企業(yè)市場營銷環(huán)境經(jīng)典案例分析(2)
企業(yè)市場營銷環(huán)境經(jīng)典案例分析
企業(yè)市場營銷環(huán)境案例分析三
燒飯飯：私人訂“胃”能否卡“位”?
私人訂制早已不是什么新鮮事，新鮮的是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，生活應(yīng)用App的市場逐漸深入和細(xì)分，現(xiàn)在一款名為燒飯飯的App已經(jīng)可以為你的胃私人訂味了!
下載這款名為燒飯飯的App，點(diǎn)擊某位廚師的頭像，可以看到他的詳細(xì)信息，包括年齡、籍貫、擅長菜系、服務(wù)時間、服務(wù)范圍以及之前服務(wù)過的顧客的評價。燒飯飯?zhí)峁┑姆?wù)分為ABC三個套餐，分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元，這個費(fèi)用不包括食材的費(fèi)用，而是廚師上門的服務(wù)費(fèi)。
燒飯飯從2014年12月5日上線以來，一個月內(nèi)曾達(dá)到近2萬人次的下載，目前日客單量在100單左右。雖有這樣不錯的日客單量，但是據(jù)了解，目前燒飯飯平臺還處于“燒錢培育市場”的階段。
怎樣才能盡快明晰自己的盈利模式?如何才能快速打消市場疑慮增加用戶基數(shù)?燒飯飯能否守好自己先行者的位置?
掌聲?巴掌聲?
隨著O2O模式在不同行業(yè)踐行，餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了O2O模式的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。專業(yè)大廚私人訂制化上門服務(wù)，這一創(chuàng)舉無疑打開了餐飲行業(yè)新的擴(kuò)展陣地。燒飯飯是上海首家廚師上門服務(wù)App軟件，相同類型的App還有“好廚師”等。
這類廚房細(xì)分市場的App面世后就被不同的論調(diào)探討著。一邊是掌聲一片，一邊是巴掌聲不絕。很多人認(rèn)為請專業(yè)廚師上門服務(wù)這種以前只在電視里才能看見的讓人羨慕的場景，現(xiàn)在只需手機(jī)App就能輕松搞定，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了高規(guī)格服務(wù)的平民化。同時這類App也為一些“不飯族”解決了剛需問題，緩解了這部分人的生活壓力和節(jié)奏，應(yīng)該被推崇。但是有些人則不予贊成，認(rèn)為這類App沒有市場后續(xù)力，現(xiàn)在只是消費(fèi)群體圖新鮮的一時火爆。他們認(rèn)為，對傳統(tǒng)中國家庭而言，廚房是一個非常私人化的地方，貿(mào)然把全家的食品安全交給別人，不是很多家庭能夠接受的，并且，讓一個陌生人來家里做飯，人身安全怎么保證?還有很多我們沒有考慮到的隱患，當(dāng)這些發(fā)生時該如何解決?
無論什么事物都會遵循達(dá)爾文的“優(yōu)勝劣汰”定理，究竟燒飯飯要如何留下呢?
“胃”在哪，“位”在哪!
從目前市場上這類App發(fā)布區(qū)域，可以知道前其市場只存在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展高規(guī)格的一線城市。所以在接下來的戰(zhàn)役陣地選擇上，就要果斷放棄三、四線城市，重點(diǎn)發(fā)展幾個一線城市，如北上廣深等。
這類App最初的目標(biāo)人群是“80后”“90后”，但是在市場檢驗時，從平臺的使用者成分來分析，真正需要私人廚師上門服務(wù)的卻是中高端收入、更加注重生活品質(zhì)的家庭用戶。我們可以把燒飯飯類的目標(biāo)用戶大致分為三大類。
應(yīng)急的胃：從生活理念來說，現(xiàn)如今手機(jī)App已經(jīng)成為很多年輕群體解決生活難題的主要幫手。這些人已經(jīng)習(xí)慣了用新科技來為自己服務(wù);從消費(fèi)理念來看，年輕群體接受新鮮事物的能力強(qiáng)，也愿意支付合理的價錢來換取相應(yīng)的服務(wù);從需求角度出發(fā)，年輕白領(lǐng)因為工作壓力大沒精力、工作單位遠(yuǎn)沒時間、不會做飯、外出就餐不安全等問題，也渴求有個新的消費(fèi)模式來解決這些矛盾，燒飯飯App的出現(xiàn),很好地符合其心理需求，所以更為愿意接受并使用。
高貴的胃：這類人群收入水平和消費(fèi)水平成正比，屬于高端人群。他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，也有很強(qiáng)的帶動消費(fèi)能力。雖然有些本身就有家庭廚師或是家政人員來負(fù)責(zé)飲食，但是燒飯飯平臺上的廚師都是專業(yè)的廚師，其中不乏錦江、凱賓斯基等大型酒店的廚師，有望湘園這樣中等規(guī)模飯店的廚師，也有一些普通小飯店的廚師，甚至還有民間的烹飪達(dá)人。使用專業(yè)的大廚也符合這些高端人群追求高品質(zhì)生活的理念。
溫情的胃：在最初的人群定位中，因為考慮中老年人對新事物的接受能力不強(qiáng)等因素，沒有把其作為主要的目標(biāo)人群。但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，中老年的消費(fèi)能力也是不錯的。影響他們的主要因素還是價格。在燒飯飯平臺上的套餐價為四菜69元、六菜99元、八菜119元，這比去酒店用餐的價格低得多。還有一點(diǎn)很重要，中老年人群普遍有一種家庭情懷，更希望在家聚會。這正是燒飯飯?zhí)峁┥祥T廚師服務(wù)的好契機(jī)。所以這類群體也是平臺的主要發(fā)展目標(biāo)。
“衛(wèi)”在哪，“位”在哪!
