新媒體公益?zhèn)鞑サ墓π?/strong>

　　新媒體構(gòu)建新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。公益活動往往通過“滾雪球”式的人際關(guān)系加之媒體宣傳進行傳播，而網(wǎng)絡(luò)包括移動網(wǎng)絡(luò)等媒介在更廣泛的時空范圍內(nèi)構(gòu)建出一種新的人際關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)具有開放性和互動性特征，在不斷的分享與互動過程中很容易培養(yǎng)起人與人之間的認同感和信任感，而集體活動本身就是一個吸引認同感的過程。

　　新媒體環(huán)境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”漸漸成為趨勢，公益活動的主導角色不再由政府、企業(yè)、公益組織所擔當，每個網(wǎng)民都可以是公益活動的發(fā)起人、倡導者、參與者，公共意識代替?zhèn)鹘y(tǒng)的官方意識進行著公益引導和動員，公益?zhèn)鞑サ姆较蛴蓚鹘y(tǒng)的自上而下變成了自下而上。同時，即時的互動交流使公益活動的每一步過程透明化，使得更多的潛在參與者能夠及時獲取信息。微公益的參與方式多種多樣，在不斷的互動、分享、傳播中，公益理念得到了可持續(xù)的傳播，參與者也獲得了精神上的快樂，由此激發(fā)出更多的參與傾向。

　　線上線下融合。目前，完全的在線公益活動往往規(guī)模較小、缺乏有力的組織，同時，在線集體活動因存在“搭便車”、公信力不足等問題，往往難以取得顯著的成效，而利用新媒體優(yōu)勢，對公益活動進行造勢宣傳，融合線上線下渠道，則能進一步整合公益資源，擴大參與人群，傳播公益理念。

　　2011年的“地球一小時”活動是新媒體公益?zhèn)鞑サ臉O好案例，該活動并未通過新聞發(fā)布會等傳統(tǒng)模式進行前期宣傳，而是錄制了活動主題曲的視頻放在活動主頁上，同時轉(zhuǎn)載到搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站，并在人人網(wǎng)、新浪微博等SNS社區(qū)得到了廣泛的分享和傳播，許多明星以及其他公眾人物也通過網(wǎng)絡(luò)互動積極地進行了宣傳，起到了極大的推動作用。另外，“地球一小時”官網(wǎng)與百度、優(yōu)酷、人人網(wǎng)、新浪微博等20余個在線平臺進行合作，依靠網(wǎng)絡(luò)所得的主頁點擊率及活動影響力是傳統(tǒng)媒體遠遠不能達到的。而活動規(guī)模通過新媒體擴大之后，具有權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體也對此進行了后期報道，進一步強化了傳播效果。

　　助推公益事業(yè)發(fā)展。政府、公益組織、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體等是公益事業(yè)的有力組織者、引導者，也都是具有豐富線下資源的公益?zhèn)鞑ブ黧w，在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ヒ廊恍枰辛Φ慕M織與正確的引導，因此，線上宣傳、線下運作的融合模式較適合當下的公益活動，而對各方公益?zhèn)鞑ブ黧w來說，卓有成效的傳播技術(shù)與公益熱情同樣不可或缺，必將強有力地推動公益事業(yè)健康快速的發(fā)展。

　　問題與展望

　　新媒體公益?zhèn)鞑サ闹饕獑栴}。根據(jù)霍夫蘭的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其說服效果越大;信源的可信度越低，說服效果越小，而公益?zhèn)鞑ビ绕湫枰煽康男旁?，其公信力是影響公益活動最終效果的關(guān)鍵。然而，新媒體傳播在公信力方面存在一定的劣勢。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的平臺，各主體之間沒有直接的接觸來往，在此平臺建立起的人際關(guān)系、興趣和感情不夠牢靠，在牽涉注冊、捐款等公益活動中常見的環(huán)節(jié)時，往往參與度不高，因為網(wǎng)絡(luò)本身就帶給很多人不信任感。另外，由于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境錯綜復雜，虛假信息、非法傳播常常無孔不入，在微博中打著“獻愛心”的名義私募善款騙取錢財、“網(wǎng)絡(luò)乞丐”等現(xiàn)象偶有出現(xiàn)，而受眾對于公益活動本身就很敏感，一旦有人產(chǎn)生質(zhì)疑，負面情緒便會通過網(wǎng)絡(luò)迅速擴散，導致人們對公益活動及公益組織的信任度大大降低。

