房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理論文(2)
房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理論文
房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理論文篇二
試論客戶(hù)管理在房地產(chǎn)公司的應(yīng)用
摘 要：文章分析了傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方式的缺陷，論述了客戶(hù)管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，指出加強(qiáng)客戶(hù)管理需要解決的問(wèn)題，提出客戶(hù)管理的建設(shè)原則。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)業(yè) 客戶(hù)管理 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 建設(shè)原則
中圖分類(lèi)號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914(2011)07-285-01
一、傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方式的缺陷
我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)90年代到現(xiàn)在已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展歷程，基本上是按照傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方式運(yùn)作：購(gòu)買(mǎi)一塊地皮，開(kāi)始建筑設(shè)計(jì)，然后請(qǐng)廣告公司策劃營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)施工隊(duì)伍施工建設(shè)，最后請(qǐng)物業(yè)公司管理物業(yè)。這種開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方式在房地產(chǎn)業(yè)剛剛興起、商品房供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)條件下，是適應(yīng)當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)業(yè)實(shí)際情況的。但經(jīng)過(guò)20多年快速發(fā)展，我國(guó)商品房的買(mǎi)方市場(chǎng)已初步形成，房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)方式的缺陷逐漸顯現(xiàn)了出來(lái)。
1.傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式難以判斷房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。要使開(kāi)發(fā)出的房產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路難度較大，開(kāi)發(fā)商很難對(duì)房產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)作出正確的判斷，只能按照目前的市場(chǎng)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。當(dāng)開(kāi)發(fā)商根據(jù)預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的房子經(jīng)過(guò)三至五年蓋好時(shí)，市場(chǎng)流行的趨勢(shì)可能發(fā)生了變化，使開(kāi)發(fā)商陷入了銷(xiāo)售困難的境地，造成商品房空置。
2.傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式浪費(fèi)大量潛在客戶(hù)資源。通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商巨資的廣告或展銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)咨詢(xún)的大量潛在客戶(hù)中，平均成交率僅為10%，90%真實(shí)可靠、寶貴的潛在客戶(hù)資源本來(lái)可以作為新樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的依據(jù)，既能獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息，又能節(jié)省大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，收到一舉多得的效果。但在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式下，情況并非如此，這些信息全部分散在各個(gè)售樓點(diǎn)、銷(xiāo)售人員身上。房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員的流動(dòng)性很大，一旦銷(xiāo)售人員離開(kāi)公司，這些有用的潛在客戶(hù)信息也隨之帶走。而當(dāng)給一個(gè)新樓盤(pán)設(shè)計(jì)定位時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商又要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，分析客戶(hù)的需求，這些調(diào)查不僅難以了解潛在客戶(hù)的真實(shí)需要，而且要花大量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研費(fèi)用。
3.傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)方式難以滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。就普通家庭收入而言，購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)是家庭的大事，因此購(gòu)房者往往慎之又慎。大到房屋面積、質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)權(quán)，小到交通、景觀、小孩上學(xué)、休閑活動(dòng)設(shè)施等等都要仔細(xì)琢磨。對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，了解、滿(mǎn)足客戶(hù)的這些需求顯然是必要的。而傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式一般是作項(xiàng)目的前期可行性分析和項(xiàng)目的銷(xiāo)售策劃時(shí)，在地段的選擇階段，不清楚該地段適合什么樣的客戶(hù)群體，因此就不能準(zhǔn)確地估計(jì)它的價(jià)值。進(jìn)入規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，沒(méi)有考慮客戶(hù)的需求，因此也不明確建造什么樣的房子。由于沒(méi)有進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分，明確地為特定的客戶(hù)群體提供所需要的個(gè)性化住房，因此在這樣的運(yùn)作方式下建造出的住房，客戶(hù)的滿(mǎn)意度不會(huì)很高。權(quán)威分析表明，保持客戶(hù)滿(mǎn)意度的成本只相當(dāng)于獲得一個(gè)新客戶(hù)成本的五分之一。當(dāng)一個(gè)客戶(hù)滿(mǎn)意時(shí)，他就會(huì)推薦親朋好友購(gòu)買(mǎi)房子。據(jù)調(diào)查，在來(lái)訪(fǎng)的客戶(hù)中有50%至80%的人員是由客戶(hù)推薦而來(lái)的，而70%至85%的成交客戶(hù)也是親友推薦的，可見(jiàn)客戶(hù)推薦銷(xiāo)售的效果非常顯著，客戶(hù)是走上門(mén)來(lái)的有效的無(wú)形的廣告。因此保持客戶(hù)的滿(mǎn)意度，不僅可以滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，而且還可以提高公司的品牌形象，擴(kuò)大房產(chǎn)銷(xiāo)售工作。
