房地產企業(yè)的客戶關系管理論文

　　客戶關系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以提高客戶滿意度為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，下面是學習啦小編整理了房地產企業(yè)的客戶關系管理論文，有興趣的親可以來閱讀一下!

　　房地產企業(yè)的客戶關系管理論文篇一

　　房地產行業(yè)中客戶關系管理的對策研究

　　摘要：在競爭激烈的市場里，我國房地產行業(yè)中的客戶關系管理存在著產品定位不明確、一對一營銷薄弱、客戶維系策略缺乏等問題。通過對房地產項目開發(fā)過程不同階段主要客戶的分析，文章提出了房地產開發(fā)企業(yè)與客戶包括員工、政府、顧客、供應商和分銷商加強關系管理的對策。

　　關鍵詞：房地產;客戶關系;管理;對策

　　一、客戶關系管理的含義及特征

　　客戶關系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以提高客戶滿意度為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程?？蛻絷P系管理也稱為“一對一營銷”，與一般大眾營銷最大的區(qū)別是，客戶關系管理把每個客戶當作個體去理解，通過剖析每個客戶的特點，提供個性化的產品，和顧客進行雙向的溝通，及時了解客戶的反饋(見表1)?？蛻舨粌H是企業(yè)供應鏈的終端，也是企業(yè)一切經營活動的起點和歸宿，實施有效的客戶關系管理，可以建立企業(yè)與客戶良好的信任關系，幫助企業(yè)維持老客戶，吸引和開發(fā)新客戶，創(chuàng)造更大的效益和競爭優(yōu)勢。

　　由此可見，房地產客戶關系管理是指以市場為導向，把服務與質量有機地結合了起來，通過開發(fā)商與消費者、影響者、內部員工等關系的雙向溝通，建立長久穩(wěn)定的對應關系，在市場上樹立開發(fā)商品牌的競爭優(yōu)勢。

　　二、房地產業(yè)客戶關系管理存在的問題

　　第一，同質化惡性競爭，核心競爭力不突出，產品定位不明確。在我國的房地產開發(fā)經營中，跟風現(xiàn)象嚴重。一方面，開發(fā)商都盡量請最好的建筑、園林設計事務所，在規(guī)劃、綠化、建筑的空間組合直至局部處理上做足文章。但這些均較易效仿，陷入同質化競爭，并不能成為房地產企業(yè)的核心競爭力。另一方面，許多消費者又找不到合適產品，而持幣待購。這一現(xiàn)象產生的原因在于大多數(shù)開發(fā)商沒有給客戶提供質量高、定位準確的住房，缺乏周到體貼的服務。

　　第二，一對一營銷薄弱。許多開發(fā)企業(yè)和代理企業(yè)擁有眾多客戶會會員，但幾乎都沒有對客戶進行深入的細分，根據其特點開展一對一的營銷活動，客戶關系管理的收益沒有實現(xiàn)預期的目的。例如：一位家住20世紀70年代集資宿舍的工薪階層朋友加入了一個房地產客戶會，連續(xù)兩年收到的只是開發(fā)企業(yè)寄來的別墅宣傳資料。這種做法明顯有悖客戶關系管理的理念，而目前，幾乎所有的客戶關系管理都存在一對一營銷薄弱的問題。

　　第三，缺乏與實施客戶戰(zhàn)略相應的客戶維系策略。在實施客戶戰(zhàn)略中，有相當一部分房地產開發(fā)商只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，即開發(fā)商將管理重心置于售前和售中，忽視售后服務，使得物業(yè)管理服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，造成現(xiàn)有客戶大量流失。雖然房地產開發(fā)商可以通過增補新客戶使銷售業(yè)績持平，而實際上，爭取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，這種策略在競爭激烈的買方市場上將會舉步維艱。

　　第四，與供應商交易成本高。目前在房地產開發(fā)行業(yè)，供應商的選擇主要采取招標投標的方式。通過競標方式選擇供應商，往往是一次性交易，使得交易成本較高。在實際操作中，招標方往往比較看重投標報價因素，選擇報價最低的供應商，但供應商名義上的最低報價并不能帶來真正的低成本，因為供應商可能以各種借口進行索賠，調整報價，或是采取不正當手段，勾兌開發(fā)企業(yè)采購人員，出現(xiàn)以次充好、低質高價現(xiàn)象。

