2017廣告市場營銷經(jīng)典案例分析(2)
2017廣告市場營銷經(jīng)典案例分析
2017廣告市場營銷案例分析三
樂虎功能飲料:激發(fā)正能量
廣 告 主:達(dá)利集團(tuán)
廣告代理:北京海潤新時(shí)代廣告有限公司
在目前的中國市場上,要成功地推出一款新產(chǎn)品已經(jīng)是非常困難。從樂虎功能飲料品牌的策劃到執(zhí)行,我們可以看到這個(gè)團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行效率。最終樂虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進(jìn)入公眾的視野。從市場效果反饋來看,樂虎已經(jīng)成功在飲料市場站穩(wěn)腳跟,是一款成功的新品。
國內(nèi)功能飲料處于起步階段,市場飽和度低,發(fā)展?jié)摿薮?。紅牛歷經(jīng)十幾年時(shí)間,培育中國的功能飲料市場,在能量飲料市場享有“一牛獨(dú)大”的待遇;由于一些小品牌的營銷策略不足,未出現(xiàn)有一定規(guī)模的第二品牌。民族企業(yè)食品飲料巨頭達(dá)利集團(tuán)出擊,研發(fā)了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。
在中國,真正的功能飲料,需要通過國家藥品監(jiān)督管理局的保健食品嚴(yán)格審批,這個(gè)過程至少需要一年半時(shí)間。在樂虎籌劃上市過程中,海潤參與策劃了從命名到策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行的全過程,長時(shí)間的思想溝通與碰撞,也讓我們對客戶的需求有了更深入細(xì)致的了解。
首先是品牌的命名,“樂虎”方案提出后,很快被客戶認(rèn)可。樂虎,“虎“為百獸之王,象征威猛與強(qiáng)悍,傲視群雄,君臨天下;“樂”是積極向上、樂觀通達(dá),樂虎字面上象征快樂與力量,詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力,是當(dāng)下最值得傳遞的正能量。
作為一款全新的功能性飲料,要想迅速打開市場,品牌力和產(chǎn)品力的傳播同樣重要。所以我們決定制作兩支廣告片,雙管齊下,對應(yīng)品牌高度和功能訴求,各個(gè)擊破!
品牌力提升上,我們與中國關(guān)注度最高的籃球賽事——CBA聯(lián)賽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,利用CBA的影響力為樂虎造勢。在樂虎TVC《CBA篇》中,我們甄選全聯(lián)盟最有影響力的易建聯(lián)、最成功的外援馬布里,最有發(fā)展?jié)摿Φ男氯送跽芰?,組成“樂虎之隊(duì)”,以CBA比賽中最精彩、最能體現(xiàn)爆發(fā)力、最具“正能量”的比賽畫面,與樂虎的產(chǎn)品形象有機(jī)結(jié)合在一起,創(chuàng)造樂虎勢不可擋的能量概念,為樂虎品牌造勢。
功能傳播上,為了強(qiáng)調(diào)樂虎日常的“提神、抗疲勞”功效,《功能篇》創(chuàng)意聚焦年輕白領(lǐng)人群駕車出行和忙碌工作兩個(gè)最典型的功能飲料消費(fèi)時(shí)機(jī),展現(xiàn)樂虎“提神抗疲勞”、“激發(fā)正能量”的功能。
攝場景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場景好解決,而加油站則讓制作團(tuán)隊(duì)犯了難!安全是首先要考慮的問題,而拍攝時(shí)間正值兩會(huì),加油站更加謹(jǐn)慎,我們準(zhǔn)備了河北境內(nèi)的加油站或者租便利店搭建加油站兩個(gè)方案,但都不太理想,前者結(jié)構(gòu)不太標(biāo)準(zhǔn),而后者則擔(dān)心場景還原的真實(shí)度。制片部門始終沒有放棄,終于在拍攝前一天晚上,在南五環(huán)找到一個(gè)落成但未投入使用的加油站,在清晨的陽光下,我們完成了加油站的拍攝。
《功能篇》在細(xì)節(jié)上下足功夫,汽車加油的暗示,辦公桌的轉(zhuǎn)椅迅速動(dòng)作,互相拋擲樂虎均為彰顯產(chǎn)品功能和特性。同時(shí)產(chǎn)品與場景聯(lián)系緊密,如油表上的樂虎包裝指針轉(zhuǎn)動(dòng),產(chǎn)品在工作文件上的特寫等。
“品牌+功能”,兩支TVC雙管齊下,樂虎在短時(shí)間內(nèi)迅速累積知名度,傳播積極向上的品牌形象,得到消費(fèi)者的青睞。
評:
品牌突出,功能突出,廣告片節(jié)奏快,充分展現(xiàn)了樂虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車加油,隱喻樂虎為人體力加油。廣告整體風(fēng)格與紅牛類似,紅牛廣告語“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性,而樂虎直接“提神、抗疲勞、激發(fā)正能量”,亦是突出產(chǎn)品功效,恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優(yōu)勢,讓消費(fèi)者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品,是要經(jīng)由市場檢驗(yàn)是否能夠被認(rèn)可。
——王 茜
2017廣告市場營銷案例分析四
謝瑞麟:要愛,就要愛下去
初,謝瑞麟圍繞“要愛,就要愛下去”主題,推出一輯感動(dòng)人心的廣告短片,這也是十余年來謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動(dòng)。對于謝瑞麟的新定位,如何使之與目標(biāo)市場發(fā)生化學(xué)作用,迅速提升消費(fèi)者接受度,成為傳播的首要難題。
營銷目標(biāo)
1. 希望以廣告TVC構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)推廣主體,實(shí)現(xiàn)極大播放量;2. 激發(fā)網(wǎng)友對TVC內(nèi)容形成話題討論;3. 促使受眾對心弦系列產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
