房地產(chǎn)營銷策劃畢業(yè)論文大全(2)
房地產(chǎn)營銷策劃畢業(yè)論文篇3
試談房地產(chǎn)市場營銷策劃中的問題與對策
摘要:在城市化進(jìn)程加快與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，房地產(chǎn)市場之間的競爭形勢日益嚴(yán)峻。在房地產(chǎn)開發(fā)層面，房地產(chǎn)市場營銷策劃問題十分關(guān)鍵，通過有效的市場營銷策劃，可以挖掘潛在的市場機會，對于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益實現(xiàn)與自我發(fā)展存在著巨大價值。然而理性分析當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷策劃實際，可以發(fā)現(xiàn)其在營銷策劃中仍存在著一定的現(xiàn)實性問題，本文基于其中的問題來探究解決路徑及策略，以發(fā)揮營銷策劃整體效用，為企業(yè)效益服務(wù)。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);市場營銷策劃;問題;對策
一、引言
房地產(chǎn)行業(yè)屬于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關(guān)注市場營銷策劃問題。通過科學(xué)有效的營銷策劃，能夠準(zhǔn)確向消費者傳遞營銷思想，滿足消費者的根本需求，推動房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實現(xiàn)整體效益。然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)前房地產(chǎn)在策劃營銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發(fā)展路徑。
二、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵認(rèn)知
房地產(chǎn)營銷策劃并非是單一性的工作，而是系統(tǒng)性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷售及推廣工作。為實現(xiàn)預(yù)期銷售推廣目標(biāo)及效果，結(jié)合房地產(chǎn)實際狀況，通過優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源，合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程即房地產(chǎn)營銷策劃，從實現(xiàn)階段上來看，其包括前中后三個階段。而為實現(xiàn)樓盤營銷效果及效益，則需要在營銷理念上具備全局性特征，推動“全程營銷”或“整體營銷”。誠信經(jīng)營與以人為本屬于其營銷活動的基點，而具體方案的選擇與策略應(yīng)用，則決定著營銷策劃的成效。
三、房地產(chǎn)市場營銷策劃中存在的現(xiàn)實性問題分析
當(dāng)前，房地產(chǎn)市場營銷策劃存在著較多的現(xiàn)實性問題，具體可以表述為以下幾個方面:其一，缺乏準(zhǔn)確定位。在開展?fàn)I銷策劃之前，需要對市場狀況進(jìn)行深入客觀的調(diào)查，對客戶需求與市場條件等進(jìn)行充分了解，從而為策劃定位提供科學(xué)依據(jù)。然而在多數(shù)營銷策劃活動中，多缺乏對調(diào)查活動的關(guān)注，或所推行的市場調(diào)查不夠充分，導(dǎo)致市場分析缺乏可靠性與準(zhǔn)確性，無法保障營銷策劃方案實施的效果;其二，過于側(cè)重形式而缺乏文化內(nèi)涵。
在房地產(chǎn)市場營銷策劃中，很多開發(fā)商受市場變化因素、消費者心理因素及投資因素等影響，缺乏對營銷內(nèi)涵的關(guān)注。多會選用一些廣告來吸引消費者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進(jìn)行深刻表達(dá)，其整體營銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網(wǎng)絡(luò)語言不合理的應(yīng)用于推廣之中，在營銷方案中沒有將消費者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結(jié)合起來;其三，廣告依賴性過于突出。房地產(chǎn)策劃者多會選擇“猛烈”廣告攻勢，然而其成本較高，且隨著新媒體的發(fā)展，廣告所帶來的傳播收益出現(xiàn)了下滑，僅僅依賴廣告無法實現(xiàn)其預(yù)期效益。
四、房地產(chǎn)市場營銷策劃的發(fā)展性路徑思考
(一)準(zhǔn)確定位，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性優(yōu)勢
在營銷策劃中，為提高定位準(zhǔn)確性則需要以充分的市場調(diào)查為前提。考慮到房地產(chǎn)商品的特性，消費者在購買行為中多不存在沖動性購買狀況，其對產(chǎn)品的價值及功能更為關(guān)注。
為此，開發(fā)商在開發(fā)前期，需要充分做好市場調(diào)查，以建筑行業(yè)發(fā)展實際與未來經(jīng)濟(jì)預(yù)測為條件，對產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在營銷策劃中，需要以消費者心理需求為落腳點，在營銷策略上不應(yīng)過于關(guān)注廣告效應(yīng)，還應(yīng)分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會精英階層為營銷對象，在營銷策劃時，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應(yīng)貼合其群體整體特征，以實現(xiàn)營銷策劃效果。
