促銷策略有哪些定義及評(píng)價(jià)(2)
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❥(^_-)團(tuán)隊(duì)方特點(diǎn)及構(gòu)成要素
❥(^_-)廣告的方式及主要特點(diǎn)
❥(^_-)傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)及主要關(guān)系
❥(^_-)貿(mào)易方式的特點(diǎn)及組織形式
促銷策略的主要方法
1.收集對(duì)手內(nèi)部情報(bào)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果要發(fā)動(dòng)促銷活動(dòng)，一定會(huì)提前進(jìn)行促銷籌備工作。因此，其企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的銷售部、市場(chǎng)部肯定會(huì)提早進(jìn)行準(zhǔn)備工作。所以，一定要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部人員或其下家客戶建立良好的關(guān)系，經(jīng)常進(jìn)行溝通，以此建立促銷競(jìng)爭(zhēng)信息的反饋系統(tǒng)。
?、碴P(guān)注經(jīng)銷商的動(dòng)向
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做活動(dòng)，其合作伙伴及渠道商肯定會(huì)得到活動(dòng)通知，或者接受了促銷活動(dòng)的培訓(xùn)。事實(shí)上，一些渠道商，此時(shí)都是"會(huì)哭的孩子"--搶奪資源，這樣才會(huì)"有奶吃"。因此，一些信息很容易被透露出來。
?、沉私饨K端細(xì)節(jié)動(dòng)態(tài)
針對(duì)渠道促銷，主要是著力于鼓勵(lì)、拉動(dòng)渠道和終端的進(jìn)貨量。因此，通過渠道和終端的提貨量就可以略知一二。
?、戳粢饨K端店面變化
針對(duì)消費(fèi)者促銷，主要是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。因此，一定會(huì)在店內(nèi)使用宣傳物料，而宣傳物料就是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者促銷活動(dòng)方式的最佳途徑。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有行動(dòng)，絕對(duì)不會(huì)無聲無息的，一定會(huì)在渠道、終端上有所表現(xiàn)，只要平時(shí)留心，就很容易掌握其端倪。
?、稻S護(hù)促銷員的關(guān)系
主動(dòng)接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷人員，打探其公司短期內(nèi)的促銷活動(dòng)安排狀況。
?、妒熘襟w及廣告公司
許多大型的促銷活動(dòng)往往要配合媒體的宣傳，按照常規(guī)，無論電視還是報(bào)紙的宣傳計(jì)劃，都得提前申報(bào)安排。那么，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行相關(guān)的廣告宣傳案上報(bào)過程中，其代理廣告公司和媒體的廣告部門就能獲知相關(guān)信息。
⒎打探物流公司的業(yè)務(wù)
競(jìng)爭(zhēng)品牌在當(dāng)?shù)責(zé)o論是直營(yíng)還是交給經(jīng)銷商做，倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、裝卸等物流環(huán)節(jié)都必不可少，而一般倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸公司不會(huì)在意對(duì)客戶儲(chǔ)運(yùn)量數(shù)據(jù)的保密，有的甚至就掛在辦公室里，通過他們也能獲知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要進(jìn)行促銷活動(dòng)。
⒏走進(jìn)文印店的老板
許多企業(yè)的駐外分支機(jī)構(gòu)基本都會(huì)有定點(diǎn)的文印店。為節(jié)省時(shí)間，量較大的打印、復(fù)印工作，或是復(fù)雜一些的圖形表格制作，都會(huì)拿到這些文印店做，提前稍作安排，獲取資料易如反掌。需要注意的是，收集上來信息，一定要進(jìn)行專業(yè)分析。有促銷活動(dòng)管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員能夠根據(jù)各方面反饋的信息，推測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)策略，判斷促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容(包括時(shí)間、范圍、促銷產(chǎn)品、促銷方式、大致預(yù)算等)，形成基本應(yīng)對(duì)策略。
促銷策略的技巧應(yīng)用
1.借勢(shì)打力策略