目標(biāo)受眾
1. 女性25~35歲,男性25~38歲;2. 追求時(shí)尚、品質(zhì),有消費(fèi)能力的人群。
執(zhí)行時(shí)間
1月18日~3月31日
創(chuàng)意表達(dá)
于消費(fèi)者而言,“要愛,就要愛下去”只是一句生澀的SLOGAN,如何短時(shí)間促使他們對品牌理念產(chǎn)生全面、深度的認(rèn)知?除了打通各優(yōu)勢渠道,促使他們觀看廣告TVC,用感人的愛情故事引發(fā)共鳴外,有趣的、與主題相契合的創(chuàng)意互動(dòng)也是不可或缺的,可以讓他們主動(dòng)參與到話題討論中來,提升品牌接受度。此外,若有效借助明星的力量,會(huì)使整體傳播事半功倍。
傳播策略
一云三端打通,整合資源多角度詮釋品牌理念,從站內(nèi)輻射至站外。
執(zhí)行過程
1. PPTV一云三端(網(wǎng)頁端+客戶端+Pad端)推廣品牌TVC,實(shí)現(xiàn)最大范圍受眾觸及,令播放量最大化。
2. 兩大創(chuàng)意互動(dòng)吸引受眾主動(dòng)參與,加深品牌概念理解,產(chǎn)生話題討論(第一階段互動(dòng):“要愛就要愛下去,網(wǎng)友話題大PK”;第二階段互動(dòng):“情人節(jié),告訴ta,一起愛下去” )。
3. 利用PPTV亞娛明星資源,為品牌定制一期《明星大作戰(zhàn)》,節(jié)目中明星與粉絲PK制造話題,同時(shí)植入求婚環(huán)節(jié),讓謝瑞麟心弦系列軟性露出,激發(fā)受眾對產(chǎn)品購買欲望。
效果總結(jié)
近2000以上的真實(shí)用戶參與了兩次線上活動(dòng)。
冠名專區(qū)明星大作戰(zhàn) (UV):1500000 (VV):1800000
品牌TVC播放總量(VV):27191950
Pad 品牌???PV):2496887
Pad核心資源廣告產(chǎn)品預(yù)估平均曝光:39833333,實(shí)際平均曝光: 94754368, 達(dá)成率平均:237.88%
網(wǎng)頁端+客戶端瘋狂廣告預(yù)估平均曝光:77700000,實(shí)際平均曝光: 222487560,達(dá)成率平均:286.34%
預(yù)估平均點(diǎn)擊:38850;實(shí)際平均點(diǎn)擊: 228405;達(dá)成率平均:587.91%
網(wǎng)頁端+客戶端“獨(dú)占日”預(yù)估平均(PV):56750000;實(shí)際平均(PV):69653145
預(yù)估平均點(diǎn)擊:533750;實(shí)際平均點(diǎn)擊:588232
點(diǎn)評:
愛情是人類最美的情感訴求,更是滋潤男女心田的甘露。每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷自己的愛情,但不是每個(gè)人都會(huì)得到愛情的果實(shí)和結(jié)晶。過程中,彼此會(huì)產(chǎn)生各種形式的思想或行為的差異,促使感情的對方不能將愛情進(jìn)行到底。因此,在愛的世界里,總是會(huì)有太多的失意憔悴!本案,作為珠寶首飾的知名品牌,具有一定的品牌影響力,更具有較強(qiáng)的感情倡導(dǎo)性,以“要愛,就要愛下去”為核心訴求主題來倡導(dǎo)和詮釋愛的內(nèi)在意義,不失為一種好的品牌定位和產(chǎn)品傳播主題。
——歐元宗
珠寶作為一種奢侈品,其品牌的附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。消費(fèi)者從心理上對品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感,是消費(fèi)者購買珠寶產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā),以“要愛,就要愛下去“為主題,以情感故事的闡述方式,試圖在品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理需求之間架起一座溝通的橋梁,以情感營銷的方式打動(dòng)消費(fèi)者。
為此,謝瑞麟靈活地采用了多種媒體混合傳播的方式,將傳統(tǒng)的TVC與網(wǎng)絡(luò)話題營銷,iPad營銷,以及視頻網(wǎng)站營銷三者統(tǒng)合在“要愛,就要愛下去”的主題之下,同時(shí),結(jié)合不同媒體平臺(tái)的特性,全方位、多渠道地深刻闡釋活動(dòng)的主題內(nèi)涵,在短時(shí)間內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注度,同時(shí)增加了產(chǎn)品的曝光率,獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。
從謝瑞麟的案例中,我們可以看到,單純的產(chǎn)品利益點(diǎn)和產(chǎn)品功能性已經(jīng)不再是傳統(tǒng)TVC要承載的主要內(nèi)容。 傳統(tǒng)TVC已經(jīng)成為了一種奢侈的廣告方式,其主要的意義應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過與多媒體平臺(tái)的結(jié)合而得到進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。
這是一個(gè)“混媒體”的時(shí)代,多媒體、多渠道的傳播方式在為企業(yè)和廣告行業(yè)節(jié)省了傳播成本的同時(shí),事實(shí)上也暗示著消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買方式的改變,簡單的利益驅(qū)動(dòng)僅僅是一種“被動(dòng)購買“,如何利用”情感營銷“方式刺激消費(fèi)者關(guān)注和對于品牌的認(rèn)同,使其“主動(dòng)購買”才是企業(yè)和廣告從業(yè)者更加需要關(guān)注的問題。
——成賽
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