2017市場營銷銷售案例分析(2)
2017市場營銷銷售案例分析
2017市場營銷案例分析三
一雙防臭襪的舍命狂奔
創(chuàng)業(yè)式轉(zhuǎn)型
2002年，計紅日創(chuàng)立了自己的襪子生產(chǎn)企業(yè)。10多年間，計紅日專注于襪子生產(chǎn)，為國內(nèi)外一線品牌做配套代工，歷練了企業(yè)的制造和產(chǎn)品開發(fā)能力，成為晉江聞名的襪子生產(chǎn)商。眼看著客戶靠品牌一天天成長，計紅日也萌生了打造品牌的念頭。
代工企業(yè)從幕后走向臺前，最大的問題是品牌運作和渠道開拓能力的缺失。機緣巧合，精通品牌運作和電商運營的吳家淡正在尋找有潛力的產(chǎn)品，二人一拍即合。做了幾次深入溝通和調(diào)研之后，因為價格問題吳家淡猶豫了：淘寶等電商平臺上一雙襪子平均售價6元，而生產(chǎn)成本在4—5元，血紅的同質(zhì)價格戰(zhàn)打掉了整個行業(yè)的利潤。
就在此時，計紅日董事長發(fā)現(xiàn)了具備抗菌防臭功能的納米材料，并洞察到其未被其他品牌企業(yè)發(fā)現(xiàn)。他立即聯(lián)合幾所大學(xué)的教授研發(fā)了這項技術(shù)，并應(yīng)用到襪子上形成了差異化的賣點。
基于互補的能力、資源和共贏的愿景，愛優(yōu)恩科技有限公司于2013年成立，并推出了AUN品牌。與此同時，吳家淡憑借自己的電商背景迅速組建了電商運營團隊，選擇具備打造爆品和試錯成本低優(yōu)勢的電商渠道，快速啟動AUN的銷售。
優(yōu)秀的產(chǎn)品制造能力加上抗菌防臭的賣點訴求，配以專業(yè)的電商運營團隊，AUN憑一個單品，上線3個月月銷量就突破30萬。之后，AUN的銷售快速放量：2014年突破1000萬，2015年突破3000萬。
“三條腿”站得最穩(wěn)
AUN究竟踩準了哪些步點，在小品類中創(chuàng)造了大市場?經(jīng)過快速放量，AUN會不會遭遇銷售瓶頸，進入平臺期?這兩個問題取決于AUN品牌的先天基因和后天布局。
產(chǎn)品體驗決定做多久
對于電商渠道，買家的評價決定產(chǎn)品的生死，而評價的優(yōu)劣來源于消費者的使用體驗。尤其是對于新品牌而言，沒有品牌背書，能否打開銷售局面完全依賴產(chǎn)品體驗。襪子這種貼身品類，每個消費者都是經(jīng)驗豐富的專家，一眼就能看到、一上腳就能感知襪子的品質(zhì)和舒適度，一兩天就可以完成賣點測試——是否防臭。
做電商出身的吳家淡自然明了此中利害，而負責制造的計紅日要求更高：“做產(chǎn)品要專注，甚至深深愛上它。”一雙襪子品質(zhì)的好壞主要取決于棉線等原料，10多年給一線品牌代工的計紅日對原料采購的標準是：寧可以高于行業(yè)一倍的成本，也要采購上等原料，并且專款專用，不因運營環(huán)境的改變降低采購預(yù)算。
AUN如何防臭呢?腳部細菌大量生長并產(chǎn)生代謝物，極易產(chǎn)生臭味，AUN應(yīng)用銀基抗菌技術(shù)，抑制和分解多種細菌。實現(xiàn)銀基抗菌需要織入銀基納米材料和抗菌工藝處理兩個步驟達成。銀絲極細且容易斷裂，在產(chǎn)品研發(fā)階段，每斤上萬元的銀絲在無數(shù)次試驗中巨量耗費，終于解決斷裂問題，織出了均勻、完美的防臭襪子。
銀絲納米材料和抗菌處理讓一雙襪子的制造成本上升了一倍，而在計紅日看來，成本就是底氣，是給到消費者的價值體驗。
隨著銷量的急劇上升，AUN需要不斷擴大產(chǎn)能。擴建工廠也好，外部合作也罷，能否保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定和提升，將最終決定AUN品牌能做多久。
品牌戰(zhàn)略決定做多大
起初，吳家淡把防臭看作一個賣點。看到王老吉、香飄飄等定位成功的案例后，他突然意識到AUN不僅是個生意，很可能是值得一生付出的事業(yè)。
