促銷策略有哪些定義及評價(2)
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❥(^_-)團隊方特點及構(gòu)成要素
❥(^_-)廣告的方式及主要特點
❥(^_-)傳統(tǒng)媒體的特點及主要關(guān)系
❥(^_-)貿(mào)易方式的特點及組織形式
促銷策略的主要方法
1.收集對手內(nèi)部情報
競爭對手如果要發(fā)動促銷活動，一定會提前進行促銷籌備工作。因此，其企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的銷售部、市場部肯定會提早進行準(zhǔn)備工作。所以，一定要跟競爭對手的內(nèi)部人員或其下家客戶建立良好的關(guān)系，經(jīng)常進行溝通，以此建立促銷競爭信息的反饋系統(tǒng)。
?、碴P(guān)注經(jīng)銷商的動向
競爭對手做活動，其合作伙伴及渠道商肯定會得到活動通知，或者接受了促銷活動的培訓(xùn)。事實上，一些渠道商，此時都是"會哭的孩子"--搶奪資源，這樣才會"有奶吃"。因此，一些信息很容易被透露出來。
?、沉私饨K端細(xì)節(jié)動態(tài)
針對渠道促銷，主要是著力于鼓勵、拉動渠道和終端的進貨量。因此，通過渠道和終端的提貨量就可以略知一二。
?、戳粢饨K端店面變化
針對消費者促銷，主要是推動消費者購買。因此，一定會在店內(nèi)使用宣傳物料，而宣傳物料就是了解競爭對手的消費者促銷活動方式的最佳途徑。實際上，競爭對手的所有行動，絕對不會無聲無息的，一定會在渠道、終端上有所表現(xiàn)，只要平時留心，就很容易掌握其端倪。
?、稻S護促銷員的關(guān)系
主動接觸競爭對手的促銷人員，打探其公司短期內(nèi)的促銷活動安排狀況。
?、妒熘襟w及廣告公司
許多大型的促銷活動往往要配合媒體的宣傳，按照常規(guī)，無論電視還是報紙的宣傳計劃，都得提前申報安排。那么，在競爭對手進行相關(guān)的廣告宣傳案上報過程中，其代理廣告公司和媒體的廣告部門就能獲知相關(guān)信息。
⒎打探物流公司的業(yè)務(wù)
競爭品牌在當(dāng)?shù)責(zé)o論是直營還是交給經(jīng)銷商做，倉儲、運輸、裝卸等物流環(huán)節(jié)都必不可少，而一般倉儲運輸公司不會在意對客戶儲運量數(shù)據(jù)的保密，有的甚至就掛在辦公室里，通過他們也能獲知競爭對手要進行促銷活動。
?、缸哌M文印店的老板
許多企業(yè)的駐外分支機構(gòu)基本都會有定點的文印店。為節(jié)省時間，量較大的打印、復(fù)印工作，或是復(fù)雜一些的圖形表格制作，都會拿到這些文印店做，提前稍作安排，獲取資料易如反掌。需要注意的是，收集上來信息，一定要進行專業(yè)分析。有促銷活動管理經(jīng)驗的專業(yè)人員能夠根據(jù)各方面反饋的信息，推測競爭對手的促銷活動策略，判斷促銷活動的主要內(nèi)容(包括時間、范圍、促銷產(chǎn)品、促銷方式、大致預(yù)算等)，形成基本應(yīng)對策略。
促銷策略的技巧應(yīng)用
1.借勢打力策略
借助競爭對手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中。這就像《笑傲江湖》中的吸星大法，在對手出招的時候，一定想辦法把對方的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成自己的優(yōu)勢。比如，利腦是一個地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補腦品牌紛紛展開效果促銷并請一些人現(xiàn)身實地說法時，利腦就掀起了"服用無效不付余款"的促銷旋風(fēng)。利腦作為實力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進行更強大的投入。因此，只有在跟進促銷中進行借力打力--采取"服用一個月，成績不提升，不付余款"的活動。這一下，因為跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費者的信任問題，也提升了知名度。
?、矒羝滠浝卟呗?/p>
在與競爭對手開戰(zhàn)前，一定要做到"知己知彼"，這樣才能決勝千里。實際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。比如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往會投入少了。再如，當(dāng)面臨中國區(qū)域時候，可能會在某些區(qū)域市場不具有優(yōu)勢，這些都是很好的攻擊機會。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時候，某些國產(chǎn)手機則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價進入，以此將競爭對手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺、專區(qū)。在競爭對手忽略終端執(zhí)行的時候，這種模式是最有效的。
?、硨ふ也町惒呗?/p>
