市場營銷經(jīng)典案例分析2000字(2)
市場營銷經(jīng)典案例分析三
臭美：用O2O方式實現(xiàn)美容美發(fā)的從1到N?
領(lǐng)教了傳統(tǒng)美容美發(fā)店辦卡、充值、推銷之后，決定試試不久前看到的“臭美”App，體驗一把它宣稱的不用辦卡、不會推銷、高性價比、高質(zhì)量服務(wù)。
總體感受如下：
預(yù)定方便?；贚BS的臭美客戶端會顯示你周邊的店鋪名稱、距離，只要你是注冊用戶，點擊進(jìn)去，會顯示這家店各項目的預(yù)定數(shù)量、原價、臭美價和相關(guān)評論等。
體驗尚可。整個過程確實沒有碰到那些尷尬、煩人的推銷。如，美發(fā)店總要問的用什么洗發(fā)水?辦卡了沒有?但要說是愉快的體驗，則沒有。雖然沒有推銷，但店員的熱情沒有了。
價格偏貴。高級發(fā)型師洗剪吹，打折后58元，不算便宜，跟不打折68元其實差別不大，互聯(lián)網(wǎng)思維體現(xiàn)很不明顯，沒有什么特點。
服務(wù)一般。臭美App上所宣稱的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，享受無線WiFi、飲料什么的，基本不見，更不用提什么標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和流程了，就連態(tài)度也是冰冷的。
我的目的不是在這里說說用一個App預(yù)定和體驗理發(fā)的體會。目的是，互聯(lián)網(wǎng)+美容美發(fā)，能否實現(xiàn)臭美宣稱的“用O2O方式實現(xiàn)美容美發(fā)的從1到N”?
我的觀點是：從1到N沒啥意思，要做應(yīng)該做到從0到1，從1到N是做傳統(tǒng)的加法;而從0到1則是“互聯(lián)網(wǎng)+美容美發(fā)”，做的是一個顛覆性的事業(yè)，是乘法。不知道臭美從1到N還這么興奮原因在哪里?
沒有創(chuàng)新的臭美
首先，這不是一個新模式。臭美就是要做一個平臺，但這個平臺還不如淘寶、天貓的平臺模式。天貓進(jìn)駐了之后，可以獲取流量，不用自己線下開店，雖然在獲取流量的時候，也要進(jìn)行一些宣傳，但總比線下開一個店，承擔(dān)高額風(fēng)險好啊。臭美是有流量(看店的具體位置)，還得要線下開店。也就是說，淘寶、天貓你必須進(jìn)駐開店，是剛性要求;而對臭美來說，商家并不一定非要進(jìn)駐臭美平臺，不是剛性的需求。
其次，這不是一個好模式。商業(yè)模式好不好，不是對自己好就好，而是要讓這個生態(tài)鏈上所有參與者的價值和利益都可以得到提升。是不是利益共同體更多、更開放的進(jìn)行合作，這才是判斷商業(yè)模式好壞的充分必要條件。所謂萬物生長，不是你自己一個人生長成參天大樹，而在你周圍則寸草不生。
臭美也不是團(tuán)購。上團(tuán)購平臺是為了獲取流量，獲取完了大家利益分成，這種平臺控制不了商家。臭美要參與具體的服務(wù)甚至運營中來，它有很多自己的規(guī)則。實際上，商家被臭美控制，還得承擔(dān)開店的費用和風(fēng)險，原有的模式被替代：(不能辦卡)，新模式運行下去，就是店家被完全控制，對商家是有很大風(fēng)險的。
