企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功案例研究
企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進(jìn)行案例分析,這樣才能對(duì)新產(chǎn)品上市帶來(lái)的影響有一定的預(yù)測(cè),從而做出一些對(duì)策,減少新產(chǎn)品上市帶來(lái)的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功案例研究相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功案例研究一
《太陽(yáng)的后裔》大熱背后的推手
韓劇《太陽(yáng)的后裔》很火，演員宋仲基更火?？赡愦_定能叫得出他在劇中的名字嗎?
這個(gè)問(wèn)題是芒果TV的一個(gè)小伙伴對(duì)筆者提出來(lái)的，除了有那么一絲對(duì)愛(ài)奇藝收視狂潮的醋意外，其實(shí)也透露出了一個(gè)信息——在韓劇大熱的背后，有一股營(yíng)銷(xiāo)力量在左右。
2月24日，以中韓首次同步周播方式上線的《太陽(yáng)的后裔》，在愛(ài)奇藝上才播了4集，話題量已經(jīng)接近20億，而視頻的點(diǎn)擊量則超過(guò)了3億。到3月14日第6集上架，已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)平均每集1億點(diǎn)擊量的空前熱力。
這還僅僅是一個(gè)開(kāi)始……
然而，就這么一部講述特戰(zhàn)部隊(duì)海外派兵組組長(zhǎng)劉時(shí)鎮(zhèn)和外科醫(yī)生姜暮煙，在韓國(guó)和派兵地區(qū)之間往返相愛(ài)故事的韓劇，為何能夠激發(fā)如此強(qiáng)大的話題量呢?
顏值夠高?男女主角宋仲基和宋慧喬，國(guó)人并不算陌生，早前劇集也未見(jiàn)如此火爆;劇情夠棒?第一集剛出來(lái)，話題就在網(wǎng)上火爆，這1/16的劇情就如此有看點(diǎn)嗎?
其實(shí)除了在上架前后，播出方通過(guò)結(jié)合微博、微信上的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)營(yíng)銷(xiāo)外，更為關(guān)鍵的是，它運(yùn)用了刷一個(gè)爆款所慣用的法則——講一個(gè)劇情以外的故事。
這個(gè)故事就是中韓首次同步周播。而在輿論的演繹中，這個(gè)故事里被重點(diǎn)釋放出了以下幾個(gè)元素：愛(ài)奇藝以單集約150萬(wàn)元，總計(jì)2400萬(wàn)元的版權(quán)價(jià)格引進(jìn)該劇，創(chuàng)下韓劇引進(jìn)價(jià)格新紀(jì)錄;為打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，采取同步周播，打破韓劇邊拍邊播的傳統(tǒng)模式，配合廣電“限外令”中“先審后播”的規(guī)定;國(guó)內(nèi)影視公司通過(guò)入股的方式，滲入韓方制作工作在劇集的創(chuàng)作流程中……
而這些元素通過(guò)傳媒的有效釋放，更加增強(qiáng)了劇集和國(guó)內(nèi)觀眾之間的親密度，而且難免會(huì)在潛意識(shí)中夾雜一定的自豪感：“看，連韓劇都中國(guó)造了，而且造得這么好!”類(lèi)似這樣的“勵(lì)志”故事，先期為劇集的火爆做好了預(yù)熱鋪墊。哪怕中方公司對(duì)這部劇集其實(shí)沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)。
這幾乎是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)刷爆款的常見(jiàn)規(guī)則。類(lèi)似的如生鮮電商中的爆款——褚橙，消費(fèi)者吃的是橙子，消費(fèi)的卻是褚橙背后傳奇企業(yè)家褚時(shí)健的勵(lì)志故事;如2015年最火爆的國(guó)產(chǎn)電影《大圣歸來(lái)》，則是用打破國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的低幼定位，讓成年人可以自在地去影院看動(dòng)畫(huà)為初始賣(mài)點(diǎn);即使是樂(lè)視電視、錘子手機(jī)之類(lèi)的智能硬件，廠商在推出之時(shí)也首先效法喬布斯，穿上圓領(lǐng)衫牛仔褲，開(kāi)一個(gè)相聲專場(chǎng)式的發(fā)布會(huì)，表達(dá)一下自己的情懷和夢(mèng)想。
在劇集或產(chǎn)品劇透之前，先用受眾都能聽(tīng)得懂，并且可能激發(fā)起瞧一瞧欲望的故事來(lái)打動(dòng)他們，哪怕這個(gè)故事和產(chǎn)品的質(zhì)量好壞沒(méi)有本質(zhì)關(guān)聯(lián)，已然成為一種常態(tài)。而且，最容易被消化的故事則是勵(lì)志。
當(dāng)然，要從輿論夸獎(jiǎng)的好貨，變成真正的爆款，還是要用戶體驗(yàn)后真的覺(jué)得貨好才行。
電視購(gòu)物，從爆款到同款的“互聯(lián)網(wǎng)+”
如此用心經(jīng)營(yíng)一個(gè)爆款，僅僅只是通過(guò)它來(lái)拉動(dòng)愛(ài)奇藝的付費(fèi)用戶數(shù)，將是一個(gè)不劃算的買(mǎi)賣(mài)，愛(ài)奇藝留有后手。
據(jù)媒體報(bào)道，因?yàn)椤短?yáng)的后裔》只在周三、周四更新，愛(ài)奇藝在其他時(shí)間開(kāi)始了延伸產(chǎn)業(yè)鏈掘金?！短?yáng)的后裔》播出后，愛(ài)奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品，愛(ài)奇藝商城通過(guò)連通美國(guó)亞馬遜、日本亞馬遜、梅西百貨等海外電商渠道，提供一站式購(gòu)買(mǎi)。