二、客戶(hù)管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)
房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)管理系統(tǒng)，主要包括分析決策系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。分析決策系統(tǒng)包括三個(gè)組織：統(tǒng)計(jì)分析組織負(fù)責(zé)客戶(hù)流失分析、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等功能;樓盤(pán)定位組織為品牌研究提供定位分析功能;客戶(hù)組織對(duì)客戶(hù)群體進(jìn)行分類(lèi)，挖掘出能給公司帶來(lái)價(jià)值的潛在客戶(hù)。
業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)包括五個(gè)組織：營(yíng)銷(xiāo)管理組織能根據(jù)客戶(hù)需求預(yù)測(cè)出短期、中期、長(zhǎng)期的市場(chǎng)需求，并據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;銷(xiāo)售管理組織具有制定和管理銷(xiāo)售計(jì)劃、管理銷(xiāo)售訂單和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)等功能;服務(wù)管理組織將電話(huà)、傳真等多種交流手段整合在一起，實(shí)行統(tǒng)一的服務(wù)與管理，對(duì)客戶(hù)的有關(guān)信息進(jìn)行及時(shí)記錄與跟蹤;財(cái)務(wù)管理組織對(duì)收款項(xiàng)進(jìn)行記錄，以便加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理和資金周轉(zhuǎn);系統(tǒng)管理組織具有系統(tǒng)配置及修改功能，能對(duì)操作人員的權(quán)限進(jìn)行設(shè)置。
三、加強(qiáng)客戶(hù)管理需要解決的問(wèn)題
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)家開(kāi)始規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，那些管理落后，資金、技術(shù)不雄厚的房地產(chǎn)公司將面臨出局。特別是國(guó)外房地產(chǎn)公司將登陸中國(guó)市場(chǎng)，這將使房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)空間越來(lái)越小。因此，房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，引入客戶(hù)管理迫在眉捷。
1.提高信息化水平。相對(duì)于其他行業(yè)，房地產(chǎn)公司的信息化步伐較為滯后，無(wú)法適應(yīng)目前日益擴(kuò)展的業(yè)務(wù)處理需要。公司的硬件設(shè)施不完善，員工使用計(jì)算機(jī)的功能還比較低;所建立的網(wǎng)站，限于公司的文字性介紹，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的功能;計(jì)算機(jī)主要用于文字處理工作，在信息管理、經(jīng)營(yíng)決策等方面應(yīng)用較少;公司的各個(gè)部門(mén)之間沒(méi)有建立統(tǒng)一的共享的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，因此無(wú)法形成跨部門(mén)的以客戶(hù)為中心的運(yùn)作方式。因此，公司要實(shí)施客戶(hù)管理，需要改善硬件設(shè)施，提高員工素質(zhì)。
2.調(diào)整公司組織結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，大多數(shù)房地產(chǎn)公司各職能部門(mén)還是按照“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)劃分的，各部門(mén)服務(wù)的分離和有效溝通的缺乏，造成了資源的浪費(fèi)。例如，大多數(shù)公司沒(méi)有統(tǒng)一的客戶(hù)服務(wù)中心，客戶(hù)遇到問(wèn)題往往需要多次交涉才能找到問(wèn)題解答的部門(mén);各部門(mén)信息共享程度低、交流不暢，不僅降低了服務(wù)效果，而且也損害了企業(yè)形象。因此，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，使客戶(hù)管理在公司中能有效實(shí)施。
3.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念?？蛻?hù)管理首先是管理理念，它的實(shí)質(zhì)是使客戶(hù)價(jià)值達(dá)到最優(yōu)化，它需要以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)支持有效的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、銷(xiāo)售和服務(wù)。而目前我國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)公司還沒(méi)有真正樹(shù)立起客戶(hù)經(jīng)營(yíng)理念，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司來(lái)展開(kāi)，而不是圍繞客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)展開(kāi)。如果房地產(chǎn)沒(méi)有建立“以客戶(hù)為中心”的管理理念，則客戶(hù)管理是做不好的。
四、客戶(hù)管理的建設(shè)原則
1.具有標(biāo)準(zhǔn)性和安全性。符合國(guó)家相關(guān)技術(shù)規(guī)范和業(yè)務(wù)要求，以國(guó)家房地產(chǎn)法規(guī)為依據(jù);對(duì)外部接入要設(shè)置防火墻進(jìn)行安全檢查;對(duì)內(nèi)部員工的訪(fǎng)問(wèn)要設(shè)置口令驗(yàn)證并進(jìn)行權(quán)限審計(jì)，防止未經(jīng)授權(quán)的人員非法使用;對(duì)數(shù)據(jù)要及時(shí)備案，防止資料丟失。
2.具有容錯(cuò)功能和擴(kuò)展性。要充分考慮呼叫容量對(duì)線(xiàn)路流量和系統(tǒng)處理能力的要求，設(shè)備要配備冗余的板卡和UPS電源，滿(mǎn)足系統(tǒng)對(duì)容錯(cuò)的要求;系統(tǒng)平臺(tái)應(yīng)能根據(jù)未來(lái)的需要擴(kuò)充新的功能模塊。
3.經(jīng)濟(jì)實(shí)用且易于管理和維護(hù)。要能充分利用現(xiàn)有設(shè)備，穩(wěn)定高效地實(shí)現(xiàn)所需的業(yè)務(wù)功能，避免重復(fù)投資，并留有升級(jí)的余地;系統(tǒng)應(yīng)易于管理和操作，以減少員工培訓(xùn)費(fèi)用;同時(shí)系統(tǒng)維護(hù)應(yīng)盡量集中、簡(jiǎn)單，減少維護(hù)人員的負(fù)擔(dān)，提高網(wǎng)管和決策的效率。
客戶(hù)管理在國(guó)外已有長(zhǎng)足的發(fā)展，而國(guó)內(nèi)才剛剛起步。國(guó)內(nèi)實(shí)施客戶(hù)管理的房地產(chǎn)公司還不多見(jiàn)，大多數(shù)公司對(duì)引入客戶(hù)管理持觀望態(tài)度，但國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公司要生存和發(fā)展，采用先進(jìn)的客戶(hù)管理理念已是大勢(shì)所趨。
(作者單位：樂(lè)清同樂(lè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 浙江樂(lè)清 325600)
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