摘要：文章以國內食品行業(yè)中方便面產品的營銷渠道為研究對象，通過分析方便面行業(yè)的行業(yè)和消費特點，對比現有同行業(yè)的渠道模式。通過分析營銷渠道管理中的得失，提出了新營銷渠道，并針對新渠道會出現的問題做出了控制和管理方案。
　　關鍵詞：營銷渠道；渠道創(chuàng)新；渠道管理
　　
　　一、營銷渠道理論研究
　?。ㄒ唬┦裁词菭I銷渠道
　　美國市場營銷學權威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。”簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。亦稱為配銷通路或營銷渠道。營銷渠道包括兩方面內容：
　　第一，產品的銷售途徑，即產品通過哪些渠道銷售，以便因地、因時、經濟、方便地提供給顧客，滿足用戶需求，加速產品流通和資金周轉，取得良好的經濟效益。
　　第二，產品的運輸和儲存，也就是通過火車、汽車、飛機、輪船等運輸工具，把產品轉移到批發(fā)商、零售商、用戶手里，為了不斷提高經濟效益，增加收入，企業(yè)除了開發(fā)新產品，提高產品質量和生產效率、降低生產成本外，還應合地選擇營銷渠道，這是企業(yè)改善經營的一項重要內容。
　?。ǘI銷渠道的功能
　　營銷渠道的作用是把商品從生產者手中轉移到消費者手中，它彌合了產品、服務在生產者和使用者之間的缺口，在這一過程中，營銷渠道具有以下功能：調研，即為促進交換而收集各種有關信息；促銷，即設計和傳播有關商品的信息，鼓勵消費者購買；聯系，即為生產商尋找，物色潛在買主，并和買主進行溝通；調節(jié)，即按買主的要求調整供應的商品，包括分等、分類和包裝等活動；談判，即代表買方或賣方參加有關價格和其他交易條件的談判，以促成最終協議的簽訂，實現商品所有權的差異；實體分配，即儲藏和運輸商品；財務，即收集和分散資金，以負責分銷工作所需的部分費用或全部費用；承擔風險，即在執(zhí)行分散任務過程中承擔有關風險。
　?。ㄈI銷渠道結構
　　1、營銷渠道的層次結構
　　營銷渠道可以根據其渠道層次的數目來分類。在產品從制造商轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有經銷責任的機構，就叫做一個渠道層級。由于生產者和經銷商都參與了將產品及其所有權帶到消費者手中的工作，因此他們都被列入每一渠道中。零級渠道通常叫做直接營銷渠道，指產品從制造商流向最終消費者的過程不經過任何中間商轉手的營銷渠道。直接營銷渠道主要用于分銷產業(yè)用品，這是因為：一方面，許多產業(yè)用品要按照用戶的特殊需求制造，有高度的技術性，制造商要派遣專家去指導用戶安裝、操作、維護設備；另一方面，用戶數目少，某些行為的工廠往往集中在某一地區(qū)，這些產業(yè)用品單價高，用戶購買批量大。當然，有的時候某些消費品也用過直接營銷渠道銷售。直接銷售有三種主要方式：上門推銷、郵銷及廠商自設的銷售機構。
　　2、營銷渠道的寬度結構
　　所謂渠道的寬度，是指渠道的每一層次中使用同種類型中間商的數目。如果某種產品的制造企業(yè)通過許多批發(fā)商和零售商將其產品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費者手中，這種產品的渠道較寬；反之，如果某種產品只通過很少的專業(yè)批發(fā)商推銷，甚至某一區(qū)域只授權一家中間商進行總經銷，這種產品的渠道就較窄或很窄。
　　二、我國學者對現在的渠道策略新趨勢的分析
　　我國學者認為現在的渠道策略新趨勢表現為以下三個方面：
　　第一，渠道結構以終端市場建設為中心。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當市場轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經營渠道”變?yōu)?ldquo;經營終端”。