護(hù)衛(wèi)人身與食品安全，建立信任機(jī)制
在外就餐，食品安全問題一直是社會焦點(diǎn)問題，現(xiàn)在燒飯飯廚師上門很好地解決了這些問題，可又衍生出其他安全問題，如，上門的廚師是否經(jīng)過認(rèn)證和備案?會不會對戶主產(chǎn)生人身安全問題?由廚師代買材料會不會出現(xiàn)食物原料質(zhì)量問題和經(jīng)濟(jì)問題?這是很多觀望用戶的最大疑慮，所以，解決信任安全問題是當(dāng)務(wù)之急。
燒飯飯目前有約200個兼職廚師，都是通過網(wǎng)絡(luò)招聘上崗的。燒飯飯的廚師必須提交真實(shí)的身份證，但這是絕對不夠的，所以建議也像實(shí)體餐廳那樣，任職廚師必須持有上崗證、健康證、技術(shù)等級證等相關(guān)證件。另外，平臺還需建立統(tǒng)一的審查和反饋機(jī)制，與公安部門聯(lián)動，保證每一個信息的可靠性和真實(shí)性。
守衛(wèi)食物第一制作現(xiàn)場，形成最優(yōu)價格機(jī)制
目前在燒飯飯平臺上提供的服務(wù)分為ABC三個套餐，分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元，這個費(fèi)用并不包括食材的費(fèi)用，而是廚師上門的服務(wù)費(fèi)。雖然這相對于外出就餐的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)來說是偏低的，但是消費(fèi)者外出就餐不是常態(tài)，如果把上門服務(wù)作為常態(tài)的服務(wù)來看，它的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)還是較為高昂的。要想形成更有競爭的價格體系，就得建立市場聯(lián)運(yùn)機(jī)制，形成一條龍服務(wù)。
也就是說，從預(yù)訂、選材、購買到制作的一條龍全由平臺來完成。平臺除了現(xiàn)在的廚師推薦，還可以和其他生產(chǎn)廠家形成合作聯(lián)運(yùn)機(jī)制。燒飯飯除了與現(xiàn)在的綿綿生活合作外，還可以選擇與與其他服務(wù)平臺合作，從各個環(huán)節(jié)來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更為合理的消費(fèi)模式選擇。有了強(qiáng)大的行銷聯(lián)運(yùn)平臺，可以互相引流。另外，平臺可以對這些資源進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)配和運(yùn)用，降低用戶的使用成本，形成自己的價格機(jī)制，增強(qiáng)競爭力。
捍衛(wèi)平臺最佳模式，打造統(tǒng)一且唯一的管理機(jī)制
“私人廚師”的App目前在餐飲行業(yè)屬于較為新穎的商業(yè)模式，它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立目前還是短板。為了良性發(fā)展，燒飯飯要加緊服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立，而這其中的核心就是平臺對廚師、資源、服務(wù)的絕對統(tǒng)一管理權(quán)。
首先，平臺要建立統(tǒng)一的人員管理機(jī)制。“私人廚師”平臺的核心競爭就是廚師的服務(wù)。所以要對廚師上門服務(wù)包括進(jìn)門禮儀、服務(wù)過程、經(jīng)濟(jì)機(jī)制進(jìn)行嚴(yán)格統(tǒng)一的培訓(xùn)，建立專業(yè)、高效、細(xì)節(jié)完美的服務(wù)品牌形象。
其次，建立采購渠道統(tǒng)一管理體系。不管是廚師代買食材還是消費(fèi)者自己買食材，都可以在平臺上根據(jù)自己的地理位置選擇有資質(zhì)的供應(yīng)商購買。建議這些商家發(fā)放平臺統(tǒng)一研發(fā)的會員卡，可以積分也可以充值，這樣不僅可以刺激多次消費(fèi)，增加消費(fèi)黏度，同時也便于平臺對于采購渠道統(tǒng)一管理，完善食品安全保障。當(dāng)然，這要符合消費(fèi)者個人意愿。
