關(guān)于紅酒的調(diào)研報告格式范文(3)
關(guān)于紅酒的調(diào)研報告格式范文
(4)長城葡萄酒三個產(chǎn)地品牌在長春都有銷售,其中以華夏長城銷售最好,年實現(xiàn)銷售在400多萬。這與其市場開發(fā)力度是密不可分的。華夏長城長春市場的運作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成,20**年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全面進軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個渠道入手,通過細(xì)化市場結(jié)構(gòu)的方式進行滲透,并側(cè)重于對消費者的引導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)。煙臺長城主要依靠經(jīng)銷商運作,主銷為商超和煙酒專賣店渠道,由于廠商都沒有市場投入,因此渠道過于單一,市場覆蓋率較小,全憑自然走量,年銷售在300多萬。沙城長城與前兩處產(chǎn)地相比市場表現(xiàn)要遜色許多,年銷售也就100多萬,主要原因在于廠家和經(jīng)銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團正處于渠道整合期,許多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度,市場動作較少,銷售額增長幅度不大。
(5)洋葡萄酒品牌在長春市場較少,市場上也比較鮮見,主要散落于個別夜場和個別商超,暫時還難以形成氣候。
5、中檔產(chǎn)品是消費主流。從價位來看,在商超和煙酒零售店等零售場所,消費者主要選擇價位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中,干紅最受歡迎,調(diào)查中56%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前長春市場的主流消費產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費者有83%的人選擇價位在10—30元之間,而且會選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品,通化、長白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費群體,而且以桶裝為主。
6、社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場以桶裝為主。在走訪的近30家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場酒類攤床發(fā)現(xiàn),這些銷售場所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主,塑料桶裝比較常見,而且100%為吉林省地產(chǎn)品,多為不知名商品,包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂,許多產(chǎn)品號稱全汁,售價極低,“三精一水”不乏其中,欺騙消費者,牟取暴利。盡管價格便宜,但銷售狀況并不理想。
7、淡旺季銷售明顯。長春是四季分明的城市,酒類消費季節(jié)性比較突出,一般而言,春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費量較大;春、秋、冬三季是白酒消費旺季;葡萄酒消費主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日期間,而以春節(jié)期間最為集中,能占全年消費量的30%以上。春節(jié)期間除了個人消費外,作為禮品酒和團購用量較大,并呈逐年上升趨勢,首選禮品裝和整箱購買是顯著特點。
8、葡萄酒經(jīng)銷商分散且銷售規(guī)模較小。目前長春市酒類批發(fā)企業(yè)中,經(jīng)營葡萄酒的不足40戶,而且專營葡萄酒的更是很少,年銷售量普遍較小,年銷售額超過1000萬的經(jīng)銷商幾乎沒有,多數(shù)在100萬以下。大多數(shù)經(jīng)銷商都是以經(jīng)營白酒為主,以葡萄酒經(jīng)營為輔,借用白酒銷售渠道,靠自然走量。
9、各品牌市場覆蓋率差距大。盡管通化、長白山、張裕、長城等葡萄酒品牌知名度高,但是各品牌市場綜合覆蓋率最高的也不足60%。長白山和通化由于屬于本地企業(yè),在長春采取的是直營、代理、分銷三者結(jié)合模式,因此市場覆蓋率相對較大。通化、長白山、張裕、長城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高,平均能達到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對較好,能達到60%以上,其它品牌不足30%;威龍、白洋河只做商超渠道,煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊,多數(shù)葡萄酒消費量比較好的A類和B類店都被一些包店商買斷,因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋,能否進入這些酒店由包店商決定。由于進店門檻較高,加上帳期、促銷、消費量低等因素,因此許多葡萄酒經(jīng)銷商對酒店并不看好,也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少,價格較高。相對來講,通化、張裕、長白山在餐飲場所比較常見,長城、王朝也有銷售;而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。
10、營銷人才匱乏,營銷手段相對落后。葡萄酒消費是需要長時間培養(yǎng)和引導(dǎo)的,在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前,長春市各葡萄酒廠商的銷售隊伍建設(shè)還有待提高,營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)知識是葡萄酒市場開發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統(tǒng)的的手段上,缺乏創(chuàng)新;在促銷上普遍采用的是搭贈、買贈、降價、堆頭、開瓶費等手段;宣傳上除了地產(chǎn)的通化和長白山經(jīng)常利用電視等媒體進行廣告拉動外,其它品牌鮮見。所有品牌對酒店服務(wù)員的培養(yǎng)上都欠缺,大多數(shù)品牌只注重給予酒店服務(wù)員開瓶費促進其銷售積極性,忽略了栽培、幫助、教育其學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)知識,比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。
(二)影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素:
調(diào)查表明,影響其購買葡萄酒的因素有許多種,但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中,有75%的人認(rèn)為口味是主要因素,它也是決定消費者是否重復(fù)消費的重要條件,好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅,是一種美的享受;有73%的消費者認(rèn)為,知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證,尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出,在選擇品牌上通化、長白山、張裕、長城提及率最高;()調(diào)查中對價格敏感的占43%,這部分消費者主要是中低收入人群而且主要是個人消費。許多消費者表示,葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的,隨著社會的發(fā)展,人們生活水平的提高,以及保健意識不斷增強,葡萄酒越來越被認(rèn)知。這兩年媒體上經(jīng)常報道某些葡萄酒不合格,讓消費者無所適從。因此,口感、品牌和價格是影響葡萄酒消費的三大因素。
(三)小結(jié)
調(diào)查表明,目前葡萄酒在長春酒類市場中所占市場份額很小,剛剛超過10%;但是隨著各葡萄酒廠商的努力和媒體的傳播,消費者在選擇葡萄酒時不再盲從,對品牌越來越關(guān)注。從消費量上看,目前長春葡萄酒市場大有潛力可挖,各葡萄酒廠商在市場運作上還未真正成熟完善起來,為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。調(diào)查表明,目前葡萄酒的主要消費群體是收入較高的中青年人,這部分人的消費心理已基本成熟,消費更加理性,對產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化底蘊更加關(guān)注,但對葡萄酒的消費知識還比較匱乏。
加強銷售管理和銷售隊伍建設(shè)是當(dāng)前葡萄酒廠商做好市場的前提。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊伍是任何營銷方案能夠順利實施的基礎(chǔ),甚至可以說,是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊伍,直接決定了各品牌葡萄酒的銷售額。開發(fā)市場必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè),葡萄酒廠商如何良好地引導(dǎo)和管理終端渠道,將直接關(guān)系到市場的成敗。目前長春葡萄酒市場盡管增長速度比較快,但是消費者對于葡萄酒的認(rèn)識、葡萄酒的消費行為都還是處于一個相對不成熟的階段。各廠商在進行市場拓展工作時,應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識營銷相結(jié)合的策略,以產(chǎn)品銷售工作為中心,以知識營銷的理念推動產(chǎn)品銷售,并以此與消費者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關(guān)系,使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實消費者。
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