這一電視購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)版并不新鮮。同樣坐擁電商和影業(yè)兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的阿里巴巴，就曾做過(guò)類(lèi)似的從爆款到同款的試水。
2015 年年初，東方衛(wèi)視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達(dá)成合作，觀眾邊看邊購(gòu)買(mǎi)劇中同款商品，但實(shí)際效果并不理想。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買(mǎi)”頁(yè)面上線第一天，就有近300 萬(wàn)名用戶體驗(yàn)，女裝商家的頁(yè)面流量是活動(dòng)前的10 倍。不過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)卻很慘淡，大部分商品月銷(xiāo)量?jī)H一兩位數(shù)，最高不過(guò)三位數(shù)。
然而，此次愛(ài)奇藝的“山寨”卻獲得了出人意料的成功，在本身電商基因并不強(qiáng)大的愛(ài)奇藝背后，是怎樣的力量實(shí)現(xiàn)了同款的勝利呢?
一言以蔽之，韓流一貫的商業(yè)模式成功加持。
商品在影視劇里的植入式廣告并不鮮見(jiàn)，國(guó)內(nèi)也有許多案例，最為著名的是在2014年上映的電影《變形金剛4：絕跡重生》，諸如建行、伊利、周黑鴨等國(guó)產(chǎn)品牌的硬植入，以及觀眾對(duì)此的諸多吐槽與不滿。相較而言，韓劇中的商品植入則依托韓劇大多呈現(xiàn)生活化題材，而更為自然。
最為典型的代表是2013年年底播出的上一部韓劇爆款《來(lái)自星星的你》。在劇中全智賢使用的化妝護(hù)膚產(chǎn)品，無(wú)論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的唇膏，還是韓律的洗面奶，其實(shí)都是韓國(guó)化妝品牌愛(ài)茉莉太平洋旗下的產(chǎn)品。而隨著電視劇的大熱，最為新奇特的女主角千頌伊同款氣墊粉底霜，在2014年創(chuàng)造了每1.2秒銷(xiāo)售一件，至2015年2月累計(jì)銷(xiāo)量5000萬(wàn)件的爆款神話。
這種對(duì)韓劇進(jìn)行深度融合的商業(yè)模式，在韓國(guó)企業(yè)特別是日化類(lèi)企業(yè)中極度盛行。仍以愛(ài)茉莉?yàn)槔?，其旗下的產(chǎn)品已經(jīng)多次植入過(guò)熱門(mén)韓劇，比如宋慧喬主演的《那年冬天，風(fēng)在吹》和樸詩(shī)妍主演的《善良的男人》，劇中女主人公所使用的唇膏伴隨著劇集熱播而爆紅，尤其是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，韓國(guó)化妝品對(duì)華出口達(dá)10.88億美元，增長(zhǎng)100.6%，創(chuàng)歷史新高。韓國(guó)出口的化妝品39.52%都銷(xiāo)往中國(guó)市場(chǎng)。而伴隨著韓流的涌動(dòng)，韓國(guó)的旅游業(yè)、汽車(chē)業(yè)等，都以同款模式實(shí)現(xiàn)了對(duì)海外市場(chǎng)的侵襲。
而此次愛(ài)奇藝在劇集熱播的同時(shí)進(jìn)行電商同款試水，某種程度上也有當(dāng)年《來(lái)自星星的你》熱播之時(shí)，相關(guān)中國(guó)廠商未料到同款效應(yīng)如此強(qiáng)大，而未及時(shí)備貨，以致在初期錯(cuò)失商機(jī)，而被海淘給撿了便宜的現(xiàn)實(shí)考量。
同款制造流行更需要體驗(yàn)
其實(shí)，同款這種潮流也并非韓劇所帶動(dòng)。早在20世紀(jì)80年代，就曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)多次類(lèi)似的同款風(fēng)暴，也同樣帶來(lái)極大的商機(jī)。
比如20世紀(jì)80年代，中央電視臺(tái)播出了從美國(guó)引進(jìn)的科幻電視劇《大西洋底來(lái)的人》，隨著這部美劇的風(fēng)行，男主角佩戴的蛤蟆鏡也隨之在國(guó)內(nèi)青年中流行。而相似的是，在同年代經(jīng)常刊登國(guó)內(nèi)女星海報(bào)的《大眾電影》雜志，也成為當(dāng)時(shí)時(shí)尚人群追趕潮流的風(fēng)向標(biāo)，經(jīng)常有女青年拿著《大眾電影》到縫紉店要求制作與影星相同的服裝。
而當(dāng)下的同款生意，則是將過(guò)去碎片化、個(gè)體化、自發(fā)性的商業(yè)生態(tài)，聚合到播出平臺(tái)以及其配套的電商生態(tài)之中，等于將過(guò)去的長(zhǎng)尾，以正版化、潮流化和同步化的方式，實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)。
但僅僅只是制造潮流，熱度并不持久。相對(duì)而言，已經(jīng)形成了一整套工業(yè)體系和流程的韓國(guó)公司，更懂得如何讓潮流持續(xù)保溫。它們選擇的路線往往是增加其中的技術(shù)含量，既可預(yù)防山寨，又可增強(qiáng)體驗(yàn)。
因《來(lái)自星星的你》大熱的氣墊式化妝品，作為韓妝走向世界的代表，它的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自韓國(guó)停車(chē)券上的印章。但實(shí)現(xiàn)這一步，卻一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單，是通過(guò)大約200種不同的海綿進(jìn)行了3600多次試驗(yàn)，包括用于生產(chǎn)寢具的乳膠和洗澡用海綿，才發(fā)現(xiàn)擁有80萬(wàn)個(gè)細(xì)孔的海綿是最有效、最穩(wěn)定的液態(tài)產(chǎn)品載體。這樣的創(chuàng)新，也同樣改變了女性上妝的方式，用氣墊上妝，更成為韓妝的一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作。
