品牌網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷案例分析

　　分析就像“十月懷胎”，解決問(wèn)題就象“一朝分娩”。分析就是解決問(wèn)題。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　品牌網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷案例分析一

　　看VANCL與PPG的成敗談網(wǎng)絡(luò)直銷

　　成功的理由非常簡(jiǎn)單，只有兩個(gè)：

　　如果要為PPG和VANCL她倆獲得今天的成功找相同的理由的話，那么只有兩點(diǎn)：因?yàn)槭悄惺恳r衫;因?yàn)閷?shí)惠。

　　擁有二十多年歷史的中國(guó)服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈?duì)柕哪惺恳r衫日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越，哪位從商的人會(huì)不為此而瘋狂著迷

　　而當(dāng)VANCL陳年在08年3月對(duì)外宣布日均銷量超越PPG的時(shí)候，會(huì)有更多的商人去探尋其中的奧妙，到底襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還能創(chuàng)造多少奇跡。

　　但只有隨著時(shí)間過(guò)去，大家都從熱潮中冷靜下來(lái)，看得更透徹的時(shí)候，我們才能檢驗(yàn)?zāi)壳暗某蓴。吹轿磥?lái)的發(fā)展。

　　高速成長(zhǎng)之后的思考

　　基于強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，中國(guó)不缺產(chǎn)品，如果僅僅是依靠?jī)?yōu)惠的價(jià)格去長(zhǎng)期打拼市場(chǎng)的話，國(guó)產(chǎn)家電行業(yè)、國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化史可以作為很好的參考范例。因此，從企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)看，無(wú)論僅僅是圈定在網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還是擴(kuò)散到全國(guó)的襯衫銷售市場(chǎng)，及早的認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，會(huì)讓我們的發(fā)展更穩(wěn)妥。“低價(jià)”不應(yīng)該是她倆的核心競(jìng)爭(zhēng)力和明天成功的根本理由。

　　相信，男士襯衫適合在網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為共識(shí)。因?yàn)檫@個(gè)共識(shí)，數(shù)十家PPG模式的企業(yè)已經(jīng)殺進(jìn)男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)，甚至實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)的服裝企業(yè)也按耐不住。雖然中國(guó)男士襯衫消費(fèi)市場(chǎng)容量龐大，但，在群雄面前，現(xiàn)在選擇男士襯衫作為創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)也許不是你獲得成功的一個(gè)好理由。

　　一樣是男士襯衫，一樣是實(shí)惠，通過(guò)對(duì)VANCL和PPG這兩家風(fēng)格迥異、經(jīng)營(yíng)策略處在兩個(gè)極端上的企業(yè)比較和分析，也許我們能夠描繪出明天勝利者的輪廓。

　　◆賭桌上的新手——PPG

　　PPG的成功僅僅是因?yàn)闊o(wú)處不在!

　　超過(guò)80%的訂單來(lái)源于呼叫中心的直接下單是對(duì)“PPG無(wú)處不在”的最直接回報(bào)。

　　和PPG類似，紅孩子、小康之家、麥考林三家目錄直銷起家發(fā)展的公司同樣有70%~品牌網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷案例分析的訂單是直接通過(guò)呼叫中心下單。不過(guò)這三家企業(yè)都有著PPG無(wú)法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉淀。

　　紅孩子依托全國(guó)16家分公司 1600多名的員工支撐著60多萬(wàn)活躍客戶。

　　15年積累和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的800萬(wàn)客戶數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”。

　　每月超過(guò)200萬(wàn)的DM和遍地開(kāi)花的線下門(mén)店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò)、門(mén)店”三棲實(shí)力派代表。

　　同樣是直銷模式，相比起前輩們，PPG的行業(yè)沉淀有明顯差距的，而最為的缺失其實(shí)就是直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。從這些差距可以判斷，托起PPG驚人銷量的理由只有一個(gè)，那就是無(wú)處不在的廣告。但“無(wú)處不在”的成本是巨大的。當(dāng)不能在短時(shí)間之內(nèi)積累起足夠的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模的話，當(dāng)投入的產(chǎn)出比和計(jì)劃的年度銷量都嚴(yán)重偏離投資方心理底線的話，也許PPG的身影就會(huì)砰然消失。這也是“輕公司”最大的風(fēng)險(xiǎn)之處。當(dāng)廣告噶然停止，供應(yīng)商悄然散去，“輕公司”還剩下些什么空蕩蕩的倉(cāng)庫(kù)和呼叫中心的幾部電話

　　但這是所有人都不愿意看到的情形。因?yàn)镻PG不僅觸動(dòng)了所有服裝行業(yè)企業(yè)主的商業(yè)神經(jīng)，引發(fā)了服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的變革;PPG更是中國(guó)B2C電子商務(wù)躍上新臺(tái)階的領(lǐng)航者之一。我們更期待的是PPG為所有人帶來(lái)更大的驚喜和成功。

