品牌網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析(2)
品牌網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析
品牌網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析三
把握玩家心理 《征途》營(yíng)銷(xiāo)制勝
《征途》并不是一款最好的網(wǎng)絡(luò)游戲，無(wú)論是從技術(shù)上或內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，但是從“艾瑞市場(chǎng)研究報(bào)告”的分析結(jié)果來(lái)看，運(yùn)營(yíng)一年左右，就可以占網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)5.2%的市場(chǎng)份額，MMORPG市場(chǎng)7.0%的市場(chǎng)份額，我們不得不承認(rèn)它是一款成長(zhǎng)最快，營(yíng)銷(xiāo)手段比較成熟的網(wǎng)絡(luò)游戲。
那么是究竟是什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段成就了《征途》今日優(yōu)異的成績(jī)，甚至最高在線連續(xù)突破86W、100W的成績(jī)呢我認(rèn)為其中的關(guān)鍵是史玉柱對(duì)游戲玩家的心理進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和把握：
1.免費(fèi)的午餐
早在2005年內(nèi)測(cè)時(shí)，《征途》就宣布游戲?qū)⒂谰妹赓M(fèi)，雖然在此之前，《盛大》已經(jīng)宣布將旗下的三款主要網(wǎng)游免費(fèi)，但是在當(dāng)時(shí)沒(méi)有幾家公司敢宣布免費(fèi)的時(shí)候，“永久免費(fèi)”的旗號(hào)仍成為《征途》的一大噱頭吸引了眾多玩家的目光。
貌似免費(fèi)的午餐，但其實(shí)只是一種形式，即與以前相比，不再按在線時(shí)間收費(fèi)，而是靠出售道具、材料等賺錢(qián)，玩家對(duì)游戲中消耗品的不節(jié)制消費(fèi)成為運(yùn)營(yíng)公司貢獻(xiàn)的利潤(rùn)來(lái)源。
與收費(fèi)游戲不同的是，免費(fèi)游戲并非掙所有玩家的錢(qián)，而是“掙有錢(qián)人的錢(qián)”。史玉柱對(duì)他的游戲玩家作了詳細(xì)的劃分：1.有錢(qián)沒(méi)時(shí)間的、2.沒(méi)錢(qián)有時(shí)間的、3.有錢(qián)有時(shí)間的、4.沒(méi)錢(qián)沒(méi)時(shí)間的。前兩種占據(jù)了游戲玩家的大部分，是主要的游戲群體，而史玉柱又對(duì)其作了分析，“有錢(qián)沒(méi)時(shí)間的占到16%左右，他們花人民幣玩游戲，也稱(chēng)人民幣玩家;沒(méi)錢(qián)有時(shí)間的占70%，他們主要靠大量的在線時(shí)間掙錢(qián)玩游戲”，通過(guò)對(duì)玩家的詳細(xì)分類(lèi)和了解各類(lèi)玩家的需求心理之后，史玉柱做出定位是“掙有錢(qián)人的錢(qián)，讓沒(méi)錢(qián)的人撐人氣”。
按照這種想法，《征途》首先抓住了“人民幣玩家的心態(tài)”，推出了替身寶寶系統(tǒng)，人民幣玩家可以雇人帶自己的替身寶寶，這樣即使雇主自己不在線也可以得經(jīng)驗(yàn)升級(jí)?！墩魍尽愤€出售各種各樣的材料，人民幣玩家可以花錢(qián)買(mǎi)材料，進(jìn)而打造極品武器裝備，成為游戲中的強(qiáng)者，接受其他玩家的仰慕。
為了避免不花錢(qián)的用戶感覺(jué)游戲中經(jīng)濟(jì)不平衡，導(dǎo)致流失用戶，《征途》推出了跑商任務(wù)等系統(tǒng)，玩家可以通過(guò)這樣的系統(tǒng)掙錢(qián)，同時(shí)也可以通過(guò)做生意獲得一定的收入。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前征途公司月運(yùn)營(yíng)收入超過(guò)1.6億元，月純利潤(rùn)超過(guò)1.2億元。以此計(jì)算，一季度營(yíng)業(yè)收入將超過(guò)4.8億元，每季度純利潤(rùn)將超過(guò)3.6億元。通過(guò)免費(fèi)模式，《征途》卻掙了比收費(fèi)游戲還多的錢(qián)。
2.電視廣告
盡管現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)當(dāng)?shù)?，但是電視仍是人們獲得信息的一個(gè)重要途徑，當(dāng)一位長(zhǎng)發(fā)披肩、口念《征途》的紅衣少女出現(xiàn)在央視一套和五套的時(shí)候，征途不僅僅只是為了做秀那么簡(jiǎn)單，他更多的是通過(guò)這些方式擴(kuò)大了知名度，提高了產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值，“我玩的是在電視做廣告的那款游戲”成為玩家炫耀的一個(gè)資本，同時(shí)也是一種口傳的活廣告，通過(guò)現(xiàn)有玩家之口吸引了更多新玩家參與其中。