(二)體現(xiàn)產(chǎn)品文化差異，關(guān)注文化營銷
在開展房地產(chǎn)營銷策劃時，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨特點作為賣點，并充分分析目標(biāo)群體的整體特征，植入與目標(biāo)群體相符的文化元素，關(guān)注文化營銷以提高營銷效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點，重點營銷其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢與其他賣點相結(jié)合，體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應(yīng)用于學(xué)區(qū)房營銷領(lǐng)域。
(三)營銷策劃應(yīng)關(guān)注品牌價值
在營銷策劃中，需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價值與企業(yè)服務(wù)等內(nèi)涵，也是與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要標(biāo)志。在房地產(chǎn)營銷中，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)價值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關(guān)樓盤為立足點，將企業(yè)文化與企業(yè)服務(wù)理念等融入到樓盤營銷活動之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價值，從而增強營銷策劃的生命力。
(四)關(guān)注營銷策劃人才地培養(yǎng)
在房地產(chǎn)營銷策劃中，人才屬于十分關(guān)鍵的因素。優(yōu)秀的營銷策劃人才，不僅可以降低營銷成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營銷策略，挖掘更深層次的市場價值，為企業(yè)發(fā)展帶來效益。通過強化營銷策劃人才培養(yǎng)，提高營銷專業(yè)性，定期安排講座或培訓(xùn)，提高營銷策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機制，通過相互交流及學(xué)習(xí)，提高營銷策劃的實際水平，從而為企業(yè)效益實現(xiàn)提供人才支撐。
五、結(jié)語
在市場競爭的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實現(xiàn)生存與發(fā)展，提高整體效益，其對營銷策劃問題的關(guān)注日益增加。當(dāng)前，房地產(chǎn)營銷策劃仍存在著較多的現(xiàn)實問題，如缺乏準(zhǔn)確定位，文化內(nèi)涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產(chǎn)營銷策劃水平，從多個方面提出了發(fā)展路徑。實踐證明，企業(yè)只有充分調(diào)查，以消費者需求為導(dǎo)向，不斷提高產(chǎn)品文化價值與品牌價值，方可實現(xiàn)高質(zhì)量的營銷策劃，并帶來相應(yīng)的營銷效益。
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房地產(chǎn)營銷策劃畢業(yè)論文篇4
淺談我國房地產(chǎn)市場營銷
[摘要]隨著我國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展,房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭也愈加激烈,加之近來我國一些限購政策、保障房政策、“新國五條”等一系列政策措施的出臺,房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新顯得尤為重要,這對于各家房地產(chǎn)商都是一項至關(guān)重要的挑戰(zhàn)。立足于我國房地產(chǎn)調(diào)控的特殊背景,對房地產(chǎn)營銷策略的營銷模式進(jìn)行新的探索,找尋多種營銷方式,是促進(jìn)我國房地產(chǎn)企業(yè)又好又快發(fā)展的必然選擇。本文就目前我國房地產(chǎn)營銷過程中出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行探討,并提出一些適用的房地產(chǎn)營銷策略,以期待我國房地產(chǎn)市場又好又快的發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn);營銷;創(chuàng)新
1前言
營銷,對我們來說是一個不陌生的詞匯,可以說我們的生活與之密切相關(guān)。在我們進(jìn)行消費選擇時,它是一項影響我們決策的重要因素。倘若我們被某種營銷理念深度影響,則在做決策時可能往往會偏向這方面。對于企業(yè)而言,營銷是其創(chuàng)造產(chǎn)品,獲取交換價值,滿足消費者欲望和需要,同時自身獲得利潤的過程。而房地產(chǎn)營銷是以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營方針、目標(biāo)為指導(dǎo),通過企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析,找到結(jié)合點,選擇營銷渠道和促銷手段,經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場,以達(dá)到占有市場、促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。
