企業(yè)市場營銷環(huán)境經(jīng)典案例分析
企業(yè)市場營銷環(huán)境經(jīng)典案例分析
案例分析是企業(yè)了解產(chǎn)品在市場中運營狀況的有效手段。但錯誤或不恰當(dāng)?shù)陌咐治龇椒▽a(chǎn)生誤導(dǎo)性的信息,并有可能引發(fā)偏差的市場營銷策略。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)市場營銷環(huán)境案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。
企業(yè)市場營銷環(huán)境案例分析一
漫庭:打響度假別墅銷售的超限戰(zhàn)
2015年下半年,一個將“一套房子分50份賣”的銷售模式橫空出世,這種區(qū)別于傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷的模式創(chuàng)新,立即受到行業(yè)內(nèi)外的密切關(guān)注。與此同時,以“合伙買房,輪換度假”為主題,以度假別墅和度假公寓申購、預(yù)訂、交換與服務(wù)為目的,漫庭網(wǎng)和漫庭度假屋微信分銷平臺也上線了。無論是商業(yè)模式還是銷售模式,漫庭都踩在了市場前沿。
這種新模式有生存空間嗎?對此,漫庭網(wǎng)董事黃焱認(rèn)為,度假別墅的購買群正在進(jìn)入U型時代,這也是漫庭模式誕生的緣由。
別墅銷售陷入U型困局
我們知道,近年的房地產(chǎn)銷售已進(jìn)入緩慢階段,特別是度假別墅更因其總價高、利用率低等因素影響,觸到了天花板。
目前,度假別墅的用戶群正在進(jìn)入U型時代。簡單而言,就是其購買群體凸顯出兩個問題:一是產(chǎn)品錯位。以居住為主的購買群,每年去度假的時間有限,結(jié)果所購買的別墅大部分時間處于閑置狀態(tài),購買者有痛點。二是客群錯位。作為投資為主的群體,由于投資別墅資金占用量很大,短期內(nèi)很難收回成本,造成投資者積極性不高。此外,度假別墅投資的高門檻問題,也擋住了很多小型投資者。實際上,這兩個凸顯的U型趨勢,讓漫庭找到了新的商業(yè)模式,破解了這些困惑。
漫庭獨創(chuàng)的“一套房子分50份賣”的旅游度假地產(chǎn)新模式,被一些權(quán)威人士評估為“對中國旅游度假地產(chǎn)以及旅游行業(yè)具有顛覆性的革命意義”。 簡單而言,就是用一個合伙企業(yè)對應(yīng)一套度假物業(yè)(或購買一套度假物業(yè)),以“周”為單位將度假物業(yè)每年使用時間劃分為4個周次檔(黃金周、旺季周、平季周和淡季周),共50個度假周次。依據(jù)4個周次檔價值的不同,設(shè)計各個度假周次的價格,并劃分對應(yīng)的合伙企業(yè)份額比例進(jìn)行銷售。
這里體現(xiàn)了兩大特點:一是具有集體主動式共享特點,從銷售源頭就分成50份售賣,從根本上解決了閑置時間的共享問題。二是具有個體共有式交換特點,漫庭提供可交換、可置換的份額使用交換平臺。在平臺上,每個人既是擁有者,也是分享者,更是資源互換的受益者。
漫庭模式的四個支點
僅僅有好的商業(yè)模式還不夠,還必須有有力的保障。為此,漫庭網(wǎng)從法律、盈利、銷售、服務(wù)等四個方面進(jìn)行布局,并陸續(xù)完善、夯實,以此形成漫庭模式的強(qiáng)有力支點。
法律依據(jù)
漫庭的銷售模式是基于《中華人民共和國合伙企業(yè)法》,以“有限合伙企業(yè)”的組織形式完成房屋購買和產(chǎn)權(quán)登記,并將每套度假物業(yè)分為50個財產(chǎn)份額,實現(xiàn)會員合伙持有。“有限合伙企業(yè)”的普通合伙人(GP)均由漫庭所屬的漫庭資產(chǎn)管理有限公司擔(dān)任,并依法對度假物業(yè)行使管理職責(zé),承擔(dān)無限連帶責(zé)任。
