時(shí)代困局：網(wǎng)絡(luò)電視遭遇發(fā)展瓶頸
　　利益博弈成為發(fā)展掣肘。網(wǎng)絡(luò)電視自誕生之日起就烙上了廣電與電信兩大陣營(yíng)對(duì)壘博弈的印記，三網(wǎng)融合有助于問(wèn)題的解決，但現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)電視遭遇的發(fā)展困境同樣也是三網(wǎng)融合向前推進(jìn)的堅(jiān)冰。從1998年國(guó)內(nèi)首次提出“三網(wǎng)融合”概念至今，這一在國(guó)外早已暢通無(wú)阻的“信息高速公路”之所以在中國(guó)久拖未決，主要原因之一就在于電信和廣電的利益之爭(zhēng)。彩電企業(yè)進(jìn)入內(nèi)容平臺(tái)，電信發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)，觸動(dòng)了廣電系統(tǒng)的“奶酪”，網(wǎng)絡(luò)電視淪為部門搏殺的犧牲品。
　　2010年4月21日，國(guó)家廣電總局向各地廣電局發(fā)出“41號(hào)”令，未經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)擅自開展IPTV業(yè)務(wù)的地區(qū)，要求限期停止相關(guān)業(yè)務(wù)。電信運(yùn)營(yíng)商在IPTV領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)出擊，已經(jīng)觸碰到廣電系統(tǒng)的根基，廣電系統(tǒng)出于利益保護(hù)出招保底，致使三網(wǎng)融合陷入僵局。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)牌照花落廣電系，使電信運(yùn)營(yíng)商不得不依靠與廣電企業(yè)的合作才能開展相關(guān)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，部門矛盾逐步激化；網(wǎng)絡(luò)電視牌照限制在幾家國(guó)有廣電企業(yè)，使得民營(yíng)內(nèi)容提供商與家電廠商難以進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈前端，國(guó)進(jìn)民退之憂在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域真實(shí)呈現(xiàn)，創(chuàng)維與迅雷合作開發(fā)的“酷開網(wǎng)”，就因迅雷不具備提供內(nèi)容資源的資質(zhì)，被廣電總局封殺。
　　節(jié)目資源貧乏，內(nèi)容監(jiān)管存在漏洞。處于初創(chuàng)期的網(wǎng)絡(luò)電視，可供用戶點(diǎn)播的節(jié)目數(shù)量非常有限，且多數(shù)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)電視強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)功能未能得到充分發(fā)揮，致使其形同虛設(shè)。另外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)電視交互式、雙向化的節(jié)目特性，應(yīng)該有大量的互動(dòng)節(jié)目供用戶收看，然而經(jīng)營(yíng)者只是簡(jiǎn)單地對(duì)影視作品進(jìn)行壓縮轉(zhuǎn)換，互動(dòng)性無(wú)法凸顯，用戶體驗(yàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能達(dá)到。2010年5月19日，谷歌推出了既可以為用戶提供現(xiàn)有電視體驗(yàn)，又增加了互聯(lián)網(wǎng)功能的GOOGLE TV。它會(huì)為用戶設(shè)計(jì)新的電視界面，又可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，也可以下載網(wǎng)絡(luò)視頻，登錄社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲等多功能應(yīng)用。這一產(chǎn)品擁有的海量資源，將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)電視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生刺激效應(yīng)，用戶會(huì)以此為標(biāo)桿來(lái)衡量國(guó)內(nèi)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)電視的封閉內(nèi)容，而如何解決這一存在的業(yè)務(wù)落差將成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品迅速成長(zhǎng)的關(guān)鍵考驗(yàn)。
　　到目前為止，網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)還缺乏規(guī)范的內(nèi)容審核制度，更缺乏專業(yè)部門對(duì)內(nèi)容進(jìn)行全面和實(shí)時(shí)監(jiān)控，這讓一部分經(jīng)營(yíng)者有了可乘之機(jī)。為吸引用戶，降低成本，他們不惜播出一些對(duì)社會(huì)有負(fù)面影響的內(nèi)容，如電視廠商自建內(nèi)容平臺(tái)涉黃、網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容侵權(quán)等。網(wǎng)絡(luò)電視作為三網(wǎng)融合時(shí)代下的新興發(fā)展業(yè)務(wù)，也難逃淫穢、盜版內(nèi)容的污濁與毒害。