借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中。這就像《笑傲江湖》中的吸星大法，在對(duì)手出招的時(shí)候，一定想辦法把對(duì)方的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成自己的優(yōu)勢(shì)。比如，利腦是一個(gè)地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補(bǔ)腦品牌紛紛展開效果促銷并請(qǐng)一些人現(xiàn)身實(shí)地說法時(shí)，利腦就掀起了"服用無效不付余款"的促銷旋風(fēng)。利腦作為實(shí)力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進(jìn)行更強(qiáng)大的投入。因此，只有在跟進(jìn)促銷中進(jìn)行借力打力--采取"服用一個(gè)月，成績(jī)不提升，不付余款"的活動(dòng)。這一下，因?yàn)楦笃放圃谝黄穑⒉扇×颂厥獠呗裕谑蔷陀行У亟鉀Q了消費(fèi)者的信任問題，也提升了知名度。
?、矒羝滠浝卟呗?/p>
在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開戰(zhàn)前，一定要做到"知己知彼"，這樣才能決勝千里。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無論怎么投入資源，在整個(gè)渠道鏈條上都會(huì)有薄弱部分。比如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往會(huì)投入少了。再如，當(dāng)面臨中國(guó)區(qū)域時(shí)候，可能會(huì)在某些區(qū)域市場(chǎng)不具有優(yōu)勢(shì)，這些都是很好的攻擊機(jī)會(huì)。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時(shí)候，某些國(guó)產(chǎn)手機(jī)則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價(jià)進(jìn)入，以此將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺(tái)、專區(qū)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略終端執(zhí)行的時(shí)候，這種模式是最有效的。
⒊尋找差異策略
有時(shí)候，硬打是不行的，要學(xué)會(huì)進(jìn)行差異化進(jìn)攻。比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取價(jià)格戰(zhàn)，就進(jìn)行贈(zèng)品戰(zhàn);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行抽獎(jiǎng)戰(zhàn)，就進(jìn)行買贈(zèng)戰(zhàn)?？煽诳蓸饭镜?quot;酷兒"產(chǎn)品在北京上市時(shí)，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5~12歲小孩喝的果汁，價(jià)格定位也比果汁飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，很多企業(yè)都大打降價(jià)牌。最終，可口可樂公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子:既然"酷兒"上市走的是"角色行銷"的方式，那人們就來一個(gè)"角色促銷"。于是，"酷兒"玩偶進(jìn)課堂派送"酷兒"飲料和文具盒、買"酷兒"飲料贈(zèng)送"酷兒"玩偶、在麥當(dāng)勞吃兒童樂園套餐送"酷兒"飲料和禮品、"酷兒"幸運(yùn)樹抽獎(jiǎng)、"酷兒"臉譜收集、"酷兒"路演……
?、刺嵩绯鰮舨呗?/p>
有時(shí)候，對(duì)手比人們強(qiáng)大許多，他們的促銷強(qiáng)度自然也比人們強(qiáng)大。此時(shí)，人們最好的應(yīng)對(duì)方法是提前做促銷，令消費(fèi)者的需求提前得到滿足，當(dāng)對(duì)手的促銷開展之時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)毫無興趣。比如，A公司準(zhǔn)備上一個(gè)新的洗衣粉產(chǎn)品，并針對(duì)B品牌策劃了一系列的產(chǎn)品上市促銷攻勢(shì)。B公司雖然不知道A公司到底會(huì)采用什么樣的方法，但知道自己實(shí)力無法與之抗衡。于是，在A產(chǎn)品上市前一個(gè)月，B公司開始了瘋狂的促銷--推出了大包裝，并且買二送一、買三送二，低價(jià)格俘虜了絕大多數(shù)家庭主婦。當(dāng)A品牌產(chǎn)品正式上市后，由于主婦們已經(jīng)儲(chǔ)備了大量的B品牌產(chǎn)品，所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無人問津。
另外，如果在某些行業(yè)摸爬滾打一段時(shí)間后，對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手何時(shí)會(huì)啟動(dòng)促銷大致都會(huì)心里有數(shù)。比如，面對(duì)節(jié)假日的消費(fèi)"井噴"，"五一"、"十一"、元旦、春節(jié)，各主要品牌肯定會(huì)啟動(dòng)促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)的形式一般都不會(huì)有多大變化，往往是買贈(zèng)、渠道激勵(lì)、終端獎(jiǎng)勵(lì)等。經(jīng)常對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，一定可以找到一些規(guī)律性的東西。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的慣用手法，可以提前采取行動(dòng)，最好的防守就是進(jìn)攻。比如，在2005年，針對(duì)往年一些乳業(yè)公司以旅游為獎(jiǎng)項(xiàng)的促銷。身居"新鮮"陣營(yíng)的另一乳業(yè)巨頭光明早早地在華東地區(qū)推出了"香港迪士尼之旅"，為自己的新鮮產(chǎn)品助陣促銷，并首次在業(yè)內(nèi)把旅游目的地延伸到了內(nèi)地以外。"香港游"剛剛落幕，光明緊接著又與CCTV體育頻道"光明乳業(yè)城市之間"節(jié)目結(jié)盟，同步在中國(guó)范圍內(nèi)舉行以"健康光明喝彩中國(guó)"為主題的大型市場(chǎng)推廣活動(dòng)。其促銷產(chǎn)品不僅囊括旗下新鮮乳品，還包括部分常溫液態(tài)奶，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置也再次破位，"百人法國(guó)健康游"成為誘人大獎(jiǎng)。