AUN上市幾個月就實現(xiàn)了銷量突破，說明“防臭”概念在消費者中有心智基礎(chǔ)。同時，襪子是一個典型的有品類無品牌行業(yè)，在市場份額和心智份額上都沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。好的戰(zhàn)略源自有效的戰(zhàn)術(shù)，深入思考之后吳家淡認為，將防臭作為品牌定位所釋放的戰(zhàn)略勢能，將遠遠大于將其作為賣點所帶來的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢。于是，AUN以防臭分化品類，開創(chuàng)了防臭襪品類。
為了不讓“防臭襪品類開創(chuàng)者”淪為傳播概念，AUN開始圍繞防臭定位配稱企業(yè)資源。在研發(fā)上，AUN不斷升級抗菌防臭技術(shù)，并不斷推出防臭船形襪、隱形襪等系列新品;在產(chǎn)品包裝上，增加設(shè)計感的同時重點凸顯定位信息;在定位口號上，直接將AUN與防臭襪關(guān)聯(lián)——我們不生產(chǎn)普通棉襪,AUN就是防臭襪;在傳播上，AUN作為現(xiàn)象級案例被眾多媒體關(guān)注，AUN也與自媒體大咖合作傳播防臭襪品類、做品類教育;在公關(guān)活動上，AUN專注于“第一”：包括贊助攀珠峰、登陸美國時代廣場等。此外，吳家淡還在眾多論壇和線上課堂上分享AUN案例，借以實現(xiàn)對成百上千意見領(lǐng)袖的品類傳播，其后形成的二次傳播和自傳播更是起到了不可忽視的品類教育作用。
AUN未來能做多大?因為生產(chǎn)成本比較高，AUN產(chǎn)品的價格是市場均價的兩倍，有品牌意識的消費者才會選擇AUN。而作為品類的開創(chuàng)者甚至代名詞，AUN能做多大取決于防臭襪品類能做多大。因此，未來AUN的發(fā)展取決于兩個方面：一是在數(shù)百億元的襪子市場中品牌襪的份額占比，二是品牌襪中防臭襪品類的份額。
消費在不斷升級，品牌襪的消費自然不斷增加。而防臭襪的品類份額在很大程度上取決于對手：競爭對手的模仿與跟進會共同做大防臭襪品類，而競爭對手的分化競爭，又會不斷切割防臭襪品類的份額。目前來看，AUN的品牌戰(zhàn)略在有品類無品牌的市場中占盡先機。
渠道策略決定做多快
天下武功，唯快不破。問及如何占據(jù)防臭認知，吳家淡的答案是銷量和速度：更多的消費者體驗了AUN，防臭認知才會占據(jù)其心智;通過速度跟對手拉開數(shù)量級的差距，就能牢牢占據(jù)品類領(lǐng)導(dǎo)者地位。
AUN從電商起步，而電商的復(fù)制性很強。很多店鋪看到防臭襪賣得好，在產(chǎn)品未做改變的情況下，直接模仿AUN的圖片和文案，這一階段AUN需要不斷升級視覺形象和頁面。而隨著AUN的流量和復(fù)購率都做到了第一，對手的直接模仿被消費者認為是山寨，領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。
雖以電商起家，但AUN并沒有形成路徑依賴。去年AUN開始了微商招商。吳家淡判斷，微商與電商相比多了O2O屬性，其自媒體屬性又可以同步實現(xiàn)品牌傳播與銷售，未來分散化的微商銷量將超越集中化的電商。AUN初步的微商運營，已經(jīng)顯現(xiàn)出極大的銷售潛力。
同時，AUN還在探索線下渠道。首先，AUN在昆明和晉江開出了防臭襪形象店，前期不考核盈虧，重在品牌形象展示。其次，針對防臭品類的原點人群，AUN提出了“出差7天，僅需一雙”的銷售口號，并與一些賓館合作，將AUN防臭襪放到客房進行銷售。將防臭襪放到消費場景中銷售，AUN同時實現(xiàn)了品類教育和銷售兩項營銷功能。再次，一些足浴渠道因為AUN的防臭定位和消費口碑，也開始主動要求鋪貨。最后，AUN將在全國招商，通過經(jīng)銷商開拓不同的線下渠道。
AUN先易后難，從低投入、高產(chǎn)出的電商、微商渠道逐漸向各類線下渠道滲透，產(chǎn)品沒有區(qū)分但有側(cè)重。全渠道運作中，最關(guān)鍵的是如何把控價格體系，以及線上和線下渠道的權(quán)限和利益如何劃分。AUN未來能否繼續(xù)保持高速增長，一要看新渠道開拓是否順利，二要看多渠道運營的管理能力。