　　“賭桌”上的新手——濃重的博彩心理

　　PPG的廣告費(fèi)用最少有一半被浪費(fèi)了，但PPG不知道浪費(fèi)的是哪一半。在精準(zhǔn)營(yíng)銷概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天，PPG的營(yíng)銷重點(diǎn)和大部分的錢卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益的、相對(duì)昂貴的電視、報(bào)紙、雜志和戶外廣告上。而且廣告的訴求以品牌宣傳和網(wǎng)購(gòu)襯衫新生活概念宣傳為主。PPG普及了上網(wǎng)買襯衫的理念，但對(duì)于成長(zhǎng)期的直銷公司來(lái)說(shuō)，獲得足夠的訂單是重中之重。況且，打明星牌、打造新生活理念帶動(dòng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)是老套路，不再像早兩年那么成效卓顯了。在今天，通過(guò)燒品牌撐起企業(yè)的發(fā)展，而且是依托于新興的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，如此大的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)異于博彩。

　　當(dāng)然，會(huì)有朋友提出“富貴險(xiǎn)中求”的觀點(diǎn)。如果是經(jīng)驗(yàn)老道的“職業(yè)商界賭徒”，我們有理由給予更多的支持和信賴，但從PPG對(duì)供應(yīng)商的管理控制能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略和技巧、用戶購(gòu)物體驗(yàn)的不佳以及公關(guān)危機(jī)的生澀處理手法上看，PPG更像是“賭桌”上的新手。

　　◆互聯(lián)網(wǎng)成就了后來(lái)者VANCL的強(qiáng)大和穩(wěn)健。

　　PPG用兩年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了男士襯衫日銷量超越雅戈?duì)?，隨后，VANCL僅用了5個(gè)月超越了PPG，而我想，這還只是陳年重出江湖，上演B2C電子商務(wù)好戲的第一幕。

　　“68元”+“陳年”B2C電子商務(wù)里一個(gè)漂亮的案例

　　早期以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主要推廣渠道的VANCL成功的理由可以歸納為兩點(diǎn)：那就是“68元”和“陳年”。

　　在很多方面，VANCL和PPG都非常相似，但，營(yíng)銷策略和訂單來(lái)源這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，兩者有著截然相反的表現(xiàn)。

　　VANCL的襯衫有超過(guò)80%是直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。到目前為止，VANCL的廣告和營(yíng)銷渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng)，而且，營(yíng)銷方面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于PPG.這是VANCL和PPG最大不同之處。

　　“68元”是VANCL所有廣告投放策略、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策略的核心。68元一件的、質(zhì)量和檔次達(dá)到相當(dāng)水平的襯衫在國(guó)內(nèi)幾乎是絕無(wú)僅有的，在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實(shí)惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價(jià)，也貼合了消費(fèi)者潛意識(shí)里網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比線下購(gòu)物便宜的心態(tài)，VANCL給足了一個(gè)讓你馬上下單訂購(gòu)的理由。

　　當(dāng)然，不少行內(nèi)的專家還會(huì)點(diǎn)到許多成功的必要條件，例如襯衫質(zhì)量的控制和保障、產(chǎn)品的及時(shí)補(bǔ)貨、物流配送的及時(shí)和配送人員服務(wù)態(tài)度良好等等，但我相信這些因素已經(jīng)成為基礎(chǔ)條件，是直銷企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最基本的要求，最近幾年里大家不斷探討，通過(guò)差異化營(yíng)銷、差異化產(chǎn)品和差異化競(jìng)爭(zhēng)才能在當(dāng)今日記激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功嗎我想在那么多的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)里，不少的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)都有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)，在一些基礎(chǔ)性、共性的銷售因素上不會(huì)有在短期內(nèi)影響全局的差距存在。因此，“68元”是VANCL成功的核心理由之一。誠(chéng)然，我們通過(guò)媒體上的得來(lái)的信息可知，VANCL的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于PPG，而且VANCL的物流配送做得確實(shí)不錯(cuò)。

　　品牌網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷案例分析二

　　數(shù)字時(shí)代汽車營(yíng)銷“新規(guī)則”

　　10天展期、70萬(wàn)參觀者，當(dāng)上海車展成為這個(gè)城市的一個(gè)節(jié)日時(shí)，它更為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)空前盛宴。根據(jù)WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，在4月上海車展舉行期間，線上觀眾高達(dá)8400萬(wàn)人次，網(wǎng)上點(diǎn)擊量高達(dá)19億次——“在線觀眾”的數(shù)量比現(xiàn)場(chǎng)放大了120倍!

