網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)計(jì)劃方案書(shū)

時(shí)間：2016-11-15 16:27:28 弘達(dá)781由分享

　　營(yíng)銷方案是以提高營(yíng)銷效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué)方法,有組織、有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)信息資料,提出解決問(wèn)題建議的一種科學(xué)方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)計(jì)劃方案書(shū)相關(guān)資料，供您參考。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)計(jì)劃方案書(shū)一

　　1.1網(wǎng)店簡(jiǎn)介

　　圖1.1 淘書(shū)屋網(wǎng)店截圖

　　隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活有了很大提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始對(duì)精神生活產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴求。最突出的特點(diǎn)就是對(duì)書(shū)籍的渴求。

　　在當(dāng)今社會(huì)，知識(shí)就是財(cái)富。尤其是在全社會(huì)都倡導(dǎo)走可持續(xù)發(fā)展路線的同時(shí)，使資源重復(fù)循環(huán)地被利用，就變得尤為重要。而書(shū)籍除了具有收藏價(jià)值，使用價(jià)值也是同等重要。怎樣把它的使用價(jià)值發(fā)揮到最大呢?那就是讓它被循環(huán)、重復(fù)使用，增加瀏覽次數(shù)。

　　現(xiàn)如今，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇上網(wǎng)購(gòu)買圖書(shū)。年輕人，樂(lè)于追求新鮮事物、喜歡上網(wǎng);上班族，平日里時(shí)間有限、工作較忙，沒(méi)有時(shí)間去挑選喜歡的圖書(shū);而老年人雖平日悠閑，但年齡較大，腿腳不是十分便利。針對(duì)以上種種因素，都足以說(shuō)明在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)一個(gè)二手書(shū)店是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

　　這樣，不僅能使顧客不用出門就能買到稱心如意的圖書(shū)，還可以產(chǎn)生省時(shí)、省錢、

　　省力的俱佳效果。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)上二手書(shū)籍的銷售方式將成為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

　　可以說(shuō)，在有了這個(gè)想法之后，就一直在為前期開(kāi)店做準(zhǔn)備工作，直到28月，淘書(shū)網(wǎng)二手書(shū)店終于成立了。之所以取名“淘書(shū)屋”，是希望顧客們可以在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中找尋到自己喜歡的那一本。

　　1.2網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)商品及服務(wù)

　　在創(chuàng)始階段初期，本店經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，后期會(huì)陸續(xù)拓展經(jīng)營(yíng)范圍、服務(wù)群體從而發(fā)展成淘寶書(shū)屋旗艦店。

　　淘書(shū)屋網(wǎng)店是網(wǎng)上圖書(shū)交易的平臺(tái)，通過(guò)學(xué)校的機(jī)房主頁(yè)面及百度搜索可直接連接到淘書(shū)屋網(wǎng)店的頁(yè)面，為消費(fèi)者在線提供更加快捷、準(zhǔn)確、高效、時(shí)尚的交易平臺(tái)。

　　本店經(jīng)營(yíng)的書(shū)籍包括大學(xué)生用過(guò)的教材、輔導(dǎo)書(shū)、工具書(shū)、光盤以及上班族的工作資料、考證資料、老年人的休閑保健圖書(shū)等。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，最終確定如下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：

　　1.教材及教輔圖書(shū)：大學(xué)英語(yǔ)和高等數(shù)學(xué)及各學(xué)科專業(yè)課等輔導(dǎo)書(shū)和考試書(shū)

　　2.學(xué)習(xí)筆記：針對(duì)各專業(yè)學(xué)科的輔助課堂筆記

　　3.考證資料：英語(yǔ)四六級(jí)、計(jì)算機(jī)二級(jí)、行測(cè)、申論等參考資料

　　4.工作資料：專業(yè)性較強(qiáng)的英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)編程、房地產(chǎn)、旅游業(yè)等相關(guān)書(shū)籍

　　過(guò)期雜志：普通讀物，如《讀者》、《青年文摘》、《昕薇》、《新財(cái)經(jīng)》、《老年保健》、《醫(yī)學(xué)養(yǎng)生》等過(guò)期讀物

　　淘書(shū)屋網(wǎng)店除了有固定的經(jīng)營(yíng)商品，還包括其他拓展業(yè)務(wù)及服務(wù)：

　　1.學(xué)習(xí)類光碟。光碟是一種數(shù)據(jù)光盤，經(jīng)過(guò)一次的使用之后，其數(shù)據(jù)拷走后，利用價(jià)值降低。本店經(jīng)營(yíng)收購(gòu)光盤，便宜出售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行二次循環(huán)銷售。

　　2.換書(shū)服務(wù)。由于本店經(jīng)營(yíng)的書(shū)的種類單一，本店可以通過(guò)換書(shū)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)種類。使之成為撫順市場(chǎng)品種最全的二手書(shū)店。也就是顧客可以把書(shū)郵來(lái)，按書(shū)后標(biāo)簽的價(jià)格換取書(shū)店內(nèi)同等價(jià)位的書(shū)籍，然后按5%收取手續(xù)費(fèi)，可以登記淘寶賬號(hào)累計(jì)使用。價(jià)錢不夠的，按差價(jià)的120%兌換。

　　1.3網(wǎng)店開(kāi)店流程

　　要想成功經(jīng)營(yíng)一家淘寶店，開(kāi)店前的準(zhǔn)備工作都是必不可少的。

　　首先是注冊(cè)。名字很重要，有特色的名字更能讓別人注意你。店名要起好，店名跟

　　會(huì)員名一樣，也要起一個(gè)誘人的，能吸引人們注意，最好能看到店名就能讓人直接聯(lián)想到你是賣什么的。經(jīng)過(guò)調(diào)研，決定選用“淘書(shū)屋”作為店名。

　　其次是進(jìn)行支付寶實(shí)名認(rèn)證。支付寶就相當(dāng)于淘寶網(wǎng)用戶的錢袋子，也是保證雙方正常誠(chéng)信交易的基礎(chǔ)。支付寶實(shí)名認(rèn)證其實(shí)就是確認(rèn)你的真實(shí)身份。這個(gè)認(rèn)證從一定程度上增加了網(wǎng)上開(kāi)店怎么開(kāi)的復(fù)雜度，但很大程度上增加了整個(gè)淘寶網(wǎng)交易的安全性。

　　以前一定要上傳身份證等待淘寶網(wǎng)人工驗(yàn)證?，F(xiàn)在淘寶網(wǎng)已經(jīng)跟全國(guó)各家銀行合作，只要你有一些銀行的實(shí)名登記的銀行卡，淘寶網(wǎng)可以通過(guò)銀行系統(tǒng)認(rèn)證你的身份，從流程上講簡(jiǎn)單了許多。

　　接著要通過(guò)考試申請(qǐng)開(kāi)店。上滿10件寶貝，就可以開(kāi)店啦。開(kāi)店之初，需要學(xué)習(xí)的東西可不少，淘寶大學(xué)是個(gè)好地方。需要考慮的商品價(jià)格、物流運(yùn)送、售后服務(wù)等問(wèn)題，在淘寶大學(xué)都能找到答案，還可以吸取其他賣家的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)[1]。

　　1.4 網(wǎng)店布局建設(shè)

　　1.4.1整體布局

　　在給店鋪布局的時(shí)候，一定要以店鋪定位為中心，統(tǒng)一風(fēng)格，注意突出店鋪主題，公共提醒，促銷信息，風(fēng)格體現(xiàn)等。