漫庭是國外以RCI為代表的分時度假模式在中國的創(chuàng)新實踐,并借鑒了分時度假模式的諸多優(yōu)點,最終解決了分時度假在中國推廣的核心癥結(jié):產(chǎn)權(quán)問題和服務(wù)問題。為保障客戶財產(chǎn)的安全,漫庭還將合伙企業(yè)所持有的房產(chǎn)證委托第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管,保障全體合伙人的財產(chǎn)權(quán)益。
盈利保障
投資與盈利是大家最為關(guān)注的。從投資角度來看,由于漫庭將一幢別墅分割成50份,其價格必然降低,使投資門檻變得更低。與此同時,由于以前的產(chǎn)權(quán)式酒店別墅旺季賺、淡季賠,全年性投資回報并不高,而漫庭分周度假屋將一年的度假時段分出淡旺季,有投資需求的購買者可以專挑投資收益較高、風(fēng)險也低的黃金周、旺季周進(jìn)行投資,并委托管理,分享更高的投資收益。漫庭有專門的團(tuán)隊負(fù)責(zé)度假別墅的服務(wù)和經(jīng)營,可以讓投資者更為省心和放心。從自己度假居住的角度看,相當(dāng)于五星級酒店1/3?1/10的價格,卻可以享受更高品質(zhì)的專屬度假服務(wù)。
未來,漫庭還將整合全球旅游度假資源:投資者可以選擇全球投資,而旅游度假者也可以在全球平臺上進(jìn)行輪換度假,或者別墅資源置換。
銷售云端
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步,特別是微信的迅猛發(fā)展,越來越多的企業(yè)開始借助微信平臺實施圈層營銷和微分銷。漫庭也不落人后,專門開設(shè)了“微商城”,研發(fā)建立了微信分銷平臺。黃焱說:“漫庭是首家將一套房子分成50份銷售的營銷平臺,首家將度假屋分成黃金周、旺季周、平季周、淡季周進(jìn)行銷售的平臺,也是首家傭金高達(dá)12%的全民經(jīng)紀(jì)人分銷平臺。”
服務(wù)特色
漫庭創(chuàng)立了“家+”度假服務(wù)體系,這個體系可以實現(xiàn)各種服務(wù)功能:漫庭分周度假屋預(yù)定、交換、轉(zhuǎn)讓等漫庭網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù);酒店管理公司提供的度假屋日常管理服務(wù);度假行程中的“總管-老媽子-丫鬟”式家+度假專享服務(wù);分周度假屋委托短租服務(wù)或分周度假屋投資管理服務(wù)。此外,還包括度假行程規(guī)劃、度假管家統(tǒng)籌、私房家宴定制、機(jī)場接送安排、家政保潔服務(wù)等。
黃焱還特別指出,“為了實現(xiàn)度假安全的服務(wù)保障,漫庭還聯(lián)合國內(nèi)最大生命救援平臺——瑞寶健康產(chǎn)業(yè)(控股)集團(tuán),提供一站式、無縫隙24小時度假安全服務(wù)保障,資源覆蓋全國1230家二級甲等及以上網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院。”
一套“創(chuàng)新模式+平臺+管理+服務(wù)”的營銷組合拳,打響了國內(nèi)度假別墅營銷的超限戰(zhàn),也使得漫庭所走出的每一步,都備受關(guān)注與期待。
企業(yè)市場營銷環(huán)境案例分析二
菜籃網(wǎng):一個雷軍十分鐘就可能看上的生鮮電商
這是一家令人“腦洞大開”的生鮮電商企業(yè),其很多做法都與生鮮電商通行做法不同,甚至“背道而馳”。
比如,在商業(yè)模式上,菜籃網(wǎng)選擇了做生鮮電商中難度最大的——蔬菜(相比之下,水果的難度小很多),且做大眾市場。不過,就是這樣一家看似不走尋常路的生鮮電商企業(yè),已經(jīng)實現(xiàn)了每天3000單的業(yè)績水平。如果達(dá)到5000單,將實現(xiàn)盈利!可以說,這家生鮮電商走的是一條迥異于其他生鮮電商的O2O。
O2O:加盟店的作用不僅僅是引流
既然做的是O2O,那么,菜籃網(wǎng)如果僅僅只有線上,就不叫真正的O2O!