是轉(zhuǎn)型還是創(chuàng)業(yè)
從對AUN的調(diào)研中，我看到了專注、極致、口碑和快等互聯(lián)網(wǎng)基因的身影。所謂的“上當”，是因為AUN的成功并不是我最初設(shè)想的傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的成功，而是制造、品牌運營和渠道運作等資源和能力重新組合的成功，準確來講是一次成功的創(chuàng)業(yè)。
計紅日在總結(jié)AUN競爭優(yōu)勢時特別強調(diào)了一點：“我們做了一個資源整合，所有的股東都參與決策和運營，并具體負責生產(chǎn)、品牌規(guī)劃、渠道運營甚至設(shè)計等環(huán)節(jié)，這樣我們就把企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)都做到了極致。”如果按照常規(guī)的轉(zhuǎn)型思路，可以想象，AUN現(xiàn)在也不過就是天貓上一家普通的深陷價格戰(zhàn)紅海的店鋪而已。
傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，從營銷層面看分三個層次：品牌戰(zhàn)略清晰、營銷體系發(fā)育完善的領(lǐng)先企業(yè)，需要不斷以互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建商業(yè)生態(tài)圈，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具提升營銷效率和能力;成長性企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費和競爭環(huán)境的改變，及時調(diào)整自己的營銷模式和營銷重心，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具完善營銷體系和能力;而對于初創(chuàng)企業(yè)、代工企業(yè)，營銷體系和能力嚴重缺失，不如參考AUN的經(jīng)驗，重新組建一家先天具備互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)。
如同改變性格一樣，企業(yè)轉(zhuǎn)型非常難。若不能像AUN這樣重新組建一家新企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)部孵化類似的創(chuàng)業(yè)團隊也會極大地提高轉(zhuǎn)型成功的概率。
2017市場營銷案例分析四
“水槽教父”徐劍光：“智能化”重新定義水槽
在現(xiàn)代家居設(shè)計中，廚房無疑是一個迅速躥紅的寵兒。這一點，從裝修業(yè)內(nèi)流傳的“窮比廳堂，富比廚房”中就可見一斑。
這一切，都源于廚房被重新定義，它不再僅僅只是做飯的地方，而是一個綜合空間：有時是品嘗美酒佳肴的餐廳，時而又化身“烹飪實驗室”，甚至還會成為主人與親朋鄰里社交的場所。所以有越來越多的人，在裝修時選擇將一體化設(shè)計的漂亮廚房完全開放出來。
需求的變化，廚房的升級，自然給與廚房相關(guān)的家居配套產(chǎn)品帶來了巨大的機會。
拍桌拍出個水槽產(chǎn)業(yè)
上世紀九十年代初，徐劍光創(chuàng)辦歐琳集團，是中國最早一批做整體廚房，品牌櫥柜的人。“那時候動不動就要上飛機”，徐劍光回憶，當時國內(nèi)設(shè)備、人才、材料、輔料、產(chǎn)品一概沒有，為了引進這個代表歐洲先進生活理念的產(chǎn)品，他們數(shù)不清飛了多少次。
最初，徐劍光的想法是代理成熟的歐洲品牌，把產(chǎn)品引進國內(nèi)市場。然而在與歐洲廠商談判的過程中，遇到了意想不到的問題。“一個家用高檔不銹鋼水槽，賣六千、八千，甚至一萬多。我們跑遍了歐洲，也去了香港，價格怎么都降不下來。”按照徐劍光的測算，當時整套櫥柜的售價也就定到兩萬。一個水槽就占了大半。還怎么賣?
