠錢等切身利益問題。對此，N廠家鄭重承諾，凡銷售N牌啤酒的終端零售商戶，簽定專贏店協(xié)議，協(xié)議約定，凡只經(jīng)營N牌啤酒的客戶，保證價格不會下降，公司優(yōu)先供應，并保證不會斷貨，同時，公司直接指導經(jīng)營與操作，提升客戶的贏利能力，只要按照廠家要求運做，每件啤酒保證最少要賺1元錢，否則公司予以補貼。通過專營就能專贏這種方式，堅定客戶經(jīng)營信心，極大地激發(fā)了零售商的推銷熱情。
物流突圍——建立聯(lián)營站。為實踐對終端零售商的承諾，經(jīng)過與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)忠誠度較高分銷商協(xié)商，由廠商共同出資，建立聯(lián)營配送站，一方面確保產(chǎn)品的旺季供應，同時，負責所屬區(qū)域市場的開發(fā)與管理，每鄉(xiāng)鎮(zhèn)配業(yè)務員一名，而業(yè)務員在當?shù)卣衅?，受廠商雙方共同管理，其薪資標準是達到一定的銷量，廠家出底薪500元，提成部分由經(jīng)銷商支付，薪資方案體現(xiàn)多勞多得的原則。由于聯(lián)營配送站進行了統(tǒng)一的裝潢，格調(diào)明快、醒目，讓人耳目一新，既顯示了市場運做的規(guī)范性，又進一步樹立了廠家良好的形象，從而也讓終端零售商對N公司更加深信不疑，推動了市場與業(yè)務的快速拓展。
價格突圍——實施一口價。針對一些廠家比價格、比返利，甚至為了出貨采取大戶低價，小戶高價，價格不一致的市場狀況，N牌廠家率先提出，不論進貨多少，價格統(tǒng)統(tǒng)一致的口號，接手價即是出售價，不同的是N牌廠家將根據(jù)銷量的多少，給予不同的現(xiàn)金獎勵與獎品獎勵，但具體獎勵標準定期公布，比如，N牌爽啤，開票價為12、5元，其出售價也是12、5元，作為終端零售商將得到不低于1元的現(xiàn)金獎勵及相應的家電、電腦等獎品獎勵或旅游等形式的精神獎勵，獎品不兌現(xiàn)金，返利季度兌現(xiàn)，此舉維護價格的權威性、統(tǒng)一性，保證零售終端的經(jīng)銷利潤。
城區(qū)突圍——直鋪便利店。我們經(jīng)過調(diào)研得知，人們常去購物的地方并不是通常的大賣場、超市等，而是遍布生活區(qū)的各類大小不等的便利店。為此，我們會同N 牌廠家及經(jīng)銷商，挑選精兵強將，針對B市3000多家社區(qū)便利店展開了大規(guī)模的直鋪行動。同時，借助鋪貨的機會，舉行了陳列活動、有獎冰柜貼活動等，并利用周六、周日和節(jié)假日，在社區(qū)便利店或社區(qū)門口，舉行免費品嘗活動，買贈活動等，引起了消費者的廣泛關注，而陳列和有獎系列活動的推出，大受便利店的歡迎和好評，他們購進的積極性大為提高，在直鋪期的1個多月里，N牌廠家共鋪進了近5萬件貨，在旺季來臨之前，搶占了市場的制高點。
形象突圍——設立品牌店。為配合農(nóng)村零售終端的直贏店鋪貨，樹立N牌廠家良好的企業(yè)形象，在人流量較大的城區(qū)道路，精選位置好，信譽優(yōu)的批零商店，統(tǒng)一制作門頭，統(tǒng)一燈箱廣告，統(tǒng)一內(nèi)部陳列的方式，進一步強化品牌形象，另一方面，也利用城區(qū)主干道宣傳欄，介紹啤酒與健康、啤酒飲用常識等相關內(nèi)容，讓來城區(qū)進貨的終端零售商看到能夠有所觸動、有所激勵，從而更好地宣傳、推介N牌啤酒，使N牌啤酒以較小的代價，取得了較好的宣傳效果。