　　新媒體的靈活性、交互性、低成本、廣覆蓋在使其能夠便捷傳播信息的同時，也導致監(jiān)督管理難度增大，如身份認證體系不完善、信息審核體系不健全等重要問題都亟待解決。具體到公益事業(yè)上，網(wǎng)絡(luò)上大大小小的公益組織成千上萬，但大多并未在現(xiàn)實生活中得到官方認證，且彼此之間缺乏合作與溝通，導致廣大網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)公益組織普遍缺乏信任，公益活動難以真正推行。許多網(wǎng)絡(luò)公益人士對公益事業(yè)滿腔熱忱，卻沒有法律法規(guī)賦予的合法“身份”，許多公益行為究其本質(zhì)卻是“非法”活動，不僅難以真正踐行公益，反而受到網(wǎng)民的非議。在網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ミ^程中，信源不唯一且難以確定，雖然透明度高，但信息往往真假難辨，容易導致善款去向不明、組織者身份不明等問題。追根溯源，新媒體公益?zhèn)鞑サ牧觿葜饕侵贫热毕輰е?，然而目前，實體化的公益事業(yè)尚且難以推行，相關(guān)制度并不完善，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的公益?zhèn)鞑ス芾碜匀恍枰嗟臅r間。

　　解決當前問題的思路?；谛旅襟w公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢以及當下存在的主要問題，筆者認為，切實可行的解決措施包括以下幾個方面：加強新媒體傳播技術(shù)培訓，創(chuàng)新新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑シ绞揭约巴晟葡嚓P(guān)制度。

　　公益?zhèn)鞑ミ^程牽涉的主體很多，在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑サ母髦黧w都應(yīng)對相關(guān)人員進行技術(shù)培訓。政府相關(guān)人員通過掌握新媒體傳播技術(shù)，可以對公益?zhèn)鞑ミM行有力的推進和正確的引導，同時起到監(jiān)督管理的作用。對于企業(yè)、各公益組織來說，掌握新媒體技術(shù)是傳播公益、策劃網(wǎng)絡(luò)公益活動最關(guān)鍵的因素。而對于廣告公司、媒體來說，技術(shù)是新媒體公益?zhèn)鞑バ问讲粩鄤?chuàng)新的保障。

　　新媒體的特征盡在一個“新”字，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ヒ残枰粩鄤?chuàng)新。公益?zhèn)鞑?yīng)跳出以固定的“傳者”為中心的傳播模式，對廣大受眾的心理及差異化需求進行分析，利用新媒體環(huán)境下豐富的資源進行更為廣泛的公益?zhèn)鞑ァ＞W(wǎng)絡(luò)群體的聚集往往基于興趣、行業(yè)、地域等特征，針對不同的群體，公益?zhèn)鞑?yīng)有對應(yīng)的策劃方案。另外，許多草根NGO及意見領(lǐng)袖對網(wǎng)民的影響極大，加強身份認證體系以及提高傳播技巧將使得現(xiàn)實生活中的公益組織、媒體等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得強大的公信力，有力地引導公益?zhèn)鞑シ较蛞约笆鼙姷男袨椤?/p>

　　新媒體環(huán)境下用戶眾多、覆蓋廣泛、資源豐富，為公益的關(guān)聯(lián)營銷提供了有利的先決條件，使公益?zhèn)鞑コ杀镜土倚Ч@著，并為未來公益?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新提供了巨大的空間。如將公益與網(wǎng)游適當結(jié)合，將公益理念滲透到游戲設(shè)計當中，對網(wǎng)游的主要用戶，即青少年群體起到積極引導的作用。新媒體環(huán)境下公益營銷的創(chuàng)新方式不勝枚舉，企業(yè)也可利用新媒體進行各式各樣與公益相關(guān)的關(guān)聯(lián)營銷，但要將每一種思路都付諸實踐還缺乏成熟的條件，各種創(chuàng)新仍處于探索階段，需要公益?zhèn)鞑サ母鱾€主體長期的共同努力。

　　此外，制度是一切問題的根源，目前，針對實體公益事業(yè)的法律法規(guī)尚未形成體系，在新媒體環(huán)境下對公益事業(yè)進行監(jiān)督管理更加無法實現(xiàn)。此外，如公益組織的法律認定，組織公益活動的權(quán)利界定，善款籌集的監(jiān)督責任等相關(guān)規(guī)定在實體公益中尚不能完全落實，且并不適用于錯綜復雜的新媒體環(huán)境下的公益事業(yè)。因此，政府應(yīng)建立與新媒體特征相適應(yīng)的公益?zhèn)鞑ブ贫润w系，以促進監(jiān)督管理體系的完善，使得新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ビ蟹梢?，秩序井然，健康發(fā)展。