微信事件營(yíng)銷案例分析(2)
微信事件營(yíng)銷案例分析
微信事件營(yíng)銷案例分析三
微信公眾號(hào)刷閱讀量?60元買(mǎi)萬(wàn)個(gè)閱讀量
近年來(lái)，隨著微信公眾號(hào)的興起，不少微信公眾號(hào)的瀏覽量都達(dá)到10萬(wàn)以上。什么樣的內(nèi)容能夠輕松獲得10萬(wàn)以上的點(diǎn)擊量?這數(shù)字背后有著怎樣的秘密?10萬(wàn)+的用戶量，又為這些微信公眾號(hào)帶來(lái)了怎樣的市場(chǎng)效應(yīng)?近日，楚天金報(bào)記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。
■正常手段
用獎(jiǎng)品拉人
高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引眼球
“我們目前運(yùn)營(yíng)的一個(gè)公眾號(hào)粉絲就有幾萬(wàn)人，最開(kāi)始的一萬(wàn)人，是我們用一萬(wàn)瓶可樂(lè)在高校換回來(lái)的。”對(duì)于微信公眾號(hào)的引流，武昌一家文化公司負(fù)責(zé)人韓慶很有心得，他們做的關(guān)于文化方面的公眾號(hào)目前運(yùn)營(yíng)得十分不錯(cuò)。
韓慶告訴記者，企業(yè)最開(kāi)始做平臺(tái)時(shí)，很注重線下的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)他直接買(mǎi)了一萬(wàn)瓶可樂(lè)進(jìn)高校，學(xué)生們添加該公眾號(hào)就能獲得一瓶可樂(lè)，當(dāng)時(shí)效果很明顯，一萬(wàn)瓶可樂(lè)就刷到了一萬(wàn)個(gè)粉絲，除此外，韓慶的策略是去高校贊助一些活動(dòng)吸粉。此外，韓慶也會(huì)運(yùn)用在微信群里發(fā)紅包、派送禮品等，來(lái)留住和經(jīng)營(yíng)好自己的粉絲。
相比用獎(jiǎng)品來(lái)吸粉，一些公眾號(hào)還是依靠原始積累，比如“冷兔”等一批大號(hào)，他們?cè)缙诰驮谖⒉┥戏e累了原始用戶，被稱為草根微博代表，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)微信號(hào)后，也能迅速地將自身平臺(tái)打造成為微信上10萬(wàn)+的流量王。
其實(shí)，這些草根微博王之所以也能用微信留住用戶，最主要的就是靠高質(zhì)量的內(nèi)容，比如近期走紅網(wǎng)絡(luò)的“papi醬”，憑借著其優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定輸出的內(nèi)容，迅速壯大成為微信界少有的千萬(wàn)級(jí)粉絲平臺(tái)。
用文字勾人
“標(biāo)題黨”頻頻獲點(diǎn)擊
對(duì)于如何做出吸引人的內(nèi)容，記者發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的公眾號(hào)都會(huì)化身“標(biāo)題黨”。比如《你從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的“天上人間”》，打開(kāi)一看是山水風(fēng)景;《各種姿勢(shì)，速看!》打開(kāi)一看是教你倒庫(kù);《女人早上做一次，神奇的事情發(fā)生了》打開(kāi)一看是健身操。
除了標(biāo)題“勾人”外，業(yè)內(nèi)人士鄭宇告訴記者，文章發(fā)布時(shí)間對(duì)流量影響也很大。記者隨意加了幾個(gè)閱讀量10萬(wàn)+的大號(hào)發(fā)現(xiàn)，新聞時(shí)事類的公眾號(hào)，文章的發(fā)布時(shí)間一般在早上，比如公眾號(hào)“羅輯思維”，他們一般在早上6時(shí)左右發(fā)布文章，新聞時(shí)事類的閱讀量較大，而專業(yè)類型的公眾號(hào)文章，或者其它類型的公眾號(hào)文章，大多集中在下午的5時(shí)到7時(shí)左右發(fā)布，這段時(shí)間的閱讀量較大。