　　1.4.2店鋪招牌

　　圖1.2 網(wǎng)店LOGO

　　店招是店鋪品牌的宣告。淘書(shū)屋網(wǎng)店選取的是簡(jiǎn)短醒目的廣告語(yǔ)輔助淘書(shū)屋網(wǎng)店的LOGO增強(qiáng)店鋪的認(rèn)知度。

　　另外，在店鋪招牌上有一個(gè)非常重要的區(qū)域，那就是首頁(yè)導(dǎo)航。淘書(shū)屋網(wǎng)店的導(dǎo)航根據(jù)網(wǎng)店的主營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)航分類，如分為二手教科書(shū)、教輔書(shū)、學(xué)習(xí)筆記、過(guò)期雜志等幾大模塊。

　　首頁(yè)導(dǎo)航不僅可以減少溝通，引導(dǎo)購(gòu)物，還可以推薦產(chǎn)品，可見(jiàn)首頁(yè)導(dǎo)航的布局非常重要，可以快速地指導(dǎo)買家了解網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。

　　1.4.3店鋪公告促銷

　　店鋪公告是相當(dāng)重要，好的店鋪公告促銷，可以調(diào)動(dòng)買家的情緒。

　　店鋪公告可以是風(fēng)格體現(xiàn)，單品秀，店鋪宣傳，也可以是突出的廣告信息或促銷信息。

　　淘書(shū)屋推出每日一本半價(jià)二手書(shū)，采用簡(jiǎn)潔大方的公告欄設(shè)計(jì)方式。店鋪公告的布局最好僅次于店招，它可以快速地吸引買家的注意力。

　　1.4.4寶貝分類

　　寶貝分類就是為了方便買家查找，分類不是越多越好，分類必須清晰，不可太復(fù)雜。淘書(shū)屋網(wǎng)店也是按照買家的搜索習(xí)慣去設(shè)置寶貝分類，盡量把新品和特價(jià)以及促銷商品放在考前的位置。

　　分類方式可自由選擇，自由搭配，如一級(jí)分類按照屬性劃分，二級(jí)分類按照產(chǎn)品風(fēng)格劃分，商品分類的名稱要方便顧客挑選商品，做到清晰明了，一目了然。

　　1.4.5自定義區(qū)

　　淘書(shū)屋網(wǎng)店的自定義區(qū)添加了品牌介紹、物流介紹及郵費(fèi)介紹、售后服務(wù)和退換要求，及活動(dòng)資訊等。

　　淘書(shū)屋網(wǎng)店還設(shè)置了網(wǎng)店的成長(zhǎng)歷史以及創(chuàng)業(yè)故事等，讓消費(fèi)者認(rèn)可。并且淘書(shū)屋網(wǎng)店的自定義頁(yè)面與首頁(yè)的風(fēng)格相統(tǒng)一，推廣活動(dòng)頁(yè)面主題也非常明確。

　　2 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

　　2.1宏觀環(huán)境

　　宏觀環(huán)境是網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷活動(dòng)開(kāi)展大的社會(huì)背景，制約和影響著營(yíng)銷活動(dòng)的載體平臺(tái)——市場(chǎng)。環(huán)境及其變化早就市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也給網(wǎng)上書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展帶來(lái)各種威脅和壓力。

　　2.1.1人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

　　人是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接和最終對(duì)象。在其他條件既定或相同的情況下，人口模式?jīng)Q定市場(chǎng)容量和潛力，人口結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成，人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有明顯影響[2]。

　　相比來(lái)講，越來(lái)越多的人樂(lè)于在網(wǎng)上購(gòu)物，方便快捷，省時(shí)省力。另外，經(jīng)濟(jì)狀況也是宏觀環(huán)境中最重要的方面。淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店折扣高、易搜索、種類多、送貨上門、省時(shí)省力省錢。相比傳統(tǒng)書(shū)店的價(jià)格高、挑選時(shí)間長(zhǎng)，網(wǎng)上書(shū)店可以快速吸引顧客的購(gòu)買力度。

　　2.1.2社會(huì)文化環(huán)境分析

　　一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化和受其影響而長(zhǎng)期形成的消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、家庭關(guān)系，以及開(kāi)放和國(guó)際化帶來(lái)的現(xiàn)代文化，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的人文與社會(huì)環(huán)境。

　　在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段向非價(jià)值、使用價(jià)值型轉(zhuǎn)變的今天，人文與社會(huì)環(huán)境及其影響得到了營(yíng)銷企業(yè)的普遍重視。網(wǎng)上書(shū)店作為大眾文化消費(fèi)，公益性強(qiáng)，可塑造文化城市文化形象。

　　再加上教育水平的普遍提高，整體上提高了人們對(duì)書(shū)籍的需要。而且網(wǎng)上書(shū)店提供的書(shū)籍閱讀成本低、耗能低、可以更好地體驗(yàn)讀書(shū)的樂(lè)趣，同時(shí)服務(wù)的針對(duì)性也會(huì)隨之增強(qiáng)。

　　2.1.3政治法律環(huán)境分析

　　在國(guó)家和國(guó)際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵(lì)某些經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)行為。

　　現(xiàn)如今，國(guó)家、政府等有關(guān)部門，出臺(tái)政策，鼓勵(lì)和支持網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展，這一政策促使了網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展，是對(duì)網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展最有力的一面。

　　2.1.4自然與科技環(huán)境分析

　　自然狀況作為客觀環(huán)境之一，對(duì)消費(fèi)、生產(chǎn)、供給狀況具有基礎(chǔ)性的影響。此外，由于人類活動(dòng)在很大程度上破壞了良好的自然環(huán)境，保護(hù)、恢復(fù)自然和生態(tài)環(huán)境，既會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)帶來(lái)環(huán)境制約。

　　由于現(xiàn)在天氣、交通、等自然環(huán)境的變化，特別是日益嚴(yán)重的空氣污染、交通堵塞等問(wèn)題，相當(dāng)一部分人為了避免污染，會(huì)減少外出購(gòu)物。而且網(wǎng)上書(shū)店不存在實(shí)體書(shū)店的地理位置局限性，越來(lái)越多的人對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的需求也隨之增加。

　　隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，電子商務(wù)的普及，使越來(lái)越多的客戶可以享受到足不出戶購(gòu)物的便利?？萍歼M(jìn)步不僅了改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，同時(shí)也影響著中間消費(fèi)和最終消費(fèi)。

　　2.2微觀環(huán)境

　　2.2.1供應(yīng)商

　　供應(yīng)者提供產(chǎn)品或原材料和某些服務(wù)，企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作，又有競(jìng)爭(zhēng)。這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境的影響，又制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)[3]。

　　網(wǎng)上二手書(shū)店，該行業(yè)貨源廣，數(shù)量充足，尤其是高校畢業(yè)生每年所廢棄的書(shū)本已經(jīng)成為難以被統(tǒng)計(jì)的一筆財(cái)富，而這些剛買來(lái)動(dòng)輒數(shù)十甚至數(shù)百元的書(shū)籍均是以每斤不超過(guò)億元的價(jià)格被廢品收購(gòu)站回收的;同時(shí)各大出版社每年都要積壓大量的銷售剩下書(shū)籍?dāng)?shù)量也當(dāng)巨大。