很多垂直類生鮮電商都面臨一個問題:落地難!如果要在線下建設(shè)門店,毫無疑問需要大量的資金和人力投入;要命的是,一旦線下門店沒有足夠的流量,單店不能盈利,最后豈不是為房東打工,O2O也無從談起!
當(dāng)眾多生鮮電商都在對開線下門店望而生畏或躑躅不前的時候,菜籃網(wǎng)不僅開店速度奇快(預(yù)計加盟店很快將達(dá)到2000家)、流量充沛(排隊買菜司空見慣),更重要的是,幾乎沒有什么投資!
菜籃網(wǎng)是如何做到的呢?
既然開店成本這么高,菜籃網(wǎng)干脆整合社會資源,與一些小店合作(只要有流量,可以和煙酒店、水果店、理發(fā)店合作),開店中店。
像這樣的加盟店(店中店),主要有三大功能:引流、注冊、充值。
怎樣實現(xiàn)引流呢?菜籃網(wǎng)在店中店只做單品,且是超低價爆品(甚至平進(jìn)平出),目的不為盈利只為引流。價格低到什么程度呢?絕對超乎你的想象:零售價相當(dāng)于鄭州萬邦批發(fā)市場按噸購買的批發(fā)價,這樣的廉價爆品對居民的吸引力不言而喻,單日單品種銷售量達(dá)到數(shù)噸是司空見慣的事情。
雖然價格非常低,但居民不可能只買一種菜,但加盟店仍然每天只做一款產(chǎn)品,是典型的饑餓營銷。
對加盟店而言,他們的好處是什么呢?低價爆品帶來了大量的人流。實體店,最要命的就是沒有流量。
加盟店和菜籃網(wǎng)合作之后,不僅僅給菜籃網(wǎng)引流了,也給自己引流了。這是因為,單款爆品會帶來相關(guān)消費。無論對菜籃網(wǎng)還是對加盟者而言,消費者買菜,通常不會只買一種,如果消費者想要更多的菜品,店主就可以引導(dǎo)其注冊成為菜籃網(wǎng)的會員。
對合作店面而言,消費者通常不會只買菜,這樣就帶動了加盟者的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品(比如醬油、調(diào)味品、生鮮等)的消費,實現(xiàn)雙贏。
當(dāng)然,對菜籃網(wǎng)而言,線下門店最重要的功能就是幫自己引流,那么,另外一個需要考慮的因素是,線下門店也賣菜,那么,引導(dǎo)消費者注冊之后,消費者在線上買菜了,會不會對線下銷售產(chǎn)生沖擊呢?當(dāng)然不會,線上和線下產(chǎn)品是兩個體系,且線下門店只做單品爆款(這是線上沒有的),所以不存在線上線下沖突的可能性。
至此,我們認(rèn)為,引流不存在障礙了,不過,要實現(xiàn)O2O還有一個關(guān)鍵因素——那就是利潤分配!
創(chuàng)始人姜曉宇認(rèn)為:如果僅僅只有線上沒有線下,那就不叫O2O。
菜籃網(wǎng)的績效是這樣分配的:如果某位顧客在某家加盟店注冊充值,那么今后這位顧客在菜籃網(wǎng)買菜,這家加盟店永久參與利潤分配(當(dāng)然背后有一套體系來實現(xiàn)),這樣一來,極大地調(diào)動了門店的積極性,實現(xiàn)了雙贏。
高頻次接觸和服務(wù)質(zhì)量贏得口碑
通過線下加盟店和低價爆品引流之后,接下來的問題就是如何提升轉(zhuǎn)化率。
菜籃網(wǎng)這樣一家垂直類生鮮電商平臺有著驚人的轉(zhuǎn)化率。
我們隨機(jī)查閱了某天菜籃網(wǎng)的相關(guān)運營數(shù)據(jù)(2015年7月8日):當(dāng)天訂單量為4690,獨立UV為9344,轉(zhuǎn)化率為50%。
菜籃網(wǎng)的高轉(zhuǎn)化率是如何實現(xiàn)的呢(京東為2%?5%)?CEO姜曉宇很肯定地說:“靠服務(wù)!”