■非常操作
淘寶上，60元買(mǎi)萬(wàn)個(gè)閱讀量
雖然通過(guò)很多正常渠道，可以讓粉絲數(shù)量慢慢累積，但記者采訪中卻發(fā)現(xiàn)，一些10萬(wàn)+的閱讀量，明顯有水分。比如，近日一家做熱點(diǎn)的公眾號(hào)，上了一條硬廣的內(nèi)容，結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)，就顯示流量達(dá)到10萬(wàn)+。對(duì)此，鄭宇道出了其中原委：這其實(shí)并不難。一篇文章可能花幾十元至一百多元錢(qián)，閱讀量就可輕松破萬(wàn)。
在鄭宇的指點(diǎn)下，記者在淘寶網(wǎng)上輸入“閱讀量”關(guān)鍵詞，搜索出與微信、微博、博客加粉絲、加閱讀量有關(guān)的商品近3000個(gè)。其中，一個(gè)做微信閱讀量的賣(mài)家，本月售出商品超過(guò)一百多萬(wàn)個(gè)。記者詢價(jià)后發(fā)現(xiàn)，目前行情是幾十元買(mǎi)一萬(wàn)多流量。記者隨意翻看了幾個(gè)買(mǎi)家意見(jiàn)，大家對(duì)買(mǎi)流量表現(xiàn)滿意：“真的太好了，五分鐘不到就達(dá)到了我要的數(shù)量”“拍了100個(gè)粉絲，實(shí)際到了130個(gè)，而且都是有圖像的”。
隨后，記者隨意聯(lián)系到一個(gè)賣(mài)家，表示要刷閱讀量，對(duì)方的報(bào)價(jià)就是60元一萬(wàn)個(gè)，且量大還有優(yōu)惠。記者詢問(wèn)，刷微信粉會(huì)不會(huì)引起平臺(tái)來(lái)封賬號(hào)，該店工作人員回復(fù)：“很安全，刷了這么多了，并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)公眾號(hào)因?yàn)樗㈤喿x量被關(guān)平臺(tái)的事。”
記者粗略計(jì)算了一下，如果按照淘寶上的價(jià)格，一般“10萬(wàn)+”閱讀量，幾百至一千元左右就可以搞定。
深夜里，“網(wǎng)絡(luò)水軍”來(lái)刷單
記者了解到，通過(guò)一定價(jià)格購(gòu)買(mǎi)閱讀量，即平常所說(shuō)的刷數(shù)據(jù)方式，太簡(jiǎn)單、粗暴，通常為方便接廣告或者完成甲方指標(biāo)時(shí)會(huì)操作。此種方式在營(yíng)銷號(hào)中比較常見(jiàn)，更多的是為了給廣告主一個(gè)好看的數(shù)據(jù)。但如果刷得太過(guò)分，卻很容易被甲方發(fā)現(xiàn)。而通過(guò)刷手刷單的方式，則難以被平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方識(shí)別。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，刷微信公眾號(hào)閱讀量在技術(shù)上不是難題，只要了解相應(yīng)的編程，刷閱讀量的軟件幾分鐘就可以做出。用軟件生成不同的IP，來(lái)點(diǎn)擊文章頁(yè)面，從而達(dá)到刷閱讀量的目的。
在鄭宇的引薦下，記者用網(wǎng)絡(luò)的形式采訪了一名“網(wǎng)絡(luò)水軍”，對(duì)方告訴記者，其實(shí)自己并不太賺錢(qián)，錢(qián)大多被平臺(tái)賺取了，為了安全，一般刷流量的工作都是凌晨進(jìn)行。“白天有可能會(huì)被平臺(tái)察覺(jué)，為了保證不封號(hào)，只好晚上進(jìn)行，工作很辛苦。”
一位業(yè)內(nèi)人士給記者講了一個(gè)最近在武漢發(fā)生的笑話：一家公關(guān)公司委托一自媒體運(yùn)營(yíng)者發(fā)布地產(chǎn)行業(yè)分析類稿件，但又擔(dān)心該自媒體的流量不夠，為了讓甲方更滿意，公關(guān)公司的人又私下出手安排刷手來(lái)刷流量。結(jié)果到最后，總共10萬(wàn)+的閱讀量，點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到一萬(wàn)個(gè)，而且分布得十分均勻，每十個(gè)閱讀就有一條點(diǎn)贊，這反而讓甲方產(chǎn)生了懷疑。