再次，平臺可以建立全新營養(yǎng)指導(dǎo)系統(tǒng)。普通消費(fèi)者對于食物的營養(yǎng)價值沒有充分的認(rèn)知，而平臺上的專業(yè)廚師對于食物的搭配和營養(yǎng)有充分的認(rèn)識，這就可以形成平臺的新業(yè)務(wù)——專業(yè)的營養(yǎng)餐指導(dǎo)平臺，針對追求高品質(zhì)生活的人群和中老年人群來擴(kuò)展業(yè)務(wù)。
最后，平臺要建立統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制。燒飯飯是一個線下操作為主的軟件平臺，很可能會形成廚師和客戶熟悉之后，客戶就不通過平臺預(yù)訂而是私自聯(lián)系廚師的情況。所以平臺可以建立一個統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)私自接單，就要對廚師做出相應(yīng)的處罰。通過這樣統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)制來發(fā)揮平臺最大的作用。
“味”在哪，“位”在哪!
作為一個提供餐飲服務(wù)軟件，食物的味道應(yīng)該是最重要的。這就進(jìn)一步說明了好的廚師對于平臺的重要性。
目前燒飯飯還處于“燒錢”培育市場的階段。據(jù)了解，目前上門做菜的收費(fèi)會全額給廚師，并不從中抽成，而且還會額外給廚師一些補(bǔ)貼，也就是平臺給到廚師的錢會比用戶付給平臺的錢還要多。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計和用戶反饋來看，有相當(dāng)高比例的用戶首次體驗感覺相當(dāng)不錯，不僅菜做得好，服務(wù)也相當(dāng)?shù)轿唬缦抟舶盐障喈?dāng)好，自帶飲水杯，不吃客戶任何東西。
更牛的是，當(dāng)不少用戶嘗試著直接跟廚師聯(lián)系邀請上門并把相關(guān)費(fèi)用直接給到廚師本人時，絕大部分不是被廚師委婉拒絕了，就是被廚師明確地告知：“您還是和平臺聯(lián)系吧。你們付給我的每單費(fèi)用還不如平臺付給我們的多呢，而且平臺還可以保證我們的接單量……”
正是在這種嚴(yán)格的機(jī)制和利益及標(biāo)準(zhǔn)的三重標(biāo)準(zhǔn)下，燒飯飯的口碑力相當(dāng)強(qiáng)，小區(qū)和朋友圈推薦的業(yè)務(wù)幾乎占到三分之一。
當(dāng)然，平臺模式的核心是先跑量培養(yǎng)用戶習(xí)慣，平臺搭起來做大做強(qiáng)，再考慮盈利模式，不與廚師和用戶爭利。模式是理想的，但要如何在最短時間內(nèi)把平臺做大做強(qiáng)?這也許是燒飯飯們比較糾結(jié)和痛苦的地方。燒錢的模式如何持續(xù)?除非有強(qiáng)大的資本后臺來供揮霍，快速成為細(xì)分市場第一，否則，先驅(qū)很可能就成為先烈。
如何才能制定出最有效的作戰(zhàn)策略，快速找到用戶市場并做好對手快攻和猛攻的應(yīng)對，這是燒飯飯們面臨的難題之一。
而過程中如何始終如一地保持最體貼的服務(wù)，如何體系化地完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及如何持續(xù)贏得用戶的口碑，在圈地的同時還必須解決好養(yǎng)馬的問題，否則先行者的位置很容易就拱手讓人了。
燒飯飯，一個燒飯的，是把自己不小心燒死了還是能燒出一片紅火的新天地呢?市場才是最有分量的發(fā)言者。
企業(yè)市場營銷環(huán)境案例分析四
青島水餃進(jìn)京記
很多人問過我一個問題：
“我們嘗試過社會化營銷、新媒體營銷等，我們也有雙微，我們也發(fā)朋友圈，我們對新營銷投入的預(yù)算不斷增加，可是為什么就達(dá)不到引爆效應(yīng)?”