在公司的績效考核上,菜籃網(wǎng)對員工的考核只有三個指標(biāo):客戶滿意度、員工積極性、培養(yǎng)人才。
沒有具體的銷售目標(biāo),就是為了將服務(wù)做到極致!
比如,菜籃網(wǎng)創(chuàng)造了生鮮電商的幾個第一:第一個提出所有生鮮產(chǎn)品無理由退換貨。只要顧客打服務(wù)電話,確保在30分鐘內(nèi)解決問題。
如果顧客不愿意更換產(chǎn)品,堅持要退貨呢?姜曉宇表示:“無條件退款,在4個小時內(nèi)把錢退到客戶指定的任何地方(比如菜籃網(wǎng)會員卡、銀行卡、支付寶等),一切為了方便用戶。”
菜籃網(wǎng)還是第一家全場沒有運費(網(wǎng)站上就沒有運費這一項)的生鮮電商。即使客戶買一毛錢的東西,菜籃網(wǎng)都免費送貨。姜曉宇表示:“還真有客戶,就是為了試一試菜籃網(wǎng)的服務(wù),真就買了一毛錢的東西,菜籃網(wǎng)真就給送貨,一來二去,被菜籃網(wǎng)真誠的服務(wù)所打動,最終成為忠誠的顧客。”
每人每天只送60單
菜籃網(wǎng)還有一項極具特色的做法:配送人員每天只送60單,其余的時間陪客戶聊天,甚至看小孩、修馬桶的活也能干。為了提升服務(wù)質(zhì)量和接觸頻率,菜籃網(wǎng)嚴(yán)格限定每位配送人員的服務(wù)范圍:每位配送人員,就是只給180?240戶提供服務(wù)。
您可能會問:這不是資源浪費嗎?菜籃網(wǎng)有自己的商業(yè)邏輯:與客戶見面的頻率越高、黏性越大,客戶滿意度、重復(fù)購買率越高。商業(yè)的基礎(chǔ)是什么——信任,菜籃網(wǎng)的配送人員用高頻次的接觸和幫助客戶來贏得信任。姜曉宇打趣說:“這已經(jīng)不是配送人員,而是家庭私人助手,我的配送人員的活動范圍就是300米,這樣他做3?6個月之后,比物業(yè)、鄰居都跟你熟悉。我要的就是信任,一旦這種信任完成,就是牢不可破的壁壘,即使天貓、京東這樣巨頭涉足這一領(lǐng)域,也沒戲。”
姜曉宇躊躇滿志地說:“未來,我就不僅僅是賣菜,還可以導(dǎo)入價值更高的產(chǎn)品,真正滿足社區(qū)居民的更多需求。我們做的是智慧社區(qū),思路就是用高頻次的、低附加值的產(chǎn)品,帶動高附加值、低頻次產(chǎn)品的銷售。這就是整個商業(yè)模式的藍(lán)圖。”
未來,菜籃網(wǎng)甚至可以順便就把物業(yè)的活給干了。
當(dāng)然,要實現(xiàn)從3000單到5000單的提升,需要大量的資金投入(增加人員、車輛、冷鏈設(shè)備等)。姜曉宇坦承,由于扎根鄭州這樣一個二線城市,融資難度就比一線城市要大。
姜曉宇絲毫不掩飾他對資金的渴望,甚至打趣說:“如果我和雷軍聊十分鐘,他一定會投我這個項目。
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