2我國房地產(chǎn)市場營銷的現(xiàn)狀及特點
改革開放三十多年來,我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)隨著改革開放的浪潮逐步發(fā)展壯大起來,成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
但在現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟(jì)條件下,房地產(chǎn)企業(yè)也面臨著諸多競爭,之所以能夠在競爭中取勝,是因為該市場為顧客提供了所需要的產(chǎn)品,也就是說,開發(fā)商必須在了解市場需求的情形下開發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品,以此進(jìn)行交換獲取利潤,這樣才能最終占領(lǐng)市場,促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但僅就目前而言許多開發(fā)商還缺乏以顧客為導(dǎo)向、以交換為中心的理念,許多推向市場的住宅產(chǎn)品還沒有到達(dá)消費者手中,或者說還沒有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品和商品。因此,做好市場營銷這個環(huán)節(jié),連接好市場需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié),是對開發(fā)商具有挑戰(zhàn)的一環(huán),是是否能將潛在市場機會轉(zhuǎn)化為市場機會,是能否經(jīng)營成功的關(guān)鍵。
每個行業(yè)都有其自身的特點,每個行業(yè)所面對的市場都有其特有的運作規(guī)律和內(nèi)在邏輯,房地產(chǎn)也不例外。它是集實物、權(quán)益、區(qū)位于一體的結(jié)合。與一般的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品相比有著獨有的特性。
21固定性
所謂固定性也稱作不可移動性,因為房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)、使用直至壽命終結(jié)都與土地緊緊相連。由于不可移動,每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等,均有一定狀態(tài),從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置與社會經(jīng)濟(jì)位置,使得房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
22單件性
單件性也稱多樣性,它是由固定性派生出來的?？梢哉f沒有兩宗房地產(chǎn)是完全相同的,即使所有其他情況一樣,也會有坐落位置上的差異、周邊環(huán)境的不同,這一特性決定了房地產(chǎn)之間不能有完全替代,也不能實現(xiàn)完全競爭的狀態(tài),所以,針對不同的消費群體和項目特點,房地產(chǎn)營銷策略必須要有所差別。
23價值量大、單價高
房地產(chǎn)產(chǎn)品價值量大、單價高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅為例,普通老百姓購買一套住房差不多要傾其所有,所以在選擇時總是慎之又慎,因而,在向客戶推銷時,一旦做法失真,極易讓購房者對開發(fā)商失去信任,失去口碑。
24保值增值
由于土地的稀缺性,使得房地產(chǎn)具有保值增值的特性。但就房地產(chǎn)的總體價格變化趨勢而言,是上升的,或者說是螺旋式上升的。房地產(chǎn)周邊環(huán)境的改善、設(shè)施的完備、便民場所的建立都會無形之中增加房產(chǎn)價值。因此在選擇時,未來情形下的保值增值性是必然要考慮的。
在剛剛過去的2013年,我國政府在中央經(jīng)濟(jì)工作會議中強調(diào),“堅持房地產(chǎn)市場調(diào)控政策不動搖。”尤其是“新國五條”房地產(chǎn)調(diào)控政策頒布后,為我國房地產(chǎn)調(diào)控再次加碼。近日召開的兩會,不知又會在這方面有什么新的動作。但毋庸置疑的是,我國房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一個嶄新的發(fā)展階段,人們的消費理念也逐步向優(yōu)質(zhì)服務(wù)靠近,因此,抓住市場機遇,發(fā)現(xiàn)問題,樹立現(xiàn)代化營銷理念,深入而及時地把握消費者需求,創(chuàng)新營銷策略,是適應(yīng)市場激烈競爭的唯一出路。
3目前房地產(chǎn)營銷存在的弊端
傳統(tǒng)營銷方式在現(xiàn)實生活中還是頗為許多企業(yè)所采用的,但是2014年來看,還是出現(xiàn)了一些缺陷。
31單純以產(chǎn)品為中心