有時候，硬打是不行的，要學(xué)會進行差異化進攻。比如，競爭對手采取價格戰(zhàn)，就進行贈品戰(zhàn);競爭對手進行抽獎戰(zhàn)，就進行買贈戰(zhàn)?？煽诳蓸饭镜?quot;酷兒"產(chǎn)品在北京上市時，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5~12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%。當(dāng)時，市場競爭十分激烈，很多企業(yè)都大打降價牌。最終，可口可樂公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子:既然"酷兒"上市走的是"角色行銷"的方式，那人們就來一個"角色促銷"。于是，"酷兒"玩偶進課堂派送"酷兒"飲料和文具盒、買"酷兒"飲料贈送"酷兒"玩偶、在麥當(dāng)勞吃兒童樂園套餐送"酷兒"飲料和禮品、"酷兒"幸運樹抽獎、"酷兒"臉譜收集、"酷兒"路演……
?、刺嵩绯鰮舨呗?/p>
有時候，對手比人們強大許多，他們的促銷強度自然也比人們強大。此時，人們最好的應(yīng)對方法是提前做促銷，令消費者的需求提前得到滿足，當(dāng)對手的促銷開展之時，消費者已經(jīng)毫無興趣。比如，A公司準(zhǔn)備上一個新的洗衣粉產(chǎn)品，并針對B品牌策劃了一系列的產(chǎn)品上市促銷攻勢。B公司雖然不知道A公司到底會采用什么樣的方法，但知道自己實力無法與之抗衡。于是，在A產(chǎn)品上市前一個月，B公司開始了瘋狂的促銷--推出了大包裝，并且買二送一、買三送二，低價格俘虜了絕大多數(shù)家庭主婦。當(dāng)A品牌產(chǎn)品正式上市后，由于主婦們已經(jīng)儲備了大量的B品牌產(chǎn)品，所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無人問津。
另外，如果在某些行業(yè)摸爬滾打一段時間后，對各競爭對手何時會啟動促銷大致都會心里有數(shù)。比如，面對節(jié)假日的消費"井噴"，"五一"、"十一"、元旦、春節(jié)，各主要品牌肯定會啟動促銷活動，促銷活動的形式一般都不會有多大變化，往往是買贈、渠道激勵、終端獎勵等。經(jīng)常對競爭對手進行分析，一定可以找到一些規(guī)律性的東西。針對競爭對手的慣用手法，可以提前采取行動，最好的防守就是進攻。比如，在2005年，針對往年一些乳業(yè)公司以旅游為獎項的促銷。身居"新鮮"陣營的另一乳業(yè)巨頭光明早早地在華東地區(qū)推出了"香港迪士尼之旅"，為自己的新鮮產(chǎn)品助陣促銷，并首次在業(yè)內(nèi)把旅游目的地延伸到了內(nèi)地以外。"香港游"剛剛落幕，光明緊接著又與CCTV體育頻道"光明乳業(yè)城市之間"節(jié)目結(jié)盟，同步在中國范圍內(nèi)舉行以"健康光明喝彩中國"為主題的大型市場推廣活動。其促銷產(chǎn)品不僅囊括旗下新鮮乳品，還包括部分常溫液態(tài)奶，獎項設(shè)置也再次破位，"百人法國健康游"成為誘人大獎。
?、滇樹h相對策略
簡單地說，針鋒相對策就是針對競爭對手的策略發(fā)起進攻。
比如，1999年至2001年期間，某著名花生油品牌大量印發(fā)宣傳品，聲稱其主要競爭對手的色拉油產(chǎn)品沒營養(yǎng)沒風(fēng)味，好看不好吃。2004年，該品牌又改變宣傳主題，說競爭對手的色拉油原料在生產(chǎn)過程中用汽油浸泡過，以達到攻擊競爭對手，提升自己銷量的目的。
?、洞畛隧樮嚥呗?/p>
很多時候，當(dāng)人們明知對手即將運用某種借勢的促銷手段時，由于各種條件限制，人們無法對其打壓，也無法照樣進行，但由于其可預(yù)期有效，如果不跟進，便會失去機會。此時，最好的辦法就是搭乘順風(fēng)車。比如，剛過去不久的世界杯上，阿迪達斯全方位贊助。耐克則另辟蹊徑，針對網(wǎng)絡(luò)用戶中占很大部分的青少年(耐克的潛在客戶)，選擇與Google合作，創(chuàng)建了世界首個足球迷的社群網(wǎng)站，讓足球發(fā)燒友在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上一起交流他們喜歡的球員和球隊，觀看并下載比賽錄像短片、信息、耐克明星運動員的廣告等。數(shù)百萬人登記成為注冊會員，德國世界杯成為獨屬于耐克品牌的名副其實的"網(wǎng)絡(luò)世界杯"。
?、犯叱凑{(diào)策略
消費者心智是很易轉(zhuǎn)變的。因此，當(dāng)對手促銷做得非常有效，而人們卻無法跟進、打壓時，那么最好就要高唱反調(diào)，將消費者的心智扭轉(zhuǎn)回來，至少也要擾亂他們，從而達到削弱對手的促銷效果。比如，2001年，格蘭仕啟動了一項旨在"清理門戶"的降價策略，將一款暢銷微波爐的零售價格大幅降至299元，矛頭直指美的。6個月之后，格蘭仕將國內(nèi)高檔主流暢銷機型"黑金剛系列"全線降價。同時，美的也開展了火藥味十足的活動，向各大報社傳真了一份"關(guān)于某廠家推出300元以下的微波爐的回應(yīng)"材料，認(rèn)為格蘭仕"虛假言論誤導(dǎo)消費者"，美的要"嚴(yán)斥惡意炒作行為";2001年，美的還隆重推出了"破格(格蘭仕)行動"。
⒏百上加斤策略