那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場開拓的人，對這個問題尤其關(guān)注。
上新產(chǎn)品了，或者開新店了，他們通常是怎么做的呢?
很多公司都在忙著砸錢啟動市場。啟動成功了，是因為“資源夠重視”;啟動失敗了，是因為“資源不到位”。
通常是怎么砸錢的呢?
最常見的做法是：把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯，地面小廣告四處撒網(wǎng)，購買微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇灌溉，有錢的主兒還會在電視上大炮打蒼蠅。精打細(xì)算的，則沿用最穩(wěn)重的做法：點(diǎn)——線——面，資源聚焦，穩(wěn)步推進(jìn)，逐個攻克。
常年做市場的，誰沒有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不盡如人意。“你賺了名氣，賺銷量了嗎?你增加了投入，增加產(chǎn)出了嗎?”在回答這些問題時，大都差了點(diǎn)底氣。
為什么沒有底氣?
因為廣告帶不來口碑，少數(shù)個體的嘗試消費(fèi)，很難產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。他之所以不確認(rèn)能否砸開市場，是因為他不確定引發(fā)市場連鎖反應(yīng)的那個杠桿支點(diǎn)到底在哪里!
是的，找到了這個支點(diǎn)，你就找到了一個新市場的引爆點(diǎn)。
去年年底我們做了一個案例，如何運(yùn)用粉絲營銷的思維來撬動一個新市場。看明白了這個案例，你也就有了答案。
區(qū)域性品牌走出去的困境
去年我們做了一個這樣的客戶，它叫船歌魚水餃，是青島的一個區(qū)域性餐飲品牌，它在青島當(dāng)?shù)胤浅Ｖ?jù)統(tǒng)計，如果你在青島旅游待3天的話，一定會有一頓飯是在船歌魚水餃飯店吃的，因為它代表了青島的特色。
但是它開拓青島以外的市場，尤其是離開山東，卻沒有那么順利。當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入北京市場，搶占全國這個制高點(diǎn)的時候，面臨了巨大壓力。
和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異：北京相對于其他地方來說成本更高，區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產(chǎn)品，能否在北京等外地一炮打響，也缺少把握;原來駕輕就熟的啟動方式、可用資源，在北京可能失效。
創(chuàng)始人跟我溝通說，我們有沒有可能通過粉絲營銷的方式來支援北京開店，同時兼顧考慮把一個區(qū)域品牌推向全國?
我們是怎樣做的
去年12月12日，它的北京第一家店順利開業(yè)，地點(diǎn)是中關(guān)村的新中關(guān)購物中心，開業(yè)時的場面火爆到從早上10∶30開始，排隊到晚上10∶00。持續(xù)幾個月運(yùn)營之后，到今天如果你去那個店你會發(fā)現(xiàn)午餐和晚餐依然是排隊。它也連續(xù)開了第二、第三家店，很多人問我，究竟我們用了什么樣的方式?
1.找對核心層。我們展開的核心，依然是圍繞著我提出的社會化營銷的黃金法則，首先就是圈層。針對船歌魚水餃這樣一個項目，一個對北京大眾來說完全陌生的品牌，我們怎樣來定義它的核心層呢?
