為會(huì)員“定制”優(yōu)惠券

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，收到商家發(fā)放的促銷優(yōu)惠券再平常不過了，然而收到為你“量身定制”的優(yōu)惠券，可能還是件新鮮事。家住勁松地區(qū)的姚女士和李小姐就剛好趕上了。

　　這兩位女士都是TESCO樂購(gòu)超市的會(huì)員。前不久，兩人都收到了TESCO樂購(gòu)超市郵寄的優(yōu)惠券。不過有意思的是，姚女士的優(yōu)惠券是關(guān)于薯片的促銷優(yōu)惠，而李小姐的則是口香糖促銷優(yōu)惠。這讓兩人感到十分吃驚：超市怎么會(huì)這么聰明，知道自己喜歡買什么而專門送來優(yōu)惠券呢？

　　“其實(shí)，TESCO確實(shí)了解它的顧客。”據(jù)TESCO中國(guó)總部的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，TESCO的會(huì)員卡實(shí)際上是一個(gè)巨大的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)。通過磁條掃描技術(shù)與電子會(huì)員卡的結(jié)合，TESCO得以分析每一位持卡會(huì)員的購(gòu)買偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果，為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季“通訊”。這也就是為什么姚女士和李小姐會(huì)收到不同促銷優(yōu)惠券的原因。

　　據(jù)悉，TESCO根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好識(shí)別了6個(gè)細(xì)分群體；根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體；根據(jù)使用和購(gòu)買速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體；而根據(jù)購(gòu)買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。對(duì)會(huì)員信息數(shù)據(jù)的深度挖掘，讓TESCO的促銷更加具有針對(duì)性。事實(shí)上，TESCO優(yōu)惠券的實(shí)際使用率達(dá)到20%，而不是行業(yè)平均的0.5%。

　　從2007年6月開始，TESCO樂購(gòu)引進(jìn)了集團(tuán)成功的會(huì)員卡制度。會(huì)員可以定期（通常每年3次）以積分換取現(xiàn)金券，用于店內(nèi)購(gòu)物，還可以獨(dú)享特價(jià)商品。TESCO還針對(duì)顧客群體推行品牌聯(lián)合計(jì)劃，即幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，TESCO的會(huì)員制活動(dòng)，就針對(duì)不同群體提供了多樣獎(jiǎng)勵(lì)，比如家庭女性可以在日常購(gòu)買中積累點(diǎn)數(shù)，換取從當(dāng)?shù)馗呒?jí)美容、美發(fā)沙龍到名師設(shè)計(jì)服裝的免費(fèi)體驗(yàn)或大幅折扣等。

　　向供應(yīng)商開放數(shù)據(jù)庫(kù)

　　“在促銷技術(shù)上，別人有的我們都有，沃爾瑪絕對(duì)不會(huì)比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差。而且，對(duì)于成千上萬沃爾瑪?shù)墓?yīng)商來說，通過Retail Sail Information Link System，他們可以實(shí)時(shí)監(jiān)控其商品在沃爾瑪所有門店的真實(shí)銷售情況。這對(duì)于供應(yīng)商及時(shí)補(bǔ)貨、開展促銷活動(dòng)，以及組織生產(chǎn)都具有前瞻性的意義。”沃爾瑪中國(guó)總部的一位公關(guān)經(jīng)理告訴記者。

　　如今超市促銷基本都是同廠商聯(lián)手。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)、特別是快速消費(fèi)品企業(yè)來說，哪種商品賣得好，哪種商品賣得不好，哪種商品需要促銷，都必須建立在對(duì)終端銷售數(shù)據(jù)的真實(shí)把握基礎(chǔ)上。有人曾斷言：“快速消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一場(chǎng)信息戰(zhàn)，要想在這場(chǎng)持久的戰(zhàn)役中不落敗，企業(yè)必須建立一個(gè)具有前端快速反應(yīng)和后端深度分析的綜合信息系統(tǒng)。”

　　對(duì)生產(chǎn)廠家來說，相當(dāng)一部分銷售信息和顧客數(shù)據(jù)，其實(shí)都掌控在全國(guó)幾百家分銷商手上。一旦這些信息缺失或失真，企業(yè)將無法根據(jù)市場(chǎng)需求制訂合理的計(jì)劃，會(huì)造成無可挽回的損失。據(jù)悉，某國(guó)內(nèi)知名飲料企業(yè)就曾經(jīng)出現(xiàn)過由于信息不暢造成生產(chǎn)與銷售脫節(jié)的情況。當(dāng)年，由于該公司缺乏有效的信息系統(tǒng)，對(duì)于經(jīng)銷商的庫(kù)存和發(fā)貨情況了解不及時(shí)，只是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，有一段時(shí)間，表面信息顯示礦泉水的銷售大好，但實(shí)際上這些提貨50%都“淤積”在渠道上，工廠一直還在按經(jīng)驗(yàn)組織原材料生產(chǎn)水，結(jié)果造成水飲料積壓。而與此同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)果汁需求旺盛，卻因?yàn)樾畔⒉煌?，原材料采?gòu)跟不上，導(dǎo)致生產(chǎn)時(shí)連瓶蓋都沒有。

　　截至目前，沃爾瑪在中國(guó)擁有147家門店，加上“好又多”的103家門店，總共門店數(shù)量達(dá)到250家。這么多門店的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，為企業(yè)了解市場(chǎng)需求提供了重要依據(jù)。一位供應(yīng)商坦言：“我們會(huì)根據(jù)這些終端反饋的信息，決定是否采取促銷方式，以便進(jìn)一步消化二級(jí)庫(kù)存，使之無論在淡季還是旺季，都能保持在安全的庫(kù)存曲線之中。”