所謂"百上加斤"即是在對手的促銷幅度上加大一點，比如對手降低3折，人們就降低5折，對手逢100送10，人們就逢80送10。在很多時候，消費者可能就會因多一點點的優(yōu)惠，而改變購買意愿。比如，某瓶裝水公司，舉行了"進一箱(12瓶)水送5包餐巾紙"的活動。開始的2個星期，活動在傳統(tǒng)渠道(終端零售小店)取得了很大的成功。對此，另一家飲料公司則加大了促銷力度。推出了"買水得美鉆"的活動。即促銷時間內(nèi)將贈送100顆美鉆，價值5600元/顆。采取抽獎方式，確定獲得者。另外，在促銷時間內(nèi)，每購買2箱水，價值100元，可以獲得價值800元的美鉆購買代金券，在指定珠寶行購買美鉆，并承諾中獎率高達60%以上。促銷結(jié)果，火得出奇。
?、瑰e峰促銷策
有時候，針對競爭對手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目標(biāo)顧客等的不同相應(yīng)地進行促銷策劃，系統(tǒng)思考。比如，古井貢開展針對升學(xué)的"金榜題名時，美酒敬父母，美酒敬恩師";針對老干部的"美酒一杯敬功臣";針對結(jié)婚的"免費送豐田花車"等一系列促銷活動，取得了較好的效果。
⒑促銷創(chuàng)新策略
創(chuàng)新是促銷制勝的法寶。實際上，即使是一次普通的價格促銷，也可以組合出各種不同的玩法，達到相應(yīng)的促銷目的，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。比如，統(tǒng)一"鮮橙多"為了配合其品牌核心內(nèi)涵"多喝多漂亮"而推出的一系列促銷組合，不但完成了銷售促進，同時亦達到了品牌與消費者有效溝通、建立品牌忠誠的目的。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費者的特點，開展了一系列的與"漂亮"有關(guān)的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場就推出了"統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽"、"統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀"、"統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩"及"陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)"等活動，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度，促進了終端消費的形成，掃除了終端消費與識別的障礙。
?、徽蠎?yīng)對策略
整合應(yīng)對策略就是與互補品合作聯(lián)合促銷，以此達到最大化的效果，并超越競爭對手的聲音。比如，看房即送福利彩票、小心中取百萬大獎;又如，方正電腦同伊利牛奶和可口可樂的聯(lián)合促銷，海爾冰吧與新天地葡萄酒聯(lián)合進行的社區(qū)、酒店促銷推廣。在促銷過程中要善于"借道"，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，家電與房地產(chǎn)的合作等;另一方面要借助專業(yè)性的大賣場和知名連鎖企業(yè)，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。
?、歼B環(huán)促銷策略
保證促銷環(huán)節(jié)的連動性就保證了促銷的效果，同時也容易把競爭對手打壓下去。實際上，促銷活動一般有三方參加:顧客、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。如果將業(yè)務(wù)員的引力、經(jīng)銷商的推力、活動現(xiàn)場對顧客的拉力三種力量連動起來，就能實現(xiàn)購買吸引力，最大限度地提升銷量。比如，某公司活動的主題是"減肥有禮!三重大獎等您拿"，獎品從數(shù)碼相機到保健涼席，設(shè)一、二、三等獎和顧客參與獎。凡是購買減肥產(chǎn)品達一個療程的均可獲贈刮刮卡獎票一張。沒刮中大獎的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺，在一個月活動結(jié)束后還可參加二次抽獎。獎品設(shè)34英寸彩電到隨身聽等一、二、三等獎。如果年齡在18~28歲的年輕女性將本人藝術(shù)照片連同購藥發(fā)票一同寄到公司促銷活動組，可參加公司與晚報聯(lián)合舉辦的佳麗評選活動(該活動為本次促銷活動的后續(xù)促銷活動)。這次活動的顧客參與度高、活動周期長、活動程序復(fù)雜，一下子把競爭對手單一的買一送一活動打壓了下去。
⒔善用波谷策略
某純果汁A品牌就針對競爭對手的活動，進行了反擊--推出了一個大型的消費積分累計贈物促銷(按不同消費金額給予不同贈品獎勵)?；顒雍鬀]幾天就受到競爭對手B更大力度的同類型促銷反擊。A的促銷活動原定是4周，見到競品有如此強大的反擊，便立即停止了促銷活動。一周之后，A的促銷活動又重新開始了。但形式卻變成了"捆綁買贈"。結(jié)果，雖然競爭品花了巨大的代價來阻擊A產(chǎn)品的促銷，但A產(chǎn)品依然在接下來的一個月里取得了不俗的銷售業(yè)績。
促銷策略的作用
⒈發(fā)布功能
?、舱f服功能
?、撤答伖δ?/p>
?、磩?chuàng)造需求
⒌穩(wěn)定銷售
看過“促銷策略有哪些”的人還看了：
2.促銷活動方案