　　這些渠道都是本網(wǎng)店主要的供應(yīng)商。對(duì)于大學(xué)生用過(guò)的教材、輔導(dǎo)書(shū)、工具書(shū)、光盤以及廢品回收站回收的課外讀物等，本店均以合理的價(jià)格分門別類進(jìn)行收購(gòu)。例如，教科書(shū)可以按重量、按學(xué)科進(jìn)行收購(gòu)，然后以合理的價(jià)位打折出售給消費(fèi)群體。同時(shí)面

　　向撫順市內(nèi)其他二手書(shū)市場(chǎng)購(gòu)買可讀性強(qiáng)、可循環(huán)利用率高的書(shū)籍。

　　2.2.2消費(fèi)者

　　1.消費(fèi)者類型與購(gòu)買偏好分析：

　　(1)大學(xué)生。高校大學(xué)生多為18到24歲的青年人，崇尚重復(fù)利用，更喜歡宅在宿舍上網(wǎng)，網(wǎng)上二手書(shū)店給了他們更大的發(fā)展平臺(tái)，容易形成短時(shí)間購(gòu)買的潮流。其次，大學(xué)要考的科目比較多，需要大量的培訓(xùn)資料作參考。因此，大學(xué)生主要選購(gòu)的是二手教輔材料、二手時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)以及考證資料等。

　　(2)中低層收入的上班族。這些上班族一般工作較忙，通常沒(méi)有多余時(shí)間去書(shū)店挑自己需要的書(shū)籍，但很多資料是學(xué)習(xí)與工作中必備的。因此對(duì)于他們而言在網(wǎng)上購(gòu)買二手工作與生活書(shū)籍是必不可少的。

　　退休老年人?？臻e時(shí)間比較多，多數(shù)喜歡看書(shū)的老人可以通過(guò)閱讀保健醫(yī)療方面的書(shū)籍和各種名著來(lái)修身養(yǎng)性，但行動(dòng)不方便，以至于不能經(jīng)常去實(shí)體店購(gòu)書(shū)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的老年人喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買保健醫(yī)療方面的書(shū)籍，或者讓其親友幫忙代購(gòu)，消磨閑暇時(shí)間。

　　2.消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)時(shí)關(guān)注的因素：

　　由下圖可以看出，消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買圖書(shū)時(shí)比較關(guān)注因素主要有價(jià)格、內(nèi)容、質(zhì)量、種類和其他方面。首先是價(jià)格，網(wǎng)上購(gòu)物最吸引消費(fèi)者就是價(jià)格便宜實(shí)惠;其次是內(nèi)容，內(nèi)容豐富、情節(jié)引人入勝，這是廣大書(shū)籍愛(ài)好者購(gòu)買書(shū)籍的目的;最后消費(fèi)者還比較關(guān)注書(shū)的質(zhì)量、種類和其他的，質(zhì)量是保證，品種繁多也是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素之一[4]。

　　圖2.1消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)時(shí)關(guān)注因素餅狀圖

　　2.2.3競(jìng)爭(zhēng)者

　　1.網(wǎng)上二手書(shū)店

　　目前網(wǎng)上二手書(shū)店不計(jì)其數(shù)，大型的網(wǎng)上書(shū)店包括孔夫子舊書(shū)網(wǎng)、有路二手書(shū)店、狀元郎網(wǎng)上二手書(shū)城等優(yōu)秀網(wǎng)站，及淘寶網(wǎng)上零星的的二手書(shū)店都是我們所面臨的強(qiáng)大對(duì)手。它們成立比較早，運(yùn)營(yíng)模式與管理功能較齊全，影響度大，品牌深入人心。它們已經(jīng)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)，這對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是一個(gè)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。同時(shí)這些書(shū)店也存在一些劣勢(shì)，比如孔夫子舊書(shū)網(wǎng)的送貨速度慢;有路二手書(shū)店的書(shū)籍價(jià)格偏貴，信息更新慢，信譽(yù)度偏低等。

　　2.實(shí)體書(shū)店

　　實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)者包括所有的大小不一的專業(yè)書(shū)店和綜合性書(shū)店及新興的圖書(shū)銷售點(diǎn)，去專業(yè)性書(shū)店的消費(fèi)者目標(biāo)很明確，需要什么書(shū)籍就去什么書(shū)店，而綜合性的書(shū)店則是種類繁多，能給人很多選擇。實(shí)體書(shū)店能給人隨意的翻閱，以及實(shí)物的觸感，可以快速地判斷書(shū)籍的質(zhì)量，這是網(wǎng)上書(shū)店所不能達(dá)到的。但是實(shí)體書(shū)店的書(shū)籍管理耗費(fèi)人力財(cái)力多，翻閱圖書(shū)損壞率高，而且很多消費(fèi)者看完但不購(gòu)買，這在一定程度上影響銷量。

　　3 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分

　　3.1.1網(wǎng)民特征概況分析

　　消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有四個(gè)因素：地理因素、人文因素、消費(fèi)者心理因素和消費(fèi)行為因素[5]。具體的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)和典型變量如表：

　　表3.1消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)時(shí)關(guān)注因素餅狀圖

　　從表中可以看出，淘書(shū)屋網(wǎng)店在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)依據(jù)自身營(yíng)銷理念著重考慮的是人文因素和消費(fèi)行為因素。

　　1.人文因素

　　(1)年齡：在網(wǎng)民中，25歲以下的年輕人占55..2%，超過(guò)其余青年、中年及老年人口的總和，是網(wǎng)絡(luò)參與的主要活動(dòng)對(duì)象。

　　(2)性別：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中女性所占比例高于男性所占比例，使女性成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)者。

　　(3)教育：文化程度在?？埔陨系南M(fèi)者占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)人群的八成以上，由此可見(jiàn)，教育程度影響著人們的消費(fèi)行為。

　　2.消費(fèi)行為因素

　　在行為細(xì)分中，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)同一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要消費(fèi)者，他們的購(gòu)買行為決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往通過(guò)使用來(lái)檢驗(yàn)和反省自己的購(gòu)買行為，并審

　　視該購(gòu)買是否正確，效果是否達(dá)到預(yù)期及服務(wù)是否滿意，從而決定日后的購(gòu)買方向。因此，我們要在充分了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)上不斷豐富自身，來(lái)做網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的“指向標(biāo)”。

　　3.1.2網(wǎng)店市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)有廣義、狹義之分：廣義上的市場(chǎng)是指為了買和賣某些商品而與其他廠商和個(gè)人相聯(lián)系的一群廠商和個(gè)人;狹義上的市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。任何商品都必須通過(guò)相應(yīng)的市場(chǎng)進(jìn)行流通交換，最終達(dá)到獲利的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。所以，良好把握網(wǎng)絡(luò)書(shū)店市場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的又一關(guān)鍵。為了更準(zhǔn)確的把握網(wǎng)絡(luò)書(shū)店市場(chǎng)，將從市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)兩方面進(jìn)行細(xì)分。

　　1.市場(chǎng)環(huán)境

　　市場(chǎng)環(huán)境分為外部市場(chǎng)環(huán)境與內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境，外部市場(chǎng)環(huán)境包括：一般環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和運(yùn)營(yíng)環(huán)境;內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境包括市場(chǎng)集中程度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入壁壘及標(biāo)桿企業(yè)的分析[6]。

　　2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)，指的就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。它存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面，是多種多樣的。但對(duì)某一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中僅有很少一部分才具有實(shí)際意義。為了搞好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就需要了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特性。