　　數(shù)字時(shí)代的汽車營(yíng)銷引起廣泛關(guān)注。手無(wú)門(mén)票、不爭(zhēng)不搶、拒排長(zhǎng)龍陣，這只是網(wǎng)中一隅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今購(gòu)車者的決策信息有86.7%來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)。在硬廣告投放、4S店直銷、試乘試駕這些汽車營(yíng)銷的“老一套”戰(zhàn)略之外，微博、團(tuán)購(gòu)、秒殺等新鮮玩意兒，也正在界定汽車營(yíng)銷的新規(guī)則。

　　小小微博，可做大文章

　　今年的上海車展多了一道新景象——微博墻。比亞迪、上汽、鈴木多個(gè)展臺(tái)一改以往單調(diào)固定的背景畫(huà)面，將微博互動(dòng)信息掛墻作為裝飾背景。剛剛發(fā)布的《2011上海車展線上觀眾全景測(cè)評(píng)研究》分析報(bào)告說(shuō)，參加上海車展的汽車商在互聯(lián)網(wǎng)上傾入了更多的關(guān)注和投入，在整個(gè)車展期間，微博成為廠商紛紛采用的互動(dòng)營(yíng)銷手段，相關(guān)活動(dòng)數(shù)量超過(guò)90個(gè)，引發(fā)超過(guò)300萬(wàn)用戶在線參與。新浪汽車甚至首次全面利用微博平臺(tái)參與車展報(bào)道，并聯(lián)合國(guó)內(nèi)三家汽車垂直網(wǎng)站及幾十家主流報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)媒體，組成百人微博報(bào)道聯(lián)盟?；ヂ?lián)網(wǎng)給予汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與推動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。

　　“微”時(shí)代里，能作大文章。雪佛蘭借助騰訊微博平臺(tái)，向車迷們展示了一款“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”品牌，與其說(shuō)它是產(chǎn)品，不如說(shuō)是熱愛(ài)精神的傳遞。在宣傳視頻中沒(méi)有過(guò)多的車輛展示，而是講述關(guān)于執(zhí)著夢(mèng)想的聲音：“我的夢(mèng)想就是設(shè)計(jì)出中國(guó)人喜歡的車，雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心，上傳作品數(shù)量達(dá)到5.6萬(wàn)個(gè)。

　　錦湖輪胎被爆丑聞的12小時(shí)內(nèi)，他們便開(kāi)通了騰訊微博：5份聲明、22條信息，在線解答網(wǎng)友問(wèn)題、與各方人士溝通解釋。這與賣車本身無(wú)關(guān)，但與汽車銷售的產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)：第一時(shí)間減少猜測(cè)、最近距離地面對(duì)質(zhì)疑者，這都是網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)汽車行業(yè)銷售的“額外”支持。

　　而像騰訊、搜狐、新浪等門(mén)戶網(wǎng)站的汽車頻道，猶如智多星，探索了車銷新嘗試。東風(fēng)悅達(dá)起亞K5上市時(shí)由于騰訊微博的介入，瞬間引爆了關(guān)注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博，不到5個(gè)小時(shí)內(nèi)便獲得100多次轉(zhuǎn)播;之后在騰訊微博上搜索K5字眼，260萬(wàn)條這個(gè)數(shù)字會(huì)顯示在你眼前。

　　“微博改變了以往‘我們說(shuō)，大家聽(tīng)’的方式。微博上每一個(gè)人都能成為信息的發(fā)布者，同時(shí)它更快、更直接。”上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷部高級(jí)經(jīng)理吳越把微博的特質(zhì)定義為“更媒體”，“微博的媒體化，使我們了解客戶在第一時(shí)間對(duì)我們發(fā)出信息的反應(yīng)，從而調(diào)整戰(zhàn)略方向。”

　　網(wǎng)上團(tuán)車，秒殺沒(méi)商量

　　上海車展期間，上海通用眾車系成為互聯(lián)網(wǎng)線上觀眾最關(guān)注的汽車廠商，超過(guò)300萬(wàn)的線上觀眾在車展期間瀏覽上海通用相關(guān)信息;大眾車系吸引了將近400萬(wàn)線上觀眾的注意，成為最受關(guān)注的汽車品牌。在所有參展車型中，SUV中的奧迪Q3是最受關(guān)注的車型，車展期間吸引將近150萬(wàn)的線上觀眾關(guān)注;隨著途觀、Q5等SUV車型的熱賣，SUV車型線上觀眾近500萬(wàn)，占比為整體車型的18%。

　　各大車企頻頻依托網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng)，折射出汽車信息化銳不可當(dāng)?shù)内厔?shì)。的確，汽車業(yè)正萌生新型合作關(guān)系：線上展示新車、開(kāi)團(tuán)方式買車、線下實(shí)體店提車，用戶、網(wǎng)絡(luò)、4S店三者之間正迸發(fā)出驅(qū)動(dòng)車輪滾滾向前的巨大潛力。