酒店突圍——入市大排擋。酒店、娛樂場所較高的入圍費用讓眾多廠家退避三舍，N牌啤酒廠家為合理避開這一渠道，曲徑通幽，針對人氣較旺的夜場和大排擋進行了“集中掃蕩”。在每晚的夜市現(xiàn)場，都有N牌啤酒廠家派出的促銷員進行現(xiàn)場推薦，在此基礎上，N牌啤酒還推出了餐桌展示活動、免費品嘗活動和消費即贈活動，即凡銷售N牌啤酒的夜場、大排擋，只要當天在餐桌展示6瓶以上，除正常返利和獎勵外還贈送一瓶菊花啤，并對消費者進行免費品嘗;同時說服客戶，凡顧客消費在30元以上者，免費送N牌啤酒2瓶，以讓消費者更好地接受產(chǎn)品、認可產(chǎn)品。此活動一經(jīng)推出，效果出人意料，有一個生意較好的大排擋，一晚竟銷售了 300多瓶。受從眾心理的影響，很多客戶爭相售賣，N牌啤酒很快就在城區(qū)風行起來。
細節(jié)決定成敗
三分策劃，七分執(zhí)行，執(zhí)行的細節(jié)往往決定成敗。為順利推廣N牌啤酒，我們還協(xié)助N廠家還配合經(jīng)銷商，進行了對市場操作細節(jié)的量化管理。
1、以制度作基礎。細節(jié)的執(zhí)行必須要以制度做保障。為此，N廠家協(xié)同經(jīng)銷商制定了《N牌啤酒操作手冊》、《N牌啤酒信譽卡》等，通過操作手冊，規(guī)范了營銷人員的市場操作行為，從鋪貨日報表的填寫到拜訪路線的設定，從終端客戶的檔案建立與管理到每天拜訪終端的客戶數(shù)，從規(guī)范服飾與用語，到陳列、督察等都進行了的具體要求。而信譽卡則記載了客戶的購貨頻率，并明確規(guī)定了物流配送時限：城區(qū)10分鐘內(nèi)送到，農(nóng)村2小時內(nèi)送到，并對營銷人員、聯(lián)營配送戰(zhàn)進行了量化管理和考核，發(fā)現(xiàn)問題，及時處理。
2、以培訓為先導。為使各項政策的推廣順利、及時到位，提升營銷人員及銷售商的推銷能力及贏利水平，公司見縫插針，對推銷員及經(jīng)銷商進行了定期的分門別類的培訓。針對營銷員，培訓心態(tài)、推銷技巧、經(jīng)銷商的管理與渠道控制等內(nèi)容，對終端零售商進行了經(jīng)銷商的戰(zhàn)略轉型與定位，贏利能力的提升，庫存控制與財務管理等內(nèi)容，通過培訓，凝聚人心，共同打造共贏的合作伙伴新關系。
3、以考核定績效。量化的最終表現(xiàn)，就反映在最終的考核結果上，為保證政策、促銷、渠道、配送等的順暢，N牌廠家制定了詳細、具體的考核標準，從占有率、達成率的完成，到陳列、配送、鋪貨等各項環(huán)節(jié)，都進行了量化和明細，比如，在市場推廣期，為迅速搶占市場，制定了《掃街行動策劃案》，明確要求，每人每天至少要鋪貨便利店20家，每少一家，給予10元的罰款，每超過一家，給予15元的獎勵，并體現(xiàn)在當月的工資中?？己说膰栏駡?zhí)行，使市場秩序一片井然，營銷員以及經(jīng)銷商的積極性被充分地調(diào)動了起來。
通過N牌啤酒廠家這一系列的突圍動作，N牌啤酒終于實現(xiàn)了戰(zhàn)略突破，不僅銷售量每月均以25%以上的比率向上增長，而且還進一步提升了N牌啤酒的品牌形象，實現(xiàn)了產(chǎn)品升級和品牌升級，開創(chuàng)了N牌啤酒在B市場旺季前銷售的新局面。
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