傳統(tǒng)的營銷策略向來著眼于制定產(chǎn)品策略,注重賣方需要,考慮的更多的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。而事實上,現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)充分細(xì)化,消費者的需求已出現(xiàn)高度多樣化的趨勢,真正意義上的營銷應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變營銷理念,以顧客為中心,注重顧客欲望與需求。制作出滿足客戶需求的產(chǎn)品。要懂得去開發(fā)能出售的房地產(chǎn)項目,而不是出售你喜歡開發(fā)的項目。
32營銷廣告缺乏誠信
廣告隨處可見,確實起到了宣傳推廣的作用,也給廣大消費者提供了方便,但當(dāng)發(fā)現(xiàn)實際住房與廣告宣傳內(nèi)容差距甚大時,沒有人能站出來為此事?lián)?zé)埋單,例如,廣告中宣傳的教育、文化、商業(yè)等設(shè)施配套和綠化面積等夸大其詞的說法,遠(yuǎn)遠(yuǎn)與實際脫節(jié)。更甚者在于交房日期已到,產(chǎn)權(quán)證一拖再拖,炫麗的廣告代言下面是虛假信息的欺詐行為的隱藏。這樣會引致許多法律糾紛問題,會極大地降低企業(yè)的誠信度,嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象。
33營銷觀念落伍,品牌意識不夠
人們對住房的需要已不再局限于能遮風(fēng)擋雨的“鋼筋水泥叢林”,對住房的選擇從很大程度上體現(xiàn)了消費者的生活品位和生活態(tài)度。除去住房的質(zhì)量、造型、配套設(shè)施等有形產(chǎn)品,小區(qū)的文化設(shè)施亦凸顯了它的重要性,而此時人們往往會做出品牌選擇。因為品牌能夠給人以獨特的形象,是能帶給人豐富而美好聯(lián)想、帶有特定利益保障、親切而有人性的。倘使用“產(chǎn)品”,就只能用通俗的物理語言來描述,顯得冰冷而不帶人情味。所以,感情豐富的人往往愿意選擇物質(zhì)與精神均能得到滿足的品牌,而非產(chǎn)品。所以,品牌意識很重要,打造并且維護(hù)品牌也是關(guān)乎一項商品是否能被消費者認(rèn)知的重要因素。
房地產(chǎn)營銷問題依然很多,針對以上提出的幾點,下文提出一些相應(yīng)的解決措施。
4房地產(chǎn)營銷策略調(diào)整
房地產(chǎn)企業(yè)市場競爭激烈,因此轉(zhuǎn)變觀念,深入了解問題所在,找尋解決方法,才能使自己的產(chǎn)品在新形勢下適銷對路。
41深入市場調(diào)研,了解顧客需求
競爭激烈,市場調(diào)研的前期工作也就顯得尤為重要。了解消費者需要什么,才能打造更合適的產(chǎn)品。建議從這幾個方面進(jìn)行:了解國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)政策變動情況,充分研究房地產(chǎn)法法規(guī)及國家金融環(huán)境,對國家住房制度的改革動向作深入調(diào)查;根據(jù)房地產(chǎn)商品的特殊性,在房產(chǎn)項目的設(shè)計上要適應(yīng)市場和消費者需要,包括物料的選用、內(nèi)部構(gòu)建設(shè)計，同時打造高信譽的物業(yè)管理;突出產(chǎn)品優(yōu)勢,制造品牌效應(yīng)。在保證開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,用品牌效應(yīng)來拉高產(chǎn)品的價值，徹底做到在房地產(chǎn)營銷策略上的取勝。
42創(chuàng)新營銷理念,打造文化營銷、綠色營銷
在營銷方式上應(yīng)打破傳統(tǒng)的廣告宣傳,廣而告之的方式。可以充分利用現(xiàn)代科技,在網(wǎng)絡(luò)上做一份商品宣傳方案,包括對住房的詳細(xì)介紹、周邊設(shè)施的描述,同時還可以設(shè)置用戶體驗區(qū),仿真模擬室內(nèi)感覺。開發(fā)商還要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵,還要設(shè)計富有特色的創(chuàng)意,提升小區(qū)的文化價值,展現(xiàn)給人高品位的美好生活藍(lán)圖。同時考慮到如今鄰里關(guān)系的淡薄,還要建造讀書會所,藏書圖書館以及鄰里中心、幼兒園等加強人際聯(lián)系的場所。
43樹立品牌營銷觀念
品牌是企業(yè)和它產(chǎn)品的標(biāo)識,更是企業(yè)寶貴的財富,它不僅能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位,還能在消費者心目中樹立良好的印象。提升產(chǎn)品檔次、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是必要條件,離成功營銷還需要做的是提高品牌的知名度,在消費者心中增強忠誠度。這樣一來,隨著大眾意識的增強,漸漸在消費者當(dāng)中形成一種口碑相傳的作用,這無疑是最廉價又有效的營銷方式。
面對激烈的房地產(chǎn)競爭市場,許多廠商不愿進(jìn)行較長時間的品牌營銷,尤其是充分的營銷方式,他們更多采用的是新聞炒作和廣告轟炸方式,希望通過短時間的宣傳造勢來快速樹立公司品牌,從而自然忽視對房地產(chǎn)這一復(fù)雜營銷商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能上全方位的品質(zhì)提升。若是開發(fā)商能靜下心來,腳踏實地地做好規(guī)劃設(shè)計,提供一流的配套服務(wù)和物業(yè)管理,筆者認(rèn)為，對于構(gòu)建良好品牌形象,退出優(yōu)質(zhì)的營銷產(chǎn)品,進(jìn)而贏得顧客青睞將不是問題。
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