　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特性

　　(1)公開(kāi)性——任何市場(chǎng)都是客觀存在的，每個(gè)企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它，在發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)上不存在獨(dú)占權(quán)，這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的公開(kāi)性。公司性表明，任何企業(yè)只要善于尋找和識(shí)別，通過(guò)努力總是可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　(2)時(shí)間性——市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是隨著環(huán)境的變化而產(chǎn)生，并隨著環(huán)境的變化而消失的，推遲對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和利用，便會(huì)因其他企業(yè)的搶先發(fā)展和利用而使企業(yè)機(jī)會(huì)效益減少或完全喪失，這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)間性。時(shí)間性表明，企業(yè)要善于抓住并及時(shí)利用有關(guān)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以取得最大的時(shí)間效益。

　　(3)理論上的平等性與實(shí)踐上的不平等性——對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，它只是存在理論上的等價(jià)交換，在實(shí)踐過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)不同客觀因素導(dǎo)致其無(wú)法達(dá)到平等狀態(tài)，因此，在

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，我們要盡量縮小二者的誤差，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，最終達(dá)到獲利的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

　　3.2.1市場(chǎng)選擇

　　在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，淘書(shū)屋網(wǎng)店可以從四個(gè)不同的市場(chǎng)覆蓋范圍策略中加以選擇。

　　1.大眾營(yíng)銷，也稱作無(wú)差異目標(biāo)確定，是指公司在整個(gè)市場(chǎng)推行相同的營(yíng)銷組合策略。

　　2.多部分營(yíng)銷，是指仔細(xì)挑選兩個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為每一部分各自制定營(yíng)銷策略。

　　3.小市場(chǎng)營(yíng)銷，是指選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為之制定一組或多組營(yíng)銷組合策略以滿足該細(xì)分市場(chǎng)的所有需求。

　　4.微觀營(yíng)銷，也稱作個(gè)性化目標(biāo)確定，是指針對(duì)極少數(shù)人制定出所有或部分營(yíng)銷組合策略。

　　目前，淘書(shū)屋主要運(yùn)用的是小市場(chǎng)營(yíng)銷策略和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷策略。淘書(shū)屋網(wǎng)店對(duì)學(xué)生群體、公司白領(lǐng)、老年群體等細(xì)分市場(chǎng)制定多組營(yíng)銷組合并滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的所有需求。

　　淘書(shū)屋最重要的目標(biāo)市場(chǎng)是學(xué)生群體和公司白領(lǐng)。因?yàn)檫@個(gè)群體無(wú)論從購(gòu)買力和購(gòu)買潛力方面都比其他群體有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　根據(jù)上述分析，具體目標(biāo)市場(chǎng)分析如下表所示：

　　表3.2 目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　3.2.2目標(biāo)市場(chǎng)地位

　　在同類產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目較多，供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下，企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，需要市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指網(wǎng)店為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場(chǎng)地位，使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場(chǎng)顧客中形成某種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，以更好地適應(yīng)消費(fèi)需求，鞏固客戶關(guān)系。

　　在淘書(shū)屋網(wǎng)店，消費(fèi)者無(wú)論是購(gòu)物還是查詢，都不受時(shí)間和地域的任何限制。消費(fèi)者只需享受鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，好書(shū)盡在眼前。淘書(shū)屋二手書(shū)店在不斷的發(fā)展壯大后，希望可以引領(lǐng)撫順二手書(shū)市場(chǎng)的狂潮，成為“撫順市最大的二手書(shū)城”。

　　4 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案

　　4.1產(chǎn)品策略

　　4.1.1產(chǎn)品策略選擇

　　產(chǎn)品選擇策略主要是考慮產(chǎn)品品類的寬窄和每個(gè)品類內(nèi)部產(chǎn)品種類的多少。

　　產(chǎn)品選擇策略主要有兩種：深度產(chǎn)品選擇策略和廣度產(chǎn)品選擇策略。深度產(chǎn)品選擇，即在品類內(nèi)部選擇大量商品。廣度產(chǎn)品選擇，即增加品類的數(shù)量，增加產(chǎn)品線。

　　4.1.2品牌化策略

　　淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店采用品牌化策略，也就是盡可能地增加產(chǎn)品種類和數(shù)量，利用暢銷品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)站營(yíng)造出熱點(diǎn)聚集人氣，獲得顧客的關(guān)注來(lái)完成第一步的商品訂購(gòu)。

　　同時(shí)，在每個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買頁(yè)面還鏈接了其他產(chǎn)品，如果顧客點(diǎn)擊被推薦的產(chǎn)品，還會(huì)看到更多被推薦的產(chǎn)品。

　　這種推薦手段配合多種多樣豐富的產(chǎn)品選擇，訪問(wèn)者不斷從一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面，瀏覽更多的產(chǎn)品時(shí)，銷售機(jī)會(huì)也在不斷增加。

　　通過(guò)豐富的產(chǎn)品種類和低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引來(lái)的“眼球”會(huì)在淘書(shū)屋網(wǎng)店“推薦”條目指引下關(guān)注更多的商品，給網(wǎng)店帶來(lái)更多的點(diǎn)擊量，就有可能給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)更多的銷售量。淘書(shū)屋網(wǎng)店的這種商品選擇策略有利于顧客的對(duì)不同商品的瀏覽關(guān)注和進(jìn)行不同種類商品的交叉購(gòu)買。

　　4.1.3營(yíng)銷目標(biāo)

　　1.近期目標(biāo)(1-2年)

　　大約運(yùn)用一個(gè)月到四個(gè)月時(shí)間在以校園、社區(qū)為主的區(qū)域內(nèi)，進(jìn)行大力宣傳，以較低的價(jià)格收購(gòu)各類教材輔導(dǎo)類，雜志以及其他各類具有回收實(shí)用價(jià)值的圖書(shū)。對(duì)二手書(shū)進(jìn)行集中整理，歸類，修補(bǔ)，消毒等處理。通過(guò)各種渠道對(duì)公司進(jìn)行宣傳。并在這一時(shí)期將網(wǎng)店的產(chǎn)品打入市場(chǎng)，并在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得更多的消費(fèi)者。

　　2.中期目標(biāo)(3-5年)

　　加大宣傳力度，擴(kuò)展舊書(shū)收購(gòu)區(qū)域，保證二手書(shū)的數(shù)量及質(zhì)量、保證淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)定性。根據(jù)前期經(jīng)營(yíng)的效果分析，有重點(diǎn)的優(yōu)化二手書(shū)籍的收購(gòu)。用合理的方法吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)熱情，并使之持續(xù)，形成一批穩(wěn)定消費(fèi)者群體。利用前兩年的營(yíng)業(yè)收入，逐步擴(kuò)大店面增設(shè)新業(yè)務(wù)。

　　3.遠(yuǎn)期目標(biāo)(5-8年)

　　繼續(xù)擴(kuò)大收售面積，活化經(jīng)營(yíng)管理模式，進(jìn)一步突出自身特色，使其成為一個(gè)撫順地區(qū)的風(fēng)向標(biāo)。尋找合適機(jī)遇，通過(guò)各種方式將二手書(shū)買賣集散網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拓展到周邊城市，吸引投資商家，進(jìn)行連鎖加盟式的拓展，形成一個(gè)二手圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)資源的進(jìn)一步優(yōu)化配置，打造自身品牌，使綠色節(jié)能、低碳環(huán)保理念深入心。