這其實(shí)也是在影片中諸多商品植入的包圍圈里，用新穎而高效的上妝解決方案，以濃郁的時(shí)尚氣息來(lái)征服渴望個(gè)性時(shí)尚的新興女性的關(guān)鍵所在。
無(wú)論是刷爆款，還是做同款，最終能否長(zhǎng)久流行，而不只是變成一陣風(fēng)，背后依然是以用戶體驗(yàn)來(lái)背書(shū)，而非一味的營(yíng)銷(xiāo)。早前嘗試植入式廣告卻沒(méi)成就同款現(xiàn)象的國(guó)內(nèi)商家，或許更該以此為鑒。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功案例研究二
阿薩姆小奶茶：老樹(shù)開(kāi)新花，情懷不配搭
2015年整個(gè)飲料行業(yè)狀況都不是特別理想，很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢(shì)，但是效果都不顯著，統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個(gè)小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端價(jià)位入市，去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。
近日，筆者在超市看到了這個(gè)傳說(shuō)中的萌物，看見(jiàn)真身之后，試了一下味道，不由得想：這個(gè)小奶茶上市都大半年了，一直不溫不火，其中還是有一些原因的。
產(chǎn)品定位：賣(mài)情懷難引消費(fèi)者共鳴
先說(shuō)口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了PET500ml的阿薩姆奶茶，2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別，濃濃的奶味加上茶香，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，在市面上越來(lái)越流行。這次，這個(gè)小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道，基本上沒(méi)有變化，口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。
在產(chǎn)品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶小時(shí)候的味道，還原奶茶最原始的風(fēng)味，想要消費(fèi)者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡(jiǎn)單奶+茶”。
很顯然，阿薩姆小奶茶是想賣(mài)情懷，但是這個(gè)情懷比較陳舊，沒(méi)什么新意，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真，回到最純粹最簡(jiǎn)單，可是就奶茶品類(lèi)而言，這個(gè)定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶，在這個(gè)方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個(gè)產(chǎn)品在小時(shí)候是經(jīng)常出現(xiàn)的，用這種產(chǎn)品定位來(lái)做牛奶，引起消費(fèi)者共鳴就相對(duì)比較容易。
消費(fèi)群定位：跨度太大，群體定位不準(zhǔn)確
阿薩姆小奶茶主流消費(fèi)群定位在18—30歲的年輕時(shí)尚群體。在筆者看來(lái)，這個(gè)消費(fèi)群的跨度其實(shí)是比較大的，18歲左右的年輕人是“95后”，30歲左右的年輕人那就是“85后”了。“95后”的年輕人和“85后”的年輕人其實(shí)是有代溝的，他們的消費(fèi)觀也不盡相同。
“95后”一代是有鮮明自我意識(shí)的一代，雖然注重個(gè)性、注重娛樂(lè)、注重享受當(dāng)下的快樂(lè)，但是相比于“85后”的沖動(dòng)消費(fèi)和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，“95后”認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重，可謂精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。
在消費(fèi)上，“95后”會(huì)從價(jià)格、品質(zhì)、外觀、實(shí)用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說(shuō)也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。“95后”對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過(guò)品牌和價(jià)格來(lái)完成的，也可以說(shuō)，“95后”的消費(fèi)頗有點(diǎn)理性消費(fèi)的意思。
綜合價(jià)格、品質(zhì)和外觀整體而言，阿薩姆小奶茶有點(diǎn)不倫不類(lèi)。實(shí)用比不上500ml的阿薩姆奶茶，品牌個(gè)性比不上小茗同學(xué)，唯一的亮點(diǎn)可能是包裝設(shè)計(jì)比較萌——文藝小清新，但是真身出來(lái)的感覺(jué)實(shí)在是一般。畢竟還是PET的材質(zhì)，雖然有珠光的效果，但是握在手里基本上沒(méi)什么質(zhì)感，而且手感很不舒服?？傮w上，小奶茶基本上沒(méi)有“90后”“95后”需要的個(gè)性和特別。這個(gè)包裝要是放在一個(gè)25—30歲的年輕人手里，總是顯得比較幼稚。
