產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)案例分析(2)
產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)案例分析三
七波輝總裁·CEO陳錦波:求實(shí)務(wù)實(shí)的品牌發(fā)展之道
偏愛(ài)鮮艷色彩,一身潮人打扮的陳錦波,顛覆了人們印象中“商界領(lǐng)袖”的嚴(yán)謹(jǐn)形象,打造了屬于他自己的風(fēng)格。28年來(lái),他以驚人的膽識(shí)和智慧,帶領(lǐng)七波輝成為青少年鞋服行業(yè)龍頭老大。他堅(jiān)持“固守穩(wěn)健,謹(jǐn)慎行事,絕不投機(jī)”的經(jīng)營(yíng)理念,也深知企業(yè)不在一時(shí)高速增長(zhǎng),而在能否持續(xù);他強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值,致力于青少年專(zhuān)屬領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā);他也從不涉及與青少年無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè),立志把七波輝打造成全球青少年行業(yè)第一品牌。
扎根——“螞蟻精神” 夯實(shí)基礎(chǔ)穩(wěn)中求進(jìn)
1988年,陳錦波兄弟幾人開(kāi)始走上自主創(chuàng)業(yè)的道路。
從一開(kāi)始,陳錦波就不甘只是做一個(gè)小作坊。他和其他幾個(gè)兄弟早早地便規(guī)劃了明確的分工,建立起了基礎(chǔ)的生產(chǎn)流程和團(tuán)隊(duì)協(xié)作機(jī)制,而這種團(tuán)隊(duì)意識(shí)和管理,是奠定七波輝能夠穩(wěn)步向前發(fā)展的根基。對(duì)于創(chuàng)業(yè)時(shí)期的總結(jié),陳錦波用“螞蟻精神”做了概述:“企業(yè)創(chuàng)立的初期,不可能一蹴而就。想要取得更大的成功,就要求團(tuán)隊(duì)必須像螞蟻一樣精誠(chéng)協(xié)作、鍥而不舍,向著共同的目標(biāo)一步一步地扎實(shí)邁進(jìn)。”
兄弟們的團(tuán)結(jié)協(xié)作,對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)科學(xué)、合理的判斷,在“合適的時(shí)候做合適的事情”;對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求,不斷提升品牌和經(jīng)營(yíng)模式,正是七波輝在數(shù)次轉(zhuǎn)型拓展期能夠“立于不敗之地”的根本原因。
夯實(shí),再出擊。20世紀(jì)90年代的七波輝適時(shí)地向批發(fā)銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型,并開(kāi)始著手進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的建設(shè)。甚至在當(dāng)時(shí),七波輝便已經(jīng)進(jìn)行過(guò)“訂貨會(huì)”的嘗試,這一如今在鞋服行業(yè)中極為普遍的形式,在那個(gè)年代幾乎是不可想象的。
飛躍——“甘蔗定位學(xué)” 長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃尋找新藍(lán)海
到了21世紀(jì),品牌時(shí)代全面來(lái)臨,鞋服品牌高速發(fā)展的黃金十年也正式開(kāi)啟。
在這個(gè)階段,陳錦波領(lǐng)導(dǎo)下的七波輝,并沒(méi)有隨波逐流,選擇“粗放式”的跑馬圈地發(fā)展道路。他富有先見(jiàn)性地預(yù)測(cè)到了,只有精準(zhǔn)定位,走向細(xì)分市場(chǎng)才是品牌的可持續(xù)發(fā)展之道。于是,七波輝進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研,將目標(biāo)市場(chǎng)定位在青少年這一細(xì)分群體,從而成功開(kāi)辟出一片市場(chǎng)新藍(lán)海。
“選擇什么樣的品牌定位,就像是選擇甘蔗的部位一樣:接近土里的甘蔗根部糖分最多,但是比較硬;最靠近葉子的部分水分最多,但甜味卻大打折扣;而中間那一段則中和了頭尾兩段的優(yōu)劣,硬度和甜味恰到好處。選擇‘哪一段甘蔗’,與選擇細(xì)分市場(chǎng)和品牌定位是同一個(gè)道理,實(shí)際上就是要找到‘最好’的那一段。”當(dāng)時(shí),陳錦波的這個(gè)“甘蔗定位學(xué)”理論,也與后來(lái)被引入中國(guó)的“特勞特定位理論”不謀而合。
在有了精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位之后,七波輝開(kāi)始構(gòu)建“青少年專(zhuān)屬”的品牌核心價(jià)值體系,延展出由“專(zhuān)屬版型、專(zhuān)屬面料、專(zhuān)屬工藝、專(zhuān)屬色彩”四大模塊構(gòu)成的完整品牌體系,真正確立了七波輝品牌的發(fā)展方向。
自此,找準(zhǔn)方向的七波輝以破竹之勢(shì)走上了一條圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道三條主線全面推進(jìn)的發(fā)展道路:簽約當(dāng)紅歌星孫悅、人氣偶像李宇春等形象代言人;拓寬產(chǎn)品品類(lèi),開(kāi)啟“鞋服一體化”工程,進(jìn)一步深化“青少年專(zhuān)屬”概念;CCTV少兒廣告十幾年的持續(xù)投放;成立七波輝商學(xué)院,大力度輸出營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),加強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等舉措,推動(dòng)著品牌一步一步地邁向行業(yè)“制高點(diǎn)”。
