轉危為機,品牌制勝的營銷戰(zhàn)略(3)
轉“危”為“機”,品牌制勝的營銷戰(zhàn)略
從這些成功的案例可看到,準確地審視自身發(fā)展戰(zhàn)略,并對外部環(huán)境全面地評估,是品牌成功的關鍵。蘋果公司意識到危機下品牌轉型的緊迫性;英特爾和 AirAsia 則注意到衰退對自己是個難得的投資機遇。
面臨變化的外部環(huán)境,企業(yè)需要一個整體的戰(zhàn)略框架來思考品牌戰(zhàn)略與相應的營銷手段(參見圖表)。概括起來,有如下幾部分內(nèi)容構成這樣一個循環(huán)體系:
首先,重新審視企業(yè)戰(zhàn)略,思考經(jīng)濟環(huán)境變化前制定的品牌戰(zhàn)略目標和營銷目標是否需要改變。
其次,分析市場與消費群體,思考如果要實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略,需要在哪些市場競爭,目標客戶群是哪些群體,與經(jīng)濟環(huán)境變化前相比有無改變,這些目標市場的行為特點在危機時期是否有所改變。
進而,結合具體的市場與消費群目標,制定相應的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術。
最后,執(zhí)行營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術,對企業(yè)的能力有哪些要求,譬如營銷規(guī)劃流程,銷售團隊能力建設等;企業(yè)當前的能力如何。
在此我們特別強調(diào),這四部分內(nèi)容并不是一個線性的單向流程,而是一個循環(huán)體——企業(yè)當前的資源與能力,決定了什么樣的戰(zhàn)略是可行的、什么樣的戰(zhàn)略不可行。因此,一個最終的完整品牌和營銷戰(zhàn)略方案必定是四部分內(nèi)容相互支持、相互加強的體系,而不是自上而下的行政命令。
一個近期的案例
我們的客戶是是一家跨國綜合性電子品牌,在白電、黑電、數(shù)碼、通訊等市場均有豐富的產(chǎn)品線。在中國,客戶的品牌已享有很高的知名度(品牌認知度達 98%)。但是,由于涉及眾多競爭非常激烈的產(chǎn)品市場,客戶此前的業(yè)績表現(xiàn)整體并沒有達到自身的期望。在全球經(jīng)濟危機面前,客戶比以往更加重視中國市場,為中國制定了明確而激進的增長戰(zhàn)略;相應地,當前環(huán)境下也準備增加在中國的市場投入,并將重點放在了品牌建設上,認為只有樹立起更強的品牌,才能在激烈競爭中勝出。問題是,客戶應怎樣建設品牌?營銷投入的重點應在哪里?具體應采用怎樣的營銷手段?
該品牌的目標定位是市場中高端。我們在分析不同的產(chǎn)品市場時發(fā)現(xiàn),由于客戶同時在白色家電、黑色家電、數(shù)碼等不同領域競爭,實際上消費者盡管對此品牌比較熟悉,但對品牌的特性與內(nèi)涵并沒有清晰的認知。由此導致在前期調(diào)研消費者會考慮哪些品牌時,該品牌并不總是能名列前茅;而當消費者進入渠道終端時,國產(chǎn)品牌的強大終端營銷很容易對該品牌造成沖擊。
由于品牌還沒有樹立起非常清晰的形象,我們建議客戶由一些最能凸顯其品牌個性的產(chǎn)品市場入手,從局部突破——譬如,讓消費者想起這個品牌時,首先想到的是“這是一個非常尖端的數(shù)碼品牌”,而不是“這是一個白電、黑電什么都做,但我不太了解的品牌”。一旦在某一個市場形成了清晰的品牌資產(chǎn),客戶便可以進一步思考如何把品牌建立起的屬性在其他產(chǎn)品市場上傳達出來。例如,夏普公司以液晶電視聞名,其手機產(chǎn)品便借用了夏普電視的 Aquos 子品牌,自然地突出了手機畫質(zhì)好、多媒體功能強大的特點。
在明確了哪些市場是最優(yōu)先目標后,我們結合品牌各項指標與銷售業(yè)績的歷史數(shù)據(jù),經(jīng)驗性地定量分析品牌指標增長與銷售業(yè)績提升的關系。這有助于客戶內(nèi)部不同部門對品牌建設的重要性達成共識,也為營銷部門制定具體的品牌目標提供了一定的參考依據(jù)。
下一步是具體的營銷組合。我們與客戶的媒體公司一道合作,分析了歷史表現(xiàn)與操作手段中的問題。譬如,我們看到,客戶敢于在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上進行營銷嘗試,但并沒有達到一些比較基本的目標。由于客戶品牌的形象不清晰,這樣的投入回報率并不高。由此,我們建議客戶在近一兩年內(nèi)將重點置于最基礎性的品牌營銷手段,同時繼續(xù)關注并少量地、實驗性地嘗試新媒體。相應地,我們最終的營銷方案與客戶的現(xiàn)實情況、與品牌目標的關聯(lián)非常緊密。
最后,是相應的能力建設。我們與客戶營銷團隊制定了一套完整的品牌監(jiān)測機制,可以隨戰(zhàn)略的實施評估各項營銷活動的有效性;針對客戶的前線銷售團隊,我們也提出了明確的培訓計劃,以加強在渠道終端的售出效率,并確保消費者在線上與線下的品牌體驗是一致的。
對于該品牌,首先,由于其管理者對市場環(huán)境與自身情況有清晰的認識,從而在戰(zhàn)略上做出了加大在華市場投資的決定;其次,經(jīng)過嚴謹?shù)姆治?,制定了應在哪些產(chǎn)品市場重點建設品牌;進而,根據(jù)品牌建設的目標,有針對性地調(diào)整了此前的營銷方法;最后,對企業(yè)的能力建設進行了評估,并采取了相應的措施。我們相信,經(jīng)過這樣的清晰梳理與戰(zhàn)略決策,該品牌定能在中國市場創(chuàng)出佳績。