　　4.2價(jià)格策略

　　4.2.1定價(jià)原則

　　商品的價(jià)格定位亦是一門學(xué)問(wèn)，定價(jià)過(guò)高，可能沒(méi)人去購(gòu)買商品，定價(jià)過(guò)低又可能達(dá)不到預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)[7]。因此，做好定價(jià)工作是十分必要的，做好定價(jià)工作必須尊崇一下原則：

　　1.市調(diào)定價(jià)原則——一切定價(jià)的基礎(chǔ)，市調(diào)的對(duì)象包括“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”及“批發(fā)市場(chǎng)”。所定價(jià)格若要買賣雙方都能接受就必須有市調(diào)做基礎(chǔ)，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低價(jià)，但不能低于本店最低利潤(rùn)。

　　2.商品結(jié)構(gòu)原則——對(duì)于眾多商品采取拆分—集中—拆分的定價(jià)方法，使其價(jià)格更具商品特點(diǎn)及市場(chǎng)的針對(duì)性。比如，銷量好且數(shù)量相對(duì)較少的書(shū)籍，定價(jià)就可以高一些;相反那些存貨較多且銷路不是很好的書(shū)籍的定價(jià)就要相對(duì)低一些，這樣就可以降低存貨過(guò)多而帶來(lái)的損失。

　　3.心理效果原則——所謂心理效果就是牢牢把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理因素，使消費(fèi)者選擇我們的商品。比如，中國(guó)人自古以來(lái)對(duì)“6”、“8”等數(shù)字青睞有加，在定價(jià)方面即可在這方面吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的目光，例如“66”、“579”等。

　　4.2.2定價(jià)策略

　　1.低價(jià)定價(jià)策略

　　以互聯(lián)網(wǎng)為銷售渠道的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)信息的公開(kāi)化和簡(jiǎn)單化使得消費(fèi)者更容易搜索產(chǎn)品信息并進(jìn)行比較評(píng)估，所以，網(wǎng)絡(luò)上的信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著重要的導(dǎo)向作用。

　　據(jù)調(diào)查，越來(lái)越多的人之所以采取網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)方式，一是因?yàn)榉奖悖且驗(yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上擁有更多的產(chǎn)品信息，即有利于消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。本店就是采取低定價(jià)的策略這一促銷手段來(lái)吸引廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的。

　　2.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略

　　經(jīng)常關(guān)注如孔夫子二手書(shū)店的價(jià)格浮動(dòng)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有其他網(wǎng)站的同類商品價(jià)格低于淘書(shū)屋相同產(chǎn)品的售價(jià)時(shí)，將自動(dòng)調(diào)低價(jià)格，保證調(diào)整后的價(jià)格將比對(duì)方價(jià)格低10%。這其實(shí)是針對(duì)其他相同競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)。

　　在網(wǎng)民選擇購(gòu)物網(wǎng)站的因素中，價(jià)格排名第6。所以，因特網(wǎng)技術(shù)本身促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)并趨向于降低行業(yè)利潤(rùn)率。然而流量和銷量之間關(guān)系的數(shù)據(jù)表示，銷量的變化其實(shí)首先是流量變化的結(jié)果，而點(diǎn)擊次數(shù)代表了關(guān)注程度，更能幫助促進(jìn)銷售機(jī)會(huì)。

　　3.特有產(chǎn)品特殊定價(jià)策略

　　這種定價(jià)策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店對(duì)自己所特有產(chǎn)品的特殊需求，不用考慮更多的其他競(jìng)爭(zhēng)者，只要去制定自己最滿意的價(jià)格就可以。例如，淘書(shū)屋的二手資料光盤，在其他的渠道或其他的網(wǎng)上書(shū)店買不到這種產(chǎn)品。本店可對(duì)這部分商品采用特有產(chǎn)品特殊定價(jià)策略。

　　4.3促銷策略

　　4.3.1常用的三種促銷方式

　　1.單品促銷

　　單品促銷是在網(wǎng)店的顯眼位置展示主打產(chǎn)品的圖片或鏈接，點(diǎn)擊后顯示單個(gè)產(chǎn)品詳細(xì)介紹的促銷方式。受頁(yè)面大小和視覺(jué)效果的限制，一般每個(gè)頁(yè)面上只能展示約5個(gè)產(chǎn)品，比較消耗頁(yè)面空間，多用于相對(duì)來(lái)講單價(jià)較高的產(chǎn)品。

　　2.折扣

　　在適宜的時(shí)間段里，如世界讀書(shū)日、法定假日等節(jié)日可以打折優(yōu)惠的方式使商品低于正常價(jià)格出售，并隨單配送會(huì)員積分卡，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。

　　3.推薦

　　最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推薦是銷售排行榜，通過(guò)將每同、每周、每月甚至更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品銷售排行榜放在網(wǎng)頁(yè)的顯要位置，為顧客提供了最新的購(gòu)買參照信息。

　　4.3.2淘書(shū)屋的促銷與市場(chǎng)推廣

　　1.淘書(shū)屋的專題促銷策略

　　本店會(huì)在某個(gè)特定的節(jié)日，推出節(jié)日促銷好禮相送活動(dòng)，來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。淘書(shū)屋常用的專題有尾貨出清、暢銷榜、特價(jià)送好禮等。此外，淘書(shū)屋網(wǎng)店也會(huì)緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，針對(duì)當(dāng)前的一些熱點(diǎn)時(shí)間作為專題來(lái)吸引顧客，比如最近某部書(shū)籍銷量較好，就會(huì)建立相關(guān)專題購(gòu)買鏈接。

　　2.淘書(shū)屋的推薦促銷策略

　　淘書(shū)屋在首頁(yè)展示大量商品，比較醒目的是銷售排行榜、特價(jià)商品等板塊，然后顧客進(jìn)入這些板塊之后，又會(huì)有其他的推薦鏈接來(lái)推薦其他的商品，以吸引顧客的“眼球”。

　　3.淘書(shū)屋的單品促銷策略

　　當(dāng)當(dāng)?shù)膯纹反黉N主要是針對(duì)價(jià)格較高的商品，因?yàn)檫@些商品需要詳細(xì)的介紹和對(duì)比，比較消耗頁(yè)面空間。

　　4.淘書(shū)屋的折扣促銷策略

　　(1)數(shù)量折扣

　　當(dāng)顧客購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量時(shí)再給予一定的優(yōu)惠。一次性購(gòu)買5本以上(含5本)，可享受九五折優(yōu)惠;一次性購(gòu)買10本以上(含10本)，可享受九折優(yōu)惠;一次性購(gòu)買15本以上(含15本)，可享受八七折優(yōu)惠;一次性購(gòu)買20本以上，可享受八五折優(yōu)惠。

　　(2)會(huì)員折扣

　　當(dāng)顧客購(gòu)買累積達(dá)一定數(shù)量的書(shū)籍時(shí)，贈(zèng)送會(huì)員卡，對(duì)會(huì)員給予折扣。一次性購(gòu)書(shū)滿200元可以辦理會(huì)員卡一張，會(huì)員卡享受積分待遇。

　　活動(dòng)一：回饋每10元付出：每消費(fèi)10元積1會(huì)員積分，讓顧客的付出都獲得回報(bào)。

　　活動(dòng)二：分分抵現(xiàn)金：抵扣無(wú)限制，累積的積分可與下次在購(gòu)買時(shí)抵扣消費(fèi)金額，每20會(huì)員積分可抵扣3元現(xiàn)金，每次抵扣無(wú)最低消費(fèi)限制、抵扣積分無(wú)上限。