　　可持續(xù)性盈利模式尚不清晰?？v觀國(guó)內(nèi)，尋找新媒體的商業(yè)模式是困擾業(yè)內(nèi)多年的難題，網(wǎng)絡(luò)電視雖在起步階段有優(yōu)勢(shì)，但在可持續(xù)性上卻尚不明朗，尤其是在網(wǎng)絡(luò)電視的產(chǎn)業(yè)鏈上，尚缺少一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)商環(huán)節(jié)。從用戶轉(zhuǎn)化率來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電視起點(diǎn)問(wèn)題的解決，依托的是電視機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷，而非其互聯(lián)網(wǎng)功能。而依據(jù)目前的電視營(yíng)銷市場(chǎng)，從網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)的用戶轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)電視用戶的比率還較低，這將是影響網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性運(yùn)營(yíng)收入的關(guān)鍵；從支付渠道來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電視目前提供的內(nèi)容主打“免費(fèi)牌”，以集聚用戶做高人氣，未來(lái)必然走向收費(fèi)，支付渠道的缺失成為其盈利模式的軟肋；從業(yè)務(wù)收入來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電視通過(guò)家電賣場(chǎng)進(jìn)行全國(guó)性分散銷售，在收費(fèi)體系上，無(wú)論是家電廠家還是牌照商都很難采取固定月費(fèi)模式；從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)只針對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視一體機(jī)的新增市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)尚有數(shù)億個(gè)不具備網(wǎng)絡(luò)電視的存量市場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn)存量保值、增量分成，還尚待網(wǎng)絡(luò)電視各運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)的初步深入中探索更完備的盈利模式和合作方式。
　　時(shí)代助推：網(wǎng)絡(luò)電視如何突出重圍
　　出臺(tái)相關(guān)政策，打破行業(yè)壁壘。三網(wǎng)融合為網(wǎng)絡(luò)電視的產(chǎn)業(yè)化提供了巨大的發(fā)展空間，網(wǎng)絡(luò)電視巨大的增長(zhǎng)潛力也為三網(wǎng)融合集聚了示范效應(yīng)，體制的變革勢(shì)在必行。2010年7月，國(guó)務(wù)院正式下發(fā)三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市名單，北京、上海等網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的城市都包括在內(nèi)，三網(wǎng)融合推動(dòng)著歷史的車輪向前邁進(jìn)了一大步。在政策的利好趨勢(shì)下，廣電、電信等產(chǎn)業(yè)相關(guān)部門只有著眼于這一大趨勢(shì)，摒棄門戶之見，利益之爭(zhēng)，才能共同為網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展出臺(tái)切實(shí)、可行、有利的政策，為網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下基礎(chǔ)。
　　開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多元化業(yè)務(wù)創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)電視有三個(gè)突出特性：一是超強(qiáng)互動(dòng)性，二是服務(wù)個(gè)性化，三是傳播的分眾特性，而體現(xiàn)這些突出特性的基礎(chǔ)就在于內(nèi)容④。廣電行業(yè)手握海量?jī)?nèi)容，又掌控著集成播控權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)易形成行業(yè)壟斷，擠壓其他運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商的生存空間。在三網(wǎng)融合的歷史趨勢(shì)下，各彩電廠商與民營(yíng)內(nèi)容提供商只有注重內(nèi)容的原創(chuàng)開發(fā)，吸納創(chuàng)意內(nèi)容，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)電視的特性設(shè)計(jì)觀看模式，增強(qiáng)互動(dòng)性與用戶的超值體驗(yàn)，才能改變現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)。