　　聽(tīng)說(shuō)過(guò)奔馳豪華小車Smart每?jī)擅腌娋唾u出一輛嗎不必詫異，真實(shí)的Smart“秒殺案”就發(fā)生在中國(guó)最大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——淘寶聚劃算。去年9月，原計(jì)劃205輛Smart團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有21天，可誰(shuí)料當(dāng)日上午10點(diǎn)開(kāi)團(tuán)，24秒后第一輛Smart便“絕塵而去”，前60輛Smart陸續(xù)以2秒1輛的速度售罄。“團(tuán)友”力量實(shí)在不容小覷，“團(tuán)”完所有Smart的時(shí)間花費(fèi)僅僅3小時(shí)28分鐘。3個(gè)半小時(shí)賣出205輛Smart的為什么是淘寶，而非4S店車企似乎愿意讓汽車這樣的大件商品，也可像衣物、鞋襪一樣“團(tuán)回家”。不過(guò)，淘寶網(wǎng)介入4S店與消費(fèi)群間“第三者”的戲稱也由此而來(lái)。

　　另一個(gè)典型案例是易車網(wǎng)。這一中國(guó)首家于海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，其垂直化價(jià)值日益體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了看車、選車、買車一按即通，搭建了媒體、營(yíng)銷、產(chǎn)品三大平臺(tái)，覆蓋了1-5級(jí)汽車消費(fèi)城市，在全國(guó)布下338個(gè)地方網(wǎng)點(diǎn);車型、報(bào)價(jià)、經(jīng)銷商等數(shù)據(jù)均可在易車網(wǎng)上搜尋出詳盡準(zhǔn)確的信息。不僅如此，易車網(wǎng)還采用“階段精準(zhǔn)營(yíng)銷”的商業(yè)模式，針對(duì)不同時(shí)期的訴求配以信息資源。例如，在“引發(fā)興趣階段”需通過(guò)多渠道刺激新客體，熱門(mén)汽車視頻是這時(shí)的主打;而過(guò)渡到“購(gòu)買行動(dòng)階段”時(shí)，報(bào)價(jià)搜索、促銷信息則成了主營(yíng)。

　　網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，人們對(duì)于汽車的認(rèn)識(shí)不僅可以從技術(shù)、功能角度，還可以從消費(fèi)情感的角度來(lái)延伸。面對(duì)龐大的網(wǎng)絡(luò)群體，車企自覺(jué)走入汽車網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，紛紛“笑納”網(wǎng)絡(luò)符號(hào)的品牌新語(yǔ)言——凱凱(凱美瑞)、小福(?？怂?等等。一位多年從事汽車營(yíng)銷的專家對(duì)記者說(shuō)：“我很喜歡汽車，但我聽(tīng)到專用詞也煩，譬如說(shuō)奔馳宣傳它的CGI發(fā)動(dòng)機(jī)，有多少人懂這個(gè)東西當(dāng)汽車在互聯(lián)網(wǎng)上‘吆喝買賣’時(shí)，有時(shí)就是以軟性方式打動(dòng)消費(fèi)者。”

　　互動(dòng)空間，“坐銷”不再俏

　　互動(dòng)空間，或許正是汽車網(wǎng)銷的無(wú)限潛力所在。WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總經(jīng)理肖逸民說(shuō)，今年上海車展的情況表明，互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)的汽車信息傳播線路，成為發(fā)布和推廣的重要平臺(tái)。

　　而社區(qū)網(wǎng)站，就是成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“口口相傳”的營(yíng)銷模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者做出購(gòu)買決定平均花費(fèi)時(shí)間近155天，購(gòu)車后近50天中消費(fèi)者還會(huì)處于興奮期，他們有分享切身感受的需要，毋庸置疑在網(wǎng)絡(luò)中將會(huì)自發(fā)形成一個(gè)全周期、立體化、放大性的信息平臺(tái)：包括車型價(jià)格與性能、維修費(fèi)用、汽車保養(yǎng)等網(wǎng)絡(luò)推薦信息將成為寬帶山、MSN等社區(qū)網(wǎng)站的熱門(mén)帖。上海奧美整合行銷傳播集團(tuán)副總裁段培力說(shuō)：“社區(qū)網(wǎng)站、微博、BBS等形成的社區(qū)文化把營(yíng)銷模式推到了新階段，通過(guò)這種對(duì)話式行銷可以達(dá)到提升品牌或者提升銷售的目的。”他還指出，未來(lái)如何針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡，進(jìn)行營(yíng)銷的策略組合將會(huì)是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。

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