　　活動(dòng)三：最新熱銷：短信與網(wǎng)絡(luò)速遞，會(huì)員將不定期接收來(lái)自淘書(shū)屋網(wǎng)店通過(guò)短信的形式發(fā)送最新熱門書(shū)籍和新到貨書(shū)籍，以滿足消費(fèi)者需求。

　　5.淘書(shū)屋的郵件推廣方式

　　淘書(shū)屋平均每周發(fā)送幾百封以上的郵件，因?yàn)猷]件的反垃圾系統(tǒng)、無(wú)效地址和用戶自身等原因，不足五成的郵件未能到達(dá)用戶信箱，而成功送達(dá)的郵件的點(diǎn)擊率也是少的可憐。

　　即使電子郵件的點(diǎn)擊率很小，但其投入產(chǎn)出比還是呈現(xiàn)出正比的姿態(tài)，郵件推廣方式仍然是有效的。

　　6.淘書(shū)屋的搜索引擎推廣方式

　　現(xiàn)在中國(guó)最大的兩個(gè)搜索引擎是Google和百度。淘寶和eBay易趣被收錄的網(wǎng)頁(yè)非常少，免費(fèi)搜索不是他們的主要推廣方式。

　　搜索引擎收錄了指向每個(gè)網(wǎng)站的外部鏈接，稱為反向鏈接，其數(shù)量是對(duì)網(wǎng)站的合作伙伴、聯(lián)盟和廣告鏈接等推廣數(shù)量的大致估算。由于百度在中國(guó)搜索市場(chǎng)的份額是Google的兩倍，所以本店應(yīng)該繼續(xù)在百度搜索引擎增加自己的合作伙伴、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和廣告鏈接[8]。

　　7.淘書(shū)屋的博客策略

　　淘書(shū)屋應(yīng)該充分利用媒體的力量，提高自己的曝光率，以吸引消費(fèi)者的“眼球”。具體的操作方式可以有兩種：

　　(1)商品推薦。博客作者可以寫(xiě)一些關(guān)于網(wǎng)店的書(shū)評(píng)或商品推薦的文章，在文章下方提供“淘書(shū)屋網(wǎng)店的商品”鏈接。

　　(2)博客的內(nèi)容多數(shù)是有描述有感受有圖片，可以較容易引起讀者共鳴。可以在文中包含產(chǎn)品字段，并在該字段上設(shè)置轉(zhuǎn)向網(wǎng)店的鏈接，讀者閱讀過(guò)程中可隨時(shí)點(diǎn)擊鏈接到淘書(shū)屋網(wǎng)店。

　　4.4渠道策略

　　4.4.1供貨渠道

　　相比正規(guī)商品而言，二手書(shū)店的供貨渠道則較為簡(jiǎn)便的多，其具有供貨商不穩(wěn)定、渠道關(guān)系不緊密和貨品不夠集中的缺陷。所以，我們亟需打造更符合學(xué)生購(gòu)買行為特征的相對(duì)穩(wěn)定的購(gòu)買渠道。

　　生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的多層次渠道屬于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。較之上圖，本文認(rèn)為淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店二手市場(chǎng)應(yīng)該選擇短渠道的建設(shè)方式。成員為上游供應(yīng)商包括大型舊貨市場(chǎng)、個(gè)人供應(yīng)者和下游的消費(fèi)者。

　　這種渠道方式的特點(diǎn)是十分簡(jiǎn)短，并且有利于提高商品流通速度，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上縮小流通經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，并為消費(fèi)者提供更好的售后服務(wù)，與賣家建立直接、密切的合作關(guān)系。與顧客的一對(duì)一交易，充分了解消費(fèi)者的需求和加快信息的反饋。

　　除此之外，與校內(nèi)供應(yīng)二手產(chǎn)品的學(xué)生們建立密切的關(guān)系也是十分必要的。特殊的角色決定了他們同時(shí)也是消費(fèi)者。所以，學(xué)生自身供貨渠道的完善，可以確保交易的產(chǎn)品在符合消費(fèi)者的需求的同時(shí)還可以成為高校二手市場(chǎng)貨源仍然單一，因此建立與校外大型的舊貨市場(chǎng)保持良好的合作關(guān)系也是必須的，以此來(lái)保證交易產(chǎn)品的多樣性。

　　4.4.2營(yíng)銷渠道

　　第一，倚靠互聯(lián)網(wǎng)的交互性，使之由單向信息溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向直接信息溝通，直接增強(qiáng)了產(chǎn)銷或產(chǎn)銷的連接，使制造商更好地生產(chǎn)適銷產(chǎn)品，從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度[9]。

　　第二，提供較之以往更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如，網(wǎng)上支付、售后及技術(shù)支持等，不但照顧到消費(fèi)者，還節(jié)約了成本。

　　第三，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的高效性，可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。

　　1.淘書(shū)屋網(wǎng)店的訂貨功能

　　淘書(shū)屋網(wǎng)店提供關(guān)于多種二手圖書(shū)、光盤資料及換書(shū)服務(wù)。顧客可以可在淘寶網(wǎng)自助下單。顧客可以利用“我的帳戶”完成取消訂單、修改訂單、合并訂單、重新購(gòu)買已取消的商品和查詢帳戶余額的工作。

　　2.淘書(shū)屋網(wǎng)店的支付結(jié)算功能

　　淘書(shū)屋提供網(wǎng)上支付、儲(chǔ)蓄卡匯款、現(xiàn)金支付等多種支付結(jié)算方式。有兩種較常用的方式可供選擇：

　　(1)第三方支付工具。目前第三方支付工具已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，比如淘寶網(wǎng)自帶的“支付寶”支付工具，會(huì)很容易被網(wǎng)民接受而不必再進(jìn)行大力宣傳。

　　(2)銀行匯款。對(duì)于沒(méi)有支付寶賬戶的那部分人群，本店還接受銀行匯款的方式進(jìn)行購(gòu)買，增加網(wǎng)店的現(xiàn)金流。

　　3.淘書(shū)屋采用的配送物流

　　配送系統(tǒng)的目標(biāo)是提供快速、方便、經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。在配送系統(tǒng)上，以淘書(shū)屋現(xiàn)有的規(guī)模還建立了自己的配送中心。當(dāng)消費(fèi)者在淘書(shū)屋網(wǎng)店下單后，本店將根據(jù)不同距離的遠(yuǎn)近，選擇不同的物流方式[10]。

　　如果是校內(nèi)學(xué)生，將會(huì)采用送貨上門的物流方式;如果是撫順市區(qū)內(nèi)，同城交易，將和宅急送合作，開(kāi)辟價(jià)格實(shí)惠的同城配送;如果配送范圍不是撫順市，將和圓通或申通合作。由此可看出，淘書(shū)屋網(wǎng)店配送方式是可選擇，不是固定的。

　　5 淘書(shū)屋網(wǎng)店成本預(yù)算

　　淘書(shū)屋網(wǎng)店初期屬于小資本經(jīng)營(yíng)，啟動(dòng)資金約為2000元，后期發(fā)展壯大，會(huì)采用集資的方式。