3.活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
從內(nèi)測(cè)至今，《征途》面世已近2年，玩家對(duì)其內(nèi)容都有了一定的了解，新鮮感和好奇心都有所衰退，再加上為數(shù)眾多的游戲大作和新免費(fèi)游戲的加入，玩家流失應(yīng)該是很自然的事?？伞墩魍尽穮s連創(chuàng)同時(shí)在線人數(shù)新高，這不得不歸功于史玉柱以及其“異想天開(kāi)”的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
2006年7月，《征途》為玩家“發(fā)工資”的舉動(dòng)引起了國(guó)內(nèi)網(wǎng)游業(yè)的騷動(dòng)。“發(fā)工資”類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)生活的會(huì)員服務(wù)，消費(fèi)到一定程度可以獲得打折、送禮品等增值服務(wù)，在現(xiàn)實(shí)中很普遍。但在網(wǎng)游里還是第一次，這種創(chuàng)新的虛擬活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)給《征途》帶來(lái)了不小的收獲。能夠在游戲的同時(shí)還小有收益幾乎是所有玩家的共同想法，因此發(fā)工資后，很多流失玩家迅速回流，在線人數(shù)迅速增長(zhǎng)，尤其是前不久的推出的“《征途》周年慶，5000元現(xiàn)金大獎(jiǎng)”活動(dòng)更創(chuàng)下了最高在線100W的新高。
網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)Χ鄶?shù)人來(lái)說(shuō)就是“玩”，既然是“玩”，就少不了新鮮和好玩的東西，如果整天就是殺怪升級(jí)，任何人都會(huì)疲勞，在玩家即將疲勞的時(shí)候推出新鮮的東西，讓他們有新的追求，自然會(huì)再次吸引他們的關(guān)注。事實(shí)上正是對(duì)玩家心理的準(zhǔn)確分析和把握，《征途》才喊出每三個(gè)月就出一個(gè)新資料片的“五年計(jì)劃”，而在推出的資料片中，大部分又引入了現(xiàn)代休閑的各類(lèi)元素，比如資料片——《世外桃源》里就包含了“玩越野”、“泡溫泉”等新奇活動(dòng)，“玩越野”是讓玩家參加每天進(jìn)行的“鳳凰城有獎(jiǎng)自行車(chē)賽”，天天都能有穩(wěn)定可觀的銀幣收入，前三甲更有20錠、10錠、5錠的豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。“泡溫泉”則可讓游戲玩家在溫泉里聊天、互動(dòng)。這種融合現(xiàn)代元素的休閑式玩法讓一些老玩家有了新追求，又吸引了一些休閑游戲玩家的參與。
4.反向營(yíng)銷(xiāo)
曾經(jīng)有人批評(píng)《征途》是《英雄年代》、《傳奇》和《魔獸世界》的集合體?！墩魍尽返墓俜讲](méi)有急于跳出來(lái)為自己辯解聲明，而是配合質(zhì)疑了《玩家質(zhì)疑征途抄襲傳奇和魔獸》的文章。文章一發(fā)出就引起了媒體和玩家的高度關(guān)注，結(jié)果涉嫌抄襲事件不僅沒(méi)有給《征途》帶來(lái)任何損失，反而利用了玩家的好奇心——想看看三個(gè)游戲的集合體究竟是什么樣的，增加了新用戶的數(shù)量。
5.地毯式的推廣
雖然大城市的在家庭電腦玩網(wǎng)絡(luò)游戲的普及率已經(jīng)占了比例已經(jīng)站到了60%以上，但是在二三級(jí)城市，甚至更小的城市，網(wǎng)吧仍是網(wǎng)絡(luò)游戲的主要載體，史玉柱清楚的了解到信息告知對(duì)玩家選擇游戲的重要性，因此他利用《腦白金》的推廣團(tuán)隊(duì)以地毯式的方式，將《征途》的海報(bào)鋪設(shè)到各個(gè)大小網(wǎng)吧中去。哪個(gè)游戲宣傳的夠多，哪個(gè)游戲就可能是目前比較流行的游戲是大部分玩家的固有心理，《征途》這種海量宣傳海報(bào)，海量推廣員的形式正符合玩家的這種心態(tài)，通過(guò)這類(lèi)推廣信息的簡(jiǎn)單告知，相信也為《征途》帶來(lái)了不少新鮮的玩家資源。
史玉柱的"法寶"是準(zhǔn)確把握和分析玩家心理，通過(guò)對(duì)玩家心理的正確把握，將游戲運(yùn)營(yíng)和推廣模式進(jìn)一步創(chuàng)新。這種創(chuàng)新為陷入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)帶來(lái)了新的思考和借鑒。網(wǎng)游免費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)愈演愈烈，如何在滿足用戶需求的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品中脫穎而出是中國(guó)每一個(gè)網(wǎng)游企業(yè)所必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。
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