再次，新模式未必走得遠(yuǎn)。臭美宣稱解決了消費者未被滿足的需求，核心是消費者被商家用會員卡捆綁、不自由，沒有更好的選擇。我個人覺得不完全如此。其實對一個住所相對固定的人或者家庭，選擇好一家美發(fā)店，幾年內(nèi)很少更換，除非不滿意或者這個店倒閉、轉(zhuǎn)讓，很少更換。
會員卡是非常好的培養(yǎng)消費者習(xí)慣和沉淀消費者的方式，可以穩(wěn)定客戶、源源不斷帶來客戶。也就是說會員卡可以“捆綁”和穩(wěn)定客源，還可以讓商家提前拿到一大筆預(yù)付款。你可以說這對消費者有風(fēng)險，但從另外一個角度來說，消費者也獲得了折扣，也算是一種補償。至于說到退款難、倒閉或者轉(zhuǎn)讓后顧客怎么辦?這就涉及監(jiān)管問題了，我覺得不是不能解決的，并不是真正的痛點。
目前臭美這種模式，對新店而言，有吸引力，因為新店沒有客戶，需要流量，生意好的店，位置好的店則不需要，因為本身就有流量，而且會員卡的方式比這種平臺散客要靠譜得多。另外，從消費者角度來說，換來換去理發(fā)、美發(fā)未必是好的選擇和體驗。
最后，小米模式?算了吧，你學(xué)不會。小米的高性價比、發(fā)燒級定位、粉絲經(jīng)濟(jì)、生態(tài)鏈模式，豈能輕易學(xué)到?做一個平臺你都難，還談什么生態(tài)鏈，還談什么標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和爆品，簡直天方夜譚。做不好平臺商業(yè)模式，后面都是空中樓閣。
平臺是第一步，怎么建立起來，并有影響力?高性價比的體驗產(chǎn)品才是關(guān)鍵，理發(fā)可以更便宜嗎?甚至可以免費嗎?這樣帶動其他產(chǎn)品的銷售、用戶的聚集、商家的加盟，這才是小米模式。
不是從1到N，而是要從0到1
深圳有14000家美容美發(fā)店，現(xiàn)在臭美合作800家，至于它說的很高的門檻，我實際體驗了，門檻不是很高啊。如要求生意好、開業(yè)3年以上之類的條件，大家知道，實際上做不到的。為啥啊?前面已經(jīng)說了，人家做得好好的，干嘛要加入進(jìn)來，受你控制啊，多年開發(fā)的優(yōu)質(zhì)會員，鐵桿粉絲難道都讓給別人?所以，讓開業(yè)多年，生意很好的店加入是不可能的。參加臭美的店，基本是要么開業(yè)不久，要么生意一般的店，才加入這個平臺。當(dāng)然道理很簡單，他們都缺流量、缺顧客，不缺顧客還加入干嗎呢?
一個市場，一般20%～30%的店鋪會比較賺錢，40%～50%盈利一般，20%～30%不怎么賺錢或者虧損。要擴(kuò)大規(guī)模，讓盈利一般、不怎么盈利的實現(xiàn)盈利，這個模式才能走得通，快速占據(jù)50%以上的市場。
所以，先要讓開業(yè)不久的店、生意不太好的店加入，迅速覆蓋這個市場，要規(guī)模、要速度——這個規(guī)模是：第一，使更多店加入，第二，覆蓋更多的用戶。
如果你讓好的店加入，一來成本太高，二來效果也不好，理由前面已經(jīng)說了好幾遍了：生意好的店，不理你!800家店，占14000家店的1/15，太少，至少要達(dá)到50%以上。
這時你再看，這個市場就被炒作起來了，這叫先易后難，而不是先難后易。
到時這些搞不定的大店、連鎖店不是一樣去找來嗎?你有平臺，關(guān)鍵的是你有大量的用戶，用戶在一定時空內(nèi)相對恒定，你搶占了50%或以上的客戶資源，那些大店、連鎖店不慌嗎?還會無動于衷嗎?
這樣的“互聯(lián)網(wǎng)+美容、美發(fā)”才有效果，這才是顛覆式創(chuàng)新!