　　第二，渠道成員發(fā)展伙伴型的關系。傳統的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變?yōu)?ldquo;我們”關系。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力。
　　第三，渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對渠道的控制力；銷售網點增多，則有效地促進了產品的銷售量。例如，一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家-經銷商-零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經銷商、零售商提供服務。
　　三、目前消費品行業(yè)營銷渠道的主要問題
　　目前消費品的銷售渠道仍主要依賴于傳統的渠道，但隨著近幾年現代通路渠道的快速發(fā)展，現代通路渠道已接近占整體銷售的35%以上，較去年接近成長了18%。同時傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制，即廠家-總經銷商-二級批發(fā)商-三級批發(fā)商-零售店-消費者，此種渠道層級可謂傳統銷售渠道中的經典模式。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，現有的渠道已經遠遠不能滿足企業(yè)存在的需求，渠道存在著許多不可克服的缺點。同時這種銷售渠道中，產品銷售利潤層層分解，產品銷售價格層層加碼，并且二、三級批發(fā)商利潤偏低，從而導致向心力、銷售力不足，主要表現在以下方面：
　?。ㄒ唬┣栏偁幉灰?guī)范
　　隨著市場的發(fā)展，競爭對手越來越多，競爭越來越直接，為爭奪經銷商資源，競爭對手往往以更加優(yōu)惠的條件，付出更大的代價來瓦解對手的經銷商，一些與廠家關系不夠緊密的經銷商容易在競爭對手的各種誘惑下陣前倒戈。
　?。ǘ┙涗N商積極性不高
　　由于嚴重的供求矛盾導致近年來市場競爭日益激烈，市場秩序混亂，商業(yè)誠信度低，低價傾銷嚴重，許多經銷商普遍感到方便面生意越來越難做，利潤越來越薄，越做越累，越做越沒有信心。
　?。ㄈI(yè)型經銷商少
　　目前專門經銷方便面的經銷商還很少，而大部分都是以經銷飲料及其他百貨為主，方便面的經營額只占其中一部分，一些低檔方便面甚至純粹就是為其他商品配貨。
　?。ㄋ模┎糠纸涗N商效率低，經營意識落后
　　有不少經銷商文化水平低下，小農小商思想嚴重，經營意識落后，不能及時轉換功能，更沒有公司化的經營管理意識，只看到眼前利益，沒有品牌意識，不做渠道建設，不搞終端維護，沒有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏科學的庫存管理，市場調研，客戶管理，更談不上區(qū)域經營的戰(zhàn)略規(guī)劃。
　?。ㄎ澹﹥r格秩序混亂，利潤率低
　　一方面，由于許多企業(yè)按經銷量給經銷商各種月、季、年返利和回扣，使得經銷商為爭奪份額擴大當期銷量，而互相降低價格，價格秩序混亂，造成利潤率降低，經銷商又以種種理由和條件向企業(yè)要利潤，逼迫企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務，渠道必然會隨之崩潰；另一方面，各企業(yè)為爭奪一、二級批發(fā)商和終端而競相壓價，導致市場價格秩序混亂，低價競爭嚴重，利潤低下；再一方面，有的企業(yè)市場監(jiān)控和價格控制不力，經銷商或業(yè)務員與經銷商竄通進行跨市場的竄貨，導致市場價格混亂，廠商均遭受損失。在旺季如果廠家供貨緊張，更容易發(fā)生竄貨現象。