都是統(tǒng)一的新品，小茗同學(xué)就做得比較好，消費(fèi)群定位非常明確，就是要賣(mài)給“90后”和“95后”，從口味、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、宣傳上，都與消費(fèi)群定位非常匹配。
所以筆者認(rèn)為，單從包裝來(lái)講，小奶茶的兩款包裝一綠一白，整體風(fēng)格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對(duì)15—25歲的文藝小青年來(lái)做定位可能會(huì)更好，而且要更偏重女性和情侶。
價(jià)格定位：差異化不足，產(chǎn)品與價(jià)格不匹配
阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價(jià)為6元，便利店零售價(jià)為7元。
阿薩姆小奶茶高端的定位是因?yàn)榘b和原料的高質(zhì)感和高價(jià)值。產(chǎn)品的配料很高端，采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶，還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說(shuō)明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個(gè)奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人，對(duì)于這樣一群年輕人，聽(tīng)起來(lái)很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒(méi)有那么重要，更何況之前已經(jīng)有一個(gè)500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。
還有很重要的一點(diǎn)，奶茶長(zhǎng)期以來(lái)被視為是不健康的飲品，6—7元的高端價(jià)位是一個(gè)很難邁的坎。在超市和便利店，6—7元可以買(mǎi)到1—2盒牛奶或酸奶，在越來(lái)越注重健康的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者是很難輕易花6—7元去買(mǎi)一瓶360ml的奶茶的。
畢竟奶茶是拿來(lái)喝的，決定銷(xiāo)量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素，如果口味沒(méi)有什么差異化，其他附加因素又不是特別能支撐一個(gè)高端的價(jià)位，就會(huì)出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。
這個(gè)情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當(dāng)時(shí)推出的也是一黑一白兩款，價(jià)位也是在6.5元/320ml，打著高端的旗號(hào)，讓很多消費(fèi)者嘗了鮮，但是后來(lái)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)法匹配價(jià)位，最終還是被打入冷宮，悄無(wú)聲息。
價(jià)格定位：投放走偏，造勢(shì)宣傳乏力
阿薩姆小奶茶上市幾個(gè)月，基本上沒(méi)有看到宣傳的蹤跡，依托《花生漫畫(huà)大電影：史努比》造勢(shì)的效果也不顯著。
宣傳乏力這個(gè)原因是必然的，因?yàn)榍懊娈a(chǎn)品的定位就非常模糊，到宣傳的時(shí)候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。
產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)回到小時(shí)候，回到最簡(jiǎn)單、最純粹，消費(fèi)群卻又是18—30歲的年輕時(shí)尚群體，營(yíng)銷(xiāo)配合的電影卻是《花生漫畫(huà)大電影：史努比》，這幾個(gè)組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭，哆啦A夢(mèng)不一樣，史努比基本上就是很動(dòng)畫(huà)、很兒童的東西，而且在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心里，史努比的形象沒(méi)有哆啦A夢(mèng)那么根深蒂固，所以這部電影基本上不會(huì)有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說(shuō)統(tǒng)一是想要用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的玩法，這招顯然有點(diǎn)走偏。其他的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳目前沒(méi)有看到什么大的動(dòng)作，單單就這部電影而言，沒(méi)有效果是必然的。
除了產(chǎn)品本身，定價(jià)、消費(fèi)者定位和宣傳這幾個(gè)方面，阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然，畢竟阿薩姆小奶茶上市沒(méi)多久，統(tǒng)一對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子，不得而知，這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)也有待觀察。