幾輪無功而返之后，徐劍光氣得拍桌子，“水槽又不是航空母艦，這逼得只能自己生產(chǎn)了，明年這個時候，我們自己肯定把它做出來!”就從他這一拍桌開始，中國自己的水槽產(chǎn)業(yè)，誕生了。
這段故事現(xiàn)在聽起來傳奇有趣，當年作為行業(yè)“開荒牛”，徐劍光和他的團隊，可沒少流血流汗。在外行眼中，不銹鋼水槽不過就是一塊鋼板，實際上，要做到在廚房環(huán)境下耐用抗菌，對冷軋、鈑金工藝的要求都相當高。而這種特殊鋼材，過去一直是德國和意大利的天下，徐劍光要求他的團隊“跟德國學(xué)技術(shù)，學(xué)設(shè)計”。決定自己生產(chǎn)的同時，他們從德國分批引進專家，在海外尋找設(shè)備，定制模具，甚至還請來了奔馳公司的專家。“那時候真是沒日沒夜的要在工廠守著”，果然只花了一年多時間，徐劍光和他的團隊做出了中國自己的水槽。甚至“水槽”這個品類名，也是由他們開啟的，結(jié)束了過去市場上水盆、水斗、鋅盆等五花八門的叫法。
考慮到整體廚房的定制化特點，服務(wù)流程長，不利于復(fù)制推廣和品牌的打造;徐劍光決定，先用標準化的高檔水槽產(chǎn)品打開全國市場，樹立起歐琳品牌高端廚房的形象。為此，歐琳成為第一個在央視做廣告的水槽品牌，當年其主打的無聲水槽抓住“無聲”這個有力的差異點，迅速打響知名度。
憑借過硬的產(chǎn)品和超高的性價比(定價比國際品牌便宜60%-70%)，歐琳水槽問世一年時間，經(jīng)銷商和市場就出現(xiàn)爆發(fā)性增長，一舉奠定了其水槽行業(yè)老大的地位。當前在中國市場，歐琳絕對是高端品牌中無可爭議的第一。
“目前整個水槽市場的規(guī)模大概75-100億。在國際市場上，歐琳的份額也在穩(wěn)步增長，尤其是08年金融危機后，歐洲消費者更為重視產(chǎn)品的性價比，給我們很大的機會。無論是產(chǎn)品質(zhì)量、款式還是功能，我們都做到了與歐洲同步。比如在丹麥市場，我們現(xiàn)在的占有率已經(jīng)接近20%。”徐劍光告訴《銷售與市場》記者。
水槽也能智能化?
二十年來，歐琳之所以能牢牢占據(jù)中國高端水槽第一品牌的市場地位，靠的不是資歷，而是持續(xù)的創(chuàng)新：從最早僅作為整體廚房配套產(chǎn)品，到不斷根據(jù)用戶需求開發(fā)細分出的功能產(chǎn)品(無聲技術(shù)，抗菌技術(shù)，雙層過濾落水技術(shù)等);同時制造工藝也在不斷精進，不僅在國內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先，成為國家《家用不銹鋼水槽》行業(yè)標準主起草單位，在國際同行中也受到高度認可，尤其是其獨有的“R10”小圓角技術(shù)，已經(jīng)達到國際領(lǐng)先水平。
正如徐劍光所說，歐琳一路以來秉承的發(fā)展邏輯是“最早解決從‘沒有’到‘有’的問題，后來思考如何增加產(chǎn)品附加值，現(xiàn)在我們更多的在考慮能為消費者提供什么服務(wù)”。在這個過程中，歐琳大大小小發(fā)起了行業(yè)內(nèi)十幾次革命——身為老大，這是應(yīng)該承擔的使命和職責，不僅通過革自己命的方式給企業(yè)注入新的成長動力，也推動中國整個水槽行業(yè)向前發(fā)展。
2015年，歐琳再一次以“健康水槽”、“水槽電器化”引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新方向，這一全新理念的產(chǎn)品，也標志著水槽正式進入健康、智能化時代。
如今好像什么產(chǎn)品都能說健康，但如果無法真正融入消費者密切關(guān)注的健康生活方式，只能淪為一個空口號。水槽這種低關(guān)注度產(chǎn)品，與健康的聯(lián)系點又在哪呢?
