房地產(chǎn)市場(chǎng)管理論文(2)
房地產(chǎn)市場(chǎng)管理論文
房地產(chǎn)市場(chǎng)管理論文篇二
房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷管理
【摘 要】本文講述房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷管理的概念、特征、內(nèi)容，總結(jié)了房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷管理的基本過程等，并對(duì)我國房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷策略問題等進(jìn)行了分析，概述了房產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及市場(chǎng)營銷的一些策略，從而探討目前我國房地產(chǎn)市場(chǎng)中存在的一系列問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn);市場(chǎng)營銷管理;概念;內(nèi)容;策略;現(xiàn)狀
1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷與其他市場(chǎng)營銷一樣，也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會(huì)過程?？梢?，房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過有效地提供住宅，辦公樓，商業(yè)樓宇，廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活，物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營銷相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托、物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。
2 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征
1)房地產(chǎn)市場(chǎng)是權(quán)益交易市場(chǎng)。
2)房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)。
3)房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競爭市場(chǎng)。
3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的內(nèi)容
3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)研究分析
3.1.1 市場(chǎng)需求分析
通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)近期或未來需求是什么。
3.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析
分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)面臨哪些宏觀環(huán)境的影響，有利因素和不利因素各有哪些。
3.2 確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營目標(biāo)
在研究和分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，作出經(jīng)營決策，包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模、投資方向、投資地區(qū)和地點(diǎn)以及投資方式。
3.3 項(xiàng)目決策
3.3.1 產(chǎn)品策略
確定和開發(fā)滿足市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)商品。
3.3.2 價(jià)格策略
根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求分析的情況，制定房地產(chǎn)價(jià)格，受國家調(diào)控的房地產(chǎn)價(jià)格的確定應(yīng)符合國家規(guī)定。
3.3.3 銷售渠道選擇
選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑，房地產(chǎn)開發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售代理各有特點(diǎn)，要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營方式。
3.4 促進(jìn)銷售
確定和使用有效的信息傳遞促進(jìn)銷售的手段，如房地產(chǎn)廣告，房地產(chǎn)交易會(huì)等，提供售前咨詢服務(wù)，吸引租客或買家，促成房地產(chǎn)交易。
3.5 信息反饋和物業(yè)管理
提供售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理，并搜集反饋信息，擴(kuò)大顧客群。
4 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的基本過程
4.1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
4.2 研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
4.3 制定營銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位，建筑設(shè)計(jì)
4.4 制定市場(chǎng)營銷策略，包括定價(jià)，銷售渠道選擇，促銷的策劃和計(jì)劃
4.5 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷工作
5 我國房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托代理銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
6 加強(qiáng)我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷管理的對(duì)策思考
6.1 對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位
房地產(chǎn)企業(yè)在每一個(gè)具體項(xiàng)目開發(fā)前就必須明確市場(chǎng)概念定位、形象定位、品牌定位、競爭定位、價(jià)格定位、銷售網(wǎng)絡(luò)與方式定位，并將其整合化形成整合定位。
6.2 采取合理的定價(jià)與付款方式
價(jià)格是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中直接影響盈虧狀況的決定因素，而付款方式又決了項(xiàng)目銷售后資金回籠的速度。因此，房地產(chǎn)營銷的核心就是價(jià)格及付款方式制定。
6.3 價(jià)格的制定
價(jià)格的制定要考慮以下因素：一是心理價(jià)格的影響。二是在一定銷售周期內(nèi)的價(jià)格調(diào)整及控制。價(jià)格的調(diào)整幅度要視項(xiàng)目的具體情況而定。三是和同類型競爭項(xiàng)目的價(jià)格相比較。
6.4 付款方式
付款方式的著重點(diǎn)在于三個(gè)地方：一是用盡量寬松的付款方式吸引更多的人買得起并產(chǎn)生實(shí)際的購買。二是使更多的對(duì)象選擇有利于發(fā)展商的付款方式購樓，保證資金回籠的速度。三是通過付款方式的設(shè)計(jì)吸引買家早入場(chǎng)、早落定金。
6.5 采取有效地促銷策略
促銷策略可以達(dá)到如下作用：①傳遞信息②突出特點(diǎn)③擴(kuò)大銷售?？傊?，房地產(chǎn)促銷的目的就是刺激或增加消費(fèi)者的購買。
6.7 注重物業(yè)管理的保值增值作用
所謂物業(yè)管理，其根本宗旨是為全體業(yè)主和用戶提供及保持良好的生活、工作環(huán)境，并盡可能滿足他們的合理要求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)素的重要組成部分，也是房地產(chǎn)項(xiàng)目整體銷售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
6.8 培養(yǎng)一支高素質(zhì)的房地產(chǎn)營銷管理隊(duì)伍
如何培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷管理隊(duì)伍，是我國每個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)公司必須面對(duì)的課題。首先，要提高營銷決策者的分析能力，營銷決策者要善于分析問題;其次，要提高營銷決策者的決斷能力。決策者要具備多謀善斷的能力;最后，要提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和控制風(fēng)險(xiǎn)的能力，要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
7 加強(qiáng)市場(chǎng)營銷管理的對(duì)策思路
7.1 品牌營銷
目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度;同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。 7.2 人文營銷
房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
7.3 知識(shí)營銷
房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的。
7.4 綠色營銷
居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。
7.5 合作營銷
房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系;第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合;第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。
7.6 服務(wù)營銷
對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向;售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù);同時(shí)，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修，并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境。
7.7 社會(huì)營銷
社會(huì)營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長期利益，不忽視社會(huì)利益。
8 房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。第三，突出企業(yè)差異。第四，合理利用價(jià)格策略。第五，積極拓寬營銷理念。
9 結(jié)語
總而言之，房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說，沒有一個(gè)營銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對(duì)不同的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)。
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