　　一部分資金作為最初的運(yùn)營(yíng)資本，另一部分用作流動(dòng)資金墊付貨款。

　　宣傳單每周貼發(fā)一次，根據(jù)網(wǎng)店?duì)I業(yè)額來(lái)決定。

　　海報(bào)為兩個(gè)月重新貼發(fā)一次，每次的張數(shù)限制在50張以內(nèi)。

　　書(shū)簽在每單生意的快遞中附加一張，同時(shí)每3個(gè)月要在校園、廣場(chǎng)、商業(yè)城附近大規(guī)模散發(fā)500張。

　　按照上述費(fèi)用合計(jì)，網(wǎng)店成本預(yù)算見(jiàn)下表：

　　表5.1網(wǎng)店成本預(yù)算圖

　　綜上所述，淘書(shū)屋網(wǎng)店的成本預(yù)算主要包括以下幾個(gè)方面：

　　1.剛性成本：開(kāi)店費(fèi)用，軟件費(fèi)用，進(jìn)貨費(fèi)用。

　　2.人力成本：人員工資，福利，業(yè)務(wù)報(bào)銷等費(fèi)用。

　　3.宣傳成本：根據(jù)店鋪戰(zhàn)略計(jì)劃制定出的推廣方案來(lái)預(yù)算。

　　4.活動(dòng)資金：按產(chǎn)品價(jià)格及周轉(zhuǎn)率來(lái)計(jì)算。

　　6 書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估

　　6.1評(píng)估內(nèi)容

　　為淘書(shū)屋網(wǎng)店設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案，是在營(yíng)銷環(huán)境下的產(chǎn)品推廣的過(guò)程，是吸引消費(fèi)者“眼球”的過(guò)程。

　　在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案時(shí)應(yīng)該考慮的因素有：淘書(shū)屋網(wǎng)店潛在的消費(fèi)者群體;產(chǎn)品最終使用者、購(gòu)買決策者和購(gòu)買影響者的一系列特點(diǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案制定以后，針對(duì)專題、單品、推薦、郵件推廣、搜索引擎推廣和博客推廣等各種推廣方式，淘書(shū)屋網(wǎng)店將會(huì)安排人員對(duì)各項(xiàng)市場(chǎng)推廣方式的效果數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，使淘書(shū)屋的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案進(jìn)一步改進(jìn)升華[11]。

　　6.2評(píng)估指標(biāo)

　　觀察淘書(shū)屋網(wǎng)店每天的訪問(wèn)流量，搜索關(guān)鍵字排名，及統(tǒng)計(jì)運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案后，網(wǎng)店銷售額的漲幅比重。

　　設(shè)定的訪問(wèn)量每天在50左右，月銷量達(dá)到上百冊(cè)即可。

　　6.3預(yù)期效果

　　淘書(shū)屋網(wǎng)店將搜集一部分網(wǎng)上或其他方式的顧客的反饋情況，借此對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的效果進(jìn)行初步評(píng)估，并且針對(duì)顧客不滿意的地方結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案提出改進(jìn)意見(jiàn)，以使工作邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

　　結(jié) 論

　　我們應(yīng)該冷靜地審視周圍的這個(gè)環(huán)境，積極去尋求一些機(jī)會(huì)。這些問(wèn)題并不是杞人憂天的想法，是現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的真實(shí)寫(xiě)照，面對(duì)眼下的人才市場(chǎng)形勢(shì)，學(xué)校期間難免有一些消極的思想在腐化著我們，難免會(huì)彷徨在沒(méi)有目標(biāo)的憂郁當(dāng)中，甚至?xí)г姑\(yùn)的不佳。

　　然而，人的潛力是需要不斷激發(fā)的，正如年輕的夢(mèng)想需要良好的引導(dǎo)，既然無(wú)力改變外部環(huán)境，我們?yōu)楹尾蝗ジ淖冏约?，去更好的適應(yīng)。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存，競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展同在，有實(shí)力，才會(huì)有魅力。

　　經(jīng)過(guò)多方面的分析與調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每個(gè)白領(lǐng)每年的購(gòu)書(shū)消費(fèi)在300元以上，而大學(xué)生每年的購(gòu)書(shū)消費(fèi)基本都在500元左右，其中購(gòu)買教材需要在300元左右，大學(xué)期間上交的書(shū)費(fèi)在500-1000元區(qū)間居多，支持在高校發(fā)展二手書(shū)市場(chǎng)的學(xué)生多達(dá)95%以上。他們的理由是：二手書(shū)市場(chǎng)價(jià)格合理、書(shū)的種類也較其他書(shū)店齊全、環(huán)保、方便。

　　綜上所述可得知，二手書(shū)店發(fā)展空空間大，發(fā)展前景樂(lè)觀，努力付諸實(shí)踐是很可行的!

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)計(jì)劃方案書(shū)二

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的誕生，讓人們的生活變的更加簡(jiǎn)單，更加快捷，在家也能購(gòu)物，不用花更多時(shí)間去逛街，浪費(fèi)更多的時(shí)間在去購(gòu)物的路上，生活方式發(fā)生了變化，我們的經(jīng)營(yíng)理念同時(shí)也是發(fā)生了變化，逐漸的走上了互聯(lián)網(wǎng)之路。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)還是在于營(yíng)銷上面，所以重點(diǎn)在于我們的采用了哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段以及這些營(yíng)銷手段下所產(chǎn)生的一個(gè)效果。

　　一、目標(biāo)受眾與消費(fèi)群體，網(wǎng)民匹配度分析

　　我們每個(gè)做營(yíng)銷的人員都要知道，目標(biāo)受眾并不一定就是目標(biāo)消費(fèi)群體，目標(biāo)受眾是指我們通過(guò)某種媒體訴求的對(duì)象，但是，在目標(biāo)消費(fèi)群體才是購(gòu)買我們產(chǎn)品的人群。

　　所以我們需要正確匹配我們的受眾群體和消費(fèi)群體，受眾群體不一定是我們的消費(fèi)群體，但有可能是我們潛在的消費(fèi)群體。

　　a、目標(biāo)受眾群體分析(為推廣打下基礎(chǔ))

　　主要是分析：年齡收入，區(qū)域，職業(yè)，階層，性別，行為偏好，興趣愛(ài)好等。 b、圈子分析(為圈人做好準(zhǔn)備)

　　每個(gè)人都有自己興趣愛(ài)好，他們主要在哪些地方活動(dòng)。這個(gè)就是我們想要的。比如：有人喜歡去百度搜索，有人喜歡去社交網(wǎng)站，有人喜歡去論壇，有人喜歡聊天交流等。也就是找到他們常去活動(dòng)的地方。

　　c、網(wǎng)民匹配度分析(提高有效的訪問(wèn)率)

　　這個(gè)就是分析出最有可能是目標(biāo)受眾，目標(biāo)消費(fèi)群體的群體。主要分析方式就是去CNNIC一些相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查網(wǎng)站找數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)都是可觀可靠的。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷----網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段：

　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步----網(wǎng)站自身優(yōu)化

　　網(wǎng)站自身的優(yōu)化相當(dāng)于是一個(gè)店鋪的自身裝修，如果網(wǎng)站的體驗(yàn)連自己都看不過(guò)去，那么用戶怎么能夠喜歡呢?網(wǎng)站自身優(yōu)化成為了一個(gè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的第一步，也是重中之重。同時(shí)自身優(yōu)化的時(shí)候，也是為了增加網(wǎng)站的收錄量，能夠帶來(lái)自然流量，也能提高整個(gè)平臺(tái)的知名度以及品牌的影響力。

　　網(wǎng)站自身優(yōu)化的主要幾個(gè)方面

　　a、商城用戶體驗(yàn)優(yōu)化 (針對(duì)用戶的網(wǎng)站優(yōu)化)