?、滇樹h相對(duì)策略
簡(jiǎn)單地說，針鋒相對(duì)策就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略發(fā)起進(jìn)攻。
比如，1999年至2001年期間，某著名花生油品牌大量印發(fā)宣傳品，聲稱其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的色拉油產(chǎn)品沒營(yíng)養(yǎng)沒風(fēng)味，好看不好吃。2004年，該品牌又改變宣傳主題，說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的色拉油原料在生產(chǎn)過程中用汽油浸泡過，以達(dá)到攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升自己銷量的目的。
?、洞畛隧樮嚥呗?/p>
很多時(shí)候，當(dāng)人們明知對(duì)手即將運(yùn)用某種借勢(shì)的促銷手段時(shí)，由于各種條件限制，人們無法對(duì)其打壓，也無法照樣進(jìn)行，但由于其可預(yù)期有效，如果不跟進(jìn)，便會(huì)失去機(jī)會(huì)。此時(shí)，最好的辦法就是搭乘順風(fēng)車。比如，剛過去不久的世界杯上，阿迪達(dá)斯全方位贊助。耐克則另辟蹊徑，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶中占很大部分的青少年(耐克的潛在客戶)，選擇與Google合作，創(chuàng)建了世界首個(gè)足球迷的社群網(wǎng)站，讓足球發(fā)燒友在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上一起交流他們喜歡的球員和球隊(duì)，觀看并下載比賽錄像短片、信息、耐克明星運(yùn)動(dòng)員的廣告等。數(shù)百萬人登記成為注冊(cè)會(huì)員，德國(guó)世界杯成為獨(dú)屬于耐克品牌的名副其實(shí)的"網(wǎng)絡(luò)世界杯"。
?、犯叱凑{(diào)策略
消費(fèi)者心智是很易轉(zhuǎn)變的。因此，當(dāng)對(duì)手促銷做得非常有效，而人們卻無法跟進(jìn)、打壓時(shí)，那么最好就要高唱反調(diào)，將消費(fèi)者的心智扭轉(zhuǎn)回來，至少也要擾亂他們，從而達(dá)到削弱對(duì)手的促銷效果。比如，2001年，格蘭仕啟動(dòng)了一項(xiàng)旨在"清理門戶"的降價(jià)策略，將一款暢銷微波爐的零售價(jià)格大幅降至299元，矛頭直指美的。6個(gè)月之后，格蘭仕將國(guó)內(nèi)高檔主流暢銷機(jī)型"黑金剛系列"全線降價(jià)。同時(shí)，美的也開展了火藥味十足的活動(dòng)，向各大報(bào)社傳真了一份"關(guān)于某廠家推出300元以下的微波爐的回應(yīng)"材料，認(rèn)為格蘭仕"虛假言論誤導(dǎo)消費(fèi)者"，美的要"嚴(yán)斥惡意炒作行為";2001年，美的還隆重推出了"破格(格蘭仕)行動(dòng)"。
⒏百上加斤策略
所謂"百上加斤"即是在對(duì)手的促銷幅度上加大一點(diǎn)，比如對(duì)手降低3折，人們就降低5折，對(duì)手逢100送10，人們就逢80送10。在很多時(shí)候，消費(fèi)者可能就會(huì)因多一點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)惠，而改變購(gòu)買意愿。比如，某瓶裝水公司，舉行了"進(jìn)一箱(12瓶)水送5包餐巾紙"的活動(dòng)。開始的2個(gè)星期，活動(dòng)在傳統(tǒng)渠道(終端零售小店)取得了很大的成功。對(duì)此，另一家飲料公司則加大了促銷力度。推出了"買水得美鉆"的活動(dòng)。即促銷時(shí)間內(nèi)將贈(zèng)送100顆美鉆，價(jià)值5600元/顆。采取抽獎(jiǎng)方式，確定獲得者。另外，在促銷時(shí)間內(nèi)，每購(gòu)買2箱水，價(jià)值100元，可以獲得價(jià)值800元的美鉆購(gòu)買代金券，在指定珠寶行購(gòu)買美鉆，并承諾中獎(jiǎng)率高達(dá)60%以上。促銷結(jié)果，火得出奇。
⒐錯(cuò)峰促銷策
有時(shí)候，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目標(biāo)顧客等的不同相應(yīng)地進(jìn)行促銷策劃，系統(tǒng)思考。比如，古井貢開展針對(duì)升學(xué)的"金榜題名時(shí)，美酒敬父母，美酒敬恩師";針對(duì)老干部的"美酒一杯敬功臣";針對(duì)結(jié)婚的"免費(fèi)送豐田花車"等一系列促銷活動(dòng)，取得了較好的效果。
?、捍黉N創(chuàng)新策略