這個核心層的人，如果找對了，就是你的爆點(diǎn)起點(diǎn)。
通過頭腦風(fēng)暴，我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過各種社會化媒體的方式，來招募和勾起在北京的青島人對青島的吃食、對青島品牌的回憶。
在這個過程中，我們給我們的社群起名叫“餃子幫”，每個人稱為“餃子俠”，他還有自己專屬身份的象征，就是“餃子令”。
2.給活動以符號，融入品牌含義。餃子令，分別為黑色、黃色和白色的餃子，非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產(chǎn)品特色。
我看到很多企業(yè)在做活動的時候，活動的名稱甚至活動的全程并沒有植入它們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說，活動設(shè)計毫無個性，毫無專屬感，交給任何一個同行做都是可以的。因為沒有發(fā)力點(diǎn)，且分散發(fā)力，這樣的活動通常都很難鬧動靜、很難有記憶、很難有持續(xù)。
我們無論是“餃子幫”“餃子令”，還是“餃子俠”，這些都是跟我們產(chǎn)品相關(guān)的信息。持有“餃子令”的“餃子俠”，都是有特權(quán)的：他可以享受八八折優(yōu)惠，在整個船歌魚30家分店中都可以享受這個優(yōu)惠;他在群里，可以由幫秘負(fù)責(zé)為他提前訂位。
3.建立影響層。在建立粉絲基本盤之后，我們又建立了另外一個基本盤，就是北京吃貨這個群體。為什么要找吃貨群?我覺得跟船歌魚本身的產(chǎn)品力是息息相關(guān)的。
船歌魚水餃的特點(diǎn)就是它是海鮮餡餃子，有黃色、黑色，它的口感非常好?，F(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達(dá)，我們開發(fā)一款網(wǎng)上可以購買的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上訂購餃子禮盒，跟著節(jié)氣吃餃子。我們用第二個基本盤“餃子吃貨”，請他們在家里體驗餃子，引發(fā)這幫吃貨的味覺，勾引他們進(jìn)店去體驗的沖動。
我們還邀請“餃子俠”們在店里體驗產(chǎn)品，一起包餃子。在這個過程中，他們與品牌之間的關(guān)系變得越來越親密。
這里我想強(qiáng)調(diào)的就是，一方面你一定要找到對的人，另一方面你一定要有序引導(dǎo)。
我總說有幾個步驟大家一定要記?。赫页鰜怼癯鰜?、轉(zhuǎn)出去、引回來。
我們找出核心層，又引導(dǎo)他們一起曬出去，曬對餃子的感受，曬他們對青島的回憶，曬他們的各種關(guān)于餃子的故事、花邊新聞等。在這個過程中，讓大家又都轉(zhuǎn)出去，我們又通過二次傳播，通過一些大號的分享，通過論壇貼吧，通過各種社群轉(zhuǎn)出去。最終引回到線下。另外，我們也引流到電商。
隨著新店的開業(yè)，我們社群的粉絲基本盤有300人左右，他們也都覺得跟這個品牌無形中建立了強(qiáng)關(guān)系。甚至有很多在北京的青島人會覺得，把船歌魚水餃這樣一個家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚(yáng)光大，既是他們的驕傲，又是他們義不容辭的責(zé)任。
通過這些啟動，讓一部分人先行動起來，形成群體的推波助瀾，這就是那個引爆的杠桿支點(diǎn)。
4.結(jié)合熱點(diǎn)助推。其后，我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個核心銷售日。在這個節(jié)點(diǎn)，我們主要拋出了兩張情感牌：一是冬至有吃餃子的習(xí)慣，所以我們設(shè)計了H5，主打家人的惦念;二是我個人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念，冬至是個勵志日，我寫了一篇關(guān)于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章，或許是我的個人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，引起了群體共鳴，傳播甚廣。
另外，我們還設(shè)計了非常有趣的動漫形象作為微表情，當(dāng)時這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。
當(dāng)然，這些素材無一例外都體現(xiàn)出了船歌魚的元素。
第一家店火爆開業(yè)。
伴隨著首戰(zhàn)告捷，這個啟動過程，直接影響到了北京當(dāng)?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)。當(dāng)用戶的口碑起來之后，你就會發(fā)現(xiàn)C端實(shí)際上會影響B(tài)端。后來像萬達(dá)等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個品牌拋出了繡球。船歌魚接下來再談進(jìn)店的時候，就產(chǎn)生了很大的便利，也受益于渠道談判的風(fēng)向逆轉(zhuǎn)，它后面第二家、第三家店的開業(yè)明顯提速。
總結(jié)：一個隱形市場決定你能否啟動一個群體
很多人都希望在粉絲營銷、社會化營銷方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問我一個關(guān)鍵問題：怎樣用個體的口碑帶動一個群體的口碑?
我的理解是，在一個小群體里啟動10%的人群，可能形成引爆;而在10個小群體里啟動10個1%的人群，就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動者”，就是你要完成的第一個圈層，它就是你的第一個需要啟動的隱形市場。
這批人往往具有什么特點(diǎn)?
通常有“兩需一動”：
“兩需”中一需為“剛需”(剛性需求就是強(qiáng)需)，二需為“高需”(高頻需求更是強(qiáng)需)。
“一動”是“行動”：可以是積極響應(yīng)、嘗試體驗的，也可以是H點(diǎn)較低、積極使用“話題貨幣”的。(作者為北京聯(lián)思達(dá)整合營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，深度粉銷理論體系的創(chuàng)建者)
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