　　第五，忽視與內部員工的關系。我國長期以來形成的“官本位”觀念和“行政化”作用，導致企業(yè)內部等級和層次分明。開發(fā)商視員工為無能動性的資源，不重視與廣大員工的溝通，尤其是當開發(fā)商把員工作為管理的對立面時，員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定，大大打擊了員工的積極性和創(chuàng)造性。

　　三、房地產業(yè)實施客戶關系管理的策略

　　房地產開發(fā)過程，是對施工項目進行組織、指揮、控制、協(xié)調的系統(tǒng)管理過程，包括投資機會研究階段、土地競投階段、項目立項階段、項目全程策劃階段、規(guī)劃設計階段、工程施工階段、市場推廣和營銷階段、物業(yè)管理階段、物業(yè)拆除與報廢階段。這些流程可以歸納到項目生命周期的識別需求階段、制定計劃階段、執(zhí)行項目階段和結束項目階段。在各個階段里，企業(yè)的投入資源不同，所履行的職責和工作目不同，所涉及的客戶類型也表現(xiàn)為不一樣。比如在識別需求階段中的投資機會研究及土地競投階段，政府職能部門就是該階段的主要客戶，執(zhí)行項目階段的市場推廣和營銷階段，主要客戶就是顧客群。所以對于房地產項目的不同階段，客戶關系管理工作必須進行靈活的調整，在實現(xiàn)讓客戶全面參與到房地產項目過程中，注重關系處理方面的側重點就尤為關鍵(見表2)。因此，針對房地產業(yè)客戶關系管理問題的解決對策，是根據項目不同階段的特性做出分析，選擇出正確的目標客戶，鑒別目標客戶需求偏好，制定針對性的客戶關系管理策略進行關系管理。

　　(一)員工關系管理

　　塑造信念，在房地產企業(yè)內部，以客戶為中心的思想要植入到每一個成員的心里。通過員工培訓、領導層范例來推廣和樹立客戶意識，激勵每個員工做出讓顧客滿意的事，并對其給予承認和獎勵，使得員工在項目過程中能夠不斷的提高客戶服務意識，并落實到項目實施過程中，通過持續(xù)改進提高質量水平，從而在整體上提升客戶滿意度。

　　提供員工參與管理的機會。實行工作輪換，工作輪換是讓員工在能力要求相似的工作之間不斷調換，以減少工作的枯燥單調感。如房地產開發(fā)公司的工程施工管理人員可以不定期地與工程造價管理崗位、銷售崗位實行輪換，既可以提高員工的業(yè)務技術領域，又可以增加員工在工作上的相互理解和支持，提高工作滿意度。建立完善的上訪機制，開通多個意見通道，積極鼓勵員工對項目建設提出意見，并且對優(yōu)秀的建議予以采納，給予獎勵。

　　(二)政府關系管理

　　迎合政府的價值觀和取向促使政府部門參與進來。隨著社會的發(fā)展，營銷的重點已經從消費者的利益最大化逐步轉移到整個社會利益的最大化，政府恰恰代表了社會公眾的最大利益，其對房地產企業(yè)產生的影響主要包括市場公平和誠信體系的維持、公共權利和利益的保護(如環(huán)保、建筑質量、節(jié)能、綠化、市政配套建設等)，在這些方面，企業(yè)的利益要服從社會整體利益。

　　承擔一定的社會責任。房地產開發(fā)企業(yè)可以選擇承擔一些市政配套建設項目和文化體育設施，或是贊助一些公共利益的設施或項目。比如某房地產開發(fā)商在獲得城市中心地皮的使用權的同時承擔在項目地重建被毀的文化古跡，增加城區(qū)的城市景觀。通過這些措施，使得當?shù)卣陧椖窟\行期間一直給予大力的關注和支持，而開發(fā)商也通過文化古跡的重建，增加了樓盤的知名度和美譽度，在當?shù)氐姆康禺a市場上取得良好的效果。