創(chuàng)新是促銷制勝的法寶。實(shí)際上，即使是一次普通的價(jià)格促銷，也可以組合出各種不同的玩法，達(dá)到相應(yīng)的促銷目的，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。比如，統(tǒng)一"鮮橙多"為了配合其品牌核心內(nèi)涵"多喝多漂亮"而推出的一系列促銷組合，不但完成了銷售促進(jìn)，同時(shí)亦達(dá)到了品牌與消費(fèi)者有效溝通、建立品牌忠誠(chéng)的目的。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開展了一系列的與"漂亮"有關(guān)的促銷活動(dòng)，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場(chǎng)就推出了"統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽"、"統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀"、"統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩"及"陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)"等活動(dòng)，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)了終端消費(fèi)的形成，掃除了終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。
?、徽蠎?yīng)對(duì)策略
整合應(yīng)對(duì)策略就是與互補(bǔ)品合作聯(lián)合促銷，以此達(dá)到最大化的效果，并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音。比如，看房即送福利彩票、小心中取百萬大獎(jiǎng);又如，方正電腦同伊利牛奶和可口可樂的聯(lián)合促銷，海爾冰吧與新天地葡萄酒聯(lián)合進(jìn)行的社區(qū)、酒店促銷推廣。在促銷過程中要善于"借道"，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，家電與房地產(chǎn)的合作等;另一方面要借助專業(yè)性的大賣場(chǎng)和知名連鎖企業(yè)，先搶占終端，然后逐步形成對(duì)終端的控制力。
?、歼B環(huán)促銷策略
保證促銷環(huán)節(jié)的連動(dòng)性就保證了促銷的效果，同時(shí)也容易把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓下去。實(shí)際上，促銷活動(dòng)一般有三方參加:顧客、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。如果將業(yè)務(wù)員的引力、經(jīng)銷商的推力、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)顧客的拉力三種力量連動(dòng)起來，就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買吸引力，最大限度地提升銷量。比如，某公司活動(dòng)的主題是"減肥有禮!三重大獎(jiǎng)等您拿"，獎(jiǎng)品從數(shù)碼相機(jī)到保健涼席，設(shè)一、二、三等獎(jiǎng)和顧客參與獎(jiǎng)。凡是購(gòu)買減肥產(chǎn)品達(dá)一個(gè)療程的均可獲贈(zèng)刮刮卡獎(jiǎng)票一張。沒刮中大獎(jiǎng)的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個(gè)人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺(tái)，在一個(gè)月活動(dòng)結(jié)束后還可參加二次抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品設(shè)34英寸彩電到隨身聽等一、二、三等獎(jiǎng)。如果年齡在18~28歲的年輕女性將本人藝術(shù)照片連同購(gòu)藥發(fā)票一同寄到公司促銷活動(dòng)組，可參加公司與晚報(bào)聯(lián)合舉辦的佳麗評(píng)選活動(dòng)(該活動(dòng)為本次促銷活動(dòng)的后續(xù)促銷活動(dòng))。這次活動(dòng)的顧客參與度高、活動(dòng)周期長(zhǎng)、活動(dòng)程序復(fù)雜，一下子把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單一的買一送一活動(dòng)打壓了下去。
⒔善用波谷策略
某純果汁A品牌就針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)，進(jìn)行了反擊--推出了一個(gè)大型的消費(fèi)積分累計(jì)贈(zèng)物促銷(按不同消費(fèi)金額給予不同贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì))?；顒?dòng)后沒幾天就受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B更大力度的同類型促銷反擊。A的促銷活動(dòng)原定是4周，見到競(jìng)品有如此強(qiáng)大的反擊，便立即停止了促銷活動(dòng)。一周之后，A的促銷活動(dòng)又重新開始了。但形式卻變成了"捆綁買贈(zèng)"。結(jié)果，雖然競(jìng)爭(zhēng)品花了巨大的代價(jià)來阻擊A產(chǎn)品的促銷，但A產(chǎn)品依然在接下來的一個(gè)月里取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。
促銷策略的作用
?、卑l(fā)布功能
?、舱f服功能
⒊反饋功能
?、磩?chuàng)造需求
⒌穩(wěn)定銷售
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