至于新商業(yè)模式、平臺、生態(tài)鏈，隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，會隨時變化和找到更新方式。未來是什么?可能大家都沒法預(yù)測，唯一知道的就是不斷地去嘗試和創(chuàng)新。
市場營銷經(jīng)典案例分析四
小樣乳酸鹽，輕運動不怎么樣
2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團(tuán)2個億，助力好彩頭。同年11月，好彩頭新品小樣乳酸鹽上市，進(jìn)行大范圍、高強(qiáng)度的高空宣傳，起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人，冠名浙江衛(wèi)視熱門節(jié)目《燃燒吧少年》，冠名中國羽毛球聯(lián)賽。品牌產(chǎn)品認(rèn)知度被快速放大，但離產(chǎn)品暢銷市場還有一定的距離。
消費者購買行為存在“以需求來動念，以品類來思考，以品牌來表達(dá)”的心智思維模式。即消費者購買任何產(chǎn)品時，都是基于需求引發(fā)購買行為。如消費者渴了，就是生理需要，這時消費者需求解渴的產(chǎn)品，之后消費者會以品類來思考，看看想要通過何種品類來解決口渴的問題。所以，需求是產(chǎn)品暢銷市場的根本動力。只有被消費者顯著需求的產(chǎn)品，才能暢銷市場。當(dāng)前小樣乳酸鹽在洞察消費者需求上存在戰(zhàn)略失誤。
輕運動，偽概念、偽需求
在品牌傳播上，小樣乳酸鹽將產(chǎn)品的價值定位為輕運動，但是輕運動不是真正的消費需求。雖然市場上有很多基于“輕”的概念訴求的產(chǎn)品價值如輕奢侈，為何輕奢侈概念成立?
其一，奢侈在消費者心智認(rèn)知上具有“貴”的價值，這個價值概念清晰明確具體，是價格高的表達(dá)。而“輕奢侈”消費者會通過奢侈表達(dá)的價格高的概念，理解為相對便宜的產(chǎn)品。在價值的認(rèn)知上是成立的。
其二，倡導(dǎo)輕奢侈的產(chǎn)品在品質(zhì)上達(dá)到了奢侈的等級，但價格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費者消費不起真正的大品牌奢侈品，輕奢侈便吻合了這一需求。
然而，并不是以“輕”來創(chuàng)造新概念就能成立。小樣乳酸鹽，生造“輕運動”的概念，并為輕運動生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂”的價值，在認(rèn)知價值、需求價值、傳播效果上均存在失誤。
從認(rèn)知價值來看，輕運動消費者無概念認(rèn)知。輕運動是創(chuàng)造性概念，容易引起消費者對于“輕重運動”的聯(lián)想。然而消費者對重運動和輕運動沒有清晰的認(rèn)知區(qū)別，且輕運動并沒有直觀的價值體現(xiàn)。
從需求價值來看，輕運動無消費價值。作為一款解渴型的運動飲料，消費者消費運動飲料的關(guān)注點不在于這款飲料是重運動還是輕運動。消費者關(guān)注的核心在于這款飲料是否能滿足運動之后快速補充身體所需的能量，達(dá)到解渴的效果。小樣乳酸鹽，在傳播上提出“小樣乳酸鹽，輕運動更好喝，輕運動更解渴，輕運動更快樂”的價值點，均未能抓住消費者痛點。
首先，好喝的價值，沒有獨特性。好喝是飲料的第一基礎(chǔ)價值，所有飲料都必須是好喝的飲料，不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂亦不是獨特的價值。幾乎所有休閑飲料在品牌調(diào)性上都突出快樂的個性。
其次，消費者無法感知和體驗到小樣乳酸鹽訴求“輕運動更解渴”是否真的比其他運動飲料更解渴。因為本身在解渴這個問題上，任何可以解渴的飲料，在消費者口渴時都能滿足。而運動飲料本身已經(jīng)是在飲料大品類中，基于運動解渴的屬性進(jìn)行分化，相對其飲料來講，運動飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產(chǎn)品與運動飲料進(jìn)行對比“誰更解渴”，已進(jìn)入過度分化的階段，從認(rèn)知和體驗角度，消費者均無法感知輕運動的價值。
最后，消費者對“輕運動更解渴”無心智認(rèn)知。輕運動作為創(chuàng)造性概念，本身已需要對概念進(jìn)行教育。而輕運動是否更解渴，在心智上沒有依據(jù)，不可信無認(rèn)知。
從傳播效果來看，多重概念教育市場難度巨大。小樣乳酸鹽在產(chǎn)品價值上塑造了多層價值。第一，小樣乳酸鹽是一個輕運動的飲料，這是第一層價值，為小樣乳酸鹽建立了統(tǒng)一性的價值概念。第二，小樣乳酸鹽為其作為輕運動的飲料，建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂”的多層價值?；谡J(rèn)知和需求的分析，這些價值在認(rèn)知上完全屬于企業(yè)內(nèi)部思考總結(jié)所得，消費者心智中均未有潛在的認(rèn)知嫁接。這種多層次的價值傳播，在如今互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播信息爆炸且碎片化的媒體環(huán)境下，市場教育難度極大。
那么，小樣乳酸鹽應(yīng)如何撬動消費者需求，引爆市場?