　　(三)顧客關系管理

　　加強顧客對項目的全面參與。建立客戶俱樂部，將公司的服務個性化、私人化，增加顧客的社交利益，把顧客變成親密的客戶，通過定制化營銷策略或提供特別服務來直接滿足顧客需要，并建立顧客檔案以保持長期的合作關系。房地產開發(fā)企業(yè)，應首先建立客戶資料庫，研究消費者的欲望和需求，不要賣自己所能建造的房屋，而要賣消費者確定想購買的房屋，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本，思考如何方便消費者購買，以及多研究與消費者更有效的溝通。

　　構建合理的投訴機制。美國運通公司副總裁瑪麗安・雷斯繆森提供了這樣一個公式：“更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績”。房地產領域易引起顧客不滿意的地方有很多。如建筑質量是否優(yōu)良、房屋面積的測定標準是否合理、交樓是否按時、物業(yè)管理水平怎樣等等。房地產公司應該搭建暢通的溝通平臺，建立投訴機制，讓顧客能隨時以便利的途徑表達不滿，然后針對造成顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設法使他們獲得真正的滿意。

　　(四)供應商關系管理

　　形成與供應商的雙贏觀念。在邁克爾・波特的五力模型理論中，供應商的討價還價能力是企業(yè)競爭的威脅，會降低企業(yè)的收益。但實際上，企業(yè)與供應商之間存在著共同利益。供應商所提供的生產要素的質量、數(shù)量、價格等，直接影響到企業(yè)的生產經營情況，企業(yè)要維持正常的生產經營活動，就必須依靠供應商的支持，良好的供應商關系有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏和價格不穩(wěn)定的困境。長期享受公平待遇的供應商愿意為企業(yè)提供緊急服務。因此，形成雙贏觀念，建立良好的供銷商關系對于企業(yè)發(fā)展有著積極的扶持作用。

　　建立與供應商長期戰(zhàn)略伙伴關系。在市場競爭越來越殘酷的今天，頻繁更換供應商只能增加交易成本，影響所開發(fā)樓盤質量的穩(wěn)定性，損害開發(fā)商自己的利益。在精心篩選供應商以后，應該從長期戰(zhàn)略角度考慮選擇穩(wěn)定的供應商，不要輕易更換。好的供應商和供應商關系不僅能降低成本，還能提高開發(fā)項目的品牌形象。有的房地產公司經過十幾年的逐步篩選，最后確定在當?shù)厥袌銎放菩蜗髢?yōu)良的建筑商作為長期合作的施工單位，有力地促進了開發(fā)項目品牌的建立，甚至于建筑商也成為樓盤的賣點。

　　(五)分銷商關系管理

　　產銷分離是一種發(fā)達的商品流通形式，它不僅是營銷手段的更換，實質上是房地產業(yè)日趨成熟的標志，是社會專業(yè)化分工和社會發(fā)展的必然。要想讓分銷商全面參與，實現(xiàn)較高的顧客滿意，必須加強溝通、增進了解、互信互利、拓展“共生系統(tǒng)”、實行規(guī)模經營。開發(fā)企業(yè)應首先選擇一家員工素質好、業(yè)績上檔次、信譽過得硬的代理商領銜，采取長期代理的方式，再通過“提供業(yè)務”及“技術指導”的方式，聯(lián)合多家各方面條件較好的中小代理商進行規(guī)模經營，同時建立“共生系統(tǒng)”，即各企業(yè)共享的市場研究中心、營銷策劃中心、營銷培訓中心等，采取網絡式經營來提高樓盤銷售率。

　　參考文獻：

　　1、劉永宏.房地產企業(yè)客戶關系管理的理論與實踐[J].西南農業(yè)大學學報,2008(1).

　　2、張漢,陳?；?房地產業(yè)中的客戶關系營銷策略――基于客戶關系管理[J].經濟研究導刊,2007(5).

　　3、兵勇,王素芬.客戶關系管理[M].高等教育出版社,2004.

　　4、蔣定福,翁勝斌.淺析房地產企業(yè)顧客關系營銷策略[J].嘉興學院學報,2007(4).

　　(作者單位：湖南財經高等專科學校)

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