五、渠道的控制和管理
　?。ㄒ唬┣罌_突的基本類型
　　發(fā)生在渠道關(guān)系中的沖突可以按照以下四種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類：按照渠道成員的關(guān)系類型可分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突；按其產(chǎn)生的原因可分為競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突；按照其顯現(xiàn)程度可分為潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突；按照其性質(zhì)可分為功能性沖突和病態(tài)沖突。
　　以上按四種分類方法對(duì)沖突行為做了歸類和分析，目的是想從不同角度去考察渠道關(guān)系中的沖突問(wèn)題，找出妥善的解決方法。渠道成員應(yīng)投入時(shí)間和精力去設(shè)計(jì)好渠道構(gòu)架和“游戲規(guī)則”，以降低潛在沖突發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)沖突的可能性。
　?。ǘ┤绾斡行Ы鉀Q渠道沖突
　　渠道沖突控制管理是指分析和研究渠道合作關(guān)系，對(duì)預(yù)防、化解渠道沖突工作加以計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的過(guò)程。這一過(guò)程包括以下方面：
　　第一，明確沖突問(wèn)題。這是沖突管理的第一步，這一步主要應(yīng)做好以下幾方面工作：一是端正對(duì)渠道沖突的認(rèn)識(shí)，確信沖突存在的客觀性和不可避免性，樹(shù)立沖突管理思想和意識(shí)；二是區(qū)分潛在沖突問(wèn)題和現(xiàn)實(shí)沖突問(wèn)題；三是區(qū)分沖突性問(wèn)題和病態(tài)沖突問(wèn)題；四是確定可調(diào)和沖突問(wèn)題和不可調(diào)和沖突；五是弄清楚沖突的本質(zhì)問(wèn)題；六是仔細(xì)界定競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題和沖突問(wèn)題。沖突問(wèn)題能否被發(fā)掘和確認(rèn)，與管理者掌握的資料信息的量和質(zhì)有關(guān)。建立有關(guān)沖突的調(diào)研分析制度，構(gòu)建起有關(guān)沖突管理的信息系統(tǒng)，是確定沖突問(wèn)題的依托和條件。
　　第二，分析沖突問(wèn)題。沖突問(wèn)題主要有兩方面的內(nèi)容：一是分析產(chǎn)生沖突的原因；二是分析沖突可能產(chǎn)生的影響。沖突的原因分析有助于尋找到有效解決沖突問(wèn)題的方法和措施，沖突的影響分析有利于界定沖突的性質(zhì)，有利于沖突資源的配置和利用。
　　第三，明確沖突管理的目標(biāo)。渠道沖突管理目標(biāo)一般可分為防預(yù)性目標(biāo)、緩解性目標(biāo)、化解性目標(biāo)和無(wú)沖突目標(biāo)等四類。預(yù)防性目標(biāo)是指預(yù)防沖突發(fā)生和預(yù)防沖突惡化的目標(biāo)；緩解性目標(biāo)是指降低沖突水平的管理目標(biāo)；化解性目標(biāo)是指消除和解決沖突問(wèn)題的目標(biāo)；無(wú)沖突目標(biāo)可能是擴(kuò)張性的，即通過(guò)并購(gòu)而使渠道成員之間的合作關(guān)系變?yōu)榍莱蓡T的歸屬關(guān)系，也可能是緊縮性的，即中斷與某一渠道成員的合作關(guān)系甚至摒棄該渠道系統(tǒng)，根除產(chǎn)生沖突的基礎(chǔ)和條件。
　　第四，制定并優(yōu)化渠道沖突管理方案。渠道沖突管理方案應(yīng)該包含現(xiàn)實(shí)沖突管理目標(biāo)的策略措施和有關(guān)工作流程、制度與資源準(zhǔn)備、評(píng)估和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等方面的內(nèi)容。
　　第五，方案的落實(shí)與執(zhí)行。方案的落實(shí)執(zhí)行主要是選擇適當(dāng)?shù)娜藛T，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)全面推行和落實(shí)沖突管理方案。在這一階段，有關(guān)的資源配置到位并采取相應(yīng)的激勵(lì)和控制措施，對(duì)確保方案執(zhí)行關(guān)系重大。
　　第六，檢查、評(píng)估沖突管理績(jī)效。這一階段主要是做好沖突管理的檢查和效果評(píng)估工作，找出工作差距，進(jìn)一步完善沖突管理措施，提高沖突管理水平。
　?。ㄈ┲虚g商倒貨問(wèn)題的控管
　　在新設(shè)計(jì)的渠道中由于現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題如內(nèi)部業(yè)務(wù)操作不一致、客戶返利方式單一、內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制不合理等導(dǎo)致最大的沖突是中間商倒貨，針對(duì)市場(chǎng)情況制定出以下可行方案：
　　第一，公司內(nèi)部各區(qū)域分公司業(yè)務(wù)操作的相互協(xié)調(diào)，即在不同的分公司在執(zhí)行不同的渠道價(jià)格時(shí)不能各自為政，應(yīng)該事前相互告之以避免區(qū)域間過(guò)高的價(jià)格差異，盡可能減少區(qū)域之間倒貨。
　　第二，合理分配中間商的業(yè)績(jī)。建立客戶資料（包含客戶每月的交易品項(xiàng)、數(shù)量以及庫(kù)存、分銷狀況等），根據(jù)整體市場(chǎng)和公司的總體發(fā)展來(lái)分析客戶的發(fā)展情況再為其分配下階段的業(yè)績(jī)。只有這樣，才能保證業(yè)績(jī)的分配不會(huì)過(guò)高，以避免客戶為完成業(yè)績(jī)?nèi)サ关?，同時(shí)也不會(huì)因?yàn)闃I(yè)績(jī)過(guò)低而分散精力去經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
　　第三，徹底改變客戶返利標(biāo)準(zhǔn)。依照通路行銷的策略即將中間商的業(yè)績(jī)與市場(chǎng)維護(hù)水平相結(jié)合進(jìn)行綜合考評(píng)。而中間商市場(chǎng)維護(hù)考評(píng)可參照五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)——產(chǎn)品能見(jiàn)度、陳列面表現(xiàn)、價(jià)格維護(hù)、行銷用品使用和助銷活動(dòng)支持來(lái)執(zhí)行。這樣的考核標(biāo)準(zhǔn)既有利于公司產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的有效流通又能避免單純業(yè)績(jī)考評(píng)導(dǎo)致的中間商倒貨行為。
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