■背后利益
大數(shù)據(jù)帶來(lái)滾滾財(cái)源
本土大號(hào)每條廣告報(bào)價(jià)兩三萬(wàn)
10萬(wàn)+是不少做公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)的追求，而這些極致的流量，不僅為這些公眾號(hào)引來(lái)了可觀的廣告收入，還會(huì)被風(fēng)投相中。
記者了解到，去年到今年，不少公眾號(hào)都獲得風(fēng)投青睞：羅振宇的“羅輯思維”，于2015年10月20日完成B輪融資，估值13.2億人民幣;視頻類公眾號(hào)“一條”，于2014年11月完成了A輪融資，當(dāng)時(shí)的一條估值幾千萬(wàn)美金，如今已經(jīng)完成了B輪融資，融資金額達(dá)千萬(wàn)美金，融資后估值達(dá)到1億美金。
除了風(fēng)投外，廣告收入也是這些公眾號(hào)生存的重要來(lái)源，上海一家公關(guān)公司負(fù)責(zé)人曲小姐向記者透露，因?yàn)榻?jīng)常要給客戶進(jìn)行微信公眾號(hào)發(fā)布，公關(guān)公司對(duì)公眾號(hào)的真實(shí)行情其實(shí)很清楚，有幾萬(wàn)真實(shí)活躍粉絲的公眾號(hào)已屬相當(dāng)不錯(cuò)，如果有10萬(wàn)以上的粉絲，那就是太牛了，廣告報(bào)價(jià)也會(huì)水漲船高：一般這類公眾號(hào)當(dāng)日頭條推送廣告是3萬(wàn)元起，5萬(wàn)元是均價(jià)，特別優(yōu)質(zhì)的甚至可以達(dá)到一條過(guò)10萬(wàn)元。“其實(shí)判斷公眾號(hào)真實(shí)的閱讀量也有辦法，多看看后面的評(píng)論，一般刷出來(lái)的流量，評(píng)論數(shù)量就特別少。”
而記者隨后了解到，目前武漢本土的大號(hào)，推送一條廣告的報(bào)價(jià)也高達(dá)兩三萬(wàn)元。
■專家觀點(diǎn)
刷數(shù)據(jù)推廣無(wú)異于虛假宣傳
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院營(yíng)銷管理系費(fèi)顯政副教授認(rèn)為，從營(yíng)銷角度來(lái)講，有了流量之后可能會(huì)產(chǎn)生充分的數(shù)據(jù)，產(chǎn)生消費(fèi)洞察力，也就是流量變現(xiàn)。這種情況本身無(wú)可厚非，但買(mǎi)來(lái)的流量其實(shí)并不具備太大價(jià)值，可能單純是一種吸引資本和市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。但實(shí)際上，資本并不傻，對(duì)于刷出來(lái)的流量還是有一定的識(shí)別機(jī)制的。費(fèi)教授建議，對(duì)于公眾號(hào)而言，更有效地吸引和保留自己的用戶，才是高效的做法，讓顧客有更高的體驗(yàn)度，這樣的公眾號(hào)才能具備更長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資價(jià)值。
武漢尊而光律師事務(wù)所王旭律師認(rèn)為，微信公眾號(hào)刷閱讀量主要通過(guò)軟件操作，并非真實(shí)閱讀量，利用此種手段進(jìn)行營(yíng)銷推廣無(wú)異于虛假宣傳，但我國(guó)對(duì)于此種互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)題并無(wú)專門(mén)法律規(guī)制，在此希望借助微信運(yùn)營(yíng)商出臺(tái)行業(yè)制度，對(duì)于虛假閱讀等不道德行為加以處罰，強(qiáng)化行業(yè)自律，也希望相關(guān)法律盡快出臺(tái)，同時(shí)公眾也需提高辨別能力共同營(yíng)造文明和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
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