開創(chuàng)“發(fā)酵運動飲料”新品類
小樣乳酸鹽作為運動飲料中的新品類，洞察消費者需求是其引爆市場的根本。作為運動飲料，小樣乳酸鹽的產(chǎn)品命名，已將產(chǎn)品與其他運動飲料如百事維動力、達(dá)能脈動、可口可樂水動樂進(jìn)行區(qū)隔，并突顯自身的差異點。而這顯著的差異點，正是小樣乳酸鹽引爆市場需求的關(guān)鍵點，但是小樣并未放大這一獨特價值。
目前的運動飲料，配方的主要成分為維生素群+果漿(香精)+食用鹽，如百事維動力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂水動樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽(氯化鈉);達(dá)能脈動的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁。可見目前的運動飲料均是通過維生素+食用鹽為運動人士注入能量，并通過果漿提升產(chǎn)品的味道。而小樣乳酸鹽，從品類名上可見，“乳酸+鹽”是其主要的成分，但是乳酸和鹽到底各是什么，我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。
通過對小樣乳酸鹽成分表的研究，我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運動飲料一樣具有維生素之外，在成分里加入了獨特的“發(fā)酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對其他運動用飲料添加食用鹽具有相同的價值，無獨特性。但發(fā)酵乳酸菌卻是其他運動飲料沒有，小樣獨有的成分。
所以，小樣乳酸鹽應(yīng)放大“發(fā)酵乳酸菌”的獨特點，基于發(fā)酵乳酸菌本身發(fā)酵的工藝，開創(chuàng)“發(fā)酵運動飲料”的新品類。并依據(jù)“發(fā)酵具有易消化易吸收”的概念，提出“發(fā)酵運動飲料，解渴更快”的價值!
發(fā)酵運動飲料，
品類需求大、關(guān)注度高
從消費認(rèn)知與需求來看，第一認(rèn)知上“發(fā)酵運動飲料”均不是生造詞匯，是從運動飲料中基于發(fā)酵工藝分化出來的新品類，消費認(rèn)知不陌生，認(rèn)知普遍。而且從源點消費群體來看，運動飲料針對運動人士。運動人士是對健康關(guān)注度極高的群體。這類群體對發(fā)酵工藝均有顯著的認(rèn)知。第二需求上發(fā)酵運動飲料，符合消費者追求健康飲食的需求。近年發(fā)酵型的產(chǎn)品熱銷，如風(fēng)靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業(yè)的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場的乳酸菌飲品等，均是基于發(fā)酵工藝促進(jìn)身體排謝具有健康價值而引爆市場。另外，發(fā)酵運動飲料，作為跨界型的飲料新品類，滿足了消費者對飲料求新求異的價值，易引發(fā)消費者關(guān)注，激發(fā)消費需求。所以小樣乳酸鹽提出發(fā)酵運動飲料，更吻合消費者需求趨勢。
從競爭來看，目前市場上還未有發(fā)酸型運動飲料存在，小樣作為開創(chuàng)者，具有顯著的心智先入為主的優(yōu)勢。從小樣母公司好彩頭企業(yè)來看，好彩頭之前創(chuàng)新型產(chǎn)品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發(fā)酵型產(chǎn)品，已具有制作工藝、原料等優(yōu)勢。此外，小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力，具有快速搶占發(fā)酵屬性價值，開創(chuàng)發(fā)酵運動飲料的資本優(yōu)勢。
綜上，小樣乳酸鹽，開創(chuàng)“發(fā)酵運動飲料品類”更具市場需求。小樣應(yīng)集中火力傳播“小樣乳酸鹽，發(fā)酵運動飲料，解渴更快”的價值，并大力倡導(dǎo)發(fā)酵運動飲料中發(fā)酵乳酸菌的菌種和含量，支撐發(fā)酵概念，從而使小樣從眾多運動飲料中脫穎而出，激發(fā)消費者對發(fā)酵健康概念的需求，引爆市場。這才是好彩頭企業(yè)踏足飲料市場，謀求百億大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)會。
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