而針對(duì)可持續(xù)性盈利模式尚不清晰的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，可以多元化業(yè)務(wù)創(chuàng)新為突破口，探索適宜網(wǎng)絡(luò)電視可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。除視頻點(diǎn)播下載業(yè)務(wù)之外，網(wǎng)絡(luò)電視還可開辟網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、增值應(yīng)用等多媒體交互式服務(wù)，拓寬盈利范圍，增加業(yè)務(wù)收入。沿襲良好的運(yùn)營(yíng)軌跡，不難預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)的洗禮，未來(lái)的商業(yè)模式也將更為清晰與成熟。
　　加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，與外資彩電品牌抗?fàn)?。網(wǎng)絡(luò)電視是典型的技術(shù)推動(dòng)型媒體，彩電硬件的每一次創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的每一次突破，都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。三網(wǎng)融合對(duì)于技術(shù)與產(chǎn)品的更新?lián)Q代，也是強(qiáng)有力的助推器。國(guó)內(nèi)彩電制造商要想在三網(wǎng)融合的技術(shù)浪潮中占據(jù)一席之地，就必須重視新技術(shù)的研發(fā)和使用，才能更好地與外資品牌抗?fàn)帯CL作為中國(guó)最早研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的企業(yè)，早期就積攢了較多的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。在激烈的中國(guó)平板電視市場(chǎng)，TCL最先借助“產(chǎn)品加內(nèi)容”的網(wǎng)絡(luò)電視新模式，避開了市場(chǎng)現(xiàn)有的價(jià)格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、概念戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了電視產(chǎn)品的更新?lián)Q代，領(lǐng)跑于中國(guó)彩電行業(yè)。2010年4月初，TCL首款3D互聯(lián)網(wǎng)電視，實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)引擎”、“多媒體解碼引擎”、“數(shù)字電視引擎”的全面升級(jí)。強(qiáng)勁的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，最終強(qiáng)化了TCL在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，也順應(yīng)了三網(wǎng)融合時(shí)代的發(fā)展要求。
　　建立多元的行業(yè)競(jìng)合格局。網(wǎng)絡(luò)電視的業(yè)務(wù)發(fā)展，一方面需要個(gè)性化的頻道、豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容去吸引用戶；另一方面也需要產(chǎn)業(yè)鏈中各主體發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，建立多方合作的商業(yè)模式，以實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。隨著三網(wǎng)融合工作的穩(wěn)步推進(jìn)，彩電企業(yè)紛紛展開與內(nèi)容提供商的合作，以便獲得網(wǎng)絡(luò)視頻的合法化。由于電信運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商、民營(yíng)內(nèi)容提供商的加入，電視市場(chǎng)將會(huì)變得更具競(jìng)爭(zhēng)性，整個(gè)行業(yè)也將會(huì)加速洗牌，重構(gòu)新的產(chǎn)業(yè)競(jìng)合格局。比如，各運(yùn)營(yíng)商為更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在爭(zhēng)奪節(jié)目源方面便會(huì)更加舍得花錢，從而令節(jié)目制造商得利，節(jié)目質(zhì)量也因此得以提高。在三網(wǎng)融合的時(shí)代背景下，這對(duì)于終端用戶無(wú)疑是個(gè)利好，也有助于產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善與優(yōu)化。
注釋：
　?、佟痘ヂ?lián)網(wǎng)電視銷售占比提高　用戶關(guān)注增值服務(wù)功能》，中國(guó)新聞網(wǎng)，2010（4），http：//www.chinanews.com.cn/it/it-jdxw/news/2010/04-30/2256826.shtml
　?、冖邸吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2010（7）。
　?、軈黔偅骸?ldquo;三網(wǎng)融合”推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展》，《今傳媒》，2010（3）。