邁進(jìn)——求實(shí)務(wù)實(shí),鞏固行業(yè)領(lǐng)軍地位
“在品牌28年的歷程當(dāng)中,有一批又一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者熱愛(ài)著七波輝品牌,所以我們才能走到今天。而且我們?cè)谑袌?chǎng)當(dāng)中的口碑、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度也都保持著較高的水準(zhǔn)。但在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,要應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn),就要從品牌自身再去調(diào)整,去做‘減法’,保持求實(shí)務(wù)實(shí)的態(tài)度,以‘簡(jiǎn)單化’的思維處理復(fù)雜的問(wèn)題。”在陳錦波看來(lái),傳統(tǒng)鞋服品牌想要利用互聯(lián)網(wǎng)抓住消費(fèi)者,更應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)“出手的點(diǎn)”,而非貪求一劑猛藥解決所有問(wèn)題。
跨入互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代,借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)品牌的再升級(jí)成為現(xiàn)如今的行業(yè)大趨勢(shì)。而與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代行業(yè)普遍浮躁以及投機(jī)性的經(jīng)營(yíng)心態(tài)不同,陳錦波秉持了求實(shí)務(wù)實(shí)的心態(tài),引領(lǐng)七波輝在這個(gè)新浪潮中走出了自己的步伐。
近年來(lái),持續(xù)在央視少兒頻道進(jìn)行壟斷式投放的同時(shí),七波輝聯(lián)合國(guó)家部委,創(chuàng)建了青少年之家大型公益網(wǎng)站,給予青少年群體全方位的關(guān)愛(ài)。隨著“青少年之家”走進(jìn)校園系列活動(dòng)的逐步落地,七波輝也在行業(yè)中開(kāi)創(chuàng)了線上平臺(tái)、線下活動(dòng)及門(mén)店終端相結(jié)合的創(chuàng)新公益模式,真正打造出了屬于自己的“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。這一切努力使得七波輝的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以不斷增強(qiáng),行業(yè)“制高點(diǎn)”的地位越發(fā)鞏固,2015年,七波輝榮膺“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”。
在擁抱互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì),持續(xù)進(jìn)行品牌塑造的同時(shí),陳錦波對(duì)于產(chǎn)品及終端的夯實(shí)與提升,也給予了同樣的重視。
2015年,是七波輝“三年品質(zhì)升級(jí)”計(jì)劃的開(kāi)端。在未來(lái)的三年當(dāng)中,七波輝將秉承“開(kāi)發(fā)要精致、制作要細(xì)致、采購(gòu)要品質(zhì)、生產(chǎn)要無(wú)微不至”的理念,從四大專(zhuān)屬的核心產(chǎn)品定位進(jìn)行不斷深挖。將工藝和生產(chǎn)流程進(jìn)行全盤(pán)的重新升級(jí)、優(yōu)化,同時(shí)引入智能生產(chǎn)設(shè)備,在引領(lǐng)青少年時(shí)尚流行趨勢(shì)的同時(shí),促使七波輝青少年專(zhuān)屬產(chǎn)品更趨人性化,更為貼合青少年成長(zhǎng)的需求,讓七波輝的產(chǎn)品能夠持續(xù)走在行業(yè)的最前沿。
而在終端層面,七波輝后續(xù)將秉承“全國(guó)一盤(pán)棋”市場(chǎng)戰(zhàn)略,對(duì)市場(chǎng)全局進(jìn)行重新梳理,從各市場(chǎng)區(qū)域的實(shí)際情況出發(fā),在旗艦市場(chǎng)樹(shù)立標(biāo)桿、在重點(diǎn)市場(chǎng)集中突圍、在潛力市場(chǎng)深度挖掘,并切合各區(qū)域?qū)嶋H情況,因地制宜,幫助各市場(chǎng)區(qū)域終端實(shí)現(xiàn)制度化、數(shù)據(jù)化、規(guī)范化運(yùn)營(yíng),從而實(shí)現(xiàn)各區(qū)域終端的全面優(yōu)化及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的全盤(pán)鞏固。
可以看到,在陳錦波清晰的戰(zhàn)略思路指引下,能夠把握先機(jī)、勇于創(chuàng)新而又保持求實(shí)務(wù)實(shí)的態(tài)度,七波輝的百年名企之路,也走得越發(fā)扎實(shí)。
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