　?。┣乐g的沖突嚴重，渠道穩(wěn)定性下降
　　越來越多的企業(yè)和經銷商把目光轉向終端，展開終端爭奪戰(zhàn)，終端身價倍增，反而開始以種種理由提出苛刻的條件，使企業(yè)和經銷商不得不滿足，一個是貪得無厭，一個是無可奈何，因而不同品牌的企業(yè)和經銷商之間，同一品牌的不同經銷商之間，為爭奪同一目標終端而發(fā)生激烈沖突，沖突的程度取決于市場競爭品牌的多少和企業(yè)對終端的控制力。而且同一企業(yè)的不同渠道體系之間也存在沖突，經銷商渠道體系和企業(yè)直銷渠道體系為爭奪同一目標市場；如果管理不善也會容易造成渠道之間的沖突，不但損害了經銷商的利益，也損害了企業(yè)利益。四、渠道的變革與創(chuàng)新
　?。ㄒ唬├锨老蛐虑雷兏飸盐盏脑瓌t
　　營銷渠道政策是生產企業(yè)、中間商或渠道成員、消費者或最終顧客三方利益的集中體現，三方的利益通過渠道政策中的基本項目如銷售價格、貨款支付、存貨數量、貨損處置、廣告宣傳、聯合促銷等作為連接點而緊密結合起來，包含著營銷渠道合作中各成員之間“一損俱損，一榮俱榮”的利害關系，因此，在營銷渠道政策的設計中，必須充分考慮各方的長期利益與短期利益，以公平、協調、互利和“雙贏”為根本原則，體現出鼓勵合作、引導行動、公平報酬、獎勵功臣、創(chuàng)造優(yōu)勢、動態(tài)發(fā)展的合作精神與渠道管理精髓。
　?。ǘ┣雷兏锿緩椒治?br/> 　　當渠道本身不能滿足或落后于產品在市場上的發(fā)展，或已限制了整體市場的向前推進，阻礙了消費需求的滿足和企業(yè)經營理念的實施，企業(yè)就必須主動出擊，進行渠道的變革和創(chuàng)新，從經營理念、內部組織結構、人員思想、渠道模式、經銷商合作基礎等方面進行改革，從而帶動整個渠道的提升，同時也穩(wěn)固了自身渠道的核心競爭力，建立自己在市場中的領導地位。在渠道創(chuàng)新方面：渠道模式方面的創(chuàng)新；渠道管理方面的創(chuàng)新。
　　就這兩方面，本文歸納總結了以下幾條創(chuàng)新途徑：
　　第一，渠道的寬深度決定方便面企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)模。渠道的寬度就像人的四肢一樣，渠道寬度越寬四肢就越健全。渠道的深度更像人的四肢長度，渠道越深四肢的能量就越大。因此，渠道網絡經脈的活絡直接決定了區(qū)域市場的生機與活力，所以說方便面企業(yè)要想在渠道上取得更多的銷量，就必須進一步拓展渠道的寬、深度。
　　第二，有效利用和整合現有的渠道資源。有效地利用和整合現有的渠道資源，不必再投入巨資，不失為一種明智之舉。企業(yè)讓出一部分利潤，將自建渠道的成本和風險進行轉移和分擔，同時通過銷售流程及管理方式的調整、改進，充分發(fā)揮渠道關系、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，實現渠道效率的提高和費用的節(jié)約，這不僅符合市場資源優(yōu)化配置組合的規(guī)則，也使廠家在擴大渠道規(guī)模的同時得到了利益。
　　第三，提高渠道終端網點的優(yōu)質率。
　　第四，建立復合渠道模式。合理的產品線組合是進一步拓展市場必備的先決條件。企業(yè)必須通過不斷地研究消費者的消費習性變化，研究消費者的需求，進一步細分消費者中的不同群體，并推出了滿足不同消費者群體需求的針對性產品。
　　第五，拓展新終端。我們必須把一切可能發(fā)掘的終端發(fā)掘出來，不僅包括大型終端，也包括不被我們重視的無數小終端和非正式渠道，如酒店、餐飲、夜場（酒吧、迪廳、KTV）。這樣不但能增加新的銷售增長點，而且可以加快資金周轉，分擔大終端費用上升的壓力，有效解決渠道單一的矛盾。但廠家應當注意的是渠道管理能力決定小終端運作的成敗，這一點應引起廠家的重視創(chuàng)新與經銷商的合作模式。