【摘要】互聯(lián)網時代構建了新的人際關系網絡，微博、數字報刊、手機短信、移動網絡、SNS社區(qū)等新媒體的興起正改變著人們接收信息的習慣。新媒體以其交互性、非強迫性、多元性、時空廣泛性等特征彌補了傳統(tǒng)媒體公益宣傳存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中發(fā)揮出強大的宣傳功效，其與公益的結合已成為趨勢，而更多更好的結合方式則需要各公益主體在實踐中進行不斷的探索。與此同時，相關制度與管理體系的不完善、技術手段的局限，使得新媒體公益?zhèn)鞑ゴ嬖谝欢ǖ膯栴}，需要集結政府、公益組織、媒體等多方力量進行完善與解決。

　　【關鍵詞】新媒體，公益?zhèn)鞑?，互?lián)網，信息，

　　媒體公益?zhèn)鞑?/strong>

　　公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利傳播活動。大眾傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，在公益?zhèn)鞑ミ^程中起著至關重要的輿論導向作用。

　　傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑?。傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ネ且怨?a href='http://www.zbfsgm.com/chuangyee/guanggao/' target='_blank'>廣告、公益節(jié)目的形式通過報紙雜志、廣播電視進行宣傳，在相當長的一段時間內傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑フ紦私^對的主流位置并取得了可觀的社會效益，但網絡技術的進步在悄然改變著大眾的行為習慣以及輿論的傳播方式，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑u漸顯露出較為明顯的問題與局限。

　　以公益廣告在報紙雜志的傳播為例，報紙雜志的公益?zhèn)鞑ヒ劳械氖瞧渥鳛闅v史較長的媒體所積淀起的公信力，好的報紙雜志具有強大的“品牌”價值，而公益廣告的公益價值恰恰需要建立在海量的發(fā)行基礎和良好的公眾形象之上。但是，平面的公益廣告往往缺乏創(chuàng)意，由于創(chuàng)意不足，導致其所傳達的理念不能深入人心，大眾從“看到”到“參與”之間的轉化率極低。另外，隨著報紙雜志市場的細分化與專業(yè)化，許多媒體不再具有公益廣告所需要的“量”的基礎，廣告投放效果甚微且成本增加，同時，公益廣告也很難與專業(yè)媒體的定位和內容相融合。此外，由于報紙雜志有固定的發(fā)行周期，時效性相對較差，間斷的、相對獨立的公益廣告、公益活動不能起到從根本上增強全社會公益理念的作用，針對社會事件的公益宣傳有滯后性，同時缺乏反饋與互動。

　　新媒體公益?zhèn)鞑?。近年來，技術進步帶動了新媒體指數化的成長，數字電視、數字報刊、網絡、手機短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應用的傳播手段，美國《連線》雜志對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等發(fā)起者和受眾都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨具優(yōu)勢。

　　相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的互動性與及時性極強，每個接收者同時也可以是傳播者、監(jiān)督者，在新媒體環(huán)境下，媒體的知情與傳播“特權”被弱化，信息的監(jiān)察權力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監(jiān)督者的身份在信息傳播過程中變換頻繁，信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地都在發(fā)生，整個過程具有很強的互動性與及時性。此外，新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對受眾多為免費，每個人都可以在新媒體平臺進行大眾傳播，大大提高了受眾的主動性，同時，形式、內容多樣的新媒體體現(xiàn)出小眾化、個性化的特點，在某些特定人群中具有極高的關注熱度和極強的影響力。

　　基于新媒體的特點與優(yōu)勢，結合傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ニ龅降膯栴}，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ツ荏w現(xiàn)出以下特質：

　　1.交互性。新媒體傳播是雙向的，尤其是通過網絡，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中可以及時得到受眾的反饋信息并引起主動的再傳播，信息的接收者同時也是傳播者，對信息具有再加工的權力，交互性極強。

　　2.非強迫性?；谛旅襟w的互動性特征，受眾對信息具有選擇權，在公益?zhèn)鞑ブ?，受眾可以自由轉換身份，其主動性對傳播效果具有顯著的影響?；ヂ?lián)網環(huán)境下，受眾并不是完全分散的，多以興趣、行業(yè)等細分化標簽為基礎聚集起來，彼此之間有一定的信任度，對于信息的傳播熱情相對較高，同時，參與感能帶來一定的愉悅，使傳播的主動性更強。

　　3.時空廣泛性。網絡、手機等新媒體覆蓋的時空范圍是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，基于公益?zhèn)鞑サ?a href='http://www.zbfsgm.com/zixun/jiaoyu/' target='_blank'>教育性、觀念性、倡導性等特征，新媒體所提供的傳播環(huán)境更適合進行公益?zhèn)鞑?，同時，新媒體環(huán)境大大降低了公益?zhèn)鞑サ某杀尽?/p>

　　4.多元性。新媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，例如，視頻、動畫、短信等多種表現(xiàn)形式可以在公益廣告中運用，微博、社區(qū)、主頁等可以積極運用在公益組織和公益活動中，多樣化的表現(xiàn)形式可以進行有機結合，針對不同的群體、不同的事件進行差異化的包裝宣傳，使公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅停留在平面圖文、電視廣告的層面，更加生動、富有創(chuàng)意，進而深入人心，達到更佳的傳播效果。