　　為了增加用戶的體驗(yàn)度，盡可能的減少給用戶帶來(lái)的麻煩，具體的用戶體驗(yàn)優(yōu)化，需要根據(jù)網(wǎng)站自身的情況來(lái)優(yōu)化。

　　b、網(wǎng)站的SEO優(yōu)化 (搜索引擎優(yōu)化)

　　SEO優(yōu)化主要是針對(duì)網(wǎng)站對(duì)搜索引擎的友好度優(yōu)化，增加網(wǎng)站的收錄量以及排名自然同時(shí)增加了自然流量。

　　1,標(biāo)題，關(guān)鍵詞，描述的優(yōu)化：根據(jù)用戶的搜索行為進(jìn)行修改首頁(yè)，分類頁(yè)，商品頁(yè)，團(tuán)購(gòu)，促銷活動(dòng)頁(yè)面的修改。沒(méi)一個(gè)商品頁(yè)面的描述部分盡全力的弄的漂漂亮亮的。

　　2、網(wǎng)站的整個(gè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，減少用戶的繁瑣操作，分類頁(yè)面的商品不能使單單的一個(gè)商品的列表，更多的是推薦用戶購(gòu)買那些商品，把相關(guān)性增強(qiáng)。商品的詳細(xì)頁(yè)面，當(dāng)用戶購(gòu)買一件商品的時(shí)候，需要給用戶提供幾種套餐，增加相關(guān)商品，不僅僅是為了銷售，而且增加量用戶的粘膩度。讓用戶這次購(gòu)買了有下一次購(gòu)買的欲望，同時(shí)記住我們網(wǎng)站。具體的可以參考京東的分類頁(yè)面和商品詳細(xì)頁(yè)面。

　　3、增加網(wǎng)站的權(quán)威性內(nèi)容。做一個(gè)讓人信任的平臺(tái)。

　　c、其他的優(yōu)化 (綜合優(yōu)化)

　　網(wǎng)站相關(guān)行業(yè)的合作，自身客服建立管理。添加行業(yè)相關(guān)的友情鏈接，特別是成都本地

　　的網(wǎng)站。增加網(wǎng)站的整個(gè)權(quán)重，從而增加網(wǎng)站的整個(gè)收錄量。提高自然排名以及流量。

　　三、提煉我們平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：

　　1、品牌優(yōu)勢(shì)

　　2、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

　　3、模式優(yōu)勢(shì)

　　4、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　5、服務(wù)優(yōu)勢(shì)

　　熟悉了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，有利于我們每個(gè)人的成長(zhǎng)。而且對(duì)最終的品牌造勢(shì)有很大的幫助。通過(guò)以上角度就會(huì)有大量的內(nèi)容供我們創(chuàng)作。但是，從我個(gè)人的軟文營(yíng)銷來(lái)看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直強(qiáng)調(diào)質(zhì)量是第一，其次才是量。

　　那么，傳播通路是和行業(yè)相關(guān)的。和消費(fèi)群體有關(guān)的。

　　四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷---網(wǎng)絡(luò)推廣;

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多的為人們所用，為人們服務(wù)，要想達(dá)到我們想要的效果，就要做好網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)成為展示自己或者企業(yè)形象的重要途徑，但是僅僅有一個(gè)網(wǎng)站是不可以的，重要的是推廣，網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)質(zhì)上就是把平臺(tái)讓更多的人知道，讓大家知道我們是做什么的，能給他們帶來(lái)什么，這個(gè)就是為什么要做網(wǎng)絡(luò)推廣。

　　網(wǎng)絡(luò)推廣，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是最基本的一步，這一步走好了，一切基本安好。

　　針對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)九狼旭日商城的線上推廣

　　商城推廣工作

　　a、搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣

　　根據(jù)公司自身的情況做相應(yīng)的競(jìng)價(jià)推廣，百度關(guān)鍵詞排名推廣，百度聯(lián)盟推廣，搜狗關(guān)

　　鍵詞排名競(jìng)價(jià)推廣，搜狗聯(lián)盟推廣。

　　b、站外推廣，

　　本部分有專職的推廣員做推廣。比如百度百科，百度知道，搜狗知道，360知道，百度空間，博客等等途徑。

　　c、新的自媒體營(yíng)銷

　　新的自媒體推廣：微信、微博、QQ應(yīng)用等等新的自媒體應(yīng)用

　　d、軟文營(yíng)銷

　　軟文營(yíng)銷是目前很多企業(yè)投入少，范圍廣，時(shí)效長(zhǎng)的一種營(yíng)銷方式。其中包含了新聞式，故事性，公關(guān)式等等多種方式，為平臺(tái)打造形象品牌。重點(diǎn)在于新聞式的。

　　e、CPS廣告營(yíng)銷：

　　CPS廣告就是根據(jù)銷量來(lái)提成，一般來(lái)說(shuō)商城都具備了CPS聯(lián)盟。比如京東聯(lián)盟，淘寶聯(lián)盟，易迅聯(lián)盟等等。因?yàn)檫@是一個(gè)非常有效的推廣方式，借助大家的力來(lái)推廣網(wǎng)站，就是做一個(gè)順?biāo)浦鄣氖虑椤?/p>

　　CPS聯(lián)盟包括第三方CPS聯(lián)盟和自建CPS聯(lián)盟,利用第三方CPS聯(lián)盟可以很快速的搭建起一個(gè)比較大的廣告宣傳聯(lián)盟.但是這些聯(lián)盟會(huì)員并不會(huì)很主動(dòng)的去投放你的即時(shí)廣告或者促銷活動(dòng).那么在宣傳與推廣方面效果就會(huì)有所影響.而利用自建CPS聯(lián)盟可以掌控和快速反應(yīng)到促銷活動(dòng)當(dāng)中,對(duì)于整個(gè)網(wǎng)站的有很好的幫助.同時(shí),由于是自建的CPS聯(lián)盟,在與這些會(huì)員打交道的時(shí)候比較容易溝通.他們也比較主動(dòng)地去該商城上抓取一些促銷信息,使這些促銷推廣活動(dòng)效果最大化.

　　f、其他的營(yíng)銷方式

　　比如郵件營(yíng)銷，SNS等等方式。

　　根據(jù)以上的這些方式選擇性的做：競(jìng)價(jià)推廣，軟文營(yíng)銷，自媒體營(yíng)銷，SEO優(yōu)化。

　　五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第三步--效果指標(biāo)分析;

　　網(wǎng)絡(luò)影響要想達(dá)到一個(gè)好的效果，必然需要有一個(gè)良好的衡量指標(biāo)。效果主要衡量指標(biāo)：

　　1、熱搜關(guān)鍵詞的搜索表現(xiàn)

　　關(guān)鍵詞在百度上的排名位置，有多少有排名數(shù)量。

　　2、品牌關(guān)鍵詞百度收錄量

　　在百度，360，搜狗等搜索引擎的搜索品牌關(guān)鍵詞，搜索引擎的收錄了多少網(wǎng)頁(yè)。

　　3、媒體傳播量(軟文推廣)

　　在計(jì)劃中的媒體上投入了多少家，又被其他媒體轉(zhuǎn)載了多少，內(nèi)容在什么頻道，在什么位置，是否成為熱點(diǎn)等。(這些投放的效果是不是完成了預(yù)期的目標(biāo))

　　4、論壇傳播量