“人體70%以上是水，我們每天攝入的水分更多的來自廚房。對自來水質(zhì)量的擔憂，是現(xiàn)在消費者巨大的痛點。有實驗表明，堅持用潔凈的過濾水燒湯煮飯，幾年下來，人體內(nèi)的微量元素都會發(fā)生改變。”徐劍光說，“廚房，是健康的源頭。而水槽，是廚房用水安全的守護神。”
在此前對市場的調(diào)研中，歐琳發(fā)現(xiàn)，越來越多的城市家庭開始使用凈水器、凈水壺等凈水設(shè)備。然而，在廚房用水場景下，凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道凈水器目前分臺上式和臺下式，臺上機雖然操作較為方便但占地又沾油，臺下機需要經(jīng)常彎腰檢查工作狀態(tài)與濾芯壽命，都不能完美解決問題。尤其當前人們對整體廚房美觀度要求極高，廚房凈水需求與美觀設(shè)計需求嚴重矛盾。
為此，歐琳迅速針對市場需求，研發(fā)推出全球首款凈水水槽，將水槽與凈水完美結(jié)合，臺下隱藏安裝，臺上“科技智能”操作界面，凈水情況一目了然，安全方便又保持美感，全面提升用戶體驗。
高端水槽，一直以來給人們的印象都是藝術(shù)品般的精工設(shè)計;凈水設(shè)備，則通常給人以未來科技感;歐琳以水槽集成凈水的重大創(chuàng)新，將前沿科技與藝術(shù)感巧妙融合，集實用性、美觀性、前衛(wèi)性于一身。讓人不得不為其對市場趨勢把握之精準而驚嘆。
從住宅配套到可持續(xù)消費品的重大轉(zhuǎn)身
水槽屬于典型的建材，與房地產(chǎn)的關(guān)系密切。不同于其他建材廠商，密切關(guān)注房地產(chǎn)市場的發(fā)展，徐劍光卻直言，不必非盯著房地產(chǎn)不放。
“現(xiàn)在人均住宅面積不斷放大，用戶的需求內(nèi)容發(fā)生了變化。我們的產(chǎn)品也必須升級換代，不能只是滿足簡單裝修需求，要從住宅配套產(chǎn)品延伸至可持續(xù)的消費品。”
讓建材成為消費品?聽起來有點天方夜譚。
徐劍光之所以提出這個要求，并非是頭腦發(fā)熱，而是因為他從歐洲市場看到了中國市場的未來。“我們看歐洲住宅市場已經(jīng)完全成熟，很少有新房。水槽作為住宅配套的需求沒有了，但它進入了消費品類，即使房子不再建設(shè)，人們也有意識和動力去更換。”
徐劍光告訴《銷售與市場》記者，實際上，這種趨勢在中國市場也已經(jīng)出現(xiàn)了。“今年歐琳的銷售中有蠻大一塊都是二手房重裝修。不僅是人們要改善自己的住房條件，作為房東你在出租房屋的時候，租客也會提出廚房衛(wèi)生間必須是翻新過的。”
而要想從住宅配套轉(zhuǎn)型為可持續(xù)的消費品，就必須更貼近消費者，研發(fā)出緊跟他們生活理念的新產(chǎn)品，并創(chuàng)造更多與他們對話的機會，增加見面率，提高消費頻次。
“用戶的需求是創(chuàng)意的源泉”，早在2008年，歐琳就籌建了一個名為“生活家”的消費者俱樂部，里面的人來自各行各業(yè)，包括教授、醫(yī)生、企業(yè)家……而他們的共同點就是對生活品質(zhì)有很高的要求。通過俱樂部定期組織的活動，這些“種子用戶”能給歐琳很多有價值的反饋。徐劍光本人其實也是這個俱樂部的成員，只要工作不是太忙，他每個禮拜都要抽空自己去買菜做一頓飯。用他的話說，“只有熱愛生活的人，才能發(fā)現(xiàn)生活的所需所求”。
正是通過持續(xù)地洞察消費者需求，歐琳找到了產(chǎn)品升級換代的關(guān)鍵詞：“健康”、“智能”。2015年，作為歐琳轉(zhuǎn)型升級的重要里程碑，其全新的旗艦產(chǎn)品凈水水槽一經(jīng)推出，就得到了市場的高度認可。凈水水槽既是凈水器，又是水槽的獨特“水+水”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也為歐琳的經(jīng)銷商打開了新的市場空間，未來通過更換濾芯等售后服務(wù)，還將為他們帶來更多連帶銷售機會，甚至帶動傳統(tǒng)經(jīng)銷商從“零售商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，找到新的盈利模式。
最后，徐劍光透露，通過“凈水水槽”的試水，他們更加確信了歐琳以“健康智能生活”為核心的發(fā)展方向，“凈水水槽”的成功只是歐琳轉(zhuǎn)型之路的開端，接下來，圍繞健康生活方式，還有幾個更精彩的新品會陸續(xù)推出，“都是業(yè)內(nèi)從來沒有過的科技創(chuàng)新”。
真不知道，徐劍光這位水槽行業(yè)的教父級人物還將帶給我們多少驚喜?
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