二、碎片化信息中的群體與意見領(lǐng)袖
　　大眾媒介伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)程在向世人昭示：我們所接受的信息越來越接近于社會本真，但最終仍無法逃離媒介建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境。從對媒介信息的渴求到大眾媒介對信息的壟斷，再到社會化媒體參與性的不斷提高;從媒介即訊息到人即訊息，從信息流通匱乏到信息爆炸，從新聞從業(yè)者有組織地充當(dāng)“把關(guān)人”到技術(shù)語言的“關(guān)鍵詞”篩選、屏蔽，現(xiàn)代人面對大量無序的有針對性的信息轟炸感到惶恐，每一次信息的接收都需要一次智力思考和判斷真假。言論自由指導(dǎo)人們專注于對信息壟斷的批判，但把關(guān)人與議程設(shè)置又是宣傳手段中不可或缺的元素，針對微博時(shí)代的社會化參與信息傳播，法國群體心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐早在一百多年前就給出了答案：“群體行為是突然的和極端的，智力過程可能是初步的和機(jī)械的;個體放棄獨(dú)立批判的思考能力，而讓群體的精神代替自己的精神，進(jìn)而放棄責(zé)任意識乃至各種約束……”[3]這便是群集效應(yīng)的表現(xiàn)。
　　群體的力量專注于解構(gòu)。從微博的內(nèi)容分析來看，其中不乏個人對時(shí)代元素的解構(gòu)和理解，有發(fā)泄情緒，有時(shí)事評論，有身邊的新聞現(xiàn)場，也有各種惡搞經(jīng)典的娛樂元素。法國哲學(xué)家德里達(dá)由于對語言結(jié)構(gòu)主義的反感，進(jìn)而攻擊邏各斯中心主義的思想傳統(tǒng)。如果把微博平臺看做一個輿論場，其中每一個微博博主便是利用自身言語資本進(jìn)行行為交換的元素，其習(xí)慣遵循的不是社會交往的固有規(guī)則，而是基于陌生人世界與熟人社會相融合，言語線性流動的單向度傳播。雖然微博可以評論和互動，但從每一個博主瀏覽信息的角度和時(shí)空的流轉(zhuǎn)相結(jié)合來看，發(fā)表評論的時(shí)間永遠(yuǎn)趕不上微博內(nèi)容的原創(chuàng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這便構(gòu)成了微博輿論場互動的主體“不在場”。
　　在對現(xiàn)有信息解構(gòu)評論完之后，群體并沒有能力建構(gòu)出理性的觀點(diǎn)。因?yàn)榇蟊妭髅降膹臉I(yè)人員是經(jīng)過職業(yè)培訓(xùn)和平臺限制，而微博信息發(fā)布只需要一臺電腦和一根與外界相連通的網(wǎng)線。零門檻的信息發(fā)布不僅會帶來信息視角的空前繁榮，更會使辨別信息真假的成本提高，輿論的離散效應(yīng)讓接收者在感到恐慌的同時(shí)，易產(chǎn)生對信息的厭倦和漠然。
　　信息倦態(tài)和篩選的成本。信息爆炸，是對信息在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速發(fā)展的一種描述。人們每天生活的環(huán)境中都會出現(xiàn)大量的信息，其增長速度猶如爆炸一般讓人恐慌和來不及應(yīng)對。信息爆炸有三個突出的特點(diǎn)：一是個人接收嚴(yán)重超載，二是娛樂信息急劇攀升，三是廣告信息鋪天蓋地。
　　由于關(guān)注與被關(guān)注的技術(shù)設(shè)置，一個擁有大量粉絲的博主完全可以利用自身的信息發(fā)布平臺來賺取廣告商的商品信息投放費(fèi)用，這一新媒介廣告早在博客時(shí)代已經(jīng)不是新聞;而微博所擁有的條件更加便利——信息發(fā)布的及時(shí)性以及接受的無障礙。只要你關(guān)注了一個名人的微博，他的信息平臺所出現(xiàn)的任何一條廣告都會“彈無虛發(fā)”，鋪天蓋地的信息，讓你來不及取消對此人的關(guān)注，下一條信息已經(jīng)使其翻頁。迅速的瀏覽帶來的問題便是，每一條信息在頭腦中都如蜻蜓點(diǎn)水，浮光掠影，不能留下印記、產(chǎn)生傳播效果，唯一帶來的是大腦的疲乏和心靈的空虛。
　　伴隨著個體對這種信息接受模式的適應(yīng)，越來越多的人感到微博只是一個娛樂自我的場所，說一些無厘頭的話，發(fā)一些吸引眼球的照片，真正能利用好微博與外界交往并上升到媒介學(xué)習(xí)高度的人寥寥無幾。
　　意見領(lǐng)袖的瞬時(shí)記憶。在微博內(nèi)容層面，最讓人感到欣慰的莫過于公益事業(yè)的迅速發(fā)展，尤其是一些隨手拍公益捐助，冬日里給流浪乞討人員送棉衣棉被，給貧困地區(qū)的兒童捐贈學(xué)習(xí)用品，解救被拐賣兒童的信息轉(zhuǎn)發(fā)……但是耶魯學(xué)派的宿將威廉·麥奎爾曾提出的“接種免疫理論”指出，在宣傳正面觀點(diǎn)的時(shí)候要適當(dāng)?shù)叵蚴鼙姽噍斠恍┓疵娴男畔?，使他們的思想先對這類反面信息產(chǎn)生抵抗性，這樣一旦當(dāng)他們真正面臨反面信息的大規(guī)模侵襲時(shí)，便不會輕易產(chǎn)生動搖。[2]
　　“郭美美事件”之后，就在慈善事業(yè)處于低迷的階段，由一些社會文化界的名人牽頭，身體力行關(guān)注普通人的善行，每一次活動和捐贈都有照片為證，每一筆捐款都會在微博中及時(shí)公開，這是否會增強(qiáng)人們對慈善的信心，安撫每一個懷疑自己善款去向的捐贈者呢?在此，每一個微博內(nèi)容的原創(chuàng)者，都是一個微博場域中的被關(guān)注對象，也是傳統(tǒng)意義中的意見領(lǐng)袖，但是這種意見領(lǐng)袖并沒有強(qiáng)大的政治、文化、經(jīng)濟(jì)資本做后盾，在微博平臺中，唯一的資本便是自身的關(guān)注粉絲數(shù)量;隨著微博實(shí)名制的推行以及官方認(rèn)證的日漸推廣，現(xiàn)實(shí)生活中的資本及頭銜稱謂可以轉(zhuǎn)化為微博空間的關(guān)注粉絲數(shù)量，畢竟個體對陌生個體的關(guān)注首先是去判斷此人是否有值得關(guān)注的價(jià)值，而價(jià)值的體現(xiàn)，也會由微博的官方認(rèn)證頭銜來評估。從這層意義上說，微博平臺中的意見領(lǐng)袖具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特性。
　　三、傳統(tǒng)媒體在碎片化時(shí)代的“議程設(shè)置”
　　20世紀(jì)初至30年代末，由于大眾報(bào)刊、電影和廣播的迅速發(fā)展，人們認(rèn)為大眾媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng);它們能左右人們的態(tài)度和意見，甚至支配人們的行為。[1]毫無疑問，這一時(shí)期人們的認(rèn)識受到技術(shù)控制力量迅速膨脹的影響，沒有來得及反思受眾心理對信息的接受程度。
　　通過對“小悅悅事件”、“校車事件”、“郭美美事件”等輿論焦點(diǎn)的關(guān)注轉(zhuǎn)移，我們可以發(fā)現(xiàn)從微博空間到傳統(tǒng)平面媒體和電視媒體，事件的報(bào)道有一系列的連續(xù)性和序列性。首先是微博的大量轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而是電視媒體的公開報(bào)道，最后是報(bào)紙雜志的系列專題反思。傳統(tǒng)媒體通過微博場域來篩選話題，對微博平臺中的碎片化信息進(jìn)行聚焦，通過自身把關(guān)人的角色以及社會公器的視角或批判或思考，能夠讓受眾在面對大量網(wǎng)絡(luò)信息感到迷茫之后，在傳統(tǒng)媒體的字里行間解除疑惑。傳統(tǒng)媒體雖然不能比擬網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和新鮮感，但在理論水平和信息真實(shí)兩個層面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了網(wǎng)絡(luò)信息的評價(jià)指標(biāo)。傳統(tǒng)媒體如果要在信息碎片化時(shí)代重新占據(jù)“議程設(shè)置”的高地，就需要增強(qiáng)自身的話題把關(guān)能力，一方面主動聚焦網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱點(diǎn)，另一方面針對難點(diǎn)問題從理論水平高度進(jìn)行深入解惑，才不至于“網(wǎng)”云亦云。
參考文獻(xiàn)：
　　[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.
　　[2]李彬.傳播學(xué)引論[M].北京：新華出版社，2003.
　　[3]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].陳